Repositionnement de marque : comment redéfinir l'image de votre entreprise

Lorsque vous pensez à certaines des marques les plus emblématiques, il est facile de voir à quel point l'image de marque peut être importante. Prenez Nike, leur slogan "Just Do It" est synonyme de motivation et leur logo swoosh est l'un des symboles les plus reconnaissables au monde. Que nous en soyons conscients ou non, la façon dont une entreprise se présente au monde a un impact énorme sur notre perception d'elle.

C'est pourquoi, lorsque les entreprises ont besoin d'un relooking, elles se tournent souvent vers le repositionnement de la marque. Le repositionnement de marque est le processus de redéfinition de la façon dont une entreprise veut être vue par son public cible.

Bien que le repositionnement de la marque puisse être une tâche ardue, il peut également être un moyen extrêmement efficace de donner un nouveau départ à votre entreprise. Si vous envisagez de modifier l'image de votre entreprise, voici quelques éléments à garder à l'esprit.

Table des matières:

• Qu'est-ce que le repositionnement de marque ?
  • Pourquoi les marques se repositionnent-elles ?
• Rebranding vs repositionnement de marque
• Stratégie de repositionnement de la marque
• Exemples de repositionnement de marque
  • Dunkin Donuts
  • Mou
  • Taco Bell
  • Gucci
  • Adidas
  • Nike

Qu'est-ce que le repositionnement de marque ?

En termes simples, le repositionnement de marque se produit lorsqu'une entreprise ou une organisation modifie son orientation stratégique afin de mieux s'aligner sur les besoins et les désirs de son public cible. Cela peut impliquer n'importe quoi, de peaufiner la personnalité de la marque à entreprendre une refonte complète de sa promesse. L'objectif est toujours le même : rendre la marque plus pertinente et attrayante pour les consommateurs.

Pourquoi les marques se repositionnent-elles ?

Il existe un certain nombre de raisons pour lesquelles une marque peut avoir besoin de se repositionner. Peut-être n'a-t-il pas réussi à suivre l'évolution des temps et est-il maintenant considéré comme dépassé. Peut-être qu'il s'est égaré et qu'il n'est plus considéré comme fidèle à ses valeurs d'origine. Ou peut-être qu'il a simplement besoin de rafraîchir un peu les choses pour rester compétitif. Quelle que soit la raison, le repositionnement d'image peut être un outil puissant pour remettre une entreprise sur les rails.

Rebranding vs repositionnement de marque

Avant qu'une entreprise puisse décider de changer de marque ou de repositionner sa marque existante, il est important de comprendre la différence entre les deux concepts. Le changement de marque implique de changer l'apparence d'une marque, souvent dans le but d'attirer un nouveau public cible. Cela peut impliquer n'importe quoi, de la mise à jour d'un logo à la refonte complète de l'identité de marque d'une entreprise.

Le repositionnement de marque, en revanche, consiste à modifier la perception d'une marque dans l'esprit des consommateurs. Cela peut être fait en réponse à des changements sur le marché ou dans une tentative de mieux aligner la marque sur les objectifs commerciaux actuels de l'entreprise. Dans certains cas, les entreprises opteront pour une combinaison de changement de marque et de repositionnement, s'efforçant de créer une toute nouvelle image qui reflète fidèlement l'orientation actuelle de l'entreprise.

Voir aussi : 5 exemples de rebranding réussis

Stratégie de repositionnement de la marque

Le positionnement consiste à différencier votre marque sur le marché afin que vous puissiez rivaliser efficacement et être la priorité des consommateurs lorsqu'ils sont prêts à acheter. Mais avec le temps, les choses changent : de nouveaux concurrents arrivent sur le marché, les besoins de votre public cible évoluent et votre gamme de produits change. C'est pourquoi un repositionnement périodique est essentiel pour que votre marque reste pertinente et connectée à vos consommateurs. Voici un aperçu rapide du processus :

1. Évaluez votre position actuelle. Avant de pouvoir décider où vous voulez aller, vous devez examiner attentivement où vous en êtes aujourd'hui. Que pense votre public cible de votre marque ? Que voulez-vous qu'ils pensent ? Comment se positionnent vos concurrents ?

2. Fixez-vous des objectifs. Une fois que vous avez fait le point sur votre situation actuelle, il est temps de vous fixer des objectifs pour ce que vous voulez faire. Quels sont vos objectifs commerciaux à long terme ? À quoi ressemble le succès ?

3. Développer des concepts de positionnement. Avec une compréhension claire de vos objectifs, il est temps de commencer à générer des idées sur la façon de positionner votre marque. C'est la partie amusante - laissez libre cours à votre créativité !

4. Testez et affinez. Avant de finaliser quoi que ce soit, il est important de tester votre nouveau positionnement auprès de votre marché cible pour vous assurer qu'il résonne avec eux. Construisez des prototypes, organisez des groupes de discussion et obtenez des commentaires de personnes réelles.

5. Communiquez le changement. Une fois votre nouveau positionnement finalisé, il est important de s'assurer que tout le monde dans l'entreprise est d'accord. Cela signifie organiser des formations et fournir des directives claires sur la manière dont la marque doit être représentée dans toutes les communications et interactions avec les consommateurs.

6. Lancez-vous ! Une fois que vous avez choisi un positionnement qui vous convient, il est temps de commencer à mettre vos efforts de marketing en action. Cela peut signifier développer un nouveau slogan ou logo, réorganiser votre site Web ou votre présence sur les réseaux sociaux, ou même changer la façon dont vous formez votre équipe de vente.

7. Mesurez les performances. Comme pour toute stratégie marketing, il est important de surveiller en permanence le succès de vos efforts de repositionnement. Constatez-vous une augmentation des ventes ou de la part de marché ? Les clients réagissent-ils positivement au nouveau positionnement ? Sinon, n'ayez pas peur de faire des ajustements et d'affiner votre approche.

Le repositionnement de marque peut être un outil puissant pour remettre une entreprise sur les rails. Cependant, ce n'est pas toujours un processus facile, et cela peut prendre du temps et des efforts pour voir les résultats.

Cela dit, quelques entreprises ont réussi un repositionnement de marque. Jetons un coup d'œil à certaines de leurs histoires.

Exemples de repositionnement de marque

Dunkin Donuts

Dans un effort pour se rétablir comme un arrêt rapide pour les boissons à emporter, les collations et les produits uniques à la marque, Dunkin 'Donuts s'est repositionné pour être associé aux boissons et non aux beignets. La chaîne a publié des publicités qui montraient des gens se précipitant dans leurs magasins pour obtenir du café et des boissons glacées, au lieu de beignets.

Ils ont également mis à jour leurs offres de produits pour inclure de nouvelles boissons de spécialité et des collations à emporter comme des wraps et des sandwichs. Grâce à ces efforts, les ventes des magasins comparables des 9 141 unités domestiques de la chaîne ont augmenté de 1,3 %. Bien que Dunkin 'Donuts soit toujours connu pour ses délicieux beignets, ils ont réussi à faire évoluer sa marque pour rester pertinent sur le marché actuel.

On dirait que ça marche !

Points clés à retenir

• Dunkin' Brands a repositionné ses produits de café pour être plus innovants et plaire à un public plus large.
• La société a élargi sa gamme de produits pour inclure des boissons au café chaudes, froides, glacées, aromatisées et surgelées.
• Dunkin' a également introduit des produits de boulangerie gratuits en tant qu'« ajouts » à ses produits à base de café.

Mou

L'ajout récent de Slack à trois nouvelles fonctionnalités fait partie de la stratégie de repositionnement de l'entreprise à la lumière de la pandémie. En ajoutant des fonctionnalités permettant aux utilisateurs de programmer des messages et de gérer des entreprises dans différentes régions et fuseaux horaires, Slack se positionne comme un "siège virtuel" pour les entreprises qui adoptent des stratégies de travail hybrides ou entièrement à distance.

Cette stratégie vise à séduire les entreprises à la recherche d'une solution flexible et adaptable aux modalités de travail post-pandémie. Jusqu'à présent, la stratégie de repositionnement de Slack semble porter ses fruits, la plate-forme étant de plus en plus utilisée et adoptée par les entreprises de toutes tailles.

De plus, Slack a introduit une nouvelle fonctionnalité d'enregistrement vidéo qui ressemble un peu aux vidéos TikTok. Huddle est une autre fonctionnalité qui simule les discussions de réservoir de refroidisseur d'eau, permettant une expérience beaucoup plus semblable à celle d'un bureau.

Points clés à retenir

• Cette stratégie vise à séduire les entreprises à la recherche d'une solution flexible et adaptable aux modalités de travail post-pandémie.
• De plus, Slack tente de fournir une expérience plus proche du bureau avec l'introduction de la fonctionnalité Huddle.
• Les vidéos Slack imitent TikTok, ce qui est attrayant pour la génération Z.

Taco Bell

La plus grande force de Taco Bell a toujours été sa capacité à innover. Qu'il s'agisse d'introduire de nouveaux éléments de menu ou d'expérimenter son image de marque, l'entreprise a toujours été à l'avant-garde du changement.

Et c'est précisément ce qu'il fait maintenant avec son nouveau positionnement, "Live Mas". L'hypothèse clé derrière la stratégie est que la nourriture ne joue plus le rôle de carburant, mais est une expérience et une marque de mode de vie des jeunes en soi. Il ne s'agit pas seulement de "nourriture mexicaine bon marché". Taco Bell commence à expérimenter son menu, en lançant de nouveaux articles comme des options de petit-déjeuner et Doritos Locos Tacos.

Il rafraîchit également son image de marque, réorganise son design intérieur et lance des restaurants haut de gamme (le concept Cantina) destinés à un consommateur plus exigeant.

Tous ces changements sont conçus pour plaire à une nouvelle génération de consommateurs qui considèrent la nourriture comme plus qu'un simple moyen de subsistance. Et si Taco Bell peut continuer à innover au même rythme, nul doute qu'elle restera l'une des chaînes de restauration rapide les plus populaires au monde.

Points clés à retenir

• Taco Bell a commencé à répondre aux besoins des jeunes au lieu de repousser les limites avec les baby-boomers.
• Ils ont apprécié la perception de leurs repas bon marché et savoureux et de leurs créations culinaires illimitées.
• Au lieu de se concentrer uniquement sur leur offre de l'après-midi, Taco Bell a décidé de mettre l'accent sur le petit-déjeuner.

Gucci

En quelques années seulement, Gucci a subi une transformation complète. La maison de couture autrefois insipide est aujourd'hui l'une des marques les plus en vogue au monde, grâce à une nouvelle orientation visant à rendre la marque plus attrayante pour les jeunes consommateurs. Gucci a rafraîchi son logo, rendu ses produits plus adaptés à Instagram et commencé à communiquer sa position progressiste sur la fluidité sexuelle. En conséquence, la marque a connu sa période la plus prospère à ce jour - à la fois en termes de performances financières et de pertinence de la marque parmi les influenceurs de la mode. Grâce à sa nouvelle direction, Gucci est désormais l'une des marques les plus en vogue dans le monde de la mode - et elle ne montre aucun signe de ralentissement.

Points clés à retenir

• La campagne de repositionnement de la marque Gucci est axée sur une cible plus jeune.
• La qualité de la diffusion a été améliorée afin de toucher plus efficacement l'audience souhaitée.
• Le business model a été revisité afin de rendre la marque plus accessible et abordable pour les jeunes consommateurs.

Adidas

Adidas se repositionne lentement mais sûrement en tant que marque de vêtements de sport de luxe. Au cours du dernier mois seulement, la société a collaboré avec Gucci et Balenciaga, deux des maisons de mode les plus influentes au monde. Ces partenariats ont contribué à accroître la notoriété d'Adidas dans le monde de la mode et à consolider sa position d'acteur majeur sur le marché du luxe.

Adidas a toujours eu une forte présence dans le monde de la mode haut de gamme, grâce à des collaborations avec des créateurs comme Stella McCartney, Prada et Jil Sander. Mais l'attrait du sportswear séduit aussi les marques de luxe. La sortie programmée de baskets en édition limitée est similaire à la façon dont les produits de luxe sont commercialisés, créant un sentiment de rareté et d'exclusivité. En s'alignant sur certains des plus grands noms de la mode, Adidas se positionne comme la marque incontournable du sportswear de luxe.

Points clés à retenir

• Adidas tente de séduire un nouveau public de consommateurs de luxe.
• L'entreprise veut être considérée comme un acteur majeur du marché du luxe.
• La campagne de repositionnement de la marque d'Adidas réussit à accroître sa notoriété dans le monde de la mode.

Nike

En 1988, Nike a lancé la campagne "Just Do It" avec un spot télévisé désormais célèbre présentant un extrait d'un discours du meurtrier et futur assassin politique Gary Gilmore.

La publicité visait à positionner Nike comme une marque pour les sportifs, mais elle a rapidement été critiquée pour son insensibilité. Nike a retiré l'annonce, mais le slogan "Just Do It" a survécu et est devenu l'une des campagnes publicitaires les plus emblématiques et les plus réussies de l'histoire. Ces dernières années, Nike a repositionné le slogan "Just Do It" pour séduire une nouvelle génération de consommateurs.

La marque a associé le slogan à des histoires d'athlètes surmontant l'adversité, y compris des publicités mettant en vedette Colin Kaepernick et Serena Williams. En s'alignant sur ces histoires de triomphe, Nike espère inspirer les consommateurs à "juste le faire" dans leur propre vie. Jusqu'à présent, la stratégie semble fonctionner - en 2017, les ventes de Nike ont atteint un niveau record.

Points clés à retenir

• Nike espérait inspirer les consommateurs à "juste le faire" dans leur propre vie.
• La marque a associé le slogan à des histoires d'athlètes surmontant l'adversité.
• Nike espérait créer une nouvelle génération de consommateurs qui voient la marque comme un symbole de triomphe.