Creación de personas: por qué muchos especialistas en marketing están adoptando el enfoque equivocado

Este es contenido patrocinado creado en asociación con Centerline Digital .

Los especialistas en marketing crean personas para comprender mejor a su público objetivo y cómo se ve. Si los especialistas en marketing pueden comprender los comportamientos de los compradores potenciales y dónde pasan su tiempo en línea, entonces el contenido se puede orientar de manera más efectiva.

Sin embargo, como explica John Lane de Centerline Digital en esta entrevista con ClickZ, existen problemas con el enfoque tradicional de la creación de personajes y, por lo tanto, ha desarrollado un método alternativo.

P: Se habla mucho sobre los pros y los contras de las personas. ¿Cuál es tu opinión?

Siento que nosotros, como especialistas en marketing, utilizamos el siguiente enfoque para crear y usar personas:

• Aprenda todo lo que pueda sobre la audiencia a la que le gustaría llegar a través de la investigación primaria y secundaria.

• Consolide la información en grupos de rasgos comunes (promedios) de las personas que está estudiando.

Luego, documentamos los puntos en común e intentamos comercializar a ese cliente objetivo ideal. Estas personas se utilizan en presentaciones de Powerpoint, se hace referencia a ellas al comienzo de las campañas, pero a menudo eso es todo.

En mi opinión, este proceso anticipado desperdicia tiempo y esencialmente significa que los especialistas en marketing dedican menos tiempo a poner las cosas en práctica y aprender de ellas.

En Centerline, creemos absolutamente en la necesidad de personas, pero abogamos por un enfoque iterativo.

P. Lo que plantea la pregunta: "¿Qué es un enfoque iterativo para la creación de personas?"

¡Decir ah! Bueno, ya que preguntaste ... adoptar un enfoque iterativo para la construcción de personas significa:

• Aprenda "lo suficiente" sobre la audiencia a la que desea llegar para comenzar a poner contenido en el mercado.

• No sea reduccionista, apuntando a un "promedio de audiencia como ideal", y en su lugar documente algunos de los aspectos individuales de los miembros de la audiencia que pueden conducir a conexiones muy personales.

• Documente las cosas que desea averiguar sobre sus personajes a través del acto de marketing, en lugar de incluir solo las cosas que sabe o asume.

• Piense en el marketing como una investigación de mercado, en la que cada acción y reacción se considera tanto una medida del éxito del marketing como una investigación sobre su audiencia.

• Complete los detalles de las personas en función de las acciones cualitativas y cuantitativas tomadas por su audiencia.

Hablé sobre esto en la reciente Conferencia Anual de la AMA y pueden encontrar mi presentación aquí.

P. ¿Con qué frecuencia debería volver a visitar y revisar las personas?

Realizamos un seminario web recientemente y le preguntamos a la audiencia cuándo revisaron por última vez sus personajes después de crearlos inicialmente. ¡La mayoría dijo que nunca o más de un año!

En mi opinión, nunca deberían pasar más de tres meses antes de la revisión. Como ser humano y consumidor, estoy cambiando constantemente, al igual que la mayoría de las personas. Es poco probable que las personas creadas antes de las campañas conserven su relevancia durante más de tres meses.

Después del lanzamiento de una campaña, los especialistas en marketing deben revisar inmediatamente a las personas, observar los datos y preguntar si cambian algo.

P. ¿Cuánto necesita saber sobre su público objetivo antes de crear contenido para ellos?

Creo que se trata de la calidad de la información sobre la cantidad. Es posible que necesite saber muy poco, siempre que adopte el enfoque de que el acto de marketing lo ayuda a aprender más sobre esa audiencia, si lo está buscando.

A través del proceso de contar historias y ver cómo la audiencia reacciona, comparte o actúa en función de esas historias (o no lo hacen), aprenderemos más sobre nuestra audiencia que si decidiéramos estudiarlas sin contexto.

Me encanta aprender tanto como sea posible sobre el efecto observador y el principio de incertidumbre de Heisenberg, y pensar en eso con respecto al marketing y la investigación de mercado.

Entender que al estudiar algo (o alguien) y tomar acciones en su “mundo” lo va a cambiar (oa ellos) puede ser algo bueno.

Significa que, como especialistas en marketing, entendemos que estudiar a las personas en el vacío no puede darnos la comprensión que realmente necesitamos para establecer una conexión formativa.

Por ejemplo, al dirigirse a una empresa de tecnología, muchos especialistas en marketing utilizarán títulos de trabajo como CTO y CIO, pero puede ser más valioso evitar títulos y datos demográficos y, en cambio, observar los problemas que enfrentan en sus roles y preferencias de comunicación.

Entonces, podemos comenzar la creación de nuestra personalidad con tres o cuatro declaraciones sobre el público objetivo, pero el proceso no termina ahí. En cambio, constantemente aprendemos más a medida que les comercializamos, los foros específicos y el lenguaje que usan, por ejemplo, así como el impacto del marketing que creamos.

Observar las interacciones en torno al contenido y la marca es la mejor forma de encontrar información sobre lo que la gente quiere, cuándo lo quiere y por qué lo quiere.

P. ¿Existen barreras para un enfoque de marketing tan ágil y rápido? ¿Autorización de clientes y partes interesadas, por ejemplo?

¡Sí! La marca (u organización) debe tener una mentalidad ágil y un proceso que la respalde, para que la creación de personalidad iterativa, y el marketing casi en tiempo real, funcionen.

Gran parte del éxito en cualquiera de los dos estará determinado por el contexto, en el momento en que suceda. La única forma de hacerlo es con una mentalidad ágil.

Marriott es un gran ejemplo de este enfoque y nos encanta lo que hacen en torno al contenido. Persiguen historias como los periodistas, experimentan con contenido ad hoc (blogs, Instagram, etc.) del que aprenden y luego llevan esa mayor comprensión de la audiencia a piezas de contenido más grandes, más formativas (y más caras).

Se necesita un proceso organizativo y una mentalidad para adoptar este enfoque y simplemente ponerlo en práctica y luego aprender de lo que funciona y lo que no funciona. Marriott también entiende a partir de esto qué contenido funciona y dónde, por lo que se adaptan bien a diferentes canales.

P: ¿Cómo funciona un proceso más ágil junto con los calendarios editoriales? ¿Todavía tienen cabida los calendarios?

Somos grandes defensores de los calendarios editoriales. También pensamos que no deberían ser completamente rígidos; que debe haber marcos de tiempo específicos para ciertas piezas de contenido de anclaje, así como mucho espacio para que se lleve a cabo el contenido, la experiencia y la acción basadas en el contexto (ad hoc).

Así que haz absolutamente el calendario editorial. También ha establecido reuniones editoriales con regularidad, para discutir oportunidades oportunas para contar grandes historias que se crearán y consumirán rápidamente, antes de que se acabe el momento.

P: ¿Puede explicar el concepto de historias en la creación de contenido?

Nos gusta decir: “Los lemas te bloquearán; las historias te liberarán ".

Los lemas son un lugar común en nuestro negocio. Pero los lemas, como las personas rígidas, realmente no dejan mucho espacio para la exploración en términos de marketing.

Cuando trabajamos con personajes iterativos, tenemos en cuenta qué historias serán de mayor interés y valor para nuestra audiencia. Si podemos identificar una historia que sea de interés para nuestra audiencia y que nosotros (la marca) podamos adoptar un enfoque único, hemos encontrado una idea (o muchas) con una cantidad inagotable de formas de contar nuevas versiones. Como un periodista trabajando a ritmo.

P: En términos prácticos, ¿cómo evalúa la participación del cliente en torno a un contenido?

Establecimos planes para medir la eficacia del contenido como piezas singulares y como parte de un ecosistema de contenido; como éxito a corto plazo (uso) y éxito a largo plazo (conversión / ROI).

Entonces, a corto plazo, veremos cosas cuantitativas ("me gusta", retweets, vistas, clics, tiempo en la página, etc.) así como aspectos cualitativos (idioma de la acción, falta de acciones, opiniones y comentarios, etc.) para comprender tanto la eficacia del contenido como para aprender más sobre nuestra audiencia.

A largo plazo, usamos algunas de las mismas métricas, pero nos enfocamos en si el contenido llevó a las personas a otras interacciones con la marca, condujo al registro u otra conversión "suave", o realizó una compra (ROI).

Más sobre esto aquí: Midiendo el rendimiento del contenido.

P: La medición del contenido es, por supuesto, importante, pero puede llevar tiempo en muchas organizaciones. ¿Cómo se acelera el proceso tanto de medición como de poner en práctica las lecciones?

El establecimiento de modelos de medición a corto y largo plazo nos permitirá pensar más rápidamente sobre la eficacia del contenido y los ajustes a nuestra comprensión de la audiencia y el "próximo" contenido.

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