Cómo construir un libro de jugadas de ventas

Los libros de jugadas de ventas son activos valiosos en muchas situaciones: incorporación de nuevos empleados, lanzamiento de un nuevo producto e implementación de un cambio en su proceso. Una vez que sus representantes vean cómo les ayuda el libro de jugadas, lo utilizarán de forma independiente para ayudar con las actividades de ventas.

Si su equipo no tiene uno, o ha estado confiando en el mismo documento antiguo durante años, es hora de crear un libro de jugadas que satisfaga las necesidades actuales de su equipo. Así es cómo:

Primeros pasos con el manual de ventas

Las organizaciones con excelentes manuales de ventas ven muchos beneficios. Los nuevos representantes pasan por el proceso de incorporación más rápido, mientras que los representantes pueden aprovechar mejor los recursos disponibles. El proceso de ventas se vuelve más consistente en toda su organización, acortando el ciclo de ventas. En última instancia, su equipo cierra más tratos.

Pero todo esto no solo sucede en el momento en que imprime su libro de jugadas. Para ver los beneficios, su libro de jugadas debe satisfacer las necesidades de los usuarios. Desde el principio, debe delinear sus objetivos principales al crear el libro de jugadas. Piense en qué aspectos del proceso de ventas necesita mejorar más. Si no ha utilizado un libro de jugadas de ventas antes, a menudo es útil mantener el libro de jugadas enfocado.

Piense también en el formato que tendrá su manual de ventas. En una entrevista de Mailshake , Colin Stewart, cofundador y codirector ejecutivo de Predictable Revenue, “La pregunta cero es realmente, ¿cómo hacemos que [el libro de jugadas de ventas] sea útil? Porque si no lo hace, no importa cuán bueno sea el documento específico. Si no tiene una forma estructurada de enseñar e incorporar a las personas cómo usar este documento, entonces es solo un Google Doc realmente elegante que se ubicará en Drive y crecerá telarañas ".

Propiedad del manual de ventas

Las personas adecuadas deben participar en el proceso desde el principio. Una persona debe asumir la responsabilidad como director del proyecto. Un buen equipo de estrategias de ventas debe incluir líderes de ventas, representantes de ventas de alto rendimiento, representantes de marketing de productos y expertos en la materia.

De acuerdo con Stewart, “Si observa cualquier organización, es el CEO quien es responsable de asegurarse de que las personas puedan hacer su trabajo y eliminar los obstáculos. Así que yo diría que el CEO posee la dirección estratégica. Preguntas sobre a quién perseguimos o los problemas que les resolvemos, esa información probablemente provenga de la organización del producto. Es posible que tenga un departamento de marketing de productos o una persona de marketing de productos que sea propietaria de esa pieza y luego la capa táctica realmente pertenezca al director o gerente de ventas”.

Los elementos de un manual de ventas

Para crear los cimientos de un excelente manual de ventas, debe incluir ciertos componentes básicos:

1. Resumen de la empresa

Abra el libro de jugadas con una descripción (breve) de la historia, la misión y los valores de su empresa. Esta descripción debe incluir una discusión sobre cómo se organiza el departamento de ventas en términos de roles y territorios. También es útil delinear posibles trayectorias profesionales para los representantes de ventas junior. Las nuevas contrataciones encontrarán esta sección particularmente útil.

2. Productos

Cree una lista de todos los productos y servicios que venderán los representantes de ventas. Incluya información básica sobre precios, propuesta de valor central, productos competitivos, etc. Responda esta pregunta: ¿Cuál es su producto y por qué los clientes deberían seleccionar sus productos en lugar de otras alternativas?

3. Personas compradoras

El libro de jugadas de ventas debe incluir un bosquejo de todas las personas compradoras a las que se dirige su empresa. Haga que cada persona compradora sea específica discutiendo la organización a la que se dirige (tamaño, industria, estructura organizacional) además de los tomadores de decisiones individuales dentro de la organización (cargo, desafíos). ¿Cuándo entra cada tomador de decisiones en el proceso de compra? Esta información será de particular utilidad durante la etapa de prospección.

4. Resumen del proceso de ventas

Escriba una descripción general paso a paso de cómo progresa una venta típica. ¿Qué pasos deben tomarse en cada etapa del proceso y qué miembros del equipo de ventas asumirán la responsabilidad de tareas particulares? Mapear su proceso en un ejemplo del mundo real también puede ser útil.

5. Metodología de venta

Si su equipo de ventas utiliza una metodología particular (como SPIN Selling o Conceptual Selling), describa brevemente el método. Proporcione una lista de recursos para los representantes que deseen obtener más información.

6. Mensajería

Esta sección debe ofrecer a los representantes de ventas un sentido concreto de los mensajes que utiliza su empresa para las declaraciones de posicionamiento, los correos electrónicos de prospección, las llamadas telefónicas, las demostraciones y otras comunicaciones críticas. Incluya ejemplos de mensajes fuertes en varias etapas del proceso. ¿Cómo deben presentarse los representantes de ventas a los nuevos prospectos o manejar las objeciones?

7. KPI

Discuta cómo su empresa y los gerentes ven los KPI. ¿A qué métricas deben prestar más atención los representantes de ventas? Según datos anteriores, ¿qué KPI están más asociados con el éxito de ventas? ¿Cuál es el proceso preferido para realizar un seguimiento de los KPI individuales?

8. Consejos de CRM

Si bien el libro de jugadas de ventas no es el lugar para proporcionar instrucciones integrales de CRM, debe describir los conceptos básicos de cómo CRM impacta el proceso de ventas. ¿Qué debe suceder con el CRM en cada etapa del proceso? ¿Cómo deben usar los representantes de ventas las funciones básicas de CRM, como el tablero, las tareas y la generación de informes? También debe incluir recursos para una mayor educación de CRM, incluido el personal interno que puede brindar asesoramiento según sea necesario.

9. Recursos disponibles

Proporcione un inventario de los recursos de ventas disponibles: estudios de casos, materiales de marketing de contenido, referencias de clientes, etc. Si bien es posible que no pueda incluir el contenido real, los representantes de ventas deben saber dónde encontrar estos recursos. También incluya alguna discusión sobre cómo usar los recursos de manera efectiva en el proceso de ventas.

10. Plan de compensación

Describa cómo funciona el plan de compensación en su empresa, incluida la información sobre cómo se establecen las cuotas, las bonificaciones y la frecuencia de los concursos de ventas. Proporcione ejemplos de cómo se ve la compensación total en diferentes niveles de desempeño. Si su organización tiene diferentes planes de compensación, esta sección es un poco más difícil de construir, pero aun así debe describir el proceso básico.

Otra forma de pensar en los libros de jugadas

Stewart ofrece una forma diferente de pensar en la creación de un libro de jugadas de ventas, dividiendo el plan final en dos secciones: una parte estratégica y una parte táctica.

Él explica: “El lado estratégico es a quién vamos a perseguir. ¿Cuáles son los problemas que les resolvemos? ¿Cuáles son los dolores del cliente? ¿Cuáles son las historias de los clientes? Si no logras eso, todas las cosas tácticas realmente no importan”.

Stewart da el ejemplo de tratar de vender software de automatización de marketing a agricultores en Nebraska como una falla en la comprensión estratégica. “La dirección estratégica tiene que ser lo primero”, continúa. “Y luego respalde eso con pruebas a través de historias de clientes que conectan los puntos allí”.

Según Stewart, solo después de que esté completo puede pasar a las tácticas. En su opinión, las preguntas que los equipos deberían hacerse al crear sus libros de jugadas incluyen: “¿Cómo los encontramos? ¿Cómo los cerramos? ¿Cuáles son las herramientas que utilizamos? ¿Cuáles son las cosas que necesita saber sobre cómo vendemos? ¿Cómo es nuestro proceso de ventas?”

Las mejores prácticas para escribir un manual de estrategias de ventas

Por supuesto, puede incluir todo este contenido y aún así crear un libro de jugadas inutilizable. Para crear un libro de jugadas que sus representantes realmente leerán, siga estas prácticas recomendadas:

• Haga un uso inteligente de su contenido existente.
• Priorice la facilidad de uso al escribir el manual de ventas. Todas las secciones y subsecciones deben estar claramente etiquetadas para permitir el desnatado. Elimina todo el contenido innecesario o redundante.
• Además de las copias en papel, cargue el manual de estrategias en la nube, donde todos los representantes pueden acceder fácilmente a él. Idealmente, deberían poder saltar a secciones y subsecciones específicas sin tener que desplazarse demasiado.
• Busque la opinión de los representantes de ventas sobre los primeros borradores del libro de jugadas. Pida a los primeros lectores que identifiquen las secciones que no estén claras.
• Si es posible, realice un seguimiento del uso del manual de estrategias de ventas digitales. ¿Con qué frecuencia lo usan los representantes de ventas y qué secciones se usan con más frecuencia? También debe buscar comentarios cualitativos de los representantes.
• Consulte y use el libro de jugadas durante las reuniones del equipo.
• Realice ajustes al libro de jugadas según sea necesario, manteniendo a sus representantes completamente informados sobre el proceso de revisión. Es fácil que un manual de ventas quede obsoleto a medida que agrega nuevos productos, verticales y herramientas.

Usando su manual de ventas con su equipo

Crear un manual de estrategias de ventas no es un proceso de una sola vez. Para maximizar su utilidad para su equipo, debe monitorear y actualizar constantemente el libro de jugadas, así como incorporarlo en sus procesos de incorporación, capacitación y administración.

Tome la incorporación de nuevos empleados de ventas. Su libro de jugadas puede convertirse en una herramienta para que los nuevos empleados se pongan en marcha rápidamente, pero solo si crea un marco procesable en él.

Según la experiencia de Stewart, los mejores manuales tienen objetivos definidos para los nuevos miembros del equipo de ventas. Los libros de jugadas que ha creado establecen: “Estas son las cosas que queremos que logre y pueda demostrar en los primeros 30, 60, 90 días y luego en 12 meses. Y así es como vas a llegar allí, con quién necesitas hablar, a quién vas a seguir, mira estos videos, lee estos libros, etc.

También identifica la retención y el refuerzo del libro de jugadas como una prioridad. En cuanto a la retención, Stewart explica: "Debe documentarlo, debe enseñarlo y luego debe realizar una prueba para asegurarse de que realmente lo hayan retenido". Pero el refuerzo también es de importancia crítica. “Una cosa es simplemente enseñarle a la gente cómo hacerlo. Pero si sus acciones diarias, semanales o mensuales no refuerzan el libro de jugadas, entonces no tiene sentido escribir uno en primer lugar”.

En última instancia, según Stewart, el proceso de creación del libro de jugadas debe ser colaborativo. Señala: “Contratamos a personas inteligentes y esperamos que contribuyan y realicen pequeñas mejoras en el camino”. Piense en su libro de jugadas como una herramienta que está probando e iterando constantemente para obtener los mejores resultados en general.