Un manual de estrategias de adquisición de clientes centrado en datos para compañías de seguros
Publicado: 2021-02-25Resumen de 30 segundos:
- En su libro de jugadas publicado recientemente, Data Axle utiliza ejemplos de marcas de las principales empresas como John Hancock, Aetna, Esurance y más para ilustrar cómo se pueden utilizar los datos para crear programas de adquisición específicos.
- El libro de jugadas describe un enfoque de adquisición en cuatro fases.
- Las fases, resumidas a continuación, incluyen: Establecer una línea de base / definir un objetivo, definir su audiencia, identificar las necesidades, motivaciones y preferencias de la audiencia, y poner en acción un plan de comercialización.
- Puede descargar el Manual de adquisiciones de clientes de la aseguradora desde ClickZ.
Data Axle, un proveedor líder de datos y soluciones de inteligencia empresarial en tiempo real, publicó recientemente una guía de adquisición completa para compañías de seguros. Las compañías de seguros enfrentan desafíos únicos en la adquisición de clientes, que incluyen las necesidades de los clientes que cambian rápidamente y los altos costos de adquisición.
El libro de jugadas de Data Axle demuestra cómo se pueden aprovechar los datos para crear una estrategia de adquisición eficaz. Al presentar ejemplos de las principales marcas de la industria de seguros y esbozar un enfoque integral de cuatro fases, Data Axle proporciona una hoja de ruta que las compañías de seguros pueden utilizar para construir un camino de crecimiento basado en datos.
Este artículo resume el enfoque de Data Axle y presenta una breve descripción general de dos ejemplos, pero solo toca la información proporcionada en la guía. Para obtener todos los detalles (y datos) de la fuente, descargue hoy el Manual de adquisición de clientes de la aseguradora de Data Axle .
Contenido creado en asociación con Data Axle.
Fase 1: Establecer una línea de base y definir objetivos
La fase 1 del libro de jugadas se centra en la planificación. Data Axle recomienda que las compañías de seguros realicen un análisis profundo del desempeño de campañas anteriores, incluida una revisión de los indicadores clave de desempeño (KPI) anteriores. Enfatiza la importancia de involucrar a múltiples partes interesadas del negocio en el proceso de revisión.
Data Axle escribe: “El proceso comienza con un análisis profundo del desempeño pasado, los indicadores clave de desempeño (KPI) actuales y las necesidades de adquisición en todas las unidades de negocio. Esto garantizará que la estrategia de adquisición global cumpla con los objetivos comerciales y proporcione una dirección clara a todos los equipos ".
Los datos heredados pueden proporcionar información valiosa sobre lo que funcionó y lo que no, lo que permite a las compañías de seguros enfocar su estrategia en las mejores fuentes de ingresos potenciales.
Ejemplo de marca: John Hancock
John Hancock quería aumentar las inscripciones y atraer a un público más joven. También querían mejorar la fidelidad de los clientes. Al revisar los datos de clientes anteriores, se dieron cuenta de que los propietarios de sus pólizas tenían un promedio de solo dos interacciones con las aseguradoras por año.
Fuente: Data Axle, The Insurance Customer Acquisition Playbook
Renovaron su enfoque de la experiencia del cliente mediante la combinación de un programa de bienestar basado en la tecnología con un seguro de vida mediante un sencillo proceso de inscripción digital y aumentaron la cantidad de interacciones con los clientes a 23 por mes. También hicieron que el proceso de compra de seguros fuera menos engorroso.
John Hancock comenzó su proceso de planificación identificando tres objetivos: mejorar la lealtad de los clientes, aumentar las inscripciones y atraer a audiencias más jóvenes. Definir metas es un buen lugar para comenzar.
Estos son algunos de los objetivos comunes que Data Axle enumeró en su libro de jugadas:
- Compensación de la deserción
- Hacer crecer su base de clientes
- Conseguir objetivos de ventas o de clientes potenciales
- Expandiéndose a nuevos territorios
- Volver a involucrar a los titulares de pólizas anteriores
Fuente: Data Axle, The Insurance Customer Acquisition Playbook
Fase 2: define tu audiencia
Identificar los segmentos de clientes más rentables es el siguiente paso en el enfoque de cuatro fases de Data Axle para desarrollar una estrategia de adquisición.
El libro de estrategias enumera cuatro preguntas que las aseguradoras pueden utilizar para ayudar a identificar los objetivos de las campañas de adquisición:
¿A quién tienes hoy? Data Axle recomienda utilizar una combinación de datos de clientes de primera mano combinados con datos de terceros para ayudar a identificar a sus clientes de mayor valor.
Los proveedores de datos de terceros pueden hacer coincidir los datos de sus clientes con conocimientos sobre los intereses del consumidor, la demografía y otra información importante.
Esta información combinada puede ayudarlo a crear perfiles de clientes, o personas, que representen diferentes tipos de clientes. Las personas permiten una segmentación de campañas y una personalización del cliente más refinadas.
- ¿A quién quieres? Esta pregunta ayuda a las aseguradoras a definir a qué audiencias quieren (o necesitan) dirigirse para lograr sus objetivos comerciales. La respuesta informa la estrategia de adquisición.
- ¿Cuánto estás dispuesto a pagar por adquirirlos? El costo por adquisición (CPA) es la cantidad de dinero que cuesta adquirir un cliente. El objetivo de CPA está relacionado con los ingresos por cliente y ayuda a determinar un presupuesto de adquisición. Data Axle escribe: "Las compañías de seguros deben calcular métricas a más largo plazo, como el valor promedio de vida del cliente y los ingresos por asegurado, para ayudar a informar cuánto están dispuestos a gastar en nuevas adquisiciones".
- ¿Cómo puede identificar a sus prospectos? Data Axle enumera varios ejemplos de modelos de adquisición basados en datos que las compañías de seguros pueden usar para identificar prospectos de alto valor y alta conversión. Los modelos como prospectos similares, modelos de respuesta y audiencias personalizadas utilizan datos propios y de terceros para identificar las audiencias adecuadas.
Fase 3: Identifique las necesidades, motivaciones y preferencias de su audiencia
La tercera fase del enfoque de adquisición basada en datos se centra en conectarse con las audiencias que ha identificado. Esta fase se basa en datos para ayudar a dar forma a su estrategia de adquisición.
Data Axle recomienda que las aseguradoras hagan las siguientes preguntas:
- ¿Qué problema están tratando de resolver los prospectos?
- ¿Cuándo necesitan su producto / servicio?
- ¿Dónde puedes llegar a ellos?
- ¿Qué mensajes los motivarán?
Responder a las preguntas anteriores ayuda a descubrir los puntos débiles de los clientes de seguros de alto valor. Data Axle escribe: “La mayoría de los consumidores no buscan comprar un seguro; buscan satisfacer una necesidad: tranquilidad, seguridad financiera o tal vez una vida saludable ".
Ejemplo de marca: limonada
Lemonade es un disruptor de la industria de seguros cuyo objetivo es simplificar el proceso de compra de seguros para los asegurados, ayudándoles a evitar la "burocracia" y los "largos tiempos de espera".
La limonada también atrae a los consumidores con conciencia social al ayudar a los asegurados a retribuir a diversas causas. Su mensaje, como se muestra en los ejemplos a continuación, se enfoca en resolver los puntos débiles específicos de los clientes (cobertura rápida, pago rápido, facilidad de registro, etc.).
Fuente: Data Axle, The Insurance Customer Acquisition Playbook
Fase 4: Ponga en acción su plan de comercialización
La fase final de adquisición de clientes reúne todos los demás pasos, conectando equipos relevantes, seleccionando tecnologías y plataformas de datos y finalizando el proceso de adquisición. Data Axle enfatiza la importancia de la colaboración entre equipos al implementar una estrategia de adquisición de clientes.
Escribe Data Axle, "Las marcas pueden impulsar los resultados del programa de adquisición al centrarse en la coordinación táctica cuando es el momento de salir al mercado".
La coordinación táctica incluye alineación del equipo, pruebas creativas y acuerdos sobre mensajería, identificación y gestión de canales de medios, y una infraestructura y estrategia de informes claras. Aquí es donde encajan los servicios de datos y la tecnología de Data Axle, con posibles soluciones que incluyen:
- Bases de datos de empresas y consumidores
- Una plataforma de adquisición de datos
- Soluciones de planificación de medios / correo directo
- Soluciones de generación de leads B2C
El libro de estrategias incluye información detallada sobre cómo las compañías de seguros pueden crear una estrategia de adquisición de clientes centrada en los datos, que incluye profundizar en las técnicas de medición del desempeño y cómo encontrar la experiencia interna y externa adecuada para impulsar su estrategia.
También hay muchos más ejemplos de marcas de estrategias y enfoques de adquisición innovadores de compañías de seguros como Northwestern Mutual, Aetna y Cigna.