Livre électronique sur le retour sur investissement des médias sociaux : téléchargez un guide GRATUIT pour prouver le retour sur investissement des médias sociaux

Nous savons que suivre, mesurer et prouver le retour sur investissement des médias sociaux n'est pas aussi simple que de se fixer un objectif et de suivre vos progrès vers celui-ci via des KPI.

Dans une récente étude Agorapulse, un total de 10 650 123 publications sur les réseaux sociaux (hors Instagram) ont été analysées, selon le PDG Emeric Ernoult dans sa présentation Social Media Marketing World. Sur tous ces messages, 32 % (3 393 506) contenaient un lien. Mais parmi eux, seulement 1,8 % (64 884) contenaient des paramètres de suivi.

Cela signifie que 98,2 % des publications sur les réseaux sociaux susceptibles de générer des conversions ou des revenus ne seront jamais suivies.

Pourquoi mesurer si peu le retour sur investissement des réseaux sociaux ? Est-ce dû à un manque de priorisation ?

Pas nécessairement.

Agorapulse a interrogé 300 professionnels des médias sociaux sur l'impact commercial des médias sociaux. Même si 98 % des personnes interrogées déclarent qu'il est quelque peu ou extrêmement important de mesurer l'impact commercial des médias sociaux, seuls 35 % le font réellement.

Les CMO ressentent-ils la même chose ? Selon une étude d'Adverity, environ 38 % des directeurs marketing déclarent que la mesure du retour sur investissement des médias sociaux est leur plus grand défi. Et un article de Marketing Charts indique que 98 % des directeurs marketing déclarent que la mesure du retour sur investissement et du ROMI est le plus gros problème qui les empêche de dormir la nuit.

Pourquoi?

Outre le manque de connaissances, le manque d'outils et les contraintes de temps, trois énormes obstacles doivent être surmontés avant de prouver le retour sur investissement des médias sociaux.

Chaque obstacle est centré sur les données.

Obstacle #1 au retour sur investissement des médias sociaux

iOS 14.5 et la suppression de la collecte de données de cookies tiers

Pour répondre aux demandes des consommateurs pour plus de confidentialité, plus de transparence et plus de contrôle sur la manière et l'endroit où leurs données sont utilisées, des entreprises de premier plan ont fait ce qui suit.

• Apple a publié iOS 14.5, ce qui signifie que toutes les applications doivent désormais demander à leurs utilisateurs de s'inscrire pour consentir à la collecte et au suivi des données.
• Firefox a introduit « Total Cookie Protection », qui arrête la collecte de données de cookies sur les navigateurs Firefox.
• Google Chrome prévoit de mettre fin à son suivi des cookies tiers en 2024. (Remarque : cette initiative a été retardée deux fois.)

Tout cela est une excellente nouvelle pour nous en tant que consommateurs. Mais c'est une terrible nouvelle pour nous en tant que spécialistes du marketing et gestionnaires de médias sociaux. Surtout si nous essayons de mesurer et de prouver le retour sur investissement des médias sociaux.

Un manque de données tierces signifie qu'il nous sera plus difficile de suivre les parcours des consommateurs à travers l'entonnoir.

Nous ne saurons pas d'où viennent les consommateurs, avec quoi ils ont ou n'ont pas interagi, ni où ils sont tombés. Par exemple, depuis la sortie d'iOS 14.5, seuls 10 % des utilisateurs d'iPhone partagent désormais leurs données avec les annonceurs. Avant, c'était jusqu'à 70 % !

Moins de données signifie qu'il nous sera plus difficile d'améliorer le retour sur investissement de nos réseaux sociaux. Comment saurons-nous ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas ? Et nous devrons travailler plus dur pour suivre nos progrès vers nos KPI et notre objectif ultime.

"Depuis la sortie d'iOS 14.5, mesurer le retour sur investissement des médias sociaux est devenu beaucoup plus difficile", déclare Ratz. "Permettre aux gens de désactiver le suivi a certainement été un obstacle."

Obstacle #2 au retour sur investissement des médias sociaux

Trop de données parfois

Malgré la suppression de nos capacités de suivi tierces, nous avons toujours accès à d'énormes quantités de données grâce à des outils d'analyse technologiques et avancés.

Parfois, nous sommes confrontés à un tel barrage qu'il peut être fastidieux de trouver des mesures significatives des médias sociaux qui nous aident à suivre et à prouver les progrès vers nos KPI. Surtout si vous collectez des données provenant de différentes sources et que vous les stockez dans plusieurs feuilles de calcul, que vous mettez à jour manuellement.

« Supposons que vous ayez une présence omnicanal et que vous travailliez à vendre des produits à partir de différentes plates-formes ou sites Web, ou URL. C'est à ce moment-là que cela peut devenir délicat et qu'il y a juste beaucoup de données qui peuvent être regroupées. » (Deonna Carolus)

Obstacle #3 au retour sur investissement des médias sociaux

Les données ne sont pas toujours fiables

"Il y a un problème de confiance avec les données", explique l'expert en marketing Paul Ince. « Pouvez-vous faire confiance aux chiffres que vous voyez, que ce soit sur Facebook, sur la plateforme de quelqu'un d'autre ou ailleurs ? Je pense que nous avons parfois du mal à articuler toute la situation avec des données, et toutes les limites que cela entraîne.

Plus d'un tiers des CMO ne font pas confiance aux données dont ils disposent. Pourquoi pas?

La méfiance vient d'une peur de l'inconnu. Les données et les informations que nous obtenons des médias sociaux sont basées sur des algorithmes et des plateformes d'analyse Web. Que savons-nous vraiment de ces choses ?

Avez-vous une compréhension approfondie du fonctionnement de l'algorithme Instagram ? Connaissez-vous en détail comment Google Analytics collecte ses données utilisateur ?

Malgré les trois obstacles centrés sur les données, nous pouvons toujours les franchir et réussir à mesurer le retour sur investissement des médias sociaux.

Surmonter l'obstacle #1 du retour sur investissement des médias sociaux

Comment aller au-delà de la mise à jour iOS 14.5 et de la suppression des données de cookies tiers

"Même si vous ne savez que 75 % de ce qui se passe, cela vous donnera suffisamment de conseils pour savoir dans quoi dépenser votre argent pour obtenir un bon rendement." (Azriel Ratz)

Ne vous attardez pas sur la perte de données de navigateur Web tiers. Au lieu de cela, investissez judicieusement dans des outils qui peuvent se connecter à des plates-formes d'analyse complètes et vous offrir des rapports en temps réel.

"Même si vous ne savez pas à 100 % d'où vient chaque dollar, des outils comme Agorapulse, Google Analytics et même Shopify vous fourniront suffisamment de données pour vous indiquer où dépenser votre prochain dollar, et vous pouvez montrez-le au conseil d'administration », déclare Ratz.

Ratz mentionne spécifiquement Agorapulse car c'est la seule plate-forme de gestion de médias sociaux qui ajoute automatiquement des UTM à chaque lien que vous publiez sur les médias sociaux.

Agorapulse est le seul outil qui se connecte à Google Analytics et vous permet de suivre les utilisateurs au fur et à mesure qu'ils interagissent avec votre contenu, en temps réel.

"Plonger dans les données est le meilleur moyen de raconter l'histoire et d'évaluer si vos efforts ont réellement un impact sur les différentes plateformes." (Julia Jornsay-Silverberg)

Agorapulse vous donne accès à des données qui prouveront votre progression vers vos KPI et vous permettront de voir combien vous dépensez en campagnes sur les réseaux sociaux par rapport à combien vous gagnez.

Le calculateur de retour sur investissement intégré d'Agorapulse vous permet d'attribuer des valeurs monétaires aux métriques importantes, telles que le nombre de :

• Fans engagés
• Impressions
• Clics sur le lien

Lorsque vous publiez du contenu, avec des UTM ajoutés automatiquement, vous pouvez voir si vous gagnez ou perdez de l'argent.

Oui. Agorapulse peut vraiment mesurer le retour sur investissement des médias sociaux.

"Si vous utilisez des conventions de dénomination efficaces, vous pouvez réellement voir combien d'argent vous dépensez sur chaque plate-forme sociale par rapport à combien d'argent vous rapportez." (Deonna Carolus)

Serait-ce la réponse à tous vos problèmes de retour sur investissement des médias sociaux ?

C'est pour Lisa Gautreau. En tant que responsable de la communication et de la marque Plezi, elle utilise Agorapulse pour prouver le retour sur investissement de tous ses efforts et ceux de son équipe sur les réseaux sociaux.

« Nous ajoutons des UTM à chaque lien que nous partageons. De cette façon, je peux suivre les performances quotidiennes de chaque campagne », explique-t-elle.

« Cela signifie que lorsque l'équipe commerciale signe un nouveau client, elle indiquera toujours la source initiale. Quand je vois des « réseaux sociaux », cela me fait tellement plaisir de savoir que mon travail a eu un impact sur l'entreprise.

« C'est la clé : Utilisez les UTM (ou configurez-les directement via Agorapulse) pour vous permettre de voir ce qui génère vos revenus.

"La notoriété c'est bien, mais la preuve des conversions et du chiffre d'affaires c'est mieux !"

"Si vous utilisez les bons UTM, vous pouvez collecter de bonnes données et suivre vos performances, quelle plate-forme génère du trafic, quelle campagne génère du trafic et quel ciblage génère du trafic", déclare Ratz.

"Concentrez-vous sur la situation dans son ensemble : voyez où arrivent les ventes et faites-en plus."

Surmonter l'obstacle #2 du retour sur investissement des médias sociaux

Comment vaincre l'épuisement des données

Il est en fait facile de rationaliser et de consolider la collecte de données pour la rendre plus gérable, moins chronophage et moins dépendante des processus manuels et des feuilles de calcul.

Comment? En investissant dans les bons outils (et en vous assurant également que vous balisez correctement votre contenu).

« Les outils d'analyse sont plutôt géniaux. Vous pouvez vraiment explorer les données et suivre les types de choses les plus nébuleuses », explique Carolus.

"J'utilise toujours Google Analytics pour suivre les résultats des réseaux sociaux, en particulier en ce qui concerne le trafic et les conversions. Il est facile dans l'entonnoir Google Analytics de voir vos efforts sur les réseaux sociaux.

Et, comme nous l'avons découvert dans le chapitre précédent, Agorapulse est la seule plateforme de gestion des médias sociaux qui se connecte directement à Google Analytics.

La fonctionnalité de reporting d'Agorapulse extrait automatiquement les données des réseaux sociaux que vous utilisez. Il suit chaque élément de contenu que vous publiez. La fonction de création de rapports extrait ces données dans des tableaux de bord clairs qui vous permettent de voir, en un coup d'œil, comment vous suivez vos KPI.

Vous n'avez pas besoin de garder des feuilles de calcul remplies d'UTM ajoutés manuellement. Vous n'avez pas besoin d'extraire des données de comptes de médias sociaux individuels et de créer vous-même des rapports de performance. Et vous n'avez pas besoin de parcourir des montagnes de données pour trouver les métriques dont vous avez besoin pour prouver les performances.

Vous avez juste besoin d'Agorapulse.

« Utilisez les bons outils, ça fait vraiment une différence », dit Gautreau. « Les outils de gestion des médias sociaux, comme Agorapulse, vous font gagner un temps précieux. Le temps que vous gagnerez vous permettra de mieux analyser ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, et de trouver de nouvelles idées créatives qui feront la différence.

Surmonter l'obstacle #3 du retour sur investissement des médias sociaux

Comment faire confiance aux données dont vous disposez

Cet obstacle est un peu plus compliqué à surmonter.

À moins d'assister à un cours de programmation javascript ou algorithmique pour comprendre le fonctionnement de la technologie des données, comment pouvons-nous jamais faire entièrement confiance aux données que nous collectons ?

"La triangulation des données provenant de plusieurs sources différentes vous assurera que vous voyez la même histoire à travers tous vos points de collecte de données." (Paul Incé)

Par exemple, vous pouvez comparer les données de vos publicités Facebook avec les données de votre compte Google Analytics et les données de votre plateforme de commerce électronique.

Comparez ce que les informations vous disent sur toutes vos sources de données. Cela vous aidera à repérer les incohérences que vous pourrez étudier et rectifier, ou vous rassurera sur le fait que les données que vous avez collectées brossent un tableau précis.

"La triangulation des données vous aidera à donner un sens aux données, puis à créer un récit qui raconte une histoire sur la performance et ce que nous pensons que les résultats sont", déclare Ince.

Ou que diriez-vous de passer vraiment à l'analogique et de poser des questions à la source de données d'origine, vos clients ?

« Nous encourageons les entreprises à poser des questions à leurs clients : Où avez-vous entendu parler de nous ? Où avez-vous vu cela? Qu'en avez-vous pensé… Recueillez les données de première main. (Paul Incé)

Non seulement cela signifie que les données que vous collectez sont parfaitement exactes et fiables, mais cela a également l'avantage supplémentaire de renforcer les relations avec les clients.

"Les limites de la mesure du retour sur investissement des médias sociaux expliquent pourquoi nous mesurons le retour sur investissement social en utilisant les commentaires que nous recevons de nos clients", déclare Lauren Garner, vice-présidente du marketing pour Trinity Packing Supply.

"Bien que nous ne soyons peut-être pas en mesure de mettre un montant exact en dollars sur ces efforts sociaux, notre contenu nous garde en tête et nous met les pieds dans la porte pour des opportunités de croissance."

Nous avons résolu certains des problèmes liés à la preuve du retour sur investissement des médias sociaux.

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