Le modèle média POGLE : pourquoi le marketing par e-mail n'appartient pas à un média

Le courrier électronique est le pire et le plus frustrant type de média détenu, car ce n'est pas du tout un média détenu. Le courrier électronique est comme un chien de compagnie. Il ne se comporte pas simplement parce que vous le « possédez ».

Si vous considérez le marketing par e-mail comme un média détenu, il y a de fortes chances que vous ayez du mal. Peut-être que vous vous moquez d'Outlook qui gâche la conception de vos e-mails. Peut-être que vous maudissez Gmail pour ne pas livrer vos e-mails. Peut-être que vous vous fâchez lorsque les personnes qui ont choisi de recevoir vos e-mails les marquent ensuite comme spam. Ou peut-être vous hérissez-vous à l'idée de supprimer les e-mails destinés aux abonnés qui n'ont pas ouvert vos e-mails depuis des années. Après tout, ils vous ont donné la permission. Vous possédez ces adresses e-mail.

Il est difficile de réussir avec le marketing par e-mail si vous y pensez comme les catalogues, le publipostage, la signalisation des magasins et d'autres médias détenus. Alors que les marques créent le contenu de leurs e-mails et développent l'audience à laquelle leurs e-mails sont envoyés, elles ne contrôlent pas la plate-forme utilisée pour distribuer ce message. Les fournisseurs de boîtes de réception et les utilisateurs de messagerie contrôlent la plate-forme.

Cela dit, si vous avez toujours considéré le marketing par e-mail comme un média appartenant, vous pouvez être pardonné. Après tout, si l'e-mail n'est pas un média détenu, alors où s'intègre-t-il dans le modèle média payé-possédé-gagné (POE) ? Ce n'est pas payant, car les marques ne paient pas pour toucher une audience développée par un tiers. Et ce n'est pas gagné, car c'est la marque qui crée le message, pas les consommateurs.

Le problème est que le modèle média POE ne peut tout simplement pas s'adapter à tous les canaux de marketing numérique. Bien qu'il ait fait un bon travail en décrivant les médias traditionnels, il ne peut pas prendre en compte la plupart des canaux numériques, qui ont généralement été maladroitement fourrés dans le seau de médias possédés.

Nous avons besoin d'un nouveau langage et d'un nouveau cadre pour décrire les différentes activités des canaux de commercialisation afin d'apporter une plus grande clarté au marketing mix.

Le modèle média POGLE

Trois caractéristiques décrivent les activités du canal qui s'offrent à nous aujourd'hui :

• Qui crée le contenu
• Qui a développé l'audience
• Qui contrôle la plateforme

C'est cette troisième caractéristique qui exige que la plupart des chaînes numériques soient séparées de la catégorie des médias en propriété et placées dans deux nouvelles catégories : les médias accordés et les médias loués. L'ajout de ces deux types de médias aux trois types de médias classiques nous donne le modèle de média payé-propriétaire-attribué-loué-gagné (POGLE), dont je discute dans mon livre, Règles de marketing par e - mail .

Voici une ventilation de ce que chaque élément du modèle média POGLE implique…

Médias payants

Contenu créé par la marque qui est distribué à un public développé par un tiers via une plateforme fermée contrôlée par le tiers.

Les activités médiatiques payantes comprennent les publicités télévisées, les placements de produits, les publicités imprimées, les publicités radio, les publicités display, les publicités sur les réseaux sociaux, les publicités dans les e-mails, la publicité native, les parrainages et le publipostage.

La caractéristique déterminante des médias payants est que l'audience de votre contenu a été développée par un tiers. Quel que soit le canal médiatique, chaque fois que vous payez pour atteindre un public que vous n'avez pas développé, ce sont des médias payants. Fondamentalement, il s'agit de tout type de publicité.

L'essor des canaux numériques a créé davantage d'opportunités médiatiques payantes, tout en dégradant simultanément l'impact de nombreux types de publicité en raison du blocage des publicités et du « aveuglement des bannières ».

Le type de média suivant dans le modèle média POGLE est…

Médias détenus

Contenu créé par la marque qui est distribué à un public développé par la marque via une plateforme fermée contrôlée par la marque.

Les activités médiatiques détenues comprennent la signalisation des magasins, l'emballage des produits, le contenu du site Web et du blog et les communiqués de presse.

La caractéristique déterminante des médias détenus est que la marque a un contrôle plus ou moins complet sur le contenu, l'audience et la plate-forme. À condition qu'aucune loi ne soit enfreinte, personne d'autre que vous ne contrôle l'apparence de l'emballage de votre produit ou le contenu de votre site Web, par exemple.

Lorsque l'on définit les médias détenus de cette façon, il devient clair que de nombreuses activités qui se produisent dans les médias sociaux, le marketing par e-mail et d'autres canaux numériques n'appartiennent pas à cette catégorie de médias, car le contrôle est loin d'être absolu. Au lieu de cela, ils appartiennent aux catégories de médias accordés et de médias loués du modèle multimédia POGLE, dont nous parlerons ensuite.

Médias accordés

Contenu créé par la marque qui est distribué à un public développé par la marque via une plate-forme ouverte contrôlée par plusieurs tiers.

Les activités médiatiques autorisées incluent le marketing par e-mail, le marketing par SMS/MMS et la recherche organique.

La caractéristique déterminante des médias accordés est qu'il s'agit d'un contenu de marque distribué via une plate-forme ouverte, ce qui donne à la plate-forme une grande portée mais au prix d'avoir de nombreux maîtres, qui sont des participants actifs dans la chaîne.

Les fournisseurs de boîtes de réception rejettent et bloquent les e-mails des expéditeurs qui, selon leurs utilisateurs, n'envoient pas d'e-mails pertinents, et ils fournissent différents outils et fonctionnalités à leurs utilisateurs, ce qui entraîne des expériences d'abonné inégales sur tous les canaux pour les marques.

Comme je l'affirme dans Règles de marketing par e-mail , c'est la plate-forme ouverte qui est la source des atouts du marketing par e-mail : son ubiquité, sa vaste portée et son faible coût d'utilisation. Par exemple, le nombre d'utilisateurs de messagerie dans le monde atteindra plus de 4 milliards d'ici 2020, selon les prévisions de Radicati Group. Et les consommateurs et les travailleurs passent des heures par jour à interagir avec les e-mails, selon l'enquête sur les e-mails 2016 d'Adobe.

Et les spécialistes du marketing américains peuvent s'attendre à un retour sur investissement moyen de 44 $ pour chaque dollar qu'ils dépensent en marketing par e-mail, selon le Bilan de l'année 2016 de Campaign Monitor.

La plate-forme ouverte est également la source de toutes les faiblesses du courrier électronique, principalement sa délivrabilité gênante, son rendu incohérent et son patchwork de normes de codage et de support. Bien entendu, ces inconvénients sont largement compensés par les atouts du canal de messagerie, comme en témoignent le retour sur investissement de premier plan du marketing par courrier électronique et les plans continus des marques d'investir davantage dans le canal. Cinquante-huit pour cent des spécialistes du marketing ont déclaré qu'ils augmenteraient leurs budgets de marketing par courrier électronique en 2017, selon une enquête GetResponse menée auprès de 2 510 spécialistes du marketing numérique dans le monde, ce qui en fait le premier canal d'investissement en 2017.

Médias loués

Contenu créé par la marque qui est distribué à une audience développée par la marque via une plateforme fermée contrôlée par un seul tiers.

Les activités médiatiques louées comprennent le marketing social, le service client social, les applications construites sur les plateformes de médias sociaux et les applications mobiles.

Comme d'autres l'ont suggéré, je conviens qu'une grande partie de l'activité qui se déroule sur les médias sociaux est mieux classée comme média loué (ou média loué) plutôt que média détenu. En effet, les réseaux sociaux, par exemple, peuvent changer les règles quand ils le souhaitent, car ils possèdent l'intégralité de la plate-forme. En particulier, Facebook modifie fréquemment les règles d'engagement.

De plus, les réseaux sociaux peuvent tomber en disgrâce ou même disparaître complètement, emportant avec eux tout le contenu et l'audience d'une marque, comme nous l'avons vu avec Friendster, MySpace et d'autres.

Bien que le terme média loué ait été inventé pour décrire les activités sur les réseaux sociaux, il décrit également bien les applications mobiles. Les marques ne peuvent pas modifier leurs applications mobiles comme elles peuvent modifier le contenu de leur site Web. Les applications doivent être approuvées et distribuées via Apple, Google et Microsoft, qui conservent le pouvoir d'opposer leur veto à votre application. Et votre application devient inutile si ces systèmes d'exploitation mobiles tombent en panne. Ainsi, même si nous avons tendance à considérer les applications mobiles comme l'équivalent des médias détenus par nos sites Web, ce n'est pas tout à fait vrai.

Le type de média final dans le modèle média POGLE est…

Médias gagnés

Contenu créé par d'autres qui est distribué à un public développé par n'importe qui via n'importe quelle plate-forme.

Les activités médiatiques gagnées comprennent la publicité, le bouche à oreille, les évaluations et les critiques, les transferts d'e-mails et le partage et les conversations sur les réseaux sociaux.

La caractéristique déterminante des médias acquis est que votre marque n'a pas créé le contenu. Des étrangers, des journalistes, des blogueurs et vos clients, prospects, partenaires, employés et autres l'ont créé. Puisque la marque ne contrôle pas le contenu, c'est parfois négatif. Cependant, lorsqu'ils sont positifs, ces messages sont bien plus forts que ceux créés par la marque.

La grande image

Même avec cinq types de médias dans le modèle média POGLE, certaines activités marketing chevauchent deux types de médias. Par exemple, la location de listes de diffusion est un hybride de médias payés et accordés, et les critiques de produits sur votre site Web sont un hybride de médias acquis et détenus.

Rassembler tous ces domaines d'influence ressemble à ceci…

Comment cela affecte le marketing mix

Comprendre le modèle média de POGLE peut vous aider à mieux concevoir votre mix marketing, vos efforts de création d'audience et les parcours clients.

Cela commence par déterminer le coût-valeur pour chacun de vos publics, car un abonné par e-mail, un fan Facebook et un abonné au catalogue, par exemple, ont tous des coûts différents associés à leur acquisition et à leur atteinte et génèrent différentes quantités de valeur pour les marques. Cela vous donnera une meilleure visibilité sur où concentrer vos efforts et sur la meilleure façon de créer des parcours clients qui créent des audiences à forte valeur ajoutée.

En général, cela conduira probablement à des campagnes qui utilisent des médias payants pour stimuler l'engagement plus loin dans l'entonnoir dans les médias loués, accordés et détenus, et qui utilisent des médias loués pour stimuler l'engagement dans les médias accordés et détenus.

Par exemple, il est devenu de plus en plus clair que les réseaux sociaux ne sont pas le meilleur endroit pour créer un public et ne sont pas un endroit idéal pour le contenu à longue traîne en raison de la nature de média loué de la publication sociale. Les réseaux sociaux excellent dans les conversations en temps réel, les concours à court terme et les contenus éphémères similaires, qui jouent sur les forces des médias sociaux dans les activités médiatiques gagnées comme les conversations sociales et l'amplification.

Un contenu plus substantiel est mieux hébergé sur votre site Web ou votre blog multimédia, puis intégré dans un programme de marketing par courrier électronique, en utilisant la portée et la stabilité inégalées de cette activité médiatique accordée.

Le paysage médiatique est plus complexe que le modèle médiatique payé-possédé-gagné (POE) ne le laisserait croire. Pour mieux s'adapter aux activités de médias numériques, il est temps d'ajouter des médias accordés et des médias loués au mélange et de reconnaître le caractère unique de ces types de médias.

Cela élimine un malentendu majeur sur le canal de marketing par e-mail qui fait que les spécialistes du marketing sous-performent et que les dirigeants font preuve d'un mauvais leadership. Cela dit, ce n'est qu'un des nombreux points d'incompréhension à propos de la chaîne.

Nous aimerions aider.

Les dirigeants de l'entreprise ne comprennent pas toujours pleinement la valeur du marketing par e-mail, ce qui crée des tensions et des sous-performances inutiles. Litmus a identifié un certain nombre de sujets clés en matière de marketing par e-mail et a rassemblé des notes d'information d'une page que les spécialistes du marketing peuvent partager avec la direction, notamment un sur la dotation en personnel pour le succès du marketing par e-mail et un autre sur les raisons pour lesquelles les mauvaises expériences omnicanales peuvent ralentir la croissance de votre liste de diffusion.

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