¿Qué es el marketing en redes sociales?

Las protestas de la Primavera Árabe comenzaron el 17 de diciembre de 2010.

Durante dos años, los gobiernos dictatoriales de Túnez, Libia, Egipto, Yemen, Siria y Baréin fueron desafiados por su pueblo oprimido durante mucho tiempo.

Esta reacción en cadena también condujo a levantamientos en Marruecos, Irak, Argelia, Líbano, Jordania, Kuwait, Omán y Sudán.

La capacidad de las redes sociales para movilizar y catalizar experiencias individuales en tiempo real desempeñó un papel central en el empoderamiento de las masas para luchar por su percepción de injusticia.

Luego, en el otro extremo del espectro, tienes una desinformación desenfrenada.

Así, en un abrir y cerrar de ojos, las redes sociales pasan de héroe a villano.

Y esa es solo una parte de la razón por la cual el marketing en redes sociales continúa siendo malinterpretado (en el mejor de los casos) o divisivo (en el peor de los casos).

Porque para comprender cómo hacer marketing en redes sociales correctamente, primero debe comprender qué son (y no son) las redes sociales.

¿Qué significa marketing en redes sociales? (¿Y porque es importante?)

Las redes sociales son un término general para cualquier comunidad digital e interactiva. Por ejemplo, Twitter es una plataforma diseñada para permitir que las personas compartan mensajes cortos y enlaces de medios con otros. Mientras tanto, Facebook es un sitio de redes sociales en toda regla donde los usuarios comparten actualizaciones, imágenes y videos, se unen a eventos y grupos y realizan una variedad de otras actividades.

El marketing en redes sociales es el uso de plataformas de redes sociales populares para conectarse con su público objetivo y comercializar los productos y servicios de su marca.

Nada en marketing es nuevo.

Por ejemplo, el "marketing de contenidos" podría estar de moda actualmente. Pero ha existido desde al menos 1900 cuando la compañía de neumáticos Michelin (con una "y") creó las guías Michelin como una forma de hacer que los turistas conduzcan más, probando varios restaurantes en toda Francia.

Un libro. Celebrando restaurantes y chefs. Creado por una empresa de neumáticos. Para vender más llantas.

¡Se parece mucho a lo que todos estamos haciendo hoy!

Increíblemente, The Furrow de John Deere en realidad venció a los advenedizos franceses por cinco años, y la primera publicación se lanzó en 1885.

Las redes sociales no son diferentes.

Las redes sociales no han cambiado el marketing. No es algo nuevo. Los principios subyacentes detrás de la creación de una audiencia de usuarios activos en TikTok en realidad no son tan diferentes de hacer lo mismo dentro de las páginas de fans de AOL hace casi dos décadas.

Claro, algunas cosas obvias son diferentes. Los estándares tecnológicos han evolucionado enormemente. Las reglas de enfrentamiento son diferentes. En otras palabras, la forma de ejecutar las tácticas ha evolucionado.

Para comprender mejor una estrategia de marketing en redes sociales, mírela a través de la misma lente de la década de 1960 que las 4P que aprendió el primer día en Marketing 101:

La mayoría de los especialistas en marketing de hoy en día se enfocan en las dos P inferiores para impulsar los objetivos comerciales:

• Promoción : esto incluye todas las diversas formas de generar interés para su negocio, incluida la publicidad, las relaciones públicas, las ventas directas, el boca a boca y más.
• Plaza/Distribución : Para ubicar estratégicamente tu marca en canales donde tus clientes ideales la descubrirán.

Un plan de marketing en redes sociales es como una amalgama de esos dos principios clásicos de marketing que existen desde los días dorados de la publicidad.

El marketing en redes sociales es un enfriador de agua interactivo en línea que funciona las 24 horas del día, los 7 días de la semana en todas las zonas horarias del planeta.

Puede usarlo para desarrollar conciencia, producir y amplificar el auténtico boca a boca (que solía ocurrir y aún ocurre fuera de línea) y, al mismo tiempo, fomentar la lealtad con los fanáticos de su organización.

Así que no es "nuevo" per se.

El marketing en redes sociales toma elementos que ya han existido durante décadas, como la plaza del pueblo en algún estado feudal hace siglos, y lo combina con un megáfono para amplificar las mismas conversaciones en todos los demás pueblos del mundo conocido.

Esto puede ser confuso o desagradable para las generaciones mayores que ven la "vida real" y las "redes sociales" como dos entornos claramente separados. Los más jóvenes, sin embargo, normalmente no tienen el mismo punto de vista.

Imagine el impacto de esta cita de un artículo reciente del Financial Times. China, que monitorea y censura activamente sus propias alternativas de redes sociales como WeChat, recientemente comenzó a aplastar a "miles de manifestantes" en línea, prohibiéndolos de por vida.

Aquí están las graves consecuencias de esa decisión de un comentarista anónimo:

“Borrar una presencia en las redes sociales es una tortura. He perdido conexiones con mucha gente. He perdido recuerdos. He perdido posibilidades.

Entonces, en su forma más extrema, las redes sociales son como una extensión de la vida fuera de línea. Es una identidad digital que une canales o medios, fusionando todo, desde Gmail hasta Apple Pay, blogs y YouTube.

El marketing en redes sociales alinea perfectamente los objetivos comerciales de una marca con el comportamiento de las generaciones más jóvenes.

Hace sesenta y tantos años, si quería promocionar su widget, se concentraba en:

• Anuncios de televisión en un puñado de canales.
• Anuncios de radio locales.
• Uno de los dos periódicos de tu ciudad.
• Catálogos en el correo.

¿Por qué?

Porque ahí es donde los globos oculares de las generaciones estaban pegados y es lo que influyó en su disposición + capacidad para desembolsar los dólares ganados con tanto esfuerzo.

¿Pero hoy?

Casi todas esas industrias languidecen, muriendo una muerte lenta y dolorosa. Mientras que, al mismo tiempo, los adolescentes literalmente no pueden dejar de ver YouTube o dejar de desplazarse por las noticias diarias. Más adolescentes del Reino Unido miran Netflix que la BBC.

Una vez más, volvamos a visitar un viejo pero bueno clásico del marketing (medios ganados, propios y pagados) para ilustrar cómo el marketing social encaja en una estrategia promocional más amplia.

Las redes sociales aún se ubican firmemente en el campo de lo "ganado", porque si bien no requieren una tonelada de gastos de bolsillo, sí requieren que se arremangue las mangas.

Y cuando se combina con canales "propios", como su base de datos de clientes existente, o canales "pagados", como anuncios y acuerdos de reparto de ingresos de personas influyentes, puede generar más conocimiento o ventas por mucho menos de lo que podría generar cualquier anuncio del Super Bowl. correrte

El marketing en redes sociales también potencia la búsqueda (SEO, visibilidad dentro de cada red social, recomendaciones de dispositivos de voz y más)

Las redes sociales son esencialmente plataformas para compartir contenido e información.

Cada plataforma tiene su propia función de búsqueda, lo que le permite buscar cualquier cosa en cualquier momento. Esto significa que:

• Puede optimizar específicamente lo que está compartiendo para que lo encuentren una y otra vez.
• Estos datos también se pueden recuperar más tarde para obtener recomendaciones, no solo para buscar dentro de esa aplicación, sino también de otras aplicaciones y redes (piense: comandos de voz de Alexa y más).

Este es un punto crítico porque significa que también debe optimizar el contenido de manera diferente en función de dónde lo publique o comparta. Sentido:

• Facebook : ahora es la comunidad B2C preferida para el mercado masivo, generaciones de 30 y más.
• Instagram : uso compartido de imágenes o fotos visualmente atractivas para dispositivos móviles.
• LinkedIn : debates B2B, encuestas e intercambio de conocimientos.
• Pinterest : una aplicación visual de marcadores y favoritos para listas de listas.
• Snapchat : videos efímeros “exclusivos”, de formato corto y basados ​​en el tiempo.
• TikTok : videos breves entretenidos, inspiradores o educativos.
• Twitter : Intercambio rápido de información y enlaces breves con una vida media relativamente rápida.
• YouTube : la plataforma de facto para compartir videos para contenido de formato corto y largo.

Ahora que sabe por qué las redes sociales son tan poderosas, centremos nuestra atención en las cinco ventajas críticas que las convierten en una de las mejores inversiones para su tiempo y dinero.

5 razones críticas por las que el marketing en redes sociales es esencial para el marketing actual

El marketing en redes sociales tiene algunas desventajas obvias.

Para empezar, no puede simplemente forzar a las personas a enviar mensajes estériles y enlatados como solía hacerlo, sin esperar algún tipo de respuesta. O lo que funcionó tácticamente ayer en un canal, está casi garantizado que no funcionará mañana en el siguiente.

Sin embargo, afortunadamente, los aspectos positivos superan con creces a estos negativos.

Aquí hay cinco ventajas críticas del marketing en redes sociales.

1. La creciente influencia de las redes sociales en los resultados de búsqueda

Hay un dicho sobre Facebook que ahora se puede aplicar a casi cualquier otro canal social.

La gente no va a Facebook (o TikTok, LinkedIn, etc.) para trabajar. Van allí para evitar trabajar.

Una característica definitoria de las redes sociales, entonces, es el potencial de serendipia.

Puede encontrar algo o ver recomendaciones que no necesariamente estaba buscando originalmente. Entonces, si bien es excelente para descubrir, también es por eso que las redes sociales a menudo no hacen sonar la caja registradora tan fuerte como lo hace la búsqueda.

La buena noticia es que la búsqueda se está transformando y reformando cada vez más con las aportaciones de las redes sociales.

La mayoría de los especialistas en marketing han oído que YouTube es el segundo motor de búsqueda más grande del planeta. Y eso no está mal. Pero también pierde la marca completa.

Para empezar, todos sus resultados de búsqueda están personalizados. Están influenciados por los sitios web anteriores que ha visitado, los videos vistos, las consultas realizadas y otras conexiones que ha realizado a través de la misma identidad digital que une todo (por ejemplo, su cuenta de Gmail).

Las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP) ahora también están combinadas y muestran diferentes tipos de medios según la consulta o pregunta que está ingresando.

Como ejemplo, escriba un evento deportivo reciente que acaba de terminar, como Liverpool (los buenos) contra Man City (los malos), e inmediatamente obtendrá sugerencias de YouTube que incluyen momentos destacados, entrevistas, reacciones posteriores al partido y más.

Tenga en cuenta que esto es antes de un solo anuncio o enlace tradicional basado en texto.

Pero eso no es todo, tampoco.

Siga desplazándose y la segunda posición orgánica es efectivamente una búsqueda de Twitter, tirando de su manguera de contenido interminable y apareciendo los periodistas y editores más respetados.

El ROI de la búsqueda se encuentra entre los canales de marketing de mejor desempeño en el mundo conocido. Ni siquiera está cerca, porque las personas escriben exactamente lo que quieren y luego les puedes mostrar esa cosa.

Ahora, ¿adivina qué sigue afectando esos resultados de búsqueda cada vez más? Social.

2. Contenido multiformato generado por el usuario

Piense en cómo se veía Google SERP. Diez enlaces azules. Alrededor de tres anuncios por encima de esos a veces. Y eso fue todo.

Su objetivo siempre fue brindarle las mejores respuestas posibles a sus consultas, lo antes posible.

Eso también ha evolucionado en los últimos años. Ahora tiene SERP de cero clics donde Google proporciona respuestas instantáneas para que un buscador nunca tenga que molestarse en investigar con más detalle.

Entonces, ¿por qué extraer esos resultados de YouTube en el ejemplo anterior o el campo de búsqueda de Twitter?

Porque Google se ha dado cuenta de que la gente quiere leer debates en tiempo real sobre las opiniones de la gente para ciertos tipos de consultas, y no simplemente obtener un enlace al sitio web de otra corporación sin nombre ni rostro.

Ahora saben que si está buscando "reseñas", en realidad está buscando comparaciones, tutoriales y tutoriales, lo que significa que la mejor "respuesta" en este caso no es un artículo aburrido basado en texto, sino videos dinámicos que cambia entre narradores y demostraciones en pantalla.

Esto es aún más efectivo cuando no proviene directamente de su marca, sino de otras personas influyentes que responden por productos o servicios en su nombre.

En el siguiente ejemplo, Cuts Clothing puede aprovechar el efecto halo de Patrick Mahomes y dejar que su contenido de redes sociales generado por los usuarios venda por ellos.

3. Los diferentes tipos de contenido se amplifican más y más rápido

No dispares al mensajero.

Pero la gran mayoría de las personas y empresas nunca se "volverán virales".

Es un sueño imposible reservado para:

• Las pocas marcas masivas con enorme apalancamiento.
• Los que tienen suerte cuando las estrellas se alinean una vez cada siglo.
• O esas almas desafortunadas que hacen algo tan tonto o estúpido que son memes y GIF para siempre.

Así que dejemos de decir "viral" y llamémoslo "amplificación". Aquí hay un ejemplo perfecto.

Len Markidan es un buen vendedor y un buen tipo con un divertido sentido del humor. En ninguna parte fue más evidente que cuando actualizó su perfil de LinkedIn para señalar satíricamente cómo "trabajó" en varias plataformas sociales porque, francamente, todas están robando sus datos. (Más sobre esto en el siguiente consejo a continuación).

A los pocos días, su "currículum actualizado" hizo las rondas en LinkedIn, para diversión de otros nerds del marketing de SaaS.

Llegar a miles de personas de esta manera no es lo mismo que "volverse viral". No fue épico y no lo convirtió en una leyenda de la noche a la mañana. Pero es un buen comienzo.

Y es una ilustración perfecta de cómo puede aprovechar los efectos de red de las plataformas de redes sociales para amplificar mensajes importantes/divertidos/persuasivos/interesantes/inesperados/conmovedores si sabe cómo aplicar las tácticas correctas en los momentos correctos.

4. Los datos de los clientes aumentan el ROI

Contrariamente a la creencia popular, las campañas en las redes sociales no son "gratuitas".

Es cierto que es barato (relativamente hablando). Compare el CPM o el CPC de un anuncio de LinkedIn con las vallas publicitarias o la televisión y estamos hablando de la noche y el día.

Una de las razones por las que la publicidad en las redes sociales es mucho menos costosa es que puede apuntar con láser exactamente a quién quiere llegar y, por lo tanto, evitar gastar demasiado en basura que no lo beneficia.

Si desea publicar un anuncio de radio, es posible que le proporcionen algunos códigos postales, junto con puntos de datos en gran medida inútiles, como los ingresos del hogar.

Si desea publicar un anuncio de LinkedIn, puede escribir la ubicación exacta, el rol y los títulos de trabajo del mercado objetivo al que desea llegar. Incluso puede profundizar en firmografías para el tamaño de la empresa, qué tan rápido están creciendo y otras preguntas de calificación que lo ayudan a determinar si pueden pagar su widget (o no).

El contexto impulsa el comportamiento de compra hoy porque lo ayuda a comprender mejor:

• Los problemas específicos con los que alguien está lidiando y que los están frenando.
• Cómo están tratando actualmente de resolver o desatascar esos problemas.
• Y, por tanto, por qué tu widget es mejor para ellos que las otras alternativas del mercado.

En otras palabras, el contexto es lo que impulsa todo, desde la ubicación del anuncio hasta la creatividad. Y el contexto proviene de los datos del cliente: saber (casi) exactamente quién es alguien, qué lo motiva y por qué decide actuar (o no).

Luego, puede crear segmentos personalizados de estas personas en función de su conocimiento, por ejemplo, si han usado su herramienta antes o si solo visitaron su sitio web una vez sin hacer una demostración o pedir una muestra.

Y puede dirigirse a este contexto con una granularidad cada vez mayor para entregar los mensajes correctos a la audiencia correcta en el momento correcto .

5. Construcción de audiencia proactiva y reactiva

Una vez que sepa cómo debería funcionar el marketing en redes sociales, según los principios clásicos del marketing, y cómo es más ventajoso que otras alternativas, podrá saber exactamente cómo comenzar a utilizarlo en todo su potencial.

Desde una vista de 30 000 pies, puede comenzar categorizándola en dos estrategias distintas: proactiva y reactiva.

La publicación proactiva en las redes sociales lo ayuda a aumentar la conciencia entre el público objetivo y mantenerse al tanto de todos, desde fanáticos casuales hasta fanáticos acérrimos.

El truco no es crear publicaciones en las redes sociales de la nada, sino convertirlas en una extensión de su estrategia de contenido en curso.

Usted crea contenido basado en búsquedas para su sitio o blog, o un tema específico para un contenido más compartible y socialmente amigable. Luego, toma esas materias primas y las mezcla, corta, edita o reutiliza para cada canal social relevante.

Todo se programa con anticipación, con anticipación, en función de sus campañas de marketing más grandes o lanzamientos que coinciden con cualquier otro punto de contacto con el cliente (por ejemplo, sitio web, blog, boletín informativo por correo electrónico, etc.).

Y luego, los informes pueden decirle no solo a cuántas personas involucradas está llegando, sino, lo que es más importante, el nivel de participación de la audiencia en general (como reacciones por publicación o por seguidor).

La gestión comunitaria reactiva , por otro lado, puede ayudarlo a involucrar, fomentar y amplificar esos mensajes en una audiencia cada vez mayor.

Esto incluye interacciones básicas y atención al cliente con personas que respondan a sus mensajes proactivos.

El truco consiste en ir más allá de las métricas de vanidad superficiales y fáciles de falsificar, como "seguidores", hacia el verdadero liderazgo intelectual y los KPI de marketing.

Por ejemplo, puede medir qué tan bien le está yendo a su marketing en redes sociales al observar el conocimiento de la marca como un proxy.

Ingrese a Google Search Console y mida la cantidad de clics o impresiones de marca durante el período. Luego, contrasta y compara esto con el período anterior (como el trimestre anterior) o con el mismo período del año anterior.

Y debido a que la venta directa es difícil a través de las redes sociales (ver: casualidad versus búsqueda arriba), también puede mirar los principales indicadores como suscripción a boletines informativos, registros de eventos y otras ofertas más intermedias para saber qué tan bien estará preparado para impulsar las ventas en un futuro próximo.

Obtenga más visibilidad con el marketing en redes sociales

Las plataformas de redes sociales no han cambiado fundamentalmente el marketing.

De hecho, tendrá más éxito si se asegura de que esté bien alineado con los principios de marketing clásicos con los que ya está familiarizado.

El marketing en redes sociales combina Promoción y Lugar (o Distribución) de las 4P clásicas y es uno de los mejores ejemplos de medios "ganados".

Además, las ventajas de influir en la búsqueda, el contenido multiformato y generado por el usuario, la amplificación, los datos y la creación de audiencia también la convierten en una de las actividades de ROI más altas que puede elegir hoy.

Sí, la forma en que aumenta tácticamente los seguidores en Instagram es diferente a la forma en que optimizaría un video para encabezar YouTube, que también es diferente de cómo podría escribir un hilo de Tweet.

Pero los principios de marketing subyacentes y atemporales que han hecho crecer a las empresas literalmente durante siglos no han cambiado mucho.

Todavía no es demasiado tarde para comenzar a usar el marketing en redes sociales o cambiar sus esfuerzos de bajo rendimiento por los que mueven agujas.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a Search Engine Land. Los autores del personal se enumeran aquí.

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