Trois étapes pour réussir la personnalisation

« Personnalisez-le » est souvent le mantra préféré des spécialistes du marketing et – avec la personnalisation élue mot de l'année par les membres de l'Association of National Advertisers – la personnalisation des messages à l'intention de l'individu est considérée comme synonyme de succès.

Mais à mesure que les marques se mettent la pression pour proposer des campagnes hyper-personnalisées, elles risquent de devenir des stratégies marketing trop lourdes en technologie et dépendantes des données, ce qui aura un impact sur la productivité, entravant les résultats et risquant des violations de la réglementation.

Selon un récent communiqué de presse, « d'ici 2025, 80 % des spécialistes du marketing qui ont investi dans la personnalisation abandonneront leurs efforts en raison du manque de retour sur investissement, des dangers de la gestion des données client ou des deux, selon Gartner, Inc. »

Alors que nous nous préparons à entrer dans une nouvelle décennie, les spécialistes du marketing doivent arrêter de paniquer à propos de la personnalisation et se rendre compte que ce n'est pas une situation de tout ou rien.

En prenant du recul et en repensant leurs stratégies, ils peuvent trouver le bon équilibre entre personnalisation et confidentialité sans pour autant renoncer à un marketing sur mesure.

Première étape : Construire la personnalisation autour des besoins du public

Au début de l'année, un rapport révélant les opportunités les plus intéressantes de 2019 a révélé un accent disproportionné sur la personnalisation, avec un "marketing basé sur les données qui se concentre sur l'individu" en tête de liste au-dessus de "l'optimisation de l'expérience client".

Étant donné que la personnalisation doit toujours viser à offrir une expérience client optimale, cette inversion des priorités est un peu préoccupante.

Lorsqu'ils abordent la personnalisation, les spécialistes du marketing doivent toujours commencer par ce que l'utilisateur final, son client, veut.

On nous dit souvent que les consommateurs veulent un marketing adapté à leurs besoins, mais ce qu'ils veulent vraiment dire, c'est qu'ils veulent des interactions pertinentes et qui répondent à leurs besoins, et non des messages qui sont si précisément personnalisés en fonction de leurs intérêts et de leurs préférences que cela semble effrayant, comme si ils sont surveillés.

La personnalisation est loin d'être la seule chose qui compte pour les consommateurs. Ils apprécient également des choses comme la vitesse et la confiance, donc si les spécialistes du marketing sacrifient l'un ou l'autre pour des raisons de personnalisation, ils vont trop loin.

En fin de compte, le marketing personnalisé consiste à offrir une expérience utilisateur positive. Les spécialistes du marketing doivent donc le considérer comme l'un des nombreux outils permettant d'améliorer cette expérience, et non comme leur objectif principal. Votre mission est d'utiliser la personnalisation pour le client, pas contre lui.

Deuxième étape : Répondre aux exigences en matière de données et de technologie

Il y a une idée fausse commune que la personnalisation nécessite d'énormes volumes de données utilisateur introduites dans de vastes plates-formes, mais ce n'est pas nécessairement le cas.

Les spécialistes du marketing peuvent commencer petit, en collectant uniquement les informations dont ils ont vraiment besoin pour créer des relations clients significatives et en utilisant le profilage progressif pour collecter progressivement des données au fil du temps.

Avec la réglementation actuelle des données restreignant l'utilisation des données personnelles, de nombreux spécialistes du marketing empruntent la voie simple et intuitive de la personnalisation de la messagerie à l'aide d'indices contextuels qui ne rendent pas l'utilisateur personnellement identifiable.

Ceux-ci peuvent inclure un comportement en temps réel tel que des liens cliqués et du contenu consulté, ou des données ambiantes telles que l'heure et la date, les mots-clés des moteurs de recherche ou la géolocalisation de l'adresse IP.

D'autres spécialistes du marketing se tournent vers la méthode éprouvée de création d'expériences faciles à naviguer qui permettent aux clients de trouver rapidement le contenu qu'ils recherchent.

Les bases de sites Web rapides et réactifs avec une architecture d'informations solide, une conception axée sur l'humain et un consentement facile à comprendre rapportent souvent plus que la personnalisation.

En plus de déterminer le volume et le type de données qu'ils doivent collecter et traiter, les spécialistes du marketing doivent également établir leurs besoins techniques.

Il est facile de sélectionner un fournisseur de technologie et d'utiliser simplement les outils dont il dispose, mais les spécialistes du marketing doivent toujours tenir compte des besoins du public et définir ce qu'ils essaient d'atteindre avec leur stratégie de personnalisation avant de rechercher un fournisseur ou une plate-forme technologique.

Une fois que les spécialistes du marketing sont prêts à choisir une solution de personnalisation, ils doivent donner la priorité à une véritable architecture cloud et SaaS ainsi qu'à des intégrations simples et de pointe pour s'assurer qu'ils conservent flexibilité et agilité et ne sont pas alourdis par une technologie lourde.

Troisième étape : Adoptez l'expérience utilisateur en matière de confidentialité

En supposant que les spécialistes du marketing collectent une forme d'informations personnelles pour permettre la personnalisation, ils doivent se conformer aux réglementations relatives aux données telles que le Règlement général sur la protection des données (RGPD) et la California Consumer Privacy Act (CCPA).

En adoptant l'expérience utilisateur en matière de confidentialité, ou Privacy UX, les spécialistes du marketing peuvent garantir la conformité tout en établissant des relations solides avec leur public.

Privacy UX consiste à adopter les meilleures pratiques dans le domaine de l'expérience utilisateur et de la conception centrée sur l'humain et à les appliquer à la collecte de données et aux interactions en matière de confidentialité.

Cela signifie établir la confiance dès le début du cycle de vie du client - en fait l'entonnoir avant l'entonnoir - en obtenant le consentement de l'individu pour collecter ses données et les utiliser pour personnaliser l'expérience comme il le souhaite.

Les spécialistes du marketing peuvent utiliser les interactions de confidentialité pour mettre en évidence l'échange de valeur, démontrer le respect de l'utilisateur et se différencier en tant qu'alternative de confiance par rapport aux concurrents.

Ils doivent s'assurer qu'ils restent humains et fidèles à la marque lorsqu'ils expliquent les pratiques en matière de données et demandent le consentement de l'utilisateur pour collecter des données à des fins de personnalisation.

Plutôt que de considérer la personnalisation comme l'élément décisif des campagnes, les spécialistes du marketing peuvent adopter une approche plus mesurée pour personnaliser leur message.

En élaborant des stratégies de personnalisation autour de ce que veulent les publics, en réévaluant leurs besoins en matière de données et de technologies et en utilisant Privacy UX pour assurer la conformité réglementaire tout en renforçant la confiance, les spécialistes du marketing peuvent arrêter de paniquer et trouver l'équilibre parfait entre personnalisation et confidentialité.

Ian Lowe est le vice-président du marketing chez Crownpeak. Il dirige leur département marketing et communication et est responsable de la génération de la demande et de la sensibilisation. Ian est un cadre marketing avec 20 ans d'expérience en marketing et technologie, dont la plupart des 10 dernières années dans le domaine de la gestion de contenu Web.