يجب أن تعمل الاتجاهات الرئيسية للعلامات التجارية المباشرة إلى المستهلك (DTC) الآن

لا تزال هناك أشهر قليلة على بداية العام الجديد ، ولا شك أن عام 2020 هو عام غير عادي. لقد أحدث الوباء العالمي تأثيرًا ملموسًا على جميع الطرق التي تعمل بها الشركات تقريبًا ، ناهيك عن حياتنا الشخصية خارج العمل. نظرًا لأننا جميعًا نتعامل مع حالة عدم اليقين غير المسبوقة هذه وكيف ستؤثر على أرباحنا النهائية ، فلن تظل أي شركة محصنة تمامًا من تأثيرها.

في حالة العلامات التجارية الموجهة للمستهلكين (DTC) ، من المحتمل أن يكون الاضطرار إلى إصلاح إستراتيجية العمل وإيجاد طرق لتسريع التعافي أمرًا شاقًا. يجب ألا تنسى العلامات التجارية لشركة DTC أنها ولدت من جذور ذكية وخلاقة وحازمة.

يمكنهم جعل اتجاهات الصناعة تعمل لصالحهم عندما يعيدون التفكير في كيفية زيادة المبيعات ، وتلبية احتياجات العملاء في العقلية التي هم فيها اليوم واستكشاف المزيد مما يجب أن تقدمه الإعلانات القائمة على البيانات مع تلبية توقعات المستهلك أولاً وتحقيق كل دولار إعلان الاعتماد في رحلة العميل.

تعمل العلامات التجارية DTC بالفعل رقميًا وهي مغمورة جيدًا في وسائل التواصل الاجتماعي ، ولكن طبيعة DTC كانت تتطور بسرعة قبل أن يصبح فيروس كورونا طبيعتنا الحالية.

على الرغم من ولادتها من مواقع التجارة الإلكترونية التي تعتمد في الغالب على التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي ، فقد انتقلت هذه المجموعة إلى أساليب البيع بالتجزئة التقليدية ، باستخدام قنوات إعلانية راسخة مثل التلفزيون وإعادة التفكير في الاعتماد على الاستراتيجيات الاجتماعية والرقمية ، مثل التسويق المؤثر.

من الآن فصاعدًا ، ستساعد الاستراتيجيات التي أصبحت أكثر اعتيادًا على قياس مقاييس الإعلانات التقليدية ودمجها في العمليات الرقمية الحالية العلامات التجارية DTC على إظهار المرونة أثناء التنقل في مسار إلى الأمام ، كما هو محدد إلى حد كبير من خلال أربعة اتجاهات رئيسية.

فكر مرتين قبل الضغط على "الزر السهل"

بالنسبة للمستهلكين الذين يتطلعون إلى الحصول على كل ما يحتاجون إليه من مكان واحد ، تعمل أمازون كمتجر شامل.

ليس هناك من ينكر أن عملاق التكنولوجيا قد أزال الاحتكاك في عملية الشراء التي قد يواجهها المستهلكون أثناء التسوق في العلامات التجارية الأصغر أو التي تفتقر إلى الخبرة. نفوذها واسع الانتشار ويعمل بمثابة "زر سهل" للمستهلكين والمسوقين على حد سواء.

ومع ذلك ، فإن بعض العلامات التجارية DTC مترددة في العمل مع Amazon ، من أجل حماية علاقتها المباشرة مع المستخدم النهائي ، مثل قرار Nike بالانسحاب من أكبر بائع تجزئة عالمي.

بيانات الطرف الأول هي الأصول الأكثر قيمة للعلامة التجارية. إن وجود هذا الخط المباشر للعملاء يساعد العلامات التجارية DTC والأفراد على تكوين علاقة موثوق بها يمكن أن تنمو بمرور الوقت.

لكي تجذب العلامات التجارية المستهلكين خارج السوق الذي توفره أمازون ، يجب عليهم التركيز على تبسيط عملية الشراء قدر الإمكان وتشجيع المستهلكين على التوجه مباشرة.

يمكن للعلامات التجارية تقديم مدفوعات على أقساط لجذب المستهلكين الشباب الذين ليس لديهم بطاقات ائتمان أو قبول طرق دفع بديلة مثل Apple Pay.

نظرًا لأنهم يفكرون في الانسحاب من تكتل البيع بالتجزئة ، فإن التعرف على العلامة التجارية سيؤثر بشكل كبير على نجاحهم.

من المهم أن نفهم على الرغم من أن شركات DTC الأصغر قد تواجه المزيد من الصعوبات في إشراك المستهلك مباشرة. تتمثل إحدى طرق مكافحة هذا الأمر وجذب المستهلكين إلى موقع التسوق الخاص بالعلامة التجارية في توفير قيمة أكبر للعميل.

من المرجح أن يتفاعل المستهلك مباشرةً مع علامة تجارية إذا كانت هي المكان الوحيد للعثور على عناصر مخصصة أو إصدار محدود من منتج محبوب. عندما يسمح المخزون ، فإن نماذج المبيعات هي أيضًا فرصة ذهبية لمنح العملاء ما يريدون بسعر مخفض.

استفد من الوكالات المتخصصة والذكاء المتخصصة في DTC متعدد القنوات

يمكننا أيضًا أن نتوقع دخول المزيد من الوكالات المتخصصة في DTC إلى مساحة "تسويق المتسوقين" خلال السنوات القادمة ، مما يساعد العلامات التجارية على تجاوز الشبكات الاجتماعية لدمج التلفزيون - سواء الخطي أو OTT - وأنظمة الإعلان التقليدية الأخرى في حملاتهم.

يتمتع هذا النمط من الوكالة المتخصصة والمرنة بالقدرة على العمل بسرعة عبر قنوات متعددة وفهم رحلة العميل هذه بشكل أفضل ، في حين تميل الوكالات الأكبر إلى العزلة.

بالإضافة إلى ذلك ، يمكن للوكالات المتخصصة أن تكون ذكية في العملية وتتحمل مخاطر أكثر مما قد تفعله وكالة أكبر. بالإضافة إلى الاستهداف ، يمكن لوكالات DTC المتخصصة التركيز على بناء العلامة التجارية والتحويل لزيادة المبيعات.

يتطلب تسويق المتسوقين ، الذي يركز على العميل عند نقطة الشراء ، فهمًا عميقًا للعميل للتأثير بشكل إيجابي على علاقته بالعلامة التجارية.

بدأ نادي Dollar Shave على سبيل المثال بالتواصل الاجتماعي وبناء العلامة التجارية من الألف إلى الياء. مع هذا الأساس ، تقاربت بعد ذلك إلى التسويق الرقمي وتسويق المتسوقين ، والآن تستفيد من الإعلان الخطي لخلق المزيد من الوعي بالعلامة التجارية على أعلى مستوى.

نظرًا لأن العلامات التجارية DTC من جميع الأحجام تنتقل إلى العالم غير المتصل بالإنترنت ولم يعد الإعلان الآلي ينطبق فقط على الوسائط الرقمية ، يجب على العلامات التجارية البحث عن وكالات تسمح لها بتعظيم كل قناة بشكل فعال لتحقيق النجاح ، بغض النظر عن الحجم أو الميزانية.

DTC ، تلبية CTV

عندما يكون التلفزيون الخطي محجوزًا عادةً للعلامات التجارية الراسخة ذات الميزانيات الكبيرة ، فإن إدخال التلفزيون المتصل (CTV) وخدمات البث تسمح لـ DTC باللعب في مساحة جديدة ، خارج الحدائق المسورة.

لقد حولت احتياطات التباعد الاجتماعي على الصعيد الوطني بسرعة المزيد من مقل العيون إلى CTV ، حيث نمت الاشتراكات المدفوعة لتدفق التلفزيون والفيديو إلى ما يزيد عن 32 ٪ في أسبوع واحد فقط في الوقت المناسب مع توجيهات المأوى في المكان.

في الوقت الذي يجب أن يذهب فيه كل دولار يتم إنفاقه إلى أبعد من ذلك ، يمنح التلفزيون المستند إلى البيانات الآن أكثر من أي وقت مضى للعلامات التجارية الفرصة للتغلب على الضوضاء من خلال الإعلانات ذات الصلة والمخصصة.

يمنح التلفزيون المستند إلى البيانات المعلنين أيضًا القدرة على رؤية النتائج على أساس أسبوعي والتكيف أثناء التنقل ، وتطوير محفظة إعلانية مخصصة دون إضاعة الدولارات.

كما أن العلامات التجارية لشركة DTC معتادة بالفعل على العمل مع البيانات التي يمكن معالجتها أكثر من مجرد العمر والجنس. مع الاضطراب الاقتصادي الناجم عن COVID ، يجب تتبع كل دولار يتم إنفاقه للتسويق إلى نتيجة قابلة للقياس.

نظرًا لأن انتشار التلفزيون المتقدم قد ساعد في أن يصبح القياس المستند إلى النتائج هو القاعدة ، وتظل العلامات التجارية تركز بشكل كبير على الحفاظ على مشاركة جمهورها المستهدف من خلال تجارب قيمة يتم تقديمها من خلال قنوات قابلة للتوجيه ، ستشعر DTC بمزيد من الراحة في موارد الإنفاق هنا لأنها تقدم أعلى مستوى ممكن عائد الاستثمار.

نظرًا لطبيعتها القابلة للتوجيه ، ستبدأ العلامات التجارية في الاستفادة من الفرصة الكبيرة للوصول إلى جمهور أوسع قائم على الأشخاص من خلال CTV و OTT ، ومقارنة هذه البيانات الجديدة ببيانات الشركاء الحاليين من الطرف الأول والطرف الثاني.

على الرغم من أن العلامات التجارية لشركة DTC فضلت التركيز على وسائل التواصل الاجتماعي ، إلا أنه لا ينبغي لها بعد الآن تجنب التلفزيون أو شطبها على أنها باهظة الثمن ويصعب قياسها.

تظهر الأبحاث أن المتسوقين يقضون 70٪ من وقتهم في دفق المحتوى على CTV أكثر مما يقضونه على تطبيقات الوسائط الاجتماعية. بالإضافة إلى ذلك ، يتابع 82٪ إجراءً بعد مشاهدة إعلان من علامة تجارية DTC أثناء البث. هذه نقطة بيانات يصعب على أي شخص تجاهلها.

بالنسبة إلى العلامات التجارية لشركة DTC التي تركز على المستهلكين الأصغر سنًا - بما في ذلك الجيل Z وشباب جيل الألفية - فإن محتوى الإعلانات لا يقل أهمية عن المحتوى الذي يتم بثه.

بينما يدرك الكثيرون أن خدمات البث المجانية الخاصة بهم تتطلب إعلانات ، إلا أن هناك ازدراء متأصلًا للمحتوى المتكرر أو غير ذي الصلة أو غير المتفاعل معها. بالنسبة للعلامات التجارية التي تقفز إلى هذا المجال ، فإن إعطاء الأولوية للمحتوى المتميز والجذاب سيزيد من الوعي بالعلامة التجارية بطريقة إيجابية.

أعد النظر في تأثير المؤثرين

نظرًا لأن العلامات التجارية DTC تبحث عن فرص إعلانية خارج وسائل التواصل الاجتماعي ، فإن COVID يفصل الناس جسديًا ، على المدى القريب على الأقل ، ليس من المستبعد أن تتضاءل ميزانية المؤثرين بمرور الوقت. هذا لا يعني أن المؤثرين سيصبحون عفا عليهم الزمن غدًا ، لكن العلاقة مقدر لها أن تتطور.

نظرًا لأن المستهلكين أصبحوا على دراية بطبيعة الدفع مقابل اللعب لمنشورات وسائل التواصل الاجتماعي المؤثرة ، فإن ساحة التسويق العضوي هذه أصبحت نقيضًا تمامًا للولاء للعلامة التجارية ومصداقيتها.

أدت الحملة التنظيمية التي أدت إلى إدراج العلامات الدعائية ، مثل #ad ، إلى تقليص ما كان يُنظر إليه سابقًا على أنه طبيعي. إجمالاً ، تعمل هذه التغييرات على تغيير مصداقية العلامة التجارية بشكل كبير - خاصة مع الأجيال الشابة التي تقدر المصداقية.

يحتاج النظام البيئي ككل إلى التغيير ، حيث أن التأثير عبر وسائل التواصل الاجتماعي شبه معدوم ويمكن للمستهلك العادي تجربة استنفاد المؤثر.

يجب على العلامات التجارية تنويع محفظة إعلاناتها والتفكير في العمل مع مؤثرين أكثر ارتباطًا ، حتى مع المستخدم اليومي.

عندما تتفاعل العلامات التجارية مباشرة مع عميل حالي من خلال مشاركة منشوراتهم أو التعليق على تحديث الحالة أو مطالبتهم بأن يكونوا سفيرًا لأحد المنتجات ، فإنهم يولدون الولاء بطريقة حقيقية.

افكار اخيرة

جلب العقد الماضي توقعًا للإرضاء الفوري مع ظهور Amazon و Instagram للتسوق و Apple Pay. ظهر العقد الجديد مع كل من التحديات والفرص.

دخلت صناعة التسويق حقبة جديدة من القياس عبر القنوات والقائمة على النتائج وزيادة التركيز على كسب ثقة المستهلكين ، مما يتطلب من العلامات التجارية DTC اتباع طرق جديدة للتسويق لعملائها المستهدفين وسط بعض المطبات في الطريق.

من خلال الاستفادة بشكل أفضل من بيانات الطرف الأول ، ومكافحة الركود الآن والتكيف للحفاظ على انتباه وولاء المستهلكين المستهدفين ، يمكن للمعلنين التغلب على أي تحد.

دانييلا هاركينز هي مديرة إدارة الأعمال الإستراتيجية والتحالفات الإعلامية في LiveRamp حيث تركز على النمو الاستراتيجي والشراكات مع عملاء الوكالات. في دورها ، تعمل دانييلا مع المديرين التنفيذيين لتمكين النمو من خلال الاستفادة من قوة الهوية عبر النظام البيئي للإعلان. لقد بنت حياتها المهنية بالعمل مع العملاء في تقاطع البيانات والتكنولوجيا والإبداع.