كيف يتنقل المسوقون الأوروبيون في البيانات في ضوء لائحة حماية البيانات العامة (GDPR) ولوائح الخصوصية الإلكترونية
نشرت: 2019-07-24منذ عام 2018 ، لم يضطر المسوقون في أوروبا إلى التعامل مع تنفيذ اللائحة العامة لحماية البيانات فحسب ، بل يتعين عليهم أيضًا الاستعداد للتغييرات القادمة على لائحة الخصوصية الإلكترونية حيث يسعى الاتحاد الأوروبي إلى تعزيز "الثقة والأمن في السوق الرقمية الموحدة".
يبحث تقرير جديد من Apteco في كيفية تعامل المسوقين مع هذه اللوائح. كيف تؤثر هذه التغييرات على طريقة استخدامهم للبيانات؟ وما هو التأثير العام على قدرتهم على فهم رحلة العميل في سياق يتوقع فيه المستهلكون بشكل متزايد تجارب القنوات المتعددة؟
ينعكس المسوقون على الناتج المحلي الإجمالي
التقرير بعنوان هل أنت على متن رحلة العميل؟ - شاهد أكثر من 270 مستجيبًا متخصصًا في رؤية البيانات وبرمجيات حملات التسويق عبر مجموعة من الصناعات. كانت الغالبية العظمى (90.5٪) من المملكة المتحدة ، و 8.8٪ أخرى من أوروبا - لذلك لم يكن مفاجئًا أن تكون لوائح البيانات في طليعة أذهان أولئك الذين شملهم الاستطلاع.
للوهلة الأولى ، يشير المجيبون إلى بعض الآثار السلبية الواضحة للائحة العامة لحماية البيانات على أنشطة البيانات الخاصة بهم.
أفاد أكثر من 67٪ أن لديهم انخفاضًا في بيانات العملاء والمحتملين ، بينما شهد 60٪ تقريبًا انخفاضًا في حجم الاتصالات. مع اكتشاف المؤسسات أن لديها بيانات أقل للعمل معها وبالتالي يقل تواصلها ، فمن السهل أن ترى كيف يمكن اعتبار ذلك نتيجة سلبية للوائح.
ومع ذلك ، يسلط التقرير الضوء على أن قلة البيانات وتقليل الاتصال ليس بالأمر السيئ دائمًا. يمكن القول إن البيانات التي يتم استخدامها والاتصالات التي تجريها المنظمات بعد اللائحة العامة لحماية البيانات يمكن اعتبارها أكثر تبسيطًا وأكثر كفاءة وأفضل استهدافًا - وجميع الفضائل التي من المرجح أن تفيد العملاء وتعزز تجربة أفضل على المدى الطويل.
بالإضافة إلى ذلك ، قال 70٪ من المستجيبين أن اللائحة العامة لحماية البيانات قد تسببت في تبني مؤسساتهم لإدارة بيانات أكثر رسمية. مرة أخرى ، يعد هذا بمثابة مكسب فيما يتعلق باحترام بيانات العملاء ومن المحتمل أن يعزز ثقة المستهلك في كيفية استخدامها.
أفكار المسوقين تحسبًا للوائح الخصوصية الإلكترونية
إذا كان هناك أي شيء ، فربما يكون لدى جهات التسويق وجهة نظر سلبية للوائح الخصوصية الإلكترونية المحتملة أكثر من وجهة نظرهم تجاه اللائحة العامة لحماية البيانات.
قال أكثر من ربع الذين شملهم الاستطلاع إن "تحمل الكثير بعد وقت قصير من إجمالي الناتج المحلي" ، وأكثر من 31٪ غير متأكدين من شعورهم بأي من الاتجاهين.
هذا بالمقارنة مع 6.5٪ فقط قالوا إنهم مستعدون للتغييرات. في ضوء ذلك ، تقترح Apteco أن الشركات قد تحتاج إلى إرشادات أكثر وضوحًا والمزيد من الدعم قبل وأثناء نشر هذه اللوائح.
إذن ، أين يوجد المسوقون في اتصالاتهم التي تقودها البيانات؟
كما سأل التقرير المسوقين عن كيفية تقدم فهمهم لرحلة العميل عبر استراتيجيات وأنشطة مختلفة.
- عرض العميل الفردي (SCV). من الواضح أن المسوقين يفضلون النظام الأساسي لبيانات عرض العميل الفردي. قال أكثر من 66٪ من المستجيبين أن لديهم SCV ، متقدمًا على الأدوات والتقنيات الأخرى مثل منصات إدارة البيانات ومنصات بيانات العملاء. قال 26.7٪ إنهم لا يعرفون نوع النظام الأساسي الذي لديهم.
- إضفاء الطابع الشخصي. يمكن القول إن التقدم كان بطيئًا بعض الشيء من حيث نضج التخصيص ، ويرجع الفضل في ذلك جزئيًا إلى اللائحة العامة لحماية البيانات. يقول ما يزيد قليلاً عن 31٪ من المسوقين إنهم يستخدمون الحد الأدنى من التخصيص (التحية ، الاسم) في أنشطتهم ، بينما لوحظ انخفاض طفيف في "التخصيص المفرط" بين المستجيبين. ومع ذلك ، فإن أكبر نمو في التخصيص بين عامي 2017 و 2018 كان في استخدام كتل المحتوى المخصصة داخل القوالب - من 29.5٪ إلى 34٪.
- أولويات المسوق. تظل "رحلة العميل" و "تحسين تجربة العميل" من أهم أولويات جهات التسويق في عام 2019 ، مما يعزز خطوة الشركات لتصبح بقيادة العملاء.
الوجبات الجاهزة
يمكن اعتبار أن كلا من اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) ولوائح الخصوصية الإلكترونية المقترحة لهما تأثير على جهات التسويق الموجودة في المملكة المتحدة وأوروبا.
والوجبات السريعة البسيطة هي أنه مع التنظيم الإضافي ، تأتي بيانات أقل للمؤسسات للعمل معها ، واتصالات أقل لاحقًا. ولكن مع تحرك الشركات لتصبح يقودها العملاء ، يمكن القول إنه يتم توجيهها نحو ممارسة أفضل ومبسطة وصديقة للمستهلكين.
في أعقاب القانون العام لحماية البيانات (GDPR) ، يبدو أن بعض عناصر التسويق التي تتعلق بالتقاط البيانات تحقق أداءً أفضل من غيرها. تفتخر الغالبية العظمى من الشركات بامتياز SCV - مما يمنح فهمًا شاملاً وشاملاً للرحلات التي يقوم بها عملاؤهم. ولكن على الجانب الآخر ، يمكن أن يُنظر إلى نضج التخصيص على أنه قد تعرض لضربة حيث تكيف الشركات بياناتها واستراتيجيات الاتصالات الخاصة بها.
يتعلق الاستنتاج الرئيسي الذي يمكن استخلاصه من هذا التقرير بالأولويات التي يقودها العملاء في الأعمال التجارية الأوروبية وكيف يتماشى ذلك مع الكيفية التي يتسبب بها القانون العام لحماية البيانات في قيام المنظمات بتبني ممارسات أكثر رسمية لإدارة البيانات. سيعطي هذا الاتجاه الأخير المستهلكين ثقة أكبر في قدرة الشركات على احترام بياناتهم ، وبالتالي توليد الثقة ، وتوفير مشهد أفضل بلا شك للعميل ، فضلاً عن كونه أفضل للشركات التي ترغب في الحفاظ على عودة المستهلكين إليهم لفترة طويلة في المستقبل.