Los especialistas en marketing de búsqueda deben recordar su poder en la relación Google-SEO

El cambio reciente de Google en los algoritmos que eligen qué títulos aparecen en las SERP ha causado un gran revuelo en la comunidad SEO. Probablemente todos hayan visto los tweets y blogs y las respuestas del foro de ayuda, así que no los repetiré todos aquí. Pero la esencia es que a algunas personas no les importa menos y muchas personas están molestas con los cambios.

Es algo que nuestras contrapartes de PPC han experimentado durante un tiempo: Google está haciendo una versión de exceso de automatización, quitándoles más controles y los datos detrás de lo que funciona y lo que no. Todos nos hemos adaptado a (no proporcionado) y continuamos adaptándonos, así que estoy seguro de que esto no será diferente, pero el principio es lo que está tomando a muchos SEOs con la guardia baja.

¿Qué está sucediendo?

Google esencialmente ha dicho que los SEO (o aquellos que intentan SEO) no siempre han usado los títulos de las páginas como deberían ser durante un tiempo (desde 2012). "Las etiquetas de título a veces pueden ser muy largas o 'llenas' de palabras clave porque los creadores piensan erróneamente que agregar un montón de palabras aumentará las posibilidades de que una página se clasifique mejor", según el blog Search Central. O, en el caso contrario, la etiqueta del título no se ha optimizado en absoluto: “Las páginas de inicio podrían llamarse simplemente 'Inicio'. En otros casos, todas las páginas de un sitio pueden llamarse 'Sin título' o simplemente tener el nombre del sitio”. Y así, el cambio está "diseñado para producir títulos más legibles y accesibles para las páginas".

Dejando de lado la presunción, alguien señaló con razón que los escritores de contenido en industrias altamente reguladas a menudo tienen que pasar por procesos legales y de múltiples aprobaciones antes de que el contenido se publique. Este proceso puede incluir días, semanas, meses de análisis de palabras sueltas en títulos y encabezados. Solo para que el algoritmo de Google decida que puede hacer lo que quiera. El representante de Google señaló que estas empresas no pueden ser responsables del contenido de un sitio de terceros (de Google). No es una comparación uno a uno, pero las mismas industrias a menudo tienen que hacer el mismo tedioso proceso de aprobación para el texto del anuncio (razón por la cual los DSA a menudo son prohibidos en estos nichos) para cubrir sus bases para el contenido que muestra únicamente en los resultados de búsqueda de Google.

Cuando trabajo con clientes de SEO, a menudo les digo que en lugar de centrarnos en los objetivos de Google (en los que muchos quedan atrapados), debemos centrarnos en los objetivos de nuestros clientes. (Puede consultar mi nota clave de SMX Advanced, que trata esencialmente de esto, o leer los puntos destacados aquí). Google dice que se está moviendo hacia esta automatización para mejorar la experiencia de los buscadores. Pero creo que es importante tener en cuenta que Google no está mejorando la experiencia del usuario porque es un señor supremo benévolo que ama a los buscadores. Lo está haciendo para que los buscadores sigan usando Google y haciendo clic en los anuncios.

De cualquier manera, el mensaje parece ser "Google sabe más" cuando se trata de automatizar SERP. En teoría, Google ha acumulado toneladas de datos en probablemente millones de búsquedas para entrenar sus modelos sobre lo que quieren los buscadores cuando escriben algo en el motor de búsqueda. Sin embargo, como indica el caos en la comunidad SEO, esto no siempre es así en la práctica.

La historia de Google de ideas a medias

Google tiene un historial de enviar conceptos e ideas a medias. Podría ser parte de la cultura de inicio que impulsa a muchas empresas tecnológicas: moverse rápido, romper cosas. Estas organizaciones envían un producto mínimo viable e iteran y mejoran mientras la tecnología está activa. Lo hemos visto antes con múltiples proyectos que Google lanzó, hizo un trabajo mediocre de promoción y luego se deshizo cuando a nadie le gustó o lo usó.

Escribí sobre esto hace un tiempo cuando lanzaron por primera vez la mensajería GMB. Su implementación inicial fue un ejemplo de UX deficiente y casos de uso mal pensados. Si bien la mensajería de GMB aún puede existir, la mayoría de las PYMES y las empresas locales que conozco no la usan porque es una molestia y también podría ser un problema de cumplimiento normativo para ellos.

No se nos escapa la ironía de que Danny Sullivan pensó que se había extralimitado por parte de Google cuando afectó a una pequeña empresa en 2013. La idea sería que, con suerte, la tecnología evolucionaría, ¿verdad? Los títulos SERP de Google deberían ser más intuitivos, no ensaladas de palabras extraídas de partes aleatorias de una página.

Este cambio en el sistema de etiquetas de título parece ser otro de los que tal vez funcionó bien en un laboratorio, pero no está funcionando bien en la naturaleza. La intención era ayudar a los buscadores a comprender mejor de qué se trata una página o un sitio a partir del título, pero muchos ejemplos que hemos visto muestran exactamente lo contrario.

Google y sus defensores continúan afirmando que esto "no es nuevo" (¿alguien más escucha esta frase en la voz de Iago de Aladdin?), y técnicamente son correctos. Los representantes y los seguidores de Google reiteran que la compañía nunca dijo que usaría las etiquetas de título que escribiste, lo que dado el alcance de lo terrible que se muestra esta primera iteración en las SERP, casi parece una burla de acosador para un niño que está ya abajo

Google dice que está haciendo este gran cambio radical en los títulos porque la mayoría de la gente no sabe cómo indicar correctamente de qué trata una página. Pero los SEO a menudo tienen la habilidad de realizar una investigación exhaustiva de palabras clave y usuarios, por lo que parece que de todas las páginas que NO deben reescribirse, son las que investigamos, planificamos y optimizamos cuidadosamente.

¿Qué tan lejos es demasiado lejos?

Soy una de esas personas a las que no les gusta, pero que a menudo se resignan a los caprichos de las acrobacias a medias que hace Google porque, realmente, ¿qué otra opción tengo? Google posee su propio SERP, pero nosotros, como SEO, nos sentimos con derecho a ello porque es nuestro trabajo el que se presenta para la agregación. Es como un proyecto de grupo en el que tú haces todo el trabajo, y la única persona que llega en el último minuto para presentarlo a la clase lo estropea todo. ¡TENÍAS UN TRABAJO! Entonces, si bien podemos analizar los datos y las tendencias, también debemos dar a conocer nuestros comentarios.

Para mí, la relación de los SEO con Google siempre ha sido la del huevo y la gallina. El motor de búsqueda no existiría si no le ofreciéramos voluntariamente nuestro contenido para su indexación y recuperación (sin mencionar la participación de nuestros homólogos de PPC), y no seríamos capaces de dirigir ese tráfico a nuestras empresas sin que Google incluya nuestro contenido en el buscador.

¿Por qué los especialistas en marketing tienen una relación tan polémica con Google? Para decirlo con franqueza, Google hace lo que es mejor para Google y, a menudo, eso no se alinea con lo que es mejor para los especialistas en marketing de búsqueda. Pero tenemos que preguntarnos dónde está la línea entre el agregador de contenido y el creador de contenido. No digo que las personas o los equipos de Google sean intrínsecamente malvados o que incluso tengan malas intenciones. En realidad, es probable que tengan las mejores aspiraciones para sus productos y servicios. Pero el impulso de la empresa en su conjunto se siente perpetuo en este punto, lo que puede parecer que los profesionales no tenemos participación en los asuntos.

Hemos visto a Google hacerse cargo lentamente del SERP con sus propias propiedades o funciones que no necesitan un clic: YouTube, fragmentos enriquecidos, carruseles, etc. Si bien no creo que Google "reescriba" nunca nada en nuestro sitios web reales, cambios como este hacen que los especialistas en marketing de búsqueda se pregunten cuál es el siguiente paso. ¿Y cuál de nuestros KPI críticos será potencialmente víctima de la próxima gran prueba del motor de búsqueda?

Cuando me entrevisté para este puesto en Search Engine Land, alguien me preguntó sobre mi posición en Google (supongo que para determinar si estaba sesgado de una forma u otra). Primero soy SEO y segundo periodista, por lo que mi respuesta fue esencialmente que Google existe porque los especialistas en marketing lo hacen así.

Para mí, la situación es que Google ha crecido más allá de sus raíces originales como motor de búsqueda y se ha convertido en una empresa de tecnología y un gigante de la publicidad. Ha dejado atrás a los especialistas en marketing de búsqueda y se centra en sí mismo, sus ingresos, su resultado final. Y eso es lo que suelen hacer las empresas cuando alcanzan ese tamaño. La dinámica de poder está muy inclinada hacia el lado de Google, y ellos lo saben. Pero la clave es recordar que no somos completamente impotentes en esta relación. El motor de búsqueda de Google, como negocio, confía en que nosotros (tanto en SEO como en PPC) participemos en su modelo de negocio.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a Search Engine Land. Los autores del personal se enumeran aquí.