Las principales tendencias de las marcas directas al consumidor (DTC) deberían actuar ahora

Aún a solo unos meses del nuevo año, 2020 es sin duda inusual. La pandemia mundial ha tenido un impacto palpable en casi todas las formas en que operan las empresas, sin mencionar nuestra vida personal fuera del trabajo. Mientras todos navegamos por esta incertidumbre sin precedentes y sobre cómo afectará nuestro resultado final, ninguna empresa permanecerá completamente inmune a su impacto.

En el caso de las marcas directas al consumidor (DTC), tener que revisar la estrategia comercial y encontrar formas de acelerar la recuperación probablemente resulte abrumador. Sin embargo, las marcas DTC no deben olvidar que nacen de raíces ágiles, creativas y decididas.

Pueden hacer que las tendencias de la industria funcionen para ellos cuando reconsideran cómo impulsan las ventas, atienden a los clientes con la mentalidad en la que están hoy y exploran más a fondo lo que la publicidad basada en datos tiene para ofrecer, todo mientras cumplen con las expectativas del consumidor primero y hacen cada dólar publicitario. contar dentro del recorrido del cliente.

Las marcas de DTC ya operan digitalmente y están bien inmersas en las redes sociales; sin embargo, la naturaleza de DTC estaba evolucionando rápidamente mucho antes de que el coronavirus se convirtiera en nuestra normalidad actual.

Si bien nació de sitios de comercio electrónico que dependen predominantemente del marketing en redes sociales, esta cohorte ha pasado a métodos minoristas más tradicionales, utilizando canales publicitarios establecidos como la televisión y reconsiderando la dependencia de las estrategias sociales y digitales, como el marketing de influencers.

En el futuro, las estrategias que se acostumbran cada vez más a medir las métricas publicitarias tradicionales e incorporarlas en las operaciones digitales existentes ayudarán a las marcas de DTC a demostrar resiliencia a medida que avanzan por un camino a seguir, definido en gran medida por cuatro tendencias principales.

Piénselo dos veces antes de presionar el "botón fácil"

Para los consumidores que buscan obtener todo lo que necesitan en un solo lugar, Amazon sirve como una ventanilla única.

No se puede negar que el gigante tecnológico ha eliminado la fricción en el proceso de compra que los consumidores pueden experimentar al comprar en marcas más pequeñas o sin experiencia. Su influencia está muy extendida y sirve como un "botón fácil" tanto para los consumidores como para los especialistas en marketing.

Dicho esto, algunas marcas de DTC dudan en trabajar con Amazon para proteger su relación directa con el usuario final, al igual que la decisión de Nike de retirarse del minorista más grande del mundo.

Los datos propios son el activo más valioso de una marca. Tener esta línea directa con los clientes ayuda a las marcas y a las personas de DTC a cultivar una relación de confianza que puede crecer con el tiempo.

Para que las marcas atraigan a los consumidores fuera del mercado proporcionado por Amazon, deben enfocarse en agilizar el proceso de compra tanto como sea posible y alentar a los consumidores a ir directamente.

Las marcas pueden ofrecer pagos a plazos para atraer a los consumidores jóvenes sin tarjetas de crédito o aceptar formas de pago alternativas como Apple Pay.

A medida que consideren retirarse del conglomerado minorista, el reconocimiento de la marca influirá mucho en su éxito.

Sin embargo, es importante comprender que las empresas de DTC más pequeñas pueden tener más dificultades para involucrar directamente al consumidor. Una forma de combatir esto y atraer a los consumidores al propio sitio de compras de la marca es brindar más valor al cliente.

Es más probable que un consumidor se relacione directamente con una marca si es el único lugar para encontrar artículos personalizados o una versión de edición limitada de un producto muy querido. Cuando el inventario lo permite, las ventas de muestra también son una oportunidad de oro para darles a los clientes lo que quieren a un precio con descuento.

Aproveche las agencias ágiles y de nicho que se especializan en DTC omnicanal

También podemos esperar que más agencias que se especializan en DTC ingresen al espacio de “marketing de compradores” en los próximos años, ayudando a las marcas a ir más allá de las redes sociales para incorporar la televisión, tanto lineal como OTT, y otras plataformas publicitarias más tradicionales en sus campañas.

Este estilo de agencia de nicho ágil tiene la capacidad de trabajar rápidamente a través de múltiples canales y comprender mejor el recorrido del cliente, mientras que las agencias más grandes tienden a estar aisladas.

Además, las agencias de nicho pueden ser ágiles en el proceso y asumir más riesgos que una agencia más grande. Y más allá de la focalización, las agencias de nicho de DTC pueden centrarse en la creación de marca y la conversión para impulsar las ventas.

El marketing de compradores, que se centra en el cliente en el punto de compra, requiere una comprensión profunda del cliente para tener un impacto positivo en su relación con la marca.

Dollar Shave Club, por ejemplo, comenzó con las redes sociales, construyendo la marca desde cero. Con esa base, luego convergió hacia el marketing digital y para compradores, y ahora aprovecha la publicidad lineal para crear una mayor conciencia de marca en la parte superior del embudo.

A medida que las marcas de DTC de todos los tamaños se trasladan al mundo fuera de línea y la publicidad programática ya no se aplica únicamente a los medios digitales, las marcas deben buscar agencias que les permitan maximizar eficazmente cada canal para lograr el éxito, independientemente del tamaño o el presupuesto.

DTC, conoce CTV

Donde la televisión lineal se reserva normalmente para marcas bien establecidas con grandes presupuestos, la introducción de la televisión conectada (CTV) y los servicios de transmisión permiten que DTC se reproduzca en un nuevo espacio, fuera de los jardines amurallados.

Las precauciones de distanciamiento social a nivel nacional han desplazado rápidamente más ojos a CTV, donde las suscripciones pagas para transmisión de TV y video han crecido más del 32% en solo una semana en el tiempo con las directivas de refugio en el lugar.

En una época en la que cada dólar gastado debe hacer un esfuerzo adicional, la televisión basada en datos ahora más que nunca brinda a las marcas la oportunidad de eliminar el ruido con anuncios relevantes y personalizados.

La televisión basada en datos también les brinda a los anunciantes la capacidad de ver los resultados semanalmente y ajustarlos a medida que avanzan, desarrollando una cartera de anuncios personalizados sin desperdiciar dólares.

Las marcas de DTC también ya están acostumbradas a trabajar con datos más direccionables que solo la edad y el sexo. Con la agitación económica causada por COVID, cada dólar gastado en marketing debe rastrearse hasta un resultado medible.

A medida que la proliferación de la televisión avanzada ha ayudado a que la medición basada en resultados se convierta en la norma, y ​​las marcas permanecen muy centradas en mantener a sus audiencias objetivo comprometidas a través de experiencias valiosas entregadas a través de canales direccionables, DTC se sentirá más cómodo gastando recursos aquí porque ofrece la mayor cantidad posible ROI.

Debido a su naturaleza direccionable, las marcas comenzarán a aprovechar la gran oportunidad de llegar a una audiencia más amplia y basada en personas a través de CTV y OTT, comparando estos nuevos datos con los datos de socios existentes de primera y segunda parte.

Aunque las marcas de DTC han preferido centrarse en las redes sociales, ya no deberían evitar la televisión ni descartarla como demasiado cara y difícil de medir.

La investigación muestra que los compradores pasan un 70% más de su tiempo transmitiendo contenido en CTV que en aplicaciones de redes sociales. Además, el 82% realiza una acción después de ver un anuncio de una marca DTC durante la transmisión. Ese es un punto de datos difícil de ignorar para cualquiera.

Para las marcas de DTC que se centran en los consumidores más jóvenes, incluidos la Generación Z y los jóvenes millennials, el contenido publicitario es tan importante como lo que transmiten.

Si bien muchos entienden que sus servicios de transmisión gratuitos requieren anuncios, existe un desdén inherente por el contenido que es repetitivo, irrelevante o poco atractivo para ellos. Para las marcas que se lanzan a este espacio, priorizar el contenido premium y atractivo aumentará el conocimiento de la marca de una manera positiva.

Reconsiderar la influencia de los influencers

A medida que las marcas de DTC buscan oportunidades de publicidad fuera de las redes sociales y COVID mantiene a las personas físicamente separadas, al menos a corto plazo, no es poco probable que el presupuesto para personas influyentes disminuya con el tiempo. Esto no quiere decir que los influencers se volverán obsoletos mañana, pero la relación está destinada a evolucionar.

A medida que los consumidores se ponen al día con la naturaleza de pago por juego de las publicaciones de los influencers en las redes sociales, este campo de marketing que alguna vez fue orgánico se convierte en la antítesis de la lealtad y la credibilidad de la marca.

La represión regulatoria que llevó a la inclusión de etiquetas patrocinadas, como #ad, disminuyó aún más lo que antes parecía natural. En conjunto, estos cambios están cambiando significativamente la credibilidad de la marca, especialmente entre las generaciones más jóvenes que valoran la autenticidad.

El ecosistema en su conjunto debe cambiar, ya que influir en las redes sociales es casi obtuso y el consumidor promedio puede experimentar el agotamiento de los influencers.

Las marcas deben diversificar su cartera de anuncios y considerar trabajar con personas influyentes más identificables, incluso con el usuario cotidiano.

Cuando las marcas interactúan directamente con un cliente existente al compartir su publicación, comentar una actualización de estado o pedirle que sea un embajador de un producto, generan lealtad de una manera auténtica.

Pensamientos finales

La última década generó una expectativa de gratificación instantánea con el auge de Amazon, las compras en Instagram y Apple Pay. La nueva década surgió con desafíos y oportunidades.

La industria del marketing ha entrado en una nueva era de medición de canales cruzados basada en resultados y un mayor énfasis en ganarse la confianza de los consumidores, lo que requiere que las marcas de DTC busquen nuevas formas de comercializar para su cliente objetivo en medio de algunos obstáculos en el camino.

Al hacer un mejor uso de los datos de origen, hacerles frente a la recesión ahora y adaptarse para mantener la atención y la lealtad de los consumidores objetivo, los anunciantes pueden afrontar cualquier desafío.

Daniella Harkins es gerente general del negocio de alianzas estratégicas y de medios de LiveRamp, donde se centra en el crecimiento estratégico y las asociaciones con clientes de agencias. En su puesto, Daniella trabaja con ejecutivos para potenciar el crecimiento aprovechando el poder de la identidad en todo el ecosistema publicitario. Construyó su carrera trabajando con clientes en la intersección de datos, tecnología y creatividad.