Remarketing: Würden sie nicht trotzdem zurückkommen?

Ein Neuling im Team SaleCycle hat mir kürzlich folgende Frage gestellt… „Würden sie nicht trotzdem zurückkommen?“

Mit 'sie' meinte mein Kollege 'Website-Besucher' und um diese Frage zu beantworten, muss ich ein paar Dinge klarstellen:

Bei jeder Remarketing-Lösung (AKA Behavioral Retargeting) verhalten sich identifizierte und anonyme Besucher unterschiedlich und daher müssen wir zur Beantwortung der Frage das Verhalten jedes Besuchertyps separat betrachten.

Beginnen wir zuerst mit identifizierten Besuchern. Was bedeutet es für einen Besucher, identifiziert oder erkannt zu werden?

Identifizierte Besucher

Damit ein Website-Besucher identifiziert werden kann, muss der Besucher entweder während dieses Besuchs oder bei einem früheren Besuch auf der Website eindeutige personenbezogene Daten (E-Mail-Adresse oder Mobiltelefonnummer) eingegeben haben.

Normalerweise bedeutet dies, dass der Besucher zuvor auf dieser Website gekauft, sich für ein Konto/Newsletter angemeldet oder seine Daten während des Bezahlvorgangs eingegeben hat.

Wenn ein Besucher identifiziert wird, ist es wahrscheinlich, dass er bereits eine Beziehung zu der Marke/Website hat.

Oder im letzten Beispiel, wo sie ihre Daten bei einem letzten Besuch hinterlassen haben, sind sie so in den Kauf investiert und so kurz vor dem Abschluss, dass sie sich die Zeit genommen haben, ihre persönlichen Daten in ein Feld einzugeben.

Wenn man es in diesem Zusammenhang betrachtet, beginnt man, Parallelen zwischen den oft zitierten Statistiken in vielen Analytics-Paketen zu ziehen: 'Neuer vs. wiederkehrender Besucher'.

Viele Leute verwechseln diese Messung mit „Neukunden vs. wiederkehrenden“ Kunden, und angesichts der Art des geräteübergreifenden/geräteübergreifenden Trackings ist es oft schwierig, diese Analyse in einer Webanalyseplattform durchzuführen.

CRM-Teams kennen offensichtlich den Unterschied und die Herausforderung wird noch komplexer, wenn Marken sowohl Online- als auch Offline-Kanäle (Telefon plus stationäres Geschäft) betreiben.

Anonyme Besucher

Anonyme Besucher sind etwas anders.

Wenn ein Besucher nicht erkannt werden kann und ihn verlässt, ist es sehr schwierig, ihn zu erkennen, wenn er zurückkommt und kauft.

Wenn beim Zurücklassen eines Kaufs keine personenbezogenen Daten vorhanden sind, woher wissen Sie dann, ob es sich bei der Rückgabe definitiv um sie handelt?

Sicher, es gibt nicht personenbezogene Daten, die helfen können, sie zu identifizieren, wie IP-Adresse und Maschineninformationen, aber die Verwendung dieser Daten zur Erkennung von Besuchern ist nicht 100% genau.

Anonyme Besucher können nur über gezielte Werbung auf eine Seite zurückgeleitet werden, und wir wissen, dass das seine Berechtigung hat.

Da viele Remarketing-Tools für anonyme Besucher darauf ausgerichtet sind, den Besucher beim gleichen Besuch auf der Website zu halten, ist es schwer zu testen, wie viele zurückkommen würden.

Wir bei SaleCycle glauben, dass so der Erfolg von Tools wie dem Onsite-Remarketing gemessen werden kann, im Gegensatz zu anderen Anbietern, die einen wiederkehrenden anonymen Besucher bis zu 30 Tage nach seiner Abreise behaupten können.

Daher konzentrieren sich unsere Tests nur darauf, ihnen eine Nachricht anzuzeigen und sie dazu zu bringen, im selben Besuch zu kaufen. Also lassen Sie uns diese Besuchergruppe vorerst parken.

Insgesamt ist es ziemlich wahrscheinlich und leicht zu beweisen, dass identifizierte Besucher zurückkommen, aber mit anonymen ist es schwieriger, obwohl es geschätzt werden kann und es offensichtlich ist, dass einige zurückkommen. Sie möchten jedoch wissen, wie viele zurückkommen.

Nun, Kontext ist alles, und um die Frage vollständig zu beantworten, muss ich noch mehr Kontext angeben.

Wie sich Besucher verhalten

Jeder Test, um eine Theorie zu beweisen oder zu widerlegen, ist ein guter Weg, dies zu tun, und ein Test ist nur gut als seine Methodik; Ergebnisse allein sind nicht immer schlüssig.

Um zu testen, wie sich Besucher verhalten, haben wir die Daten einer Reihe von Kunden analysiert, bei denen der Besucher identifiziert wurde, um zu sehen, was passiert ist, nachdem er seinen Kauf abgebrochen hat. In unseren Tests bezeichnen wir dies als „natürliche Erholungsrate“.

Wir führen diesen Test regelmäßig für unsere Kunden und kürzlich für einen großen Einzelhändler durch.

In diesem Händlertest haben insgesamt mehr als 50.000 Unique Visitors im Testzeitraum Online-Käufe abgebrochen.

Unser Test teilte die Daten auf natürliche Weise mit identifizierten und anonymen Besuchern auf beiden Seiten auf.

Wir haben dann Remarketing-E-Mails an 90 % der erkannten Website-Besucher gesendet und das Verhalten der 10 % der Besucher verfolgt, mit denen wir nicht kommuniziert haben.

Während der Dauer des Tests kehrten 33 % der einzelnen Besucher „natürlich“ zurück, um einen Kauf abzuschließen. Auf der Testseite, bei der wir Remarketing-E-Mails gesendet haben, kehrten 41 % der einzelnen abgebrochenen Besucher zurück, um einen Kauf abzuschließen.

Lassen Sie uns das noch weiter aufschlüsseln.

Über einen längeren Zeitraum (30 Tage) kamen 33 % der Besucher auf beiden Seiten des Tests auf natürliche Weise zurück (es wurden keine Abbruchnachrichten an sie gesendet) und kauften.

Auf der Remarketing-Testseite erhielten, öffneten, klickten und kehrten zusätzliche 8% der einzelnen abgebrochenen Besucher zum Kauf zurück, was die Gesamtkonversionsrate auf dieser Seite 41% – 33% +8% macht.

Es ist erwähnenswert, dass etwa die Hälfte der 33 % der Besucher auf dieser Seite des Tests tatsächlich eine E-Mail erhalten und zurückgekehrt sind, um einen Kauf abzuschließen, ohne die E-Mail in derselben Reihenfolge zu öffnen und anzuklicken.

Man könnte argumentieren, dass sie auf einem Gerät geöffnet und auf einem anderen zurückgekehrt sind, um zu kaufen. In diesem Fall wird ihr Verhalten als natürlich aufgezeichnet, wo argumentiert werden könnte, dass dies nicht der Fall ist.

Also ja, einige Besucher kommen zurück.

Wenn Sie ein großer Einzelhändler sind, haben Sie vielleicht Glück, dass ein so hoher Anteil an Besuchern über einen langen Zeitraum wiederkommt. Diese Zahlen sind bei allen Händlern unterschiedlich und im Reisebereich beispielsweise aufgrund der geringen Besuchsfrequenz deutlich niedriger. Aber können Sie das Risiko eingehen, dass sie einfach zurückkehren und kaufen?

Michael Barber ist Head of Product bei SaleCycle und Mitarbeiter von ClickZ.