Por qué debería probar las ofertas de ROAS objetivo para campañas de Shopping

Para muchas empresas de comercio electrónico, las campañas de compras de AdWords pueden representar una gran parte del tráfico de PPC y, a menudo, una proporción significativa de los ingresos generales. La importancia de estas campañas en ocasiones puede provocar la parálisis por parte de los responsables de marketing digital; Es fácil adoptar la actitud de "si no está roto, no lo arregles" cuando la perspectiva de una pequeña caída en el rendimiento puede marcar una gran diferencia en el resultado final. Si bien este proceso de pensamiento es ciertamente comprensible, puede excluir las oportunidades de crecimiento y optimización. Esto es especialmente significativo en un panorama de PPC que está viendo cada vez más gasto en comercio electrónico ponderado hacia campañas de compras. En esta publicación de blog, expondré el caso para probar las ofertas de ROAS objetivo para las campañas de Shopping de AdWords y compartiré algunos consejos sobre cómo configurar con éxito dicha prueba.

¿Qué son las ofertas de ROAS objetivo?

Primero, establezcamos qué es la oferta de ROAS objetivo y cómo funciona. AdWords describe la oferta de ROAS objetivo como “establecer un valor de conversión promedio que le gustaría obtener por cada dólar que invierte en sus anuncios. Con las ofertas de ROAS objetivo, AdWords establece ofertas automáticamente para ayudarlo a obtener el mayor valor de conversión posible con el ROAS objetivo que estableció ". En otras palabras, si establece una oferta de ROAS objetivo del 500% para una campaña de Shopping, AdWords tendrá como objetivo generar $ 5.00 en ingresos por cada $ 1.00 gastado y maximizar las conversiones dentro de esos parámetros. En general, una configuración de ROAS objetivo más alta daría lugar a un volumen más bajo, y un objetivo de ROAS objetivo más bajo generaría un volumen relativamente mayor.

Tenga en cuenta que el ROAS se calcula simplemente como ingresos / costo; si informa los ingresos como (ingresos - costo) / costo, tendrá que convertir sus objetivos de ROAS a la fórmula más simple para establecer el objetivo de la campaña.

Un breve estudio de caso

Uno de los clientes de Hanapin, una empresa de comercio electrónico que se especializa en suministros industriales, había obtenido resultados satisfactorios en su campaña de compras que utilizaba una estrategia de oferta de CPC mejorado. El cliente quería aumentar el volumen y los ingresos generales, y después de ver el éxito con las estrategias automatizadas con otras campañas en su cuenta, estuvo dispuesto a probar las ofertas de ROAS objetivo para la campaña de compras. Anteriormente habían utilizado el CPC mejorado, una estrategia que ya utiliza ofertas automáticas limitadas dentro de un rango de ofertas establecidas manualmente. Explicaré con más profundidad cómo configuramos la prueba más adelante en esta publicación, pero queríamos presentar el caso de las ofertas de ROAS objetivo en las campañas de Shopping con los resultados a continuación:

El cambio a las ofertas de ROAS objetivo arrojó resultados sobresalientes para el cliente. El volumen de conversión y los ingresos no solo crecieron casi un 50%, sino que el crecimiento se produjo sin perder nada en términos de eficiencia. De hecho, el ROAS mejoró en un 7% aproximadamente.

Por supuesto, este es solo un ejemplo de rendimiento mejorado, y se podría argumentar fácilmente que los resultados podrían ser anómalos para una campaña de compras. Sin embargo, espero que ilustre que se pueden obtener ganancias significativas al cambiar la estrategia de oferta al ROAS objetivo. Como mínimo, espero que respalde el caso de que, en lugar de suponer que el ROAS objetivo perjudicará el rendimiento de cualquier campaña de compras, es posible que se justifique probar el interruptor de administración de ofertas. A continuación, hablaré de manera más general sobre por qué quienes administran las campañas de compras deberían darle una oportunidad a esta estrategia.

El caso de las ofertas de ROAS objetivo

Hay muchos, muchos factores que pueden afectar los ingresos previstos generados por un clic en un anuncio de compras, entre los que se encuentran:

• El producto que se anuncia.
• La ubicación del usuario.
• La (s) audiencia (s) a la que pertenece el usuario.
• El dispositivo en el que está buscando el usuario.
• La hora y / o el día en que se realiza la búsqueda.

Los buenos especialistas en marketing digital que ajustan las ofertas manualmente evaluarán cada una de estas variables y establecerán las ofertas y los ajustes de la oferta en consecuencia. Sin embargo, la verdad del asunto es que, si bien un anunciante puede contabilizar manualmente muchas de estas variables, con suficientes datos históricos, es probable que un algoritmo de aprendizaje automático esté mejor equipado para evaluarlas en toda su complejidad. Esto es especialmente cierto para las empresas con grandes canales de compra. Por ejemplo, las ofertas manuales pueden ser una inversión de tiempo razonable para una empresa con 250 SKU, pero esa inversión de tiempo puede volverse mucho más onerosa para los feeds que tienen 250,000 SKU.

Quizás haya tenido una mala experiencia con la automatización en el pasado o sea escéptico con las estrategias de aprendizaje automático en el marketing digital. Si cae en ese campo, considere lo siguiente:

• Los algoritmos de aprendizaje automático de Google cambian y mejoran con el tiempo, lo que sugiere que incluso si ha visto un mal rendimiento en el pasado, puede valer la pena darle otra oportunidad a las máquinas.
• Incluso si las ganancias de rendimiento son marginales o inexistentes, las ofertas de ROAS objetivo liberan al especialista en marketing digital para que dedique más tiempo a otros aspectos de la campaña para mejorar el rendimiento, como la administración de feeds, la optimización de consultas de búsqueda y la maximización de ganancias a través de la reestructuración.
• Cuando piense en las pruebas fallidas, considere si le dio al experimento el tiempo suficiente para tener éxito. La prueba lleva tiempo, especialmente cuando se prueba una estrategia automatizada. La mayoría de las veces, el algoritmo no puede tomar decisiones de inmediato porque no hay datos que lo respalden.
• Si las pruebas que había realizado anteriormente estaban limitadas por el presupuesto (y ese ya no es el caso), puede valer la pena volver a revisarlas: los presupuestos limitados significan datos limitados, y es posible que la prueba no haya tenido el volumen suficiente para llegar a un resultado verdaderamente significativo desde el punto de vista estadístico. .

Dicho esto: nunca se garantiza que las estrategias de oferta de ROAS objetivo sean más efectivas que las manuales, y los especialistas en marketing digital siempre deben ver un cambio de estrategia de oferta como una prueba provisional, no como un cambio de configuración y olvido. Además, pruebas como estas requieren cierta tolerancia al riesgo y no necesariamente deben intentarse para campañas que superan constantemente el objetivo si la empresa no puede sufrir ni siquiera un pequeño impacto en el rendimiento. Un error específico a tener en cuenta: si el objetivo se establece por encima del rendimiento histórico, el crecimiento puede ser limitado. A menudo, en esta situación, los especialistas en marketing inicialmente verán un rendimiento prometedor, pero tendrán dificultades para hacer crecer la campaña.

Configuración de la prueba

Primero, algunas malas noticias: AdWords no permite la creación de campañas de compras experimentales. No se puede negar que esto es un fastidio importante, ya que significa que no podrá dividir el tráfico de manera uniforme entre un experimento de campaña de compras con ROAS objetivo y la estrategia de oferta de statu quo. En su lugar, tendrá que ejecutar la prueba de forma secuencial en lugar de simultáneamente. Teniendo esto en cuenta, aquí hay algunos consejos para configurar su experimento con éxito:

• Establezca una oferta de ROAS objetivo razonable : la regla general para las campañas que no tienen objetivos estrictos de ROAS es establecer su oferta de ROAS objetivo en o justo por encima del ROAS histórico de la campaña. Sin embargo, si busca aumentar el volumen y la empresa tiene tolerancia para una menor eficiencia, debe establecer un ROAS más bajo. En el caso contrario, establezca un ROAS objetivo más alto.
• Ejecute la prueba durante un período de baja estacionalidad : debido a que la prueba tendrá que ser secuencial, es inevitable que la estacionalidad contamine los resultados hasta cierto punto. Aún así, puede minimizar este problema eligiendo un período en el que la estacionalidad sea relativamente baja. Por ejemplo, si su campaña de Shopping obtiene su rendimiento más estático durante los meses de verano, este podría ser un momento ideal para experimentar con el cambio de tipo de oferta. Además, tenga en cuenta que lo que funciona fuera de temporada puede no ser ideal para la temporada alta. Por ejemplo, Target-ROAS podría ser bueno para la temporada baja / bajo presupuesto / eficiencia, pero durante las horas pico puede ser por tráfico del sitio y ser agresivo, en cuyo caso optimizar para clics o conversiones puede ser más ideal.
• Decida los parámetros y las métricas de prueba de antemano : al igual que con cualquier tipo de experimento, es importante saber de antemano cómo se ve una victoria y una derrota. Decida cuánto tiempo ejecutará la prueba y qué constituye un resultado ganador estadísticamente significativo antes de iniciar la prueba. De lo contrario, podría quedarse con resultados ambiguos.
• Comprenda que el período de "aprendizaje" puede no ser representativo del rendimiento a largo plazo : cuando una campaña se cambia a una estrategia de administración de ofertas de ROAS objetivo, pasará por un período de "aprendizaje" a medida que recopila datos y establece ofertas. En mi experiencia, este período tiende a durar ~ 1 semana, aunque la duración de este período variará con el volumen. Es posible que desee excluir el período de aprendizaje de los resultados del experimento al evaluar el rendimiento. Nota: puede ver si una campaña está en el estado de "aprendizaje" en la pestaña de configuración.

Conclusión

Si está ajustando las ofertas manualmente para una campaña de compras, espero que esta publicación al menos lo haga considerar si vale la pena probar una estrategia de oferta de ROAS objetivo o no. ¿No convencido? ¿O ha visto un rendimiento deficiente al aplicar una estrategia de ROAS objetivo a sus campañas de Shopping en el pasado? ¡Participa en Twitter @ppchero!