展示的演變：廣告商對展示廣告的使用如何變化？

已發表: 2017-03-23

這種最古老的展示廣告形式，即不起眼的橫幅廣告，已經存在近 25 年了。

它於 1994 年首次出現在網上，幾乎與萬維網本身一樣古老。但是，ClickZ Intelligence 與 Marin Software 合作的一份報告《 2017 年數字廣告狀況》的調查結果表明，橫幅廣告作為一種展示廣告形式正在消失。

儘管對展示廣告的投資仍然很普遍，70% 的數字廣告商表示他們投資了台式機上的展示廣告（61% 在移動設備上），但營銷人員使用傳統展示廣告的方式已經發生了轉變。

營銷人員不再依賴展示廣告來推動直接投資回報率，並且越來越多的人認為展示廣告通常會丟失在用戶身上，他們已經習慣了它，以至於對它的信息“視而不見”。

那麼，廣告商採用什麼方法來代替，橫幅廣告在我們日益複雜的廣告定位世界中是否仍然可以發揮作用？

顯示器的退貨減少

2017 年數字廣告狀況調查了 500 多名營銷人員，以了解他們在何處以及如何投資廣告支出 - 以及他們遇到了什麼樣的回報和挑戰。

儘管絕大多數廣告商仍將至少部分廣告支出投入到展示廣告中，但當被問及哪個廣告渠道最不可能為其業務帶來回報時，48% 的廣告商選擇了“展示廣告/Flash/程序化廣告”。

這是迄今為止被認為表現最差的廣告渠道，比第二個被引用次數最多的表現不佳者高 25 個百分點，後者是付費社交媒體（被 23% 引用）。

在回答“您如何評價以下廣告渠道的投資回報率？”這一問題時，超過三分之一 (34%) 的廣告商將桌面展示廣告的投資回報率評為“還可以”，另有 14% 的廣告商將其投資回報率評為“還可以”從桌面顯示為“差”。只有 7% 的人認為他們從這個渠道獲得的投資回報率“非常好”。

移動展示廣告被認為是所有渠道中表現最差的，接近五分之一 (18%) 的廣告商將其移動展示的 ROI 評為“差”，另有 31% 的廣告商將其評為“還可以”。 6% 的人將他們的移動顯示投資回報率評為“優秀”。

移動設備上的展示廣告通常被認為會導致用戶體驗不佳，因為它使頁面加載緩慢且成本高昂，並且通常會佔用過多的屏幕空間。

就在今年早些時候，谷歌通過懲罰使用侵入性移動插頁式廣告（在頁面內容之前加載的彈出窗口）的網站來應對移動顯示帶來的問題。考慮到這一點，難怪移動設備上屏蔽廣告的用戶數量是桌面設備的兩倍——或者廣告商看到移動展示廣告的回報不佳。

一位受訪者觀察到，過去幾年，展示廣告作為一種廣告渠道的回報顯著下降。 “它只是不像八到十年前那麼有價值。”

另一位表示，展示廣告不再有效，因為“觀眾對橫幅廣告視而不見——這只是一種心理印記，無法保證。”

但是，雖然人們普遍認為展示廣告是直接投資回報率的不良來源，但對於一些營銷人員來說，“心理印記”正是這個想法。

數字廣告狀況報告收集的數據表明展示廣告在營銷活動中的作用發生了轉變。廣告商並不期望它提供直接的投資回報率，而是將展示作為建立品牌影響力和知名度的工具。正如一位調查受訪者所寫，

“[展示廣告]更多地用於品牌認知，並確保我們比競爭對手更多地被看到。”

另一位廣告商同意：

“它確實讓品牌成為首要考慮因素，但您不會期望從這個廣告渠道獲得很多直接轉化。”

但是，展示廣告所能達到的全部是對品牌的模糊、概括的印象嗎？在過去幾年中，一些更有針對性、更複雜的展示廣告形式脫穎而出：即程序化廣告和行為重定向。

程序化廣告允許廣告商以更便宜、更輕鬆的方式購買廣告空間，通常是實時（使用實時出價等方法），使他們能夠將廣告定位到特定用戶。

與此同時，行為再營銷或再營銷根據消費者之前的互聯網行為向他們投放在線廣告，還可以提供更加個性化的廣告體驗。

這兩種方法聽起來像是對簡單地向用戶展示廣告並希望最好的舊技術的巨大改進。但它們在實踐中的回報表現如何？

在《數字廣告現狀》中接受調查的廣告商中，超過一半 (53%) 表示在桌面上使用行為重定向或再營銷，44% 在移動設備上使用。總的來說，結果被認為是積極的：44% 的廣告商將桌面重定向的投資回報率評為“優秀”（14%）或“好”（30%），而只有 9% 的廣告商將其評為“差”。

38% 的廣告商將其移動重定向的 ROI 評為“優秀”(13%) 或“良好”(25%)，同樣只有 9% 的廣告商將其評為“差”。

另一方面，程序化廣告的結果不太普遍。近三分之一 (30%) 的廣告商表示在桌面上投資了程序化廣告，26% 的廣告商正在移動設備上使用它。

然而，只有不到五分之一的廣告商 (19%) 會將他們從桌面程序化中獲得的投資回報率評為“優秀”(6%) 或“良好”(13%)。同樣，只有 18% 的廣告商將他們的移動程序化投資回報率評為“優秀”（6%）或“良好”（12%）。

也許最能說明問題的是，桌面和移動程序化廣告的 ROI 獲得了最高比例的“不知道”評級，16% 的廣告商表示他們不知道如何對桌面程序化廣告的 ROI 進行評級——而手機也一樣。

不確定廣告渠道回報的廣告商將不太可能在其中投資或增加支出，他們更願意堅持使用更久經考驗的廣告方法，如傳統展示廣告——即使他們可能無法提供他們曾經使用過的回報到。

再加上最近對衛報和英國政府等廣告商的爭議，他們看到他們以程序化方式購買的廣告出現在網上的極端主義內容旁邊，程序化無疑還有一段路要走，才能贏得數字廣告商的信任。

展示廣告的格局已不再是 10 年前的樣子。移動設備的興起、廣告攔截軟件的激增以及用戶對橫幅廣告的整體適應導致展示的投資回報率下降，廣告商轉向更新、更未經測試的方法來接觸他們的受眾——結果喜憂參半。

就目前而言，廣告商只涉足傳統展示的世界，將展示作為一種品牌知名度工具來對沖他們的賭注，同時依靠其他方法來推動直接投資回報率。但隨著定位和個性化方法的進一步發展，僅僅幾年後，情況可能會大不相同。

有關 2017 年展示廣告的演變和全球廣告趨勢的更多見解，請下載2017 年數字廣告狀況。