RE : Lignes d'objet trompeuses
Publié: 2019-09-26Pour chaque e-mail que vous envoyez, la ligne d'objet est l'un des premiers points de contact avec vos abonnés. Si cela n'attire pas l'attention de vos abonnés, alors les chances qu'ils ouvrent votre campagne sont minces.
Les lignes d'objet jouant un rôle crucial dans le succès de chaque e-mail, il n'est pas surprenant que les spécialistes du marketing par e-mail consacrent beaucoup de temps et d'efforts à la création de la ligne d'objet parfaite. Ils sont également l'élément de courrier électronique le plus régulièrement testé, selon nos recherches. 79 % des spécialistes du marketing déclarent effectuer régulièrement des tests A/B sur leurs lignes d'objet.
Mais parfois, les spécialistes du marketing vont trop loin. Plutôt que d'attirer l'attention de leurs abonnés avec une ligne d'objet qui se connecte à leurs besoins, émotions ou aspirations, nous voyons trop souvent des marques utiliser des lignes d'objet trompeuses pour inciter leurs abonnés à s'ouvrir. Cette approche non seulement nuit à la confiance de vos abonnés et à votre image de marque, mais viole également les lois anti-spam.
Lisez la suite pour des exemples concrets de nos boîtes de réception qui nous ont fait frissonner.
Qu'est-ce qu'une ligne d'objet trompeuse ?
Des recherches conjointes entre Litmus et Fluent ont montré que la majorité des consommateurs se sont sentis trompés, trompés ou trompés en ouvrant un e-mail promotionnel par la ligne d'objet de cet e-mail.
[Tweetez ce graphique →]
Si une ligne d'objet indique que l'abonné a gagné un prix qui n'existe pas ou taquine une vente qui n'est tout simplement pas là, il est facile de dire que cette ligne d'objet est trompeuse.
Dans d'autres cas, cependant, cela pourrait ne pas être si facile. Il y a une fine frontière entre la créativité et la tromperie, et il n'est pas toujours facile de distinguer les deux. Voici 4 façons dont les lignes d'objet peuvent être trompeuses :
1. Trompeur quant à la provenance de l'e-mail
La ligne d'objet et les informations d'en-tête doivent donner aux abonnés une idée claire de qui envoie l'e-mail. Si une ligne d'objet vise à cacher l'identité de l'expéditeur ou amène délibérément les abonnés à croire que le message provient de quelqu'un d'autre que l'expéditeur réel, c'est un indicateur fort d'une ligne d'objet trompeuse.
Prenons par exemple cette ligne d'objet :
« Est-ce que j'ai laissé ma veste chez vous ? »
Qui a pu laisser sa veste chez vous ? Cet e-mail doit provenir d'un ami ou d'un parent qui est venu chez vous récemment, pourrait-on penser. Cependant, ce n'est pas le cas :
Pas de doute : l'expéditeur prétend délibérément que l'e-mail vient d'une personne que vous connaissez, et profite de la bonne volonté de l'abonné (qui ne veut pas aider un ami qui a oublié quelque chose chez vous ?) e-mail.
Il y a aussi cet exemple :
L'expéditeur a défini son nom d'origine pour cet e-mail sur littéralement « moi, Jason (2) » dans le but de faire croire au destinataire qu'il s'agit d'un fil de conversation en cours entre vous et cette personne Jason - et même adoucir l'affaire en utilisant la ligne d'objet « une demande urgente ». Vous l'ouvrirez probablement juste au cas où cela serait vraiment important, mais à quel prix ? Cet expéditeur voulait juste que vous voyiez tout ce qu'il avait à offrir, mais à la place, vous allez probablement le marquer comme spam ou à tout le moins, vous désinscrire.
2. Trompeur à propos des échanges d'e-mails précédents
Une autre tactique discutable d'impliquer une relation personnelle est l'utilisation de FWD: et RE: dans les lignes d'objet.
Faire apparaître un e-mail comme s'il était transféré ou faisant partie d'un fil de conversation en cours masque la nature commerciale du message et donne l'impression qu'un e-mail provient d'une source fiable, un collègue ou un ami, par exemple.
Voici un exemple de ma boîte de réception :
« RE : ACTUELLEMENT EN FONCTIONNEMENT »
Cela ne ressemble-t-il pas à une conversation par e-mail en cours ? Cela semble même être une conversation liée au travail, et comme c'est écrit en majuscules, cela implique également qu'il se passe quelque chose d'urgent, qui pourrait nécessiter une attention immédiate.
Je l'ai ouvert ? Je l'ai bien sûr fait, mais seulement pour découvrir qu'il s'agissait d'un e-mail d'une marque de vêtements, faisant la promotion de leur nouvelle gamme de tenues professionnelles.
Faire croire aux abonnés qu'un message provient de quelqu'un à qui vous avez déjà envoyé un e-mail entraînera probablement des taux d'ouverture plus élevés, entraînés par des personnes comme moi, qui pensent qu'il y a un message important d'un collègue dans leur boîte de réception. Si la marque ne considère que les ouvertures, elle pourrait qualifier cette campagne de succès. Mais en réalité, ce n'est peut-être pas le cas ; du moins s'il y a plus d'abonnés comme moi : j'étais frustré par cette astuce, j'ai appuyé sur me désabonner et j'ai banni pour toujours cette marque de ma boîte de réception.
La communauté des e-mails a récemment remarqué une nouvelle tendance des fausses lignes d'objet des tickets d'assistance. Non seulement un faux numéro de ticket peut-il être répertorié dans la ligne d'objet, ce qui vous fait penser : « Ai-je ouvert un ticket d'assistance avec cette entreprise ? Je ne me souviens pas avec certitude, découvrons » - mais cet exemple est également combiné avec un RE : au début, suggérant à nouveau une conversation en cours.
Mais lorsque vous ouvrez cet e-mail, il n'y a pas de ticket d'assistance, mais un e-mail marketing à l'intérieur pour une offre que vous n'avez probablement pas demandée.
Vraiment, vraiment pas cool.
3. Trompeur sur l'urgence du message
Un autre indicateur fort d'une ligne d'objet trompeuse est si elle crée une fausse impression d'urgence ou d'urgence.
Cet e-mail d'une société d'hébergement de domaine, par exemple, suggère qu'il y a un problème avec les informations de mon compte.
« Urgent – Mettez à jour vos informations »
Problèmes de paiement, problèmes d'authentification ou problèmes de sécurité - à la lumière de toutes les violations de données, on peut penser à de nombreuses situations urgentes qui nécessiteraient que je prenne des mesures immédiatement. Un abonné souhaiterait ouvrir l'e-mail immédiatement pour voir quel problème se produit.
Le corps de l'e-mail, cependant, indique clairement qu'aucune de ces préoccupations n'était justifiée. Le message m'a seulement suggéré de connecter mon compte à d'autres plateformes pour améliorer mon classement dans les moteurs de recherche. Bien que ces activités puissent aider à améliorer mes performances, il n'y a rien d'urgent à ce sujet.
La marque aurait pu utiliser la ligne d'objet pour promouvoir les avantages de la connexion de comptes ou pour souligner qu'il existe des moyens pour moi d'améliorer les performances de mon moteur de recherche. Au lieu de cela, la ligne d'objet crée un faux sentiment d'urgence et s'appuie sur un sentiment d'inconfort pour tromper les abonnés au grand jour.
4. Trompeuse sur les mesures prises par l'abonné
Les e-mails transactionnels, et les e-mails de confirmation de commande en particulier, ont des taux d'ouverture nettement plus élevés que les e-mails en masse. Il n'est donc pas surprenant que faire ressembler un message marketing à un e-mail transactionnel soit une stratégie que nous voyons malheureusement assez souvent.
Voici trois exemples tirés de nos boîtes de réception :
« Votre confirmation de réservation »
Contrairement à ce que suggère la ligne d'objet, il ne s'agissait pas d'un e-mail transactionnel, et il n'y avait pas non plus de réservation nécessitant une confirmation. Il s'agissait d'un e-mail promotionnel d'une marque de bijoux faisant la publicité de ses colliers :
L'e-mail suivant provenait d'un détaillant de vêtements en ligne :
" A propos de votre commande "
Ce qui ressemble à une confirmation de commande dans la ligne d'objet était en réalité un e-mail d'abandon de panier, rappelant à l'abonné les articles qui ont été ajoutés au panier, mais qui n'ont pas encore été achetés.
Mettez-vous à la place des abonnés : que pensent vos abonnés s'ils reçoivent une confirmation pour une transaction qu'ils n'ont pas initiée ? Ils penseront probablement qu'une erreur s'est produite, qu'ils ont acheté quelque chose par accident ou, pire encore, que quelqu'un a peut-être eu accès aux informations de leur compte client ou de leur carte de crédit. Dans tous les cas, ils n'ouvrent pas l'e-mail parce qu'ils sont intéressés par le message marketing de la marque, ils ouvrent parce qu'ils sont alarmés.
Regardons un autre exemple :
"Merci pour votre commande!"
De toute évidence, cette ligne d'objet implique qu'un achat a eu lieu, même si ce n'était pas le cas. Cela faisait partie de la campagne poisson d'avril d'un détaillant de meubles, une campagne où la marque envoyait à ses abonnés un «reçu du futur», faisant la promotion d'une vente en cours. Voici à quoi ressemblait le corps de l'e-mail :
Ce qui était considéré comme une campagne amusante et créative a laissé de nombreux abonnés sans surprise, comme nous l'avons vu sur Twitter :
Les abonnés de la marque ont-ils trouvé l'email drôle et divertissant ? Je suis presque sûr que certaines personnes l'ont fait. Pour les autres abonnés, cependant, l'e-mail a causé de l'anxiété et du stress, autant de sentiments que vous ne voulez pas que vos abonnés associent à votre marque.
Toutes ces lignes d'objet ont sûrement généré des taux d'ouverture supérieurs à la moyenne. Mais ils ont aussi sûrement généré des taux de désabonnement et des taux de plaintes pour spam plus élevés que la moyenne de la part d'abonnés en colère, en plus de nuire aux relations clients avec ces marques.
Définir les bonnes attentes
Les marques qui utilisent des lignes d'objet trompeuses pour inciter les abonnés à ouvrir oublient souvent qu'une ligne d'objet est bien plus qu'un simple outil qui permet d'ouvrir votre message. Une ligne d'objet efficace sert également d'accroche, donnant à vos abonnés un aperçu de ce à quoi s'attendre lors de l'ouverture du message. Cela permet non seulement à vos abonnés d'ouvrir l'e-mail, mais aide également à définir la direction du parcours de votre abonné vers votre appel à l'action.
Construire des campagnes uniquement autour de l'objectif d'augmenter les taux d'ouverture se fait au détriment d'autres mesures beaucoup plus importantes : les abonnés s'engageront-ils avec un message s'ils se sentent floués ? Vont-ils cliquer et acheter auprès d'une marque qui les trompe au grand jour ? Très probablement, ils ne le feront pas.
 | FAITES LA MEILLEURE PREMIÈRE IMPRESSION AVEC SUJET LINE CHECKEROptimisez votre nom, le texte d'aperçu et la ligne d'objet avec le vérificateur de ligne d'objet, disponible dans Litmus Builder. Inscrivez-vous à Litmus aujourd'hui→ |
Inciter vos abonnés à ouvrir votre e-mail provoque une inadéquation entre les attentes et l'expérience réelle, et cela ne sera pas rentable à long terme. Des lignes d'objet trompeuses peuvent contribuer à augmenter les taux d'ouverture, mais elles laisseront également les abonnés frustrés et déçus. Ceci, à son tour, peut entraîner des taux de désabonnement plus élevés, des rapports de spam plus élevés et des taux de clics plus faibles et, plus important encore, pourrait détruire la confiance des abonnés dans votre marque.
Au lieu de cela, gagnez l'ouverture, avec des messages respectueux et pertinents qui méritent le temps de vos abonnés.
Les lignes d'objet trompeuses sont contraires à la loi
La perspective d'abonnés déçus et frustrés devrait déjà être une raison suffisante pour que les spécialistes du marketing restent à l'écart des lignes d'objet trompeuses. Mais il y a plus : dans de nombreux pays, l'utilisation de lignes d'objet trompeuses viole également la loi.
Aux États-Unis, par exemple, la CAN-SPAM Act interdit explicitement l'utilisation de vedettes-matières trompeuses :
« Il est illégal pour toute personne d'initier la transmission à un ordinateur protégé d'un message de courrier électronique commercial si cette personne a une connaissance réelle, ou une connaissance assez implicite sur la base de circonstances objectives, qu'un en-tête du message serait susceptible de induire en erreur un destinataire, agissant raisonnablement dans les circonstances, sur un fait important concernant le contenu ou l'objet du message.
Des règles similaires existent également en Allemagne (Loi sur les télémédias) et au Canada (LCAP et Loi sur la concurrence), entre autres. Avis et Budget Car l'ont appris à leurs dépens en 2015 , lorsque le Bureau de la concurrence du Canada a infligé aux entreprises une amende de 30 millions de dollars canadiens pour avoir enfreint la réglementation canadienne anti-pourriel. Selon le Bureau, Avis et Budget Car avaient utilisé des informations trompeuses sur les remises dans la ligne d'objet et le corps du texte de leurs e-mails promotionnels.
Créatif ou trompeur ? Partagez vos exemples et vos réflexions avec la communauté
Avez-vous d'autres exemples de lignes d'objet qui franchissent la ligne de création à trompeuse ? Partagez-les avec la communauté, intervenez pendant que nous discutons d'exemples et aidez-nous, ainsi que nos collègues spécialistes du marketing par e-mail, à apprendre les uns des autres.
Partagez vos exemples d'e-mails →