Das POGLE-Medienmodell: Warum E-Mail-Marketing keine eigenen Medien ist

E-Mail ist die schlimmste und frustrierendste Art von eigenen Medien – weil es sich überhaupt nicht um eigene Medien handelt. E-Mail ist wie ein Hund. Er benimmt sich nicht nur, weil Sie ihn „besitzen“.

Wenn Sie sich E-Mail-Marketing als eigene Medien vorstellen, stehen die Chancen gut, dass Sie Schwierigkeiten haben. Vielleicht wettern Sie dagegen, dass Outlook Ihre E-Mail-Designs durcheinander bringt. Vielleicht verfluchen Sie Gmail dafür, dass Sie Ihre E-Mails nicht zugestellt haben. Vielleicht werden Sie wütend, wenn Leute, die sich für den Erhalt Ihrer E-Mails entschieden haben, sie als Spam markieren. Oder vielleicht sträuben Sie sich bei dem Gedanken, E-Mails an Abonnenten zu unterdrücken, die Ihre E-Mails seit Jahren nicht mehr geöffnet haben. Immerhin haben sie dir die Erlaubnis gegeben. Sie besitzen diese E-Mail-Adressen.

Es ist schwierig, mit E-Mail-Marketing erfolgreich zu sein, wenn man es sich wie Kataloge, Direktwerbung, Ladenbeschilderung und andere eigene Medien vorstellt. Während Marken den Inhalt ihrer E-Mail-Nachrichten erstellen und das Publikum entwickeln, an das ihre E-Mails gesendet werden, kontrollieren sie nicht die Plattform, auf der diese Nachricht verbreitet wird. Posteingangsanbieter und E-Mail-Benutzer kontrollieren die Plattform.

Das heißt, wenn Sie E-Mail-Marketing immer als eigene Medien betrachtet haben, kann Ihnen vergeben werden. Wenn E-Mails keine eigenen Medien sind, wo passt sie dann in das Medienmodell des bezahlten Besitzes (POE)? Es wird nicht bezahlt, weil Marken nicht dafür bezahlen, ein von Dritten entwickeltes Publikum zu erreichen. Und es ist nicht verdient, denn die Marke schafft die Botschaft, nicht die Verbraucher.

Das Problem ist, dass das POE-Medienmodell einfach nicht alle digitalen Marketingkanäle abdecken kann. Obwohl es bei der Beschreibung traditioneller Medien gute Arbeit geleistet hat, kann es die meisten digitalen Kanäle nicht berücksichtigen, die im Allgemeinen umständlich in den eigenen Medieneimer gestopft wurden.

Wir brauchen eine neue Sprache und einen neuen Rahmen, um die verschiedenen Channel-Aktivitäten der Marketer zu beschreiben, um den Marketing-Mix klarer zu machen.

Das POGLE-Medienmodell

Drei Merkmale beschreiben die uns heute zur Verfügung stehenden Channel-Aktivitäten:

• Wer erstellt die Inhalte
• Wer hat das Publikum entwickelt?
• Wer kontrolliert die Plattform

Dieses dritte Merkmal erfordert, dass die meisten digitalen Kanäle aus der Kategorie der eigenen Medien herausgebrochen und in zwei neue Kategorien eingeordnet werden: gewährte Medien und geleaste Medien. Wenn wir diese beiden zu den drei klassischen Medientypen hinzufügen, erhalten wir das Medienmodell „Paid-Owned-Granted-Granted-Earned“ (POGLE), das ich in meinem Buch „ E-Mail-Marketing-Regeln“ beschreibe .

Hier ist eine Aufschlüsselung dessen, was jedes Element des POGLE-Medienmodells beinhaltet…

Bezahlte Medien

Von der Marke erstellte Inhalte, die über eine geschlossene Plattform, die von dem Drittanbieter kontrolliert wird, an ein Publikum verteilt werden, das von einem Dritten entwickelt wurde .

Zu den kostenpflichtigen Medienaktivitäten gehören TV-Anzeigen, Produktplatzierungen, Printanzeigen, Radioanzeigen, Display-Anzeigen, Anzeigen in sozialen Medien, Anzeigen in E-Mails, native Werbung, Sponsoring und Direktwerbung.

Das entscheidende Merkmal von Paid Media ist, dass die Zielgruppe für Ihre Inhalte von einem Dritten entwickelt wurde. Unabhängig vom Medienkanal, immer wenn Sie dafür bezahlen, ein Publikum zu erreichen, das Sie nicht entwickelt haben, handelt es sich um bezahlte Medien. Im Grunde ist das jede Art von Werbung.

Der Aufstieg digitaler Kanäle hat mehr Möglichkeiten für bezahlte Medien geschaffen, während gleichzeitig die Wirkung vieler Arten von Werbung aufgrund von Werbeblockierung und „Bannerblindheit“ verringert wird.

Der nächste Medientyp im POGLE-Medienmodell ist…

Eigene Medien

Von der Marke erstellte Inhalte, die über eine von der Marke kontrollierte geschlossene Plattform an ein von der Marke entwickeltes Publikum verteilt werden .

Zu den eigenen Medienaktivitäten gehören Ladenbeschilderung, Produktverpackungen, Website- und Blog-Inhalte sowie Pressemitteilungen.

Das bestimmende Merkmal von Owned Media ist, dass die Marke mehr oder weniger vollständige Kontrolle über den Inhalt, das Publikum und die Plattform hat. Sofern keine Gesetze verletzt werden, kontrolliert beispielsweise niemand außer Ihnen, wie Ihre Produktverpackung aussieht oder welche Inhalte sich auf Ihrer Website befinden.

Bei dieser Definition von Owned Media wird deutlich, dass viele der Aktivitäten, die in Social Media, E-Mail-Marketing und anderen digitalen Kanälen vorkommen, nicht in diese Medienkategorie gehören, da die Kontrolle alles andere als absolut ist. Stattdessen gehören sie zu den Kategorien gewährte Medien und geleaste Medien des POGLE-Medienmodells, über die wir als nächstes sprechen werden.

Bewilligte Medien

Von der Marke erstellte Inhalte, die über eine offene Plattform, die von mehreren Drittanbietern kontrolliert wird, an ein von der Marke entwickeltes Publikum verteilt werden.

Zu den gewährten Medienaktivitäten gehören E-Mail-Marketing, SMS/MMS-Marketing und organische Suche.

Das entscheidende Merkmal von gewährten Medien ist, dass es sich um Markeninhalte handelt, die über eine offene Plattform verbreitet werden, was der Plattform eine große Reichweite verleiht, jedoch auf Kosten vieler Master, die aktiv am Kanal teilnehmen.

Posteingangsanbieter verwerfen und blockieren E-Mails von Absendern, von denen ihre Benutzer angeben, dass sie keine relevanten E-Mails senden, und sie bieten ihren Benutzern unterschiedliche Tools und Funktionen, was zu ungleichen Abonnentenerlebnissen über die Kanäle hinweg für Marken führt.

Wie ich in E-Mail-Marketing-Regeln argumentiere, ist die offene Plattform die Quelle der Stärken des E-Mail-Marketings – ihre Allgegenwart, große Reichweite und niedrige Nutzungskosten. Laut Prognosen der Radicati Group wird die Zahl der E-Mail-Nutzer weltweit bis 2020 auf über 4 Milliarden anwachsen. Laut der E-Mail-Umfrage 2016 von Adobe verbringen Verbraucher und Arbeitnehmer Stunden am Tag mit der Interaktion mit E-Mails.

Und US-Marketer können laut dem Jahresrückblick 2016 von Campaign Monitor für jeden Dollar, den sie für E-Mail-Marketing ausgeben, eine durchschnittliche Kapitalrendite von 44 US-Dollar erwarten.

Die offene Plattform ist auch die Ursache für alle Schwächen von E-Mails – hauptsächlich die schwierige Zustellbarkeit, die inkonsistente Darstellung und das Flickwerk von Codierungs- und Supportstandards. Natürlich werden diese Nachteile durch die Stärken des E-Mail-Kanals bei weitem aufgewogen, wie der kanalführende ROI des E-Mail-Marketings und die anhaltenden Pläne der Marken zeigen, mehr in den Kanal zu investieren. Laut einer GetResponse-Umfrage unter 2.510 digitalen Vermarktern weltweit gaben 58 Prozent der Vermarkter an, ihre E-Mail-Marketing-Budgets 2017 zu erhöhen.

Gemietete Medien

Von der Marke erstellte Inhalte, die über eine geschlossene Plattform, die von einem einzigen Drittanbieter kontrolliert wird, an ein von der Marke entwickeltes Publikum verteilt werden .

Zu den geleasten Medienaktivitäten gehören Social Marketing, Social Customer Service, Apps, die auf Social Media-Plattformen erstellt wurden, und mobile Apps.

Wie andere vorgeschlagen haben, stimme ich zu, dass ein Großteil der Aktivitäten, die in sozialen Medien stattfinden, eher als gemietete Medien (oder gemietete Medien) klassifiziert werden als als eigene Medien. Dies liegt daran, dass soziale Netzwerke zum Beispiel die Regeln jederzeit ändern können und dies tun, da ihnen die gesamte Plattform gehört. Insbesondere Facebook ändert häufig die Regeln des Engagements.

Außerdem können soziale Netzwerke in Ungnade fallen oder sogar ganz verschwinden und den gesamten Inhalt und das gesamte Publikum einer Marke mitnehmen, wie wir bei Friendster, MySpace und anderen gesehen haben.

Während der Begriff geleaste Medien geprägt wurde, um Social-Media-Aktivitäten zu beschreiben, beschreibt er auch mobile Apps gut. Marken können ihre mobilen Apps nicht so ändern wie ihre Website-Inhalte. Apps müssen von Apple, Google und Microsoft genehmigt und vertrieben werden, die das Vetorecht gegen Ihre App behalten. Und Ihre App wird nutzlos, wenn diese mobilen Betriebssysteme kaputt gehen. Während wir also dazu neigen, mobile Apps als gleichwertig mit den eigenen Medien unserer Websites zu betrachten, ist dies nicht ganz richtig.

Der endgültige Medientyp im POGLE-Medienmodell ist…

Verdiente Medien

Von anderen erstellte Inhalte, die an ein Publikum verteilt werden, das von jedem über eine beliebige Plattform entwickelt wurde.

Zu den verdienten Medienaktivitäten gehören Werbung, Mundpropaganda, Bewertungen und Rezensionen, E-Mail-Weiterleitungen sowie das Teilen und Konversationen in sozialen Medien.

Das entscheidende Merkmal von Earned Media ist, dass Ihre Marke den Inhalt nicht erstellt hat. Fremde, Reporter, Blogger und Ihre Kunden, Interessenten, Partner, Mitarbeiter und andere haben es erstellt. Da die Marke den Inhalt nicht kontrolliert, ist er manchmal negativ. Wenn es jedoch positiv ist, sind diese Botschaften viel stärker als die von der Marke erzeugten.

Das große Bild

Selbst bei fünf Medientypen innerhalb des POGLE-Medienmodells erstrecken sich einige Marketingaktivitäten über zwei Medientypen. Zum Beispiel ist die Vermietung von E-Mail-Listen eine Mischung aus bezahlten und gewährten Medien, und Produktbewertungen auf Ihrer Website sind eine Mischung aus verdienten und eigenen Medien.

Wenn man all diese Einflussbereiche zusammenfasst, sieht das so aus…

Wie sich dies auf den Marketing-Mix auswirkt

Das Verständnis des POGLE-Medienmodells kann Ihnen helfen, Ihren Marketing-Mix, Ihre Bemühungen zur Zielgruppenbildung und Ihre Customer Journeys besser zu gestalten.

Es beginnt damit, den Kostenwert für jede Ihrer Zielgruppen zu ermitteln, da beispielsweise ein E-Mail-Abonnent, ein Facebook-Fan und ein Katalogabonnent unterschiedliche Kosten für die Akquisition und das Erreichen dieser Zielgruppen haben und unterschiedliche Werte für Marken generieren. Auf diese Weise erhalten Sie einen besseren Überblick darüber, worauf Sie Ihre Bemühungen konzentrieren und wie Sie am besten Customer Journeys erstellen können, die ein hochwertiges Publikum aufbauen.

Im Allgemeinen wird dies wahrscheinlich zu Kampagnen führen, die bezahlte Medien verwenden, um das Engagement weiter unten im Trichter in geleasten, gewährten und eigenen Medien zu fördern – und die geleaste Medien verwenden, um das Engagement in gewährten und eigenen Medien zu fördern.

Zum Beispiel wird immer deutlicher, dass soziale Netzwerke aufgrund des geleasten Mediencharakters von Social Publishing nicht der beste Ort zum Aufbau von Publikum und kein großartiger Ort für Long-Tail-Inhalte sind. Soziale Netzwerke zeichnen sich durch Echtzeit-Gespräche, kurzfristige Wettbewerbe und ähnlich kurzlebige Inhalte aus, die die Stärken der sozialen Medien bei verdienten Medienaktivitäten wie sozialen Gesprächen und Verstärkung ausspielen.

Umfangreichere Inhalte werden besser auf Ihrer eigenen Medienwebsite oder Ihrem Blog gehostet und dann in ein E-Mail-Marketingprogramm integriert, um die beispiellose Reichweite und Stabilität dieser gewährten Medienaktivität zu nutzen.

Die Medienlandschaft ist komplexer, als das Medienmodell des Paid-Owned-Earned (POE) vermuten lässt. Um digitalen Medienaktivitäten besser gerecht zu werden, ist es an der Zeit, dem Mix gewährte Medien und geleaste Medien hinzuzufügen und die Einzigartigkeit dieser Medientypen zu erkennen.

Auf diese Weise wird ein großes Missverständnis über den E-Mail-Marketingkanal beseitigt, das dazu führt, dass Marketer unterdurchschnittliche Leistungen erbringen und Führungskräfte eine schlechte Führung übernehmen. Dies ist jedoch nur einer von vielen Missverständnissen über den Kanal.

Wir möchten helfen.

Die Unternehmensführung versteht den Wert des E-Mail-Marketings nicht immer vollständig, und das führt zu unnötigen Spannungen und unterdurchschnittlicher Leistung. Litmus hat eine Reihe wichtiger E-Mail-Marketing-Themen identifiziert und einseitige Briefings zusammengestellt, die Vermarkter mit dem Management teilen können, darunter eine zu Personal für den E-Mail-Marketing-Erfolg und eine weitere zu Warum schlechte Omnichannel-Erfahrungen Ihr E-Mail-Listenwachstum verlangsamen können.

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