我作為 PPC 客戶經理的主要失敗

沒有人一開始就失敗。 然而，幾乎每個人都開始學習。

在過去的幾周里，當我在 Hanapin 的第三年即將結束時，這種矛盾讓我進行了反思。 我真的很驚嘆那段時間這個行業發生了多少事情，以及我周圍的人從一個階段過渡到下一個階段是多麼的無縫。 那就是它擊中我的時候——它只是看起來那樣。

我們幾乎每天都在以某種方式失敗。 但正是這種現象導致了我們最大的增長。 這絕不是我自己的原創想法，只是我在新聞中和與從事公共教育工作的家庭成員交流中更頻繁遇到的一個話題。 我強烈鼓勵任何對此主題感興趣的人進行更多探索。

考慮到所有這些，我想探討我作為客戶經理的 5 個最大缺點以及通過識別它們而發現的要點。

盲從現狀

遵循現狀並不總是一件壞事。 這裡的問題是我這樣做是出於對當前表現的滿足。 要么我們的團隊輕鬆地達到了主要 KPI，要么客戶的表現遠遠領先於同比數字。 這些因素的結合導致了一種不明智的“堅持到底”類型的方法。

雖然這可能會奏效一段時間，但數字環境太動態了，無法將其作為長期戰略。 對達到目標的帳戶進行重大更改是一個可怕的決定，但即使是最成功的決定也會出現危險信號。

就我個人而言，我注意到客戶的重大知識轉變已經改變了現狀。 客戶對如何使用歸因模型的意見就是一個很好的例子。 以前，人們對使用除最後一次點擊之外的任何模型持懷疑態度。 即使他們同意這個邏輯，比較同比數字所增加的複雜性也足以證明維持當前模型的合理性。 然而，這種敘述已經發生了根本性的轉變。 幾乎每個客戶不僅了解歸因，而且他們現在都是數據驅動模型的大力倡導者。 大多數人現在幾乎不需要說服力就可以採用更完整的漏斗方法進行績效跟踪。

不願增加自動化

雖然人工驅動的 PPC 不會很快出現，但不可否認帳戶自動化的影響。 起初，我根本不相信它。 我聽過無數關於他們執行簡單任務的恐怖故事，如下所示。

測試自動化的一個主要障礙實際上是我周圍的人已經建立了手動流程的成功。 我們不是在談論一次性的變化或在界面中使用簡單的過濾器，而是在考慮最近、歷史和預計的季節性變化的複雜出價矩陣。 與上述非常相似，性能指標並未表明需要進行切換。 雖然肯定有不使用自動出價策略的理由，但至少不進行測試是愚蠢的計劃。

獲得對這些工具的信心是一個漫長的過程。 從展示價值的小型受控測試開始。 很快，您將使用 SQR 腳本、自動化出價策略、設置帳戶通知並創建自動預算跟踪器。

反應性對比積極主動的

我認為可以肯定地說，幾乎每個客戶都更喜歡主動的客戶經理。 對我自己來說幸運的是，Hanapin 倡導了一種有助於培養這種管理的諮詢方法。 也就是說，這仍然是經常更改或似乎總是在緊迫的期限內的帳戶的障礙。 這方面的例子包括在線零售商和旅遊供應商，它們面臨著強烈的季節性、競爭激烈的市場以及頻繁開展促銷活動的趨勢。

為下一個季節性高峰或即將到來的銷售做準備的持續努力使退後一步並提供積極主動的建議變得更加困難。 需要時間來重新評估更大的客戶策略，而不是簡單地從一個項目運行到下一個項目。 在我周圍的人的幫助下，即使有無數次要任務偏離了更大的帳戶目標，我也能更好地“駕馭船”。

未能委託

儘管我的體育背景很重，但我偶爾無法接受客戶管理的團隊方面。 當我第一次成為大客戶的主要成員時，我發現自己正在努力處理每一項任務。 我想了解每個廣告系列中的每個變量。 雖然我仍在努力達到那種熟悉程度，但隨著經驗的增加，我的委派能力已經提高了很多。

很多時候，委派任務對我來說很困難，因為我還不能 100% 確定我想要實現的目標。 此外，我的技能組合中的不安全感常常導致我周圍的人沒有得到明確的指示。 對自己的不足感到更加自在，這讓我自己的技能得到了更快的提升，而作為回報，我所處理的帳戶也獲得了巨大的好處。

以基礎知識為代價追逐閃亮的新玩具

我最後的失敗是我之前討論的成功的副產品。 從本質上講，在採用新的自動化工具的同時尋求擺脫現狀的主動管理並非沒有風險。 如果沒有適當的鍛煉，這三者的結合可能會導致誤入歧途。 雖然我們的目標始終是在 AdWords 中實施最新的測試版或在 Facebook 上利用新的定位選項，但正確確定優先級很重要。

結論

我想很多讀者都可以與這個列表聯繫起來。 它既不是獨特的，也不是真正深刻的，但它是自我意識的建設性練習。 這些失敗中的每一次都為我提供了學習和改進的機會。 每一步，我都培養了一種更強大的帳戶管理風格，這種風格離最終狀態還有無數次失敗。

封面圖片由 Thomas Hawk