ما الذي يعيق منظمات الإدارة الجماعية في آسيا؟

لقد حدد كبار مسؤولي التسويق في آسيا والمحيط الهادئ الذين اجتمعوا لتناول إفطار حصري في ClickZ Live Hong Kong بعض التحديات الرئيسية التي تمنع تحول الأعمال التي يعملون بها.

كانت القضايا القديمة ، والتجزئة الإقليمية ، ونقص التكامل بين الإدارات والمهارات ونقص المواهب ، وانعدام الثقة في القدرة على تعيين البيانات واستخدامها عبر جميع نقاط الاتصال مع العملاء ، من بين الاهتمامات الرئيسية التي حددتها المجموعة.

أتاحت وجبة الإفطار ، التي قادتها Google و Avado Learning ، لرؤساء التسويق في المنطقة فرصة لمشاركة هذه التحديات.

اتفق جميع الحاضرين تقريبًا على أن شركاتهم كانت في رحلة تحول رقمي. كان تنفيذه هو الجزء الصعب.

عائد الاستثمار والتحديات القديمة

ليس من المستغرب أن يُطلب منك إثبات عوائد الاستثمار يمثل تحديًا رئيسيًا للعديد من المسوقين.

"من الصعب إثبات عائد الاستثمار. قال رئيس القسم الرقمي في إحدى شركات التأمين "يمكن أن ينتهي بك الأمر إلى تحويل نقطة واحدة من رحلة العميل ولكن ليس نقطة أخرى".

اتفقت المجموعة على أن هذا يرجع في كثير من الأحيان إلى القضايا الموروثة - شيء يصيب الشركات الأكبر والأكثر رسوخًا.

قال ستيفن هاي ، الإقليمي مدير ، آسيا والمحيط الهادئ ، ICLP.

قال المدير الإقليمي لشركة تأمين أخرى إن التحول تجاوز مجرد امتلاك عقلية إرثية. "إذا كان بإمكانك الحصول على عقلية قديمة ، فعليك إذن الحصول على الأنظمة القديمة [المختلفة]. سوف نتعرض للقصف من قبل إنترنت الأشياء (IoT) ، والمنازل المتصلة ... وهكذا تتخطى العقلية الموروثة ولكن بعد ذلك عليك التعامل مع اللوائح القديمة ، "قال.

استخدم رئيس التسويق لمزود اتصالات دولي مثالاً على القضايا الموروثة للشركة في سوقها المحلية ، مقابل عقلية بدء التشغيل التي تمكنت من تبنيها في آسيا. نتيجة لذلك ، أعربت عن اعتقادها بإمكانية تطبيق الدروس الرئيسية المستفادة من العمليات الآسيوية للشركة على استراتيجيات التحول الرقمي في السوق المحلية للمؤسسة.

قالت: "تجربة العملاء ، سواء أكانت B2B أو B2C مهمة جدًا وتربط العديد من الإدارات التي لا يمتلكها أحد حقًا ، لذا فهي تتعلق بكيفية تولي فريق التسويق زمام المبادرة حقًا".

إدارة نقاط اتصال العملاء

أبرز المسوقون تحديات إدارة نقاط الاتصال المختلفة. "من يمتلك نقاط الاتصال مع العملاء وكيف يمكنك أن تكون على جميع المنصات؟" طلب مندوب واحد.

قال أدريان توي ، المدير الإقليمي للتسويق في بوما ، إن المستهلكين متقلبون عندما يتعلق الأمر بنقاط الاتصال. قال: "يمكن أن يكونوا في شيء ما في دقيقة واحدة ولكن على شيء جديد في آخر". لذلك ، قد تكون محاولة تبرير الاستثمارات الجديدة في مجلس الإدارة أمرًا صعبًا ، خاصةً إذا لم يحقق الاستثمار السابق عائدًا يمكن قياسه.

قال: "على سبيل المثال ، فقط عندما اعتقدنا أننا حصلنا على التوازن الصحيح لتسويق المحتوى على منشورات وسائل التواصل الاجتماعي ، ظهرت المشاركات الحية باعتبارها الهدف الجديد".

قال هاي من ICLP إن الافتقار إلى التكامل بين الأقسام كان نقطة ألم للعديد من العملاء.

"بالنسبة للعديد من العلامات التجارية ، لا سيما العلامات التجارية الفاخرة ، غالبًا ما يتم التحكم في الأصول الرقمية الرئيسية مثل موقع الويب بواسطة تسويق العلامات التجارية ، الذين يعتبرونها تقريبًا امتدادًا للإعلان. هذا يضع تحديات مع المجالات الرئيسية الأخرى للعمل مثل CRM أو فرق التجارة الإلكترونية الذين يرون هذه الأصول نفسها كجزء مهم من رحلة العميل. وقال إن الصراعات الناتجة تبطئ التحول الرقمي وتقلل من قيمة تجربة العملاء.

يمكن أن تعمل في كلا الاتجاهين. شاركت إحدى المندوبات تجربتها في العمل في شركة ناشئة حيث لم تكن هناك مشاكل قديمة وكان كل شيء يركز على التكنولوجيا الرقمية.

"لم يكن هناك تحول رقمي لأن كل شيء كان رقميًا بالفعل ، ولكن كان هناك عدم احترام لأجزاء أخرى من رحلة المستهلك. قالت "يجب أن يكون هناك احترام لرحلة العميل بأكملها والتي ليست كلها رقمية".

من أين يبدأ التحول؟

سأل ديفيد كيتشوم ، الرئيس التنفيذي لشركة Current Asia ، ومدير إفطار ClickZ Live Hong Kong CMO ، أين يبدأ التحول. "أين قوى التغيير؟"

قالت ساندي تسانغ ، المدير التجاري لشركة Squared Online ، إن هناك انفصالًا بين الرغبة في تحقيق التحول الرقمي وتنفيذه فعليًا.

"لديك خريطة الطريق ولكن هل يعتقد الناس حقًا أنها ستحدث فرقًا في العمل؟"

قال كبير المسؤولين الرقميين لعلامة تجارية شهيرة للملابس إن أفضل نجاحاته كانت عندما امتلك التكنولوجيا. سمح هذا لفريقه أن يكون رشيقًا عندما يتعلق الأمر بتنفيذ حملات ناجحة.

الشركات الناشئة والشراكات

سأل مؤسس منصة إعلانية عبر الهاتف المندوبين عن عدد المشاركين منهم مع الشركات الناشئة. أوجز تجربة أعماله الخاصة في الشراكة مع علامة تجارية للخدمات المالية الكبيرة. ساعدت تلك الشراكة في جعل الرقمنة أكثر استحسانًا في هذا العمل ، "قال.

وأضاف: "يجب أن تبدأ بنوع من التكتيك الذي يظهر أنها بدأت".

تحدث رئيس تسويق آخر عن تحدٍ مشترك للمسوقين - الافتقار إلى الإستراتيجية. "عاد الرئيس التنفيذي من وادي السيليكون ويقول ، لنفعل هذا! لكن لا توجد استراتيجية. قد يكون علينا تنفيذ تطبيق ، ولكن لا توجد خطة حقيقية حوله ، "قال.

الموقع

كانت الأقلمة تحديًا آخر أبرزه المندوبون ، لا سيما في آسيا مع أسواقها المجزأة. سلط أحد المسوقين الضوء على الأنظمة البيئية شديدة الاختلاف بين الصين وروسيا والغرب.

وأشار آخر إلى التباين في منصات وسائل التواصل الاجتماعي عبر الأسواق الإقليمية. على سبيل المثال WeChat في الصين و Line في تايلاند.

الاحتفاظ بالموهبة

قالت أنيتا تشان ، مديرة التسويق في Ahsay Systems ، إن التحدي الكبير حول الموهبة كان تعليم C-suite. الثغرات تبقى مع CXOs الآخرين ، غالبًا مع الرئيس التنفيذي.

وقالت: "إنهم لا يفهمون أحدث اتجاهات التسويق ، ويمكن أن يركزوا فقط على عائد الاستثمار القديم ، أو لا يفهمون آليات التسويق الرقمي".

وأضاف تشان أن كبار المسؤولين التنفيذيين ذوي العقليات المحافظة يخاطرون بفقدان موهبتهم في التسويق الرقمي إذا لم يدعموا الفرق بشكل كافٍ لتنفيذ الاستراتيجيات الرقمية.

رئيس قسم المعلومات

أعاد العديد من المسوقين المشكلات الجذرية إلى كبير مسؤولي المعلومات (CIO). على سبيل المثال ، قال أحد الحضور إن الاعتماد البطيء للسحابة من قبل العديد من الشركات يمكن أن يُعزى إلى الأنظمة القديمة - والتي عادت في النهاية إلى رئيس قسم المعلومات.

"في الماضي ، كانت مهمة رئيس قسم المعلومات هي التأكد من أن كل شخص لديه إمكانية الوصول إلى [كمبيوتر] Dell وأنهم جميعًا مرتبطون معًا. قال أحد الحاضرين "اليوم ، تتطلع منظمات الإدارة الجماعية إلى سرقة الدور ووضع هذا الابتكار".

وتحدث آخر عن دور CMO في تقديم رؤية للمستقبل للشركة وتداعيات الاستثمارات الفاشلة. "Omnichannel فشلت منذ خمس سنوات ، لذا الآن لا يرغب رئيس قسم المعلومات في سماع ذلك مرة أخرى."

تعزز التعليقات النتائج من استطلاع Google / BCG Talent Revolution لعام 2015 الذي وجد واحدًا فقط من كل أربعة مسوقين يعتقد أن فرق التسويق لديها يمكنها ربط البيانات عبر جميع الأنشطة الرقمية لفهم ما يحقق أهداف العمل.

تشمل النتائج الرئيسية الأخرى ما يلي:

أقل من 20٪ من جهات التسويق لديها خطط رحلة المستهلك التي تلتقط جميع نقاط الاتصال عبر الإنترنت وغير المتصلة. يعتقد أقل من 50٪ أن المحتوى الخاص بهم قد تم تحسينه لجميع الأجهزة والأنظمة الأساسية. ويعتقد 19٪ فقط من جهات التسويق الذين شملهم الاستطلاع أن إستراتيجية الأجهزة المحمولة لمؤسستهم تستند إلى فهم واضح لدور الهاتف المحمول في رحلة العميل.

أضاف Nathan Guerra ، المبشر في Google ، Google ، "إن التأكد من أنك محسّن للجوّال وجاهزيته هو أبسط شيء يمكنك القيام به".

الوجبات الجاهزة

قالت لعبة بوما إن جميع المسوقين يواجهون تحديات مماثلة في مشهد دائم التغير.

"فقط عندما كنت تعتقد أنك على الطريق الصحيح لإتقان أحدث شيء ، يتغير كل شيء مرة أخرى. قال توي ، "من المهم أن تكون منفتحًا ومرنًا للتكيف مع التغيير من أجل النجاة من التحول الزلزالي التالي".

تظهر الاستنتاجات من الحدث أن التحول الرقمي يكون أسهل عند القيام بخطوة واحدة في كل مرة.

"اصنع نجاحًا صغيرًا. إصلاح مشكلة معينة. ثم ستبدأ الإدارة وبقية المنظمة في رؤية الفوائد بطرق ملموسة ، وسوف يتسارع الزخم ، "قال كيتشوم.

في النهاية ، يكون الناس في نهاية المطاف في قلب التحول الناجح.

قال كيتشوم: "في بعض الأحيان ، يبدو أن التحول الرقمي يتعلق بالموارد البشرية أكثر منه بالتسويق لأن الكثير من العوائق يبدو أنها تتعلق بمهارات الفريق وعقلياته ، بدلاً من مشكلات التكنولوجيا أو النظام الأساسي".