الملابس الأمريكية: قيادة مركزية العملاء في عالم متعدد القنوات

ناقش كبير المسؤولين الرقميين في American Apparel مستقبل البيع بالتجزئة ، وأهمية تقديم قيمة للمستهلك ، واستراتيجيات عالم إنترنت الأشياء والقنوات المتعددة.

كان تورين ستيفنز ، كبير الإداريين الرقميين بشركة American Apparel ، يتحدث في ClickZ Live Hong Kong حيث قدم عرضًا تقديميًا رئيسيًا حول كيف يمكن للمسوقين زيادة القيمة للمستهلك باستخدام البيانات والتكنولوجيا. إليك الطريقة:

كيف نحدد القيمة وكيف نقيس القيمة وكيف نقود القيمة؟

أراد ستيفنس دائمًا أن يكون نجمًا في موسيقى الروك. وبدلاً من ذلك أصبح عالم أحياء جزيئية. كان هذا النهج العلمي لتحليل البيانات هو الذي قاده في نهاية المطاف في عام 2003 إلى ربط حساب Google Analytics مع Ad Words و Salesforce في أول محاولة له لفهم سلوك المستهلك.

وقد أدى هذا بدوره إلى أدوار مع الشركات الناشئة في Silicon Valley ، وهي مذيع تلفزيوني واليوم ، بصفتها CDO في American Apparel.

قال ستيفنس: "كوني عالمًا سابقًا ، فإن كل ما أفعله يعتمد على القياس".

إنه يعتقد أنه يتلقى تمويلًا أكثر من أي رؤساء أقسام آخر لأنه قادر على إظهار كيفية قياس كل شيء. كما يعتقد أيضًا أن جزءًا من نجاحه يعود إلى امتلاك فريق التكنولوجيا الخاص به.

وفقًا لستيفنس ، لدفع حركة المرور من الاستحواذ إلى التحويل ، يجب على المسوقين:

• افهم تجربة المستهلك
• تحسين من خلال الاختبار والتعلم
• تطوير استراتيجيات الاحتفاظ

العناصر الأساسية لكل هذا هي التكنولوجيا وعلوم البيانات.

للبدء ، تحتاج المؤسسات إلى فهم موقعها في منحنى نضج البيانات.

الخطوات الأربع لمنحنى نضج البيانات هي:

1. جمع البيانات الصحيحة

2. الإبلاغ عن البيانات وقيادة الرؤى

3. اختبار الفرضيات (وتطوير نهج الاختبار والتعلم)

4. التحليل التنبئي

تصبح كل مرحلة على المنحنى أكثر تعقيدًا ، ولكنها في نفس الوقت تزيد من تأثير الأعمال المحتمل ، وكلما وصلت المنظمة على طول المنحنى.

حالات المستخدم وملفات التعريف

ينظر ستيفنس إلى العالم من خلال ثلاثة أبعاد رئيسية:

• المستخدم المجهول
• المستخدم المجهول
• المستخدم المعروف

كل واحد من هذه الأبعاد له قيمة. بمجرد تحديد المستخدمين ، يكون الهدف هو توجيه المستهلك من مستخدم مجهول أو مجهول إلى مستخدم معروف.

المستخدم المجهول

خلال الفترة التي قضاها في Fox Broadcasting ، كان ستيفنز مسؤولاً عن بناء أول استراتيجية لتحسين علوم البيانات في الشركة. في ذلك الوقت ، كان يعمل على ماركة The Simpsons . كان لديه أكثر من 70 مليون إعجاب (مستخدمون غير معروفين) على صفحته على Facebook ، ولكن بالمقارنة ، كان CRM صغيرًا (مستخدمون معروفون).

كان التحدي الرئيسي هو تحويل هؤلاء المستخدمين غير المعروفين إلى مستخدمين معروفين. باستخدام تطبيق Facebook ، مثل اليانصيب ، أشرك Stephens وفريقه المستخدمين وحفزهم على مشاركة عنوان بريد إلكتروني. باستخدام عنوان بريد إلكتروني ، أصبح المستخدم المجهول معروفًا.

المستخدم المجهول

المستخدم المجهول هو مستخدم قد يكون ملف تعريف الارتباط على سبيل المثال. هناك ملف تعريف أساسي حول السلوك أو الموقع الجغرافي ، لكن لا يُعرف بالضبط من هم.

باستخدام إعادة الاستهداف ، يمكن للمسوق البدء في تخصيص المحتوى لهؤلاء المستهلكين ودفعهم إلى أن يصبحوا مستخدمين معروفين. يمكن تحقيق ذلك من خلال تشجيعهم على:

• سجل لحدث
• قم بالشراء
• تنزيل تطبيق (مع التسجيل)

المستخدم المعروف

بمجرد أن يصبح المستخدم مستخدمًا معروفًا ، يمكن سحب جميع أنواع البيانات عليه.

قال ستيفنس: "في النهاية يمكنك تحقيق أقصى استفادة منها ليس فقط كمستهلك ، ولكن الآن كعلامة تجارية أيضًا ، لأنك تقوم بتخصيص التجربة لهذا المستخدم الفردي المعروف".

من خلال تحديد المستخدمين بهذه الطريقة ، يمكن استهدافهم بشكل أفضل عبر القنوات أيضًا.

• يمكن استهداف المستخدم المجهول بالتلفزيون والفيديو.
• المستخدم المجهول من خلال إعادة الاستهداف بناءً على تجربة الموقع مع الإعلانات.
• المستخدم المعروف لديه التطبيقات ، دفع الإخطارات ، الرسائل داخل التطبيق ، الرسائل القصيرة والبريد الإلكتروني.

قال ستيفنز: "في نهاية المطاف ، يمكنني تتبع كل واحدة من هذه التفاعلات خارج المستخدمين المجهولين ، وفهمها وتحسينها في النهاية".

زيادة التركيز على العملاء من خلال التقييم على مستوى المستخدم

وفقًا لستيفنز ، يركز مركزية العملاء على الاحتياجات الحالية والمستقبلية لمجموعة مختارة من العملاء لتعظيم القيمة طويلة الأجل للأعمال.

قال ستيفنس إن الأمر يتعلق بقاعدة 80:20.

قال: "إنك تركز على 20٪ من العملاء الذين يحققون 80٪ من أرباحك من خلال فهم حقيقة هؤلاء المستخدمين".

فيما يلي تفصيل للأشكال المختلفة لقيم العملاء:

• RCV - القيمة المحققة للعميل: قيمة هذا العميل اليوم.
• RLV - قيمة العمر المتبقية: الاحتفاظ بهذا العميل في المستقبل.
• CLV - القيمة الدائمة للعميل - هي مزيج من RCV و RLV وهي قيمة المستهلك لفترة زمنية غير محددة. كم أنت على استعداد لدفعه للحصول على هذا العميل؟ على سبيل المثال ، إذا كانت القيمة الدائمة للعميل هي 500 دولار ، فربما تكون مستعدًا لدفع 200 دولار إلى 300 دولار للحصول عليها.

دراسة حالة RCV: بدء تشغيل Silicon Valley

في دور سابق ، عمل ستيفنز في شركة ناشئة جمعت 40 مليون دولار ، وكان لديها 2 مليون متابع على Facebook و 10 ملايين عضو.

ومع ذلك ، كانت النسبة المئوية للعملاء أصغر قليلاً ، وكانت RCV بعشرات وآلاف الدولارات بالسالب. تساءل ستيفنز كيف كان من الممكن أن يكون لديك عملاء ذو ​​قيمة سلبية.

من خلال تحليل البيانات ، وجد فريقه على مستوى المستخدم ، أن العديد منها عبارة عن تبادل تسلسلي وعائدين. من خلال مقياس RCV المحدد ، تمكن الفريق من تغيير سياسات الشحن والتبادل الخاصة بالشركة على الفور ، مما أدى إلى تحقيق وفورات إضافية للأعمال.

دراسة حالة التحليل العنقودي: Fox Broadcasting

باستخدام منهجية إحصائية تسمى التجميع ، تمكن ستيفنز من تحديد زوار موقع Fox على الويب الذين كانوا جميعًا متشابهين في مجموعة محددة من الطرق.

أولاً ، جمع بيانات تحليلات Adobe التي تبلغ قيمتها عامًا واحدًا وقام بتجميعها.

كان الفريق يبحث عن مقاييس القيمة التي دفعت الأعمال - في هذه الحالة المستهلكون يشاهدون الفيديو - (watchaholics) مصدر أساسي لتحقيق الدخل.

باستخدام التجميع وخوارزمية محددة تسمى خوارزمية تعظيم الإثارة (EM) ، بدأوا في رؤية أنماط السلوك. بدأت أربعة أنواع رئيسية من المستخدمين في الظهور داخل النظام البيئي.

1. المدمنون على watchaholics : الأشخاص ذوو الزيارات المتكررة ، ويعودون إلى موقع الويب ويقودون مشاهدات إعلان الفيديو. تم اعتبار هذه المجموعة مستهلكين ذوي قيمة عالية على منحنى التقييم لأنهم كانوا يقودون دولارات إضافية للإعلان.

2. المراقبون العاديون

3. المجموعة الدولية

4. المجموعة السلبية

بعد التركيز على مدمني watchaholics ، نظر الفريق في حداثتها وتكرارها.

"ما الذي يمكن أن نتعلمه عن سلوكهم؟ أخذنا هذه البصيرة ثم بدأنا الاختبار ". تم استخدام البصيرة بعد ذلك للاختبار مقابل مجموعة فرعية صغيرة من المراقبين غير الرسميين بهدف دفعهم إلى أن يصبحوا مدمنين على المشاهدة.

"كان بإمكاننا التوقف عند هذا الحد. قال ستيفنس.

أظهرت البيانات أن المستخدمين السلبيين لم يستهلكوا الكثير من الفيديو ولكن لديهم عدد زيارات مرتفع. وجد الفريق أنه بعد القدوم على الفور إلى موقع Fox على الويب ، كانت الصفحة الثانية التي زاروها هي الجدول الزمني.

"كانوا يستخدمون موقع fox.com كدليل تلفزيوني عملاق. هذا قلب منحنى التقييم رأساً على عقب. لقد سمح لنا بفهم سلوك المستخدمين السلبيين وكيفية الاختبار ضدهم ".

بعد إنشاء مقطع في كل مرة يأتي فيها مستخدم سلبي إلى موقع الويب ، يتم وضع جدول العرض المفضل للمستخدم على الصفحة الرئيسية.

ثم اتخذ فريق Stephens خطوة أخرى إلى الأمام من خلال جمع البريد الإلكتروني لتنبيه آلي.

دراسة حالة تنمية الجمهور: American Apparel

كان Facebook رائدًا في الجماهير المخصصة منذ عدة سنوات. يسمح للمسوقين بأخذ أربعة متغيرات رئيسية: البريد الإلكتروني أو رقم الهاتف أو فكرة الجهاز أو ملف تعريف الارتباط وإدخاله في Facebook واستهداف هؤلاء المستهلكين من خلال عدد من الأبعاد. إنه متاح الآن أيضًا على منصات أخرى مثل Instagram و Twitter و Google Customer Match.

في هذا المثال ، أرادت شركة American Apparel تحسين معدلات التخلي عن سلة التسوق. "من خلال Oracle نعرف متى يقوم شخص ما بالإعلان على عربة التسوق. حرفياً في غضون ثوانٍ إذا ارتد ، بدلاً من تلقي بريد إلكتروني ، يحصلون على إعلان مُعاد استهدافه على Facebook. يمكن أن تصل إلى جزء من الألف من الثانية ".

قال ستيفنس إن عوائد حملات CRM الاجتماعية هذه هي 30 ضعف عائد الإنفاق الإعلاني.

في مثال آخر ، استخدمت شركة American Apparel البيانات للبحث عن مشتركي البريد الإلكتروني الخاملين - المستهلكين الذين لم يتفاعلوا مع موقع الويب أو فتحوا بريدًا إلكترونيًا خلال فترة زمنية. تم توزيع حملات إعادة المشاركة هذه كرسائل بريد إلكتروني أو عبر Facebook ، واستهدفتهم بخصومات.

مستقبل البيع بالتجزئة

كيف يبدو المستقبل للتسويق في أمريكان أباريل؟ ستيفنس يركز على عدد من المجالات.

Omnichannel

التسويق متعدد القنوات هو تقاطع البيع بالتجزئة والرقمي. على سبيل المثال ، يسير أحد المستهلكين في الشارع وعندما يمشي بجوار متجر ، يتلقى إشعارًا يدفعه إلى المتجر لإجراء عملية شراء. يُنسب هذا الإسناد متعدد القنوات إلى القنوات الرقمية وقنوات البيع بالتجزئة للبيع.

إنترنت الأشياء و RFID

RFID عبارة عن شريحة يمكن تضمينها في علامة كل قطعة ملابس. في American Apparel ، تم نشر هذه التقنية عالميًا عبر 200 متجر و 15 مليون بطاقة. يسمح لفريق التسويق بمتابعة وفهم مستويات المخزون العالمية في الوقت الفعلي.

تتمثل الخطوة التالية في تحديد كيفية استخدامه لتحسين تجربة المستهلك وزيادة الإيرادات. تقوم شركة American Apparel حاليًا بتجربة الأجهزة المحمولة التي تربطها بإعلانات على لوحة إعلانات أو محطة للحافلات باستخدام شرائح NFC. إذا كان المستهلك يحب الإعلان ، فإنه ينقر على هاتفه لبدء محادثة نصية. يمكن للمستخدم طرح أسئلة حول الألوان أو الأحجام ثم معرفة ما إذا كان هذا المنتج المخصص المحدد متوفرًا في متجر قريب.

عند الطلب مع زملاء البريد

في الآونة الأخيرة ، أجرت شركة American Apparel حملة توصيل عند الطلب مع Postmates في الولايات المتحدة. يمكن للمستهلكين طلب سترة بقلنسوة وتسليمها في غضون 60 دقيقة.

"هل اعتماد المستهلك هناك؟ قال ستيفنس. وسلط الضوء على ثقافة "يجب أن يكون الآن" لجيل الألفية ويعتقد أن التسليم عند الطلب هو طريق المستقبل.

الوجبات الجاهزة

النقاط الرئيسية لـ Stephens هي كما يلي:

1. تقييم نضج البيانات التنظيمية

2. دفع الأعمال نحو مقاييس ومقاييس تتمحور حول العميل

3. الاختبار والتعلم - قم بتقسيم مستخدمي CLV المرتفعين واختبار الفرضيات لنقل المستخدمين الأقل قيمة إلى شرائح ذات قيمة أعلى

"اختبر وتعلم كل شيء. إذا كنت تفهم عملائك ذوي القيمة العالية ، فاسأل عما يمكنك أن تعرفه عنهم ، ثم اختبر المستهلكين ذوي القيمة المنخفضة والمتوسطة لدفعهم إلى أن يصبحوا مرتفعين ".

4. تلبية الطلب هو مستقبل البيع بالتجزئة

الميزانيات الصغيرة

قال ستيفنس إن الميزانية الكبيرة ليست ضرورية لفهم قيم الحياة.

"تتوفر العديد من الطرز مجانًا. طالما أن لديك سجلات معاملاتك تخرج من محرك التجارة الإلكترونية أو نقطة البيع ، فلديك كل البيانات التي تحتاجها. قد تصبح الحداثة والتكرار أمرًا مشبوهًا بعض الشيء ، ولكن بشكل عام يجب أن يكون لديك ما تحتاجه - طابع زمني وسجل معاملات ".