إعادة تحديد مكانة العلامة التجارية: كيفية إعادة تعريف صورة شركتك

عندما تفكر في بعض العلامات التجارية الأكثر شهرة ، فمن السهل أن ترى مدى أهمية صورة العلامة التجارية. فقط خذ Nike - شعارها "Just Do It" مرادف للدافع وشعارها swoosh هو أحد الرموز الأكثر شهرة في العالم. سواء أدركنا ذلك أم لا ، فإن الطريقة التي تقدم بها الشركة نفسها للعالم لها تأثير كبير على تصورنا لها.

لهذا السبب ، عندما تجد الشركات نفسها في حاجة إلى تغيير ، فإنها تلجأ غالبًا إلى إعادة وضع العلامة التجارية. إعادة تحديد مكانة العلامة التجارية هي عملية إعادة تعريف كيف تريد الشركة أن يراها جمهورها المستهدف.

في حين أن إعادة وضع العلامة التجارية يمكن أن تكون مهمة شاقة ، إلا أنها قد تكون أيضًا طريقة فعالة للغاية لمنح شركتك بداية جديدة. إذا كنت تفكر في إجراء بعض التغييرات على صورة شركتك ، فإليك بعض الأشياء التي يجب وضعها في الاعتبار.

جدول المحتويات:

• ما هو تغيير مكانة العلامة التجارية؟
  • لماذا يتم تغيير وضع العلامات التجارية؟
• إعادة تسمية العلامة التجارية مقابل إعادة وضع العلامة التجارية
• استراتيجية إعادة تحديد العلامة التجارية
• أمثلة على إعادة تحديد مكانة العلامة التجارية
  • دنكن "للكعك المقلي
  • تثاقل
  • تاكو بيل
  • غوتشي
  • شركة اديداس
  • نايك

ما هو تغيير مكانة العلامة التجارية؟

ببساطة ، يتم إعادة وضع العلامة التجارية عندما تغير شركة أو مؤسسة تركيزها الاستراتيجي من أجل التوافق بشكل أفضل مع احتياجات ورغبات جمهورها المستهدف. يمكن أن يشمل ذلك أي شيء من التغيير والتبديل في شخصية العلامة التجارية إلى إجراء تجديد كامل لوعدها. الهدف هو نفسه دائمًا ، على الرغم من: جعل العلامة التجارية أكثر ملاءمة وجاذبية للمستهلكين.

لماذا يتم تغيير وضع العلامات التجارية؟

هناك عدد من الأسباب التي قد تجعل العلامة التجارية بحاجة إلى تغيير موقعها. ربما فشلت في مواكبة العصر المتغير وينظر إليها الآن على أنها عفا عليها الزمن. ربما ضل طريقه ولم يعد يُنظر إليه على أنه صادق مع قيمه الأصلية. أو ربما يحتاج ببساطة إلى تجديد الأشياء قليلاً من أجل البقاء في المنافسة. مهما كان السبب ، يمكن أن تكون إعادة وضع الصورة أداة قوية لإعادة الشركة إلى المسار الصحيح.

إعادة تسمية العلامة التجارية مقابل إعادة وضع العلامة التجارية

قبل أن تقرر الشركة ما إذا كانت ستعيد تسمية علامتها التجارية الحالية أو تغيير موضعها ، من المهم فهم الفرق بين المفهومين. يستلزم تغيير العلامة التجارية تغيير شكل ومظهر العلامة التجارية ، غالبًا في محاولة لجذب جمهور مستهدف جديد. يمكن أن يتضمن ذلك أي شيء من تحديث الشعار إلى الإصلاح الكامل لهوية العلامة التجارية للشركة.

من ناحية أخرى ، تتمحور إعادة وضع العلامة التجارية حول تغيير مفهوم العلامة التجارية في أذهان المستهلكين. قد يتم ذلك استجابة للتغيرات في السوق أو في محاولة لمواءمة العلامة التجارية بشكل أفضل مع أهداف العمل الحالية للشركة. في بعض الحالات ، ستختار الشركات مزيجًا من إعادة تصميم العلامة التجارية وإعادة تحديد موضعها ، والعمل على إنشاء صورة جديدة تمامًا تعكس بدقة الاتجاه الحالي للأعمال.

راجع أيضًا: 5 أمثلة على إعادة تسمية العلامة التجارية الناجحة

استراتيجية إعادة تحديد العلامة التجارية

يدور تحديد المواقع حول تمييز علامتك التجارية في السوق حتى تتمكن من المنافسة بفعالية وتكون في صدارة اهتمامات المستهلكين عندما يكونون مستعدين للشراء. لكن بمرور الوقت ، تتغير الأشياء - يدخل منافسون جدد إلى السوق ، وتتطور احتياجات جمهورك المستهدف ، ويتغير مزيج منتجك. هذا هو السبب في أن إعادة التهيئة الدورية ضرورية للحفاظ على علامتك التجارية وثيقة الصلة بالعملاء ومتصلة بهم. فيما يلي نظرة عامة سريعة على العملية:

1. تقييم الموقف الحالي الخاص بك. قبل أن تقرر إلى أين تريد أن تذهب ، عليك أن تلقي نظرة فاحصة على مكانك اليوم. ما رأي جمهورك المستهدف في علامتك التجارية؟ ماذا تريد منهم أن يفكروا؟ كيف يضع منافسيك أنفسهم؟

2. تحديد بعض الأهداف. بمجرد تقييم وضعك الحالي ، فقد حان الوقت لتحديد أهداف للمكان الذي تريد أن تكون فيه. ما هي أهداف عملك على المدى الطويل؟ كيف يبدو النجاح؟

3. تطوير مفاهيم تحديد المواقع. من خلال الفهم الواضح لأهدافك ، حان الوقت لبدء توليد أفكار حول كيفية وضع علامتك التجارية. هذا هو الجزء الممتع - أطلق العنان لإبداعك!

4. اختبار وصقل. قبل وضع اللمسات الأخيرة على أي شيء ، من المهم اختبار وضعك الجديد مع السوق المستهدف للتأكد من أنه يتوافق معهم. قم ببناء بعض النماذج الأولية ، وقم بتشغيل بعض مجموعات التركيز ، واحصل على تعليقات من أناس حقيقيين.

5. توصيل التغيير. بمجرد الانتهاء من وضعك الجديد ، من المهم التأكد من انضمام كل فرد في الشركة. وهذا يعني تنظيم التدريب وتقديم إرشادات واضحة لكيفية تمثيل العلامة التجارية في جميع الاتصالات والتفاعلات مع المستهلكين.

6. إطلاق! بمجرد أن تستقر على وضع يبدو مناسبًا ، فقد حان الوقت لبدء تنفيذ جهودك التسويقية. قد يعني هذا تطوير شعار أو شعار جديد ، أو تجديد موقع الويب الخاص بك أو وجودك على وسائل التواصل الاجتماعي ، أو حتى تغيير الطريقة التي تدرب بها فريق المبيعات الخاص بك.

7. قياس الأداء. كما هو الحال مع أي استراتيجية تسويقية ، من المهم أن تراقب باستمرار نجاح جهود إعادة التهيئة. هل ترى زيادة في المبيعات أو في الحصة السوقية؟ هل يستجيب العملاء بشكل إيجابي للوضع الجديد؟ إذا لم يكن الأمر كذلك ، فلا تخف من إجراء تعديلات وتحسين أسلوبك.

يمكن أن تكون إعادة وضع العلامة التجارية أداة قوية لإعادة الشركة إلى المسار الصحيح. ومع ذلك ، فهي ليست دائمًا عملية سهلة ، وقد تستغرق وقتًا وجهدًا لرؤية النتائج.

ومع ذلك ، هناك عدد قليل من الشركات التي خضعت لعملية إعادة تعيين ناجحة للعلامة التجارية. دعونا نلقي نظرة على بعض قصصهم.

أمثلة على إعادة تحديد مكانة العلامة التجارية

دنكن "للكعك المقلي

في محاولة لإعادة تأسيس نفسها كمحطة سريعة لتناول المشروبات والوجبات الخفيفة والمنتجات الفريدة من نوعها للعلامة التجارية ، أعادت Dunkin 'Donuts نفسها لتكون مرتبطة بالمشروبات وليس الكعك. أصدرت السلسلة إعلانات أظهرت أشخاصًا يركضون إلى متاجرهم للحصول على القهوة والمشروبات المثلجة ، بدلاً من الكعك.

قاموا أيضًا بتحديث عروض منتجاتهم لتشمل مشروبات متخصصة جديدة ووجبات خفيفة أثناء التنقل مثل اللفائف والسندويشات. نتيجة لهذه الجهود ، ارتفعت مبيعات المتجر نفسه للوحدات المحلية البالغ عددها 9141 وحدة بنسبة 1.3٪. في حين أن Dunkin 'Donuts قد يكون معروفًا دائمًا بالكعك اللذيذ ، فقد نجح في تطوير علامته التجارية للبقاء على صلة بالسوق الحالية.

يبدو أنه يعمل!

الماخذ الرئيسية

• أعادت Dunkin 'Brands منتجاتها للقهوة لتكون أكثر إبداعًا وجاذبة لجمهور أوسع.
• قامت الشركة بتوسيع خط إنتاجها ليشمل مشروبات القهوة الساخنة والباردة والمثلجة والنكهة والمجمدة.
• قدمت Dunkin أيضًا منتجات مخبوزة مجانية كـ "إضافات" لمنتجات القهوة.

تثاقل

تعد إضافة Slack مؤخرًا لثلاث ميزات جديدة جزءًا من استراتيجية الشركة لإعادة التنظيم في ضوء الوباء. من خلال إضافة ميزات تمكّن المستخدمين من جدولة الرسائل وإدارة الأعمال عبر مناطق ومناطق زمنية مختلفة ، يضع Slack نفسه على أنه "مقر افتراضي" للشركات التي تتبنى استراتيجيات عمل مختلطة أو عن بُعد تمامًا.

تهدف هذه الإستراتيجية إلى جذب الشركات التي تبحث عن حل مرن وقابل للتكيف لترتيبات العمل بعد الجائحة. حتى الآن ، يبدو أن إستراتيجية Slack لإعادة التموضع تؤتي ثمارها ، حيث تشهد المنصة زيادة في الاستخدام والاعتماد من قبل الشركات من جميع الأحجام.

أيضًا ، قدم Slack ميزة تسجيل فيديو جديدة تشبه إلى حد ما مقاطع فيديو TikTok. Huddle هي ميزة أخرى تحاكي محادثات خزان مبرد المياه ، مما يسمح بتجربة أكثر شبيهة بالمكتب.

الماخذ الرئيسية

• تهدف هذه الإستراتيجية إلى جذب الشركات التي تبحث عن حل مرن وقابل للتكيف لترتيبات العمل بعد الجائحة.
• بالإضافة إلى ذلك ، يحاول Slack توفير تجربة مكتبية أكثر من خلال إدخال ميزة Huddle.
• تحاكي مقاطع الفيديو Slack TikTok ، وهي جذابة للجيل Z.

تاكو بيل

لطالما كانت أكبر قوة لدى تاكو بيل هي قدرتها على الابتكار. سواء كان الأمر يتعلق بتقديم عناصر قائمة جديدة أو تجربة علامتها التجارية ، كانت الشركة دائمًا في طليعة التغيير.

وهذا بالضبط ما يفعله الآن مع وضعه الجديد ، "Live Mas". الافتراض الرئيسي وراء هذه الاستراتيجية هو أن الطعام لم يعد يلعب دور الوقود ، بل هو تجربة وعلامة تجارية لأسلوب حياة الشباب في حد ذاته. لا يتعلق الأمر فقط بـ "الطعام المكسيكي الرخيص". بدأ Taco Bell في تجربة قائمته ، حيث أطلق عناصر جديدة مثل خيارات الإفطار و Doritos Locos Tacos.

كما تقوم أيضًا بتحديث علامتها التجارية وتجديد تصميمها الداخلي وإطلاق مطاعم راقية (مفهوم كانتينا) تستهدف المستهلك الأكثر تطلبًا.

تم تصميم كل هذه التغييرات لجذب جيل جديد من المستهلكين الذين ينظرون إلى الطعام على أنه أكثر من مجرد مصدر رزق. وإذا تمكنت تاكو بيل من الاستمرار في الابتكار بنفس الوتيرة ، فلا شك في أنها ستظل واحدة من أشهر سلاسل مطاعم الوجبات السريعة في العالم.

الماخذ الرئيسية

• بدأ تاكو بيل في تلبية احتياجات السكان الأصغر سنًا بدلاً من دفع المغلف مع مواليد بومرز.
• لقد رحبوا بفكرة وجباتهم اللذيذة وغير المكلفة وإبداعات الطهي التي لا حدود لها.
• بدلاً من التركيز فقط على عرض ما بعد الظهيرة ، قرر تاكو بيل التركيز على وجبة الإفطار.

غوتشي

في غضون سنوات قليلة فقط ، مرت Gucci بتحول كامل. أصبحت دار الأزياء التي كانت ذات يوم واحدة من أكثر العلامات التجارية شهرة في العالم ، وذلك بفضل التركيز الجديد على جعل العلامة التجارية أكثر جاذبية للمستهلكين الشباب. قامت Gucci بتحديث شعارها ، وجعل منتجاتها أكثر ملاءمة على Instagram ، وبدأت في التعبير عن موقفها التقدمي بشأن السيولة الجنسية. نتيجة لذلك ، مرت العلامة التجارية بأكثر فتراتها ازدهارًا حتى الآن - من حيث الأداء المالي وأهمية العلامة التجارية بين المؤثرين في مجال الموضة. بفضل اتجاهها الجديد ، أصبحت Gucci الآن واحدة من أكثر العلامات التجارية إثارة في عالم الموضة - ولا تظهر أي علامات على التباطؤ.

الماخذ الرئيسية

• تركز حملة تغيير مكانة علامة Gucci التجارية على جمهور مستهدف أصغر سنًا.
• تم تحسين جودة التوزيع من أجل الوصول إلى الجمهور المطلوب بشكل أكثر فعالية.
• تمت إعادة النظر في نموذج العمل من أجل جعل العلامة التجارية في متناول المستهلكين الشباب وبأسعار معقولة.

شركة اديداس

تعمل أديداس ببطء ولكن بثبات على إعادة وضع نفسها كعلامة تجارية للملابس الرياضية الفاخرة. في الشهر الماضي وحده ، تعاونت الشركة مع كل من Gucci و Balenciaga ، وهما من أكثر بيوت الأزياء نفوذاً في العالم. ساعدت هذه الشراكات في رفع مكانة Adidas في عالم الموضة وترسيخ مكانتها كلاعب رئيسي في سوق المنتجات الفاخرة.

لطالما حظيت Adidas بحضور قوي في عالم الموضة الراقية ، بفضل التعاون مع مصممين مثل Stella McCartney و Prada و Jil Sander. ومع ذلك ، فإن جاذبية الملابس الرياضية تجذب أيضًا العلامات التجارية الفاخرة. يشبه الإصدار الموقوت للأحذية الرياضية ذات الإصدار المحدود الطريقة التي يتم بها تسويق المنتجات الفاخرة ، مما يخلق إحساسًا بالندرة والحصرية. من خلال مواءمتها مع بعض أكبر الأسماء في عالم الموضة ، تضع Adidas نفسها كعلامة تجارية مفضلة للملابس الرياضية الفاخرة.

الماخذ الرئيسية

• تحاول Adidas جذب جمهور جديد من مستهلكي المنتجات الفاخرة.
• تريد الشركة أن يُنظر إليها كلاعب رئيسي في سوق المنتجات الفاخرة.
• نجحت حملة إعادة تهيئة العلامة التجارية لشركة Adidas في رفع مكانتها في عالم الموضة.

نايك

في عام 1988 ، أطلقت Nike حملة "Just Do It" بإعلان تلفزيوني مشهور الآن يعرض مقتطفًا من خطاب القاتل والقاتل السياسي المحتمل غاري جيلمور.

تم تصميم الإعلان لوضع Nike كعلامة تجارية للرياضيين ، ولكن سرعان ما تم انتقاده بسبب عدم حساسيته. سحبت Nike الإعلان ، لكن شعار "Just Do It" استمر وأصبح أحد أكثر الحملات الإعلانية شهرة ونجاحًا في التاريخ. في السنوات الأخيرة ، أعادت Nike تغيير موقع شعار "Just Do It" لجذب جيل جديد من المستهلكين.

ربطت العلامة التجارية الشعار بقصص الرياضيين الذين تغلبوا على الشدائد ، بما في ذلك الإعلانات التي تظهر كولين كابيرنيك وسيرينا ويليامز. من خلال مواءمة نفسها مع قصص الانتصار هذه ، تأمل Nike في إلهام المستهلكين "للقيام بذلك فقط" في حياتهم الخاصة. حتى الآن ، يبدو أن الاستراتيجية تعمل - في عام 2017 ، وصلت مبيعات Nike إلى أعلى مستوياتها على الإطلاق.

الماخذ الرئيسية

• كانت شركة Nike تأمل في إلهام المستهلكين "للقيام بذلك" في حياتهم الخاصة.
• ربطت العلامة التجارية الشعار بقصص لرياضيين تغلبوا على الشدائد.
• كانت Nike تأمل في إنشاء جيل جديد من المستهلكين الذين يرون العلامة التجارية كرمز للانتصار.