ارتفاع نسبة النقر إلى الظهور؟ حجم تحويل منخفض؟ أين هو فصل PPC؟

عزيزي القارئ،

مرحبًا بكم في عالم إعلانات الدفع بالنقرة (PPC) الرائع ، حيث يلعب المسوقون الرقميون لعبة إقناع العملاء المحتملين بالنقر فوق الإعلانات المدفوعة ، وفي النهاية "التحويل" بطريقة ذات مغزى.

تأتي التحويلات بأشكال وأحجام مختلفة. يمكن أن يكون التحويل شيئًا بسيطًا مثل اشتراك العميل في رسالتك الإخبارية أو نسخة تجريبية مجانية من منتجك أو إرسال نموذج عميل محتمل. على الطرف الآخر من طيف التحويل ، سنجد تحويلات يتم تعريفها على أنها مشتريات لمنتجات وخدمات باهظة الثمن ، والتي تكلف ما يزيد عن 100 ألف دولار.

غالبًا ما تحدث هذه التحويلات ، بغض النظر عن مكانها في الطيف ، على موقع الويب. كيف يصل العميل المحتمل إلى الموقع؟

الجواب الواضح على هذا السؤال البلاغي هو نقرة واحدة. بالنسبة لأولئك غير المدركين ، فإنك تدفع مقابل كل نقرة على إعلان تنقل عميلاً محتملاً إلى موقعك ، بغض النظر عما يفعله مرة واحدة على موقعك. مع العلم بذلك ، قد تفترض بعد ذلك أن نسبة النقر إلى الظهور المرتفعة ستترجم إلى عدد كبير من التحويلات ، أليس كذلك؟

الجواب القصير على ذلك هو لا. على الرغم من أن الاثنين مرتبطان ، إلا أن نسبة النقر إلى الظهور المرتفعة (أو أي نسبة نقر إلى ظهور في الواقع) ليس لها علاقة سببية بمعدلات التحويل وإجمالي التحويلات. كما تعلمنا جميعًا في علوم المدرسة الثانوية ، فإن الارتباط بين متغيرين لا يعني السببية.

المشكلة

بغض النظر عن نسبة النقر إلى الظهور ، فأنت لا تريد حقًا أن تجد نفسك في موقف يتم فيه توجيه حركة المرور إلى موقعك ، فقط لترتد من الصفحة / لا تقوم بالتحويل. في هذه المرحلة ، أنت تدفع مقابل حركة المرور إلى موقعك وليس لديك سوى القليل لتظهره مقابل ذلك.

بالطبع ، ليس من المعقول أن تتوقع أن ينقر كل شخص على إعلانك لتحويله ، ولكن يجب أن يكون معدل التحويل في مرحلة يكون لديك فيها على الأقل عائدًا إيجابيًا على الإنفاق الإعلاني. كثيرًا ما أرى أشخاصًا يركزون على نسبة النقر إلى الظهور ، وهي ليست أكثر من مقياس للغرور. قد يكون لديك نسبة نقر إلى ظهور عالية ، ولكن إذا لم تتمكن من تحويل هذه النقرات ، فأنت ببساطة ترمي الأموال من النافذة. أحد آخر الأشياء التي تريدها هو ارتفاع نسبة النقر إلى الظهور ، مع القليل من التحويلات أو عدم عرضها على الإطلاق.

أين هو الفصل؟

نسخة الإعلان وتكافؤ الصفحة المقصودة

أنت ، عزيزي القارئ ، ربما تتساءل الآن ، "إذا نقر المستخدمون على إعلاني ، فلا بد أن يكون لديهم مستوى معين من الاهتمام بالمنتجات / الخدمات المدرجة في موقع الويب ، أليس كذلك؟" بالنسبة للجزء الأكبر ، ستكون على حق. يجب أن يكون سؤالك التالي ، "هل نسخة إعلاني متوافقة بإحكام مع ما سيراه العميل عند وصوله إلى الصفحة المقصودة؟" إذا كانت الإجابة على هذا السؤال غير "نعم" ، فلديك مشكلة. جانبا ، يجب أن يكون لديك بعض الأطراف غير المتحيزة للإجابة على هذا السؤال من أجلك أيضًا ، حيث من المحتمل ألا يكون لديهم نفس الغموض كما تفعل ويمكن أن يقدموا إجابة أقل تحيزًا.

على سبيل المثال ، دعنا نتظاهر بأنك تدير نشاطًا تجاريًا لتعليم التسويق الرقمي ، ولديك أقسام مخصصة لكل مكان ، واعدًا بتعليمهم أساسيات مجال معين في غضون 10 أيام. قد يبحث العميل المحتمل ، "علمني إعلانات الدفع لكل نقرة" ، وقد يشاهد إعلانك أولاً ، الذي يقرأ ، "تعرف على كيفية الدفع لكل نقرة بشكل جيد في 10 أيام" (لقد وعدت بتعليمهم التسويق الرقمي ، وليس القواعد النحوية ، تذكر). إذا لم تكن الصفحة المقصودة التي تم نقلهم إليها لهذا الإعلان مخصصة للمكان المحدد الذي بحثوا عنه ، فقد فشلت بالفعل في مطابقة صفحتك المقصودة مع توقعات العميل. قد يكون سوء إدارة توقعاتهم أحد أسباب ارتفاع نسبة النقر إلى الظهور ، وانخفاض معدلات التحويل / حجم التحويل.

يتمثل أحد الحلول المحتملة لهذه المشكلة في التأكد من أن إعلان "تعلم كيفية الدفع لكل نقرة جيدًا في 10 أيام" ينقل العميل إلى صفحة مقصودة لقسم الدفع لكل نقرة الذي تقوم بتدريسه. بالإضافة إلى ذلك ، يجب أن تحتوي الصفحة المقصودة على عبارة قوية تحث المستخدم على اتخاذ إجراء ، تتعلق بالطريقة التي تريد أن يقوم العميل بتحويلها.

الكثير في وقت قصير جدا؟

قد يأتي انفصال آخر من أنواع المنتجات / الخدمات التي تبيعها ومدة بقاء المشتري النموذجي في مرحلة التفكير في الشراء. على سبيل المثال ، إذا كنت تبيع برنامجًا جديدًا مبتكرًا يمكنه حل جميع أنواع المشكلات التي لم يتم حلها ، ومع ذلك يكلف ثلاثة أضعاف البرنامج الحالي الذي يستخدمه ، فمن المرجح أن يكون العميل المحتمل غير مستعد للشراء بعد النقرة الأولى فقط. قد يفتقر العميل ببساطة إلى الثقة لسحب الزناد والشراء ، ويختار العودة لاحقًا. إذا وعدت بشيء يكاد يكون جيدًا بدرجة يصعب تصديقها في نسخة الإعلان ثم طلبت من العميل الشراء في ذلك الوقت وهناك ، دون تثقيفه على الإطلاق ، فمن المحتمل أن تخيفه بعيدًا. على الأقل في الوقت الراهن.

يمكنك بيع برنامج جديد يحل المشكلات التي لا يمكن لأي برنامج آخر حلها ، ولكن سيحتاج المشتري المحتمل إلى وقت لبناء المعرفة والثقة الكافيين (بشرط أن تمنحهم الموارد اللازمة للقيام بذلك) لشراء البرنامج من أنت.

عليك أن تسأل نفسك ، "هل نطلب منهم الالتزام كثيرًا ، مبكرًا جدًا؟" فكر في الأمر مثل المواعدة: لن تطلب من السيد / السيدة الحق في الزواج منك في التاريخ الأول ، أليس كذلك؟ بغض النظر عن مدى تأكدك من أنه / هي الشخص ، ستذهب في أكثر من موعد قبل طرح السؤال. وبالمثل ، لا تطلب من العملاء الجدد الالتزام والشراء بعد أول نقطة اتصال فقط. رعايتهم. امنحهم الموارد التي يحتاجونها لاتخاذ قرار شراء مستنير. اطلب منهم التحويل بطرق مختلفة و "أكثر ليونة" ، مثل تنزيل مستند تقني يثقفهم على مدى تميز منتجك حقًا. بعد ذلك ، أضفهم إلى قوائم تجديد النشاط التسويقي واستهدفهم بنسخة إعلانية خاصة بأي جزء من دورة الشراء التي يمرون بها حاليًا. عززهم ، ولكن لا تخنقهم ، واسأل نفسك ، "كيف يمكنني استهداف أولئك الذين لديهم نية واقعية للشراء؟ "

استنتاج

لإعادة ذكر السابق ، تذكر أن ارتفاع نسبة النقر إلى الظهور لا يعني بالضرورة أن لديك معدلات تحويل عالية أو قدرًا كبيرًا من التحويلات. وبالمثل ، فإن الزيادة في نسبة النقر إلى الظهور (CTR) لا تشير إلى أن الأمور تتحسن بالحساب.

تحتاج إلى التأكد من أن نسخة الإعلان التي لديك تطابق ما قد يتوقع العميل رؤيته على الصفحة المقصودة. إذا لم يكن الأمر كذلك ، فمن المرجح أن يرتدوا من صفحتك ، مما يكلفك تكلفة تلك النقرة.

بالإضافة إلى ذلك ، في حين أنه من المقبول (ويتم التشجيع هنا) على القيادة بسؤال ، إلا أنك تحتاج إلى التفكير فيما إذا كان هذا السؤال قويًا جدًا أم لا. إذا كان الأمر كذلك ، فقد تخيف المشتري المحتمل بعيدًا قبل أن تتاح له فرصة التثقيف حول سبب تفوق منتجك / خدمتك على الآخرين.

اسأل نفسك اليوم ، "كيف يمكنني استهداف أولئك الذين لديهم نية واقعية للشراء؟"