كيف استخدمنا أدوات تخصيص الإعلانات لتقليل تكلفة العميل المحتمل بنسبة 34٪

ليس سراً أنني أحب أدوات تخصيص الإعلانات. إنها تسمح لك بكتابة نص إعلان ديناميكي يتغير بناءً على من يقوم بالبحث. والأهم من ذلك ، أنها تبرز من منافسيك. على سبيل المثال ، إذا علمنا أن منتجًا ما يستغرق وقتًا أطول للشحن إلى فلوريدا مقابل كاليفورنيا ، فيمكننا تخصيص الإعلانات في كل موقع لتضمين وقت الشحن. أو ، إذا تغير مخزوننا دائمًا ، يمكننا تخصيص إعلاناتنا لعرض عدد المنتجات المتبقية. هذه مجرد أمثلة قليلة للتكتيكات التي يمكننا استخدامها. اليوم ، أرغب في مشاركة إستراتيجية فريدة لتخصيص الإعلانات كنا نستخدمها والتحدث عن النتائج.

نحن نعمل مع شركة إدارة الممتلكات التي تمثل مئات العقارات الفاخرة للإيجار. هدفنا الرئيسي هو جعل المستخدمين يسجلون لجدولة جولة. منذ بداية المشاركة ، علمنا أنه سيتعين علينا اتخاذ خطوات للتأهيل المسبق بشكل أفضل للمستخدمين الذين نقروا على إعلاناتنا. كنا نتطلع إلى جذب الأشخاص الذين يرغبون في دفع ما لا يقل عن 2000 دولار شهريًا للإيجار. لردع المستخدمين الذين لم يستوفوا هذا الحد ، قمنا بما يلي:

• تم تنفيذ كلمات رئيسية سلبية ذات صلة بالمساومة ، مثل "رخيص" و "غير مكلف" و "مخفض"
• الرسائل المستخدمة مثل "الفخامة" و "الراقي" في كلماتنا الرئيسية والإبداعية
• عيِّن تعديلات عروض الأسعار المتزايدة للمستخدمين ذوي الدخل المرتفع

على الرغم من أن هذه التكتيكات كانت خطوة أولى جيدة ، إلا أنها لن تردع كل حركة المرور غير المؤهلة. وبالتالي ، كان علينا أن نفعل شيئًا أكثر. أردنا تضمين أسعار البداية في نسخة الإعلان. سيرى المستخدمون على الفور أسعار البداية للعقارات. كانت فرضيتنا أن المستخدمين الذين ينقرون على هذه الإعلانات هم أكثر عرضة للتحويل إذا كانوا يعرفون السعر الأساسي. أدخل أدوات تخصيص الإعلانات.

العملية

كانت الخطوة الأولى هي إنشاء موجز بيانات النشاط التجاري ، حيث ستعيش جميع معلومات ممتلكاتنا. أطلقنا على الخلاصة اسم "المواقع" وقمنا بتخصيصها لتتضمن اسم الموقع ، وأسعار البدء الإجمالية ، وأسعار بدء الوحدة (على سبيل المثال: استوديو ، وغرفة نوم واحدة ، وما إلى ذلك) والحملة المستهدفة التي سيتم مطابقتها معها. هذه عينة من الخلاصة.

إذا لم يكن للملكية نوع وحدة معين ، فسيستخدم عمود هذه الوحدة 0 دولارًا أمريكيًا ولن تتم الإشارة إليه في الإعلانات.

لقطع الوسيط ، قمنا تلقائيًا بتحميل الخلاصة. لقد زودنا Google بعنوان URL المصدر وبيانات الاعتماد وطلبنا تحميلًا يوميًا. في هذه الحالة ، كان الأمر جيدًا يوميًا ، ومع ذلك ، يمكنك أن تطلب من Google إحضار خلاصتك كل 6 ساعات.

كانت الخطوة التالية هي إنشاء الإعلانات. بالطريقة التي تم بها تصميم بنية الحساب ، كان لكل موقع 3 حملات. كانت:

• كلمات الموقع (على سبيل المثال: شقق بيثيسدا الفاخرة ، إيجارات بيثيسدا الفاخرة)
• كلمات رئيسية غير مرتبطة بالموقع (على سبيل المثال: شقق فاخرة بغرفة نوم واحدة ، شقق استوديو راقية)
• العلامة التجارية (كلمات رئيسية خاصة بالملكية)

تلقت كل مجموعة إعلانية إعلانين مخصصين للإعلانات مع المعلمة الديناميكية في العنوان 2. نظرًا لأن العناوين تبرز أكثر ، أردنا التأكد من عدم فقد السعر في الوصف. استخدمنا هذين العنوانين لحملات الموقع والعلامة التجارية.

تبدأ الشقق من {= Locations.Start_price}
يبدأ من {= Locations.Start_price}. شاهد المزيد

استخدمت حملة عدم تحديد الموقع الرسائل الخاصة بالوحدة. على سبيل المثال:

تبدأ الشقق من {= المواقع .1BR_price}
يبدأ من {= Locations.1BR_price}. شاهد المزيد

طلبت هذه التركيبة من الإعلانات أن تشير إلى خلاصة بيانات الأعمال "المواقع" متبوعة بالعمود المحدد. إليك كيف تبدو الإعلانات في الواجهة.

فيما يلي مثال على أداة تخصيص الإعلانات في SERP.

بمجرد إنشاء الخلاصة والإعلانات ، أصبحنا مستعدين للإطلاق.

النتائج

من 23/4 إلى 7/30 (99 يومًا) ، قمنا بتشغيل أدوات تخصيص الإعلانات في جميع الحملات. قبل مشاركة البيانات ، هناك بعض النقاط التي يجب مراعاتها.

• لم تكن أدوات تخصيص الإعلانات تعمل في حملات DSA و RLSA. لذلك ، عند مقارنة البيانات ، لا يتم سحب أي مقاييس من أنواع الحملات هذه.
• تم تعيين عرض الإعلانات بالتناوب لجميع الحملات على "تحسين: تفضيل الإعلانات الأفضل أداءً"
• تم تشغيل عروض تسعير تكلفة النقرة المحسّنة (eCPC) في معظم الحملات خلال هذه الفترة الزمنية. كانت بعض الحملات تختبر التكلفة المستهدفة للاكتساب وعروض أسعار "تحقيق الحد الأقصى من التحويلات".
• تحتوي كل مجموعة إعلانية على إعلان ثابت واحد على الأقل يتم عرضه نظرًا لأن أدوات تخصيص الإعلانات لا يمكن أن تكون الإعلانات الوحيدة التي يتم عرضها
• تم إجراء تحسينات عادية (تغييرات عروض الأسعار ، والإيقاف المؤقت / اختبار نسخة الإعلان الجديدة ، وتشغيل تقارير استعلام البحث ، وما إلى ذلك) خلال هذه الفترة الزمنية
• تتضمن جميع البيانات مقاييس من حملات العلامات التجارية والحملات التي لا تحمل علامات تجارية ، ما لم يُذكر خلاف ذلك

دعنا نلقي نظرة على البيانات.

المقاييس الفورية التي تبرز هي CPL ومعدل التحويل. كان CPL أقل بمقدار 26.26 دولارًا (انخفاض بنسبة 34.8٪) باستخدام أدوات تخصيص الإعلانات بينما كان معدل التحويل أعلى بنسبة 29٪. تشمل النتائج الرئيسية الأخرى ما يلي:

• شكلت أدوات تخصيص الإعلانات 26.82٪ من إجمالي التحويلات بينما حصلت فقط على 22.19٪ من إجمالي النقرات
• كان متوسط ​​تكلفة النقرة أقل بمقدار 0.31 دولارًا أمريكيًا لمخصصات الإعلانات. بلغت التكلفة الإجمالية لأداة تخصيص الإعلانات 19.28٪ من التكلفة الإجمالية ، أو حوالي الخمس.
• لم يتم تصويرها في الجدول أعلاه ، ولكن نسبة النقر إلى الظهور لأداة تخصيص الإعلانات كانت 7.67٪ مقارنة بـ 7.72٪ للإعلانات غير المخصصة. على الرغم من أننا كنا موافقين على فقدان النقرات للمستخدمين غير المؤهلين ، إلا أن نسبة النقر إلى الظهور ظلت متشابهة نسبيًا.

الآن ، دعنا نلقي نظرة على بيانات التحويل للحملات غير ذات العلامات التجارية فقط.

العناصر الأولى التي تبرز هي الزيادات في CPL والانخفاض في معدل التحويل لكلا النوعين من الإعلانات. توقعنا حدوث هذه التقلبات نظرًا لأننا ننظر فقط إلى الحملات غير المتعلقة بالعلامات التجارية. حتى مع هذه القفزات ، كانت أداة تخصيص الإعلانات CPL أقل بمقدار 27.92 دولارًا بمعدل تحويل 18.59٪ أعلى من الإعلانات غير المخصصة.

ماذا تعني هذه النتائج؟

فرضيتنا القائلة بأن المستخدمين من المرجح أن يقوموا بالتحويل عند رؤية السعر في الإعلان ثبت أنه صحيح. لقد رأينا معدل تحويل ومعدل تحويل أفضل بشكل ملحوظ عند استخدام أدوات تخصيص الإعلانات. بالطبع ، كانت هناك مجموعات إعلانية تقدم فيها الإعلانات غير المخصصة أداءً أفضل ، ولكن بشكل عام ، أثبتت الإعلانات الديناميكية قيمتها.

ولعل الأهم هو أن العملاء المحتملين ذوي الجودة العالية كانوا يأتون إلى المواقع ويحددون الجولات. تم تذكير هذه المحولات مرتين ، مرة في الإعلان ثم على الموقع ، بأن الشقق لم تكن رخيصة الثمن. نأمل أن يكون هذا التعزيز قد ساعد عندما قام هؤلاء الصيادون بجولاتهم.

من الآن فصاعدًا ، سنواصل إعداد أدوات تخصيص الإعلانات لكل موقع. التحسن في مقاييس التحويل أكثر من تعويض الانخفاض الطفيف الذي نراه في نسبة النقر إلى الظهور. هذه الإعلانات لها صدى لدى المستخدمين وتساعد بشكل كبير في تأهيل الزوار قبل النقر.