Commerce conversationnel : comment les smartphones et les startups mènent une révolution

Vous vous souvenez il y a cent ans, quand personne ne possédait de smartphone ? À la périphérie de la révolution industrielle, les carrousels interactifs signifiaient s'amuser lors d'une foire de comté et les messages riches étaient une lettre livrée par un majordome. Nous avons parcouru un long chemin, mais une chose qui n'a pas changé est l'innovation par souci de commodité.

Aujourd'hui, le monde est en conversation constante, grâce aux innovations technologiques telles que les assistants vocaux et les applications de messagerie. Au cours des dernières années, les applications de messagerie ont supplanté les réseaux sociaux traditionnels en termes de popularité. 2018 a été une grande année pour la messagerie et l'esprit d'entreprise en a pris note, à la fois dans les tranchées des startups et dans les bureaux de Facebook, Apple et Google, car la messagerie change la façon dont les gens dépensent de l'argent.

Lorsque demander à votre haut-parleur intelligent de commander une pizza est aussi naturel que d'envoyer un message à votre colocataire pour lui demander ce qu'il veut pour le dîner, ne vous attendriez-vous pas à ce que davantage d'entreprises soient ouvertes à la conversation ?

Commerce conversationnel : personnes utilisant des chatbots pour effectuer des achats

Inventé par Chris Messina en 2016, le terme « commerce conversationnel » a été utilisé pour désigner tout, des chatbots du service client à l'achat de produits à l'aide d'assistants vocaux, en passant par la communication avec les entreprises via des applications de messagerie.

Ce qui est clair, c'est qu'au cours de la dernière année, de plus en plus d'entreprises l'ont accepté comme une réalité. Les chatbots, par exemple, deviennent une partie courante de l'expérience client, avec 44% des consommateurs les utilisant pour effectuer des achats. Cela ne se produit pas isolément, car selon les données collectées par Facebook, 75 % des consommateurs envoient des messages aux entreprises pour effectuer des achats.

Mais alors que de nombreuses marques anciennes s'efforcent de répondre à la demande et de trouver un moyen de communiquer avec les clients à grande échelle, une nouvelle génération de startups axées sur le millénaire a intégré le concept dans leur ADN.

La commodité et la vitesse comme clé du commerce conversationnel

Imaginez la commodité d'avoir un personal shopper. Ensuite, imaginez pouvoir envoyer par SMS presque n'importe quelle demande d'achat et la faire livrer dès que possible.

C'est exactement ce que Jetblack vise à faire. Incubé par Walmart et dirigé par Jenny Fleiss, fondatrice de Rent the Runway, Jetblack permet aux clients d'envoyer des SMS avec un personal shopper qui est en partie un chatbot IA, en partie un coursier réel. Le service de 50 $ par mois promet que ses livraisons arriveront à la porte du client entre 24 et 48 heures.

« Nous ne pouvons pas oublier que la commodité et la vitesse sont les principaux moteurs de valeur du commerce conversationnel »,

dit Fleiss, dans le rapport State of Messaging 2019 de Smooch.

La commodité est absolument essentielle pour les mamans occupées, urbaines et aisées qui n'ont pas le temps de s'arrêter chez Bergdorf (ou Walmart, dont il n'y en a pratiquement pas à New York).

Les seules choses que Jetblack n'entretient pas ? Les denrées périssables et les boissons alcoolisées, mais laissez-les à votre véritable assistant.

Exemples de commerce conversationnel en action

Threads est un service d'achat similaire qui existe uniquement sur des applications de messagerie, connectant les acheteurs à des vêtements de créateurs. Les clients envoient un message à un seul personal shopper plutôt qu'à un bot intégré à la plateforme.

La personnalisation de l'expérience est la clé, et le créneau du luxe convient bien au commerce conversationnel. La PDG de Threads, Sophie Hill, a déclaré à TechCrunch :

« L'idée derrière Threads est la conservation et la commodité. C'est une entreprise centrée sur le client et elle repose sur le chat, car c'est là que les clients voulaient être et effectuer des transactions.

SnapTravel, une autre entreprise engageant ses clients uniquement via le chat, utilise un chatbot alimenté par l'IA pour connecter ses clients à des chambres d'hôtel à tarif réduit. Alors que Threads repose entièrement sur des humains, Jetblack et SnapTravel s'appuient sur des robots pour démontrer que la messagerie personnalisée peut être largement exécutée.

Le chatbot de SnapTravel est un excellent exemple de la façon dont le NLP (traitement du langage naturel) et l'IA peuvent être intégrés de manière transparente au commerce conversationnel pour offrir une expérience personnalisée tout en misant sur la commodité de la messagerie. Dans le rapport Smooch, le PDG Hussein Fazal prédit que les marques déplaceront leurs efforts de marketing et d'expérience client de leurs propres propriétés vers des applications de chat.

"En 2019, nous attendons des clients qu'ils commencent à rechercher des marques par messagerie, avant de rechercher leur site Web pour le support client", a-t-il déclaré.

Dirty Lemon, qui exploite un magasin sans caissier à Manhattan, utilise un chatbot pour effectuer ses transactions. C'est un processus simple, entrez dans la pharmacie, prenez une bouteille de limonade infusée au CBD (arrêté jusqu'à nouvel ordre) et envoyez un SMS à Dirty Lemon afin qu'ils puissent mettre les 11 $ sur votre compte. Ils livrent aussi.

Bien que l'approche de Dirty Lemon soit certainement expérimentale, elle fonctionne pour les clients ouverts d'esprit habitués à la messagerie et à la commodité. Comme le comprend Fleiss de Jetblack,

« Alors que la technologie permettant de faire des achats par SMS devient plus largement disponible et que ces expériences deviennent plus omniprésentes, cela force un changement dans la façon dont les clients interagissent avec les canaux en place tels que la vente au détail de brique et de mortier et les applications mobiles. »

Construire des marques sur la messagerie

Jetblack, SnapTravel, Dirty Lemon et Threads ont construit leurs marques sur la messagerie à partir de zéro.

Les petites entreprises ont pu engager leurs clients sur des canaux de messagerie grand public tels que Facebook et WhatsApp (depuis la sortie de l'application WhatsApp Business en janvier 2018). Et plus récemment, Google My Business, qui permet aux utilisateurs mobiles à la recherche d'une entreprise de leur envoyer un SMS, un peu comme ils initieraient un appel téléphonique.

Mais ces applications ne sont pas tout à fait la solution dont les grandes marques ont besoin. De gros volumes de messages doivent être acheminés via un logiciel d'assistance, et les marques qui cherchent à offrir une expérience de messagerie omnicanale ne peuvent pas s'asseoir dans une seule application. C'est pourquoi les principaux acteurs de la messagerie mettent désormais leurs API à la disposition des entreprises.

L'API WhatsApp Business a été déployée en août 2018 auprès d'un petit groupe d'entreprises comme Uber, Wish et KLM Royal Dutch Airlines.

On ne sait pas si KLM répond ou non avec des GIF intelligents, mais ils vous enverront votre carte d'embarquement.

De même, Apple a lancé un programme d'accès anticipé pour Business Chat, qui permet à des marques comme West Elm et Burberry de communiquer avec le segment d'utilisateurs Apple tant convoité via iMessage.

Google, pour sa part, travaille avec des opérateurs mondiaux pour défendre RCS (Rich Communication Services), le successeur du SMS, afin que les entreprises puissent configurer des profils commerciaux vérifiés et engager les clients via la messagerie texte à l'ancienne.

2019 verra tous ces programmes bêta devenir largement disponibles

Un bon timing pour les startups du commerce conversationnel, mais pour les marques traditionnelles, c'est une chance de comprendre comment gérer ces changements avant que les vannes ne s'ouvrent.

Une marque héritée qui semble faire passer le message est Subway, épicerie fine des masses. La chaîne de sandwichs permet aux clients de passer et de payer leurs commandes à l'avance sur Messenger avec un chatbot.

Le produit principal de Subway est totalement personnalisable et largement disponible, ce qui en fait un candidat idéal pour promouvoir ce type d'engagement client.

C'est le même esprit de personnalisation et de commodité qui fonctionne pour les startups de personal shopping et de voyage. Rencontrez le client là où il se trouve, laissez-le vous dire exactement ce qu'il veut, puis offrez l'expérience de manière transparente. Mais le commerce conversationnel ne s'arrête pas aux applications de messagerie.

Alexa, pouvez-vous prédire l'avenir de la messagerie professionnelle ?

Les haut-parleurs intelligents prennent le monde d'assaut, avec des estimations suggérant que d'ici 2022, 55% des foyers américains en auront un. Les gens utilisent déjà des assistants vocaux pour commander des pizzas ou des courses, mais ils les utilisent plus souvent pour rechercher des informations sur la météo ou jouer de la musique.

Fleiss de Jetblack soutient que l'imagerie visuelle est essentielle pour la plupart des achats et suggère qu'une solution de contournement consiste à inclure un lien avec « une sorte de référence visuelle, que ce soit par le biais d'images ou de réalité augmentée ». Les fabricants en ont tenu compte. Amazon Echos a des modèles avec des écrans intégrés et des intégrations d'applications, et bien que l'expérience puisse être maladroite, les clients finiront par régler les problèmes avec leurs commentaires et leur engagement.

Cela ne veut pas dire que les haut-parleurs intelligents remplaceront le grand centre commercial américain (bien que ceux-ci soient en train de mourir), mais le commerce conversationnel est une autre avenue pavée par leur commodité.

Jetblack, SnapTravel et Subway sont capables de fonctionner à différentes échelles à l'aide de chatbots, d'agents humains et de logiciels d'entreprise pilotés par l'IA. Starbucks a utilisé des chatbots dans Messenger pour des cascades publicitaires et les a intégrés à son application. Mais qui peut dire qu'ils ne suivront pas le modèle de commande de Subway ?

Une marque peut mourir de deux morts, une lorsqu'elle perd de sa pertinence et une autre lorsqu'elle perd le contact. Partagez votre opinion dans les commentaires.

Jesse Martin est analyste des tendances chez Smooch.