在創造性破壞的浪潮中衝浪

這篇文章由 Innovell 的數字營銷策略師和 Hero Conf London 的演講者 Anders Hjorth 與您分享。

人工智能正在顛覆搜索行業

我從坦白開始是公平的：Facebook 認為我是德國人。 所以他們為我提供德語廣告。 我有很多東西，丹麥國民，法國居民，愛沙尼亞電子居民。 我也會說幾種語言：丹麥語、法語、西班牙語、英語……但是親愛的 Facebook：我不是德語，我不懂那些廣告，你正在利用我的帳戶欺騙你的廣告商。 當然，我能聽懂一點德語，但在某種程度上，你的機器學習一定讓我窒息。

Unlearn 按鈕又在哪裡？

搜索行業處於即將到來的工作革命的最前沿。 我們直接在全球一些最大的 AI 參與者的平台上工作：谷歌、Facebook、微軟、亞馬遜。 我們都認為我們有責任嘗試“最新功能”以“加入 Beta”，“為我們的活動嘗試新事物”。 我們非常願意嘗試機器學習和人工智能驅動的特性和功能，並且可能會對我們的活動進行 X 光檢查並監控結果。

事實上，搜索行業是應用人工智能的絕佳場所。 我們 100% 以數字方式工作。 我們以數字、文本和偶爾的圖像形式處理結構化數據。 我們在自動化或半自動化系統中工作。 我們做重複性的工作。 嘿，我們喜歡工具，我們喜歡新功能，我們習慣於不斷變化。

應用人工智能的先決條件之一當然是自動化，那麼我們在那裡做得如何？

在 Innovell 對“付費搜索的主要趨勢”報告的研究中，我們發現歐洲和北美領先的付費搜索團隊的自動化理念是完全接受它：三分之二的受訪者表示“我們正在使用外部和專有工具構建我們自己的自動化堆棧”或更極端的“任何可以自動化的東西，我們都自動化”。 事實上，沒有一個受訪者表示“大多數事情最好由人類來完成”。

對於那些沒有註意到的人來說，我們的工作環境中已經有大量的人工智能和機器學習。 整個付費搜索行業都建立在 Adwords 算法之上，該算法將關鍵字、出價和質量得分考慮在內——質量得分？ 那就是機器學習。 自從我們建立第一個廣告系列以來，我們一直在處理質量得分。 機器學習在我們開始之前就已經存在，還有什麼可害怕的？

我們還詢問了領先的付費搜索團隊，他們的廣告系列中有多少是由人工智能或機器學習管理的。 平均響應率約為 50%——一半的活動管理基於人工智能或機器學習。 我們是否已經用自動化和人工智能取代了一半？ 我們為什麼要這樣做？

來自 Acquisio 的 Marc Poirier 在他在 Hero Conf London 上發表的研究中對這個問題給出了一個很好的答案，該研究比較了在大量付費搜索帳戶中使用和不使用機器學習的廣告系列的表現。 “採用者”細分市場的轉化率提高了 39% 到 280%，具體取決於他們屬於汽車、教育、醫療、金融、零售的垂直行業。

那些使用機器學習的人表現更好。

但是，一旦您在廣告系列中切換到 AI 自動駕駛儀，您就會陷入兩難境地：您是學習還是執行？

截至今天，人工智能解決方案產生了卓越的結果。 但作為瞬息萬變的市場中的營銷人員，我們的附加值是不斷地理解、解釋和改進！ 如果我們使用人工智能，我們還能定義制勝策略嗎？ 或者我們是否需要找到其他方法來增加該價值？ 有了人工智能，我們今天就能提供性能，是的——明天呢？ 我們建立了我們的行業，以慶祝我們的成功並從錯誤中吸取教訓。 這是一項根深蒂固的原則，也是我們引以為豪的原則。我們經過測試、學習並取得成功。 對於 AI，只有一種選擇：執行。 一旦每個人都在使用 AI，這種性能可能會被商品化，也許我們什麼也沒學到？！

還有人工智能的問題：人工智能的訓練要經過數千次迭代。 我們最終得到了最好的結果，但所有的中間計算都被取消了。 我們不知道我們是如何到達那裡的。 我們沒有從這個過程中學到任何東西......

Fred Vallaeys 在他關於 Hero Conf London 的主題演講中，用圍棋世界冠軍李世石被 DeepMind 的 AlphaGo 擊敗的故事說明了對人工智能的恐懼。 這是經過訓練的人工智能，研究了人類玩的 10 萬場比賽，最終贏得了對世石的比賽。 可怕的是 AlphaGo 的下一次迭代，稱為 AlphaGo Zero。 這個人工智能與自己對弈了一百萬次，並以 100 比 0 擊敗了第一個 AlphaGo。在這個方程式中沒有人類。

受人尊敬的經濟學家熊彼特將加速創新對行業的影響描述為“創造性破壞”。 有些東西被分解了，而另一些東西從灰燼中升起。 它很好地描述了數字營銷中不斷發生的事情。

有時，這是一個顛覆過程，創造力來自新業務，但有時，企業有能力重塑自我、改變商業模式、改變服務提供、改變定位。 我相信，如果有一個行業能夠做到這一點，那就是搜索行業。

搜索營銷人員是 AI 本地人，他們在不斷變化中成長。 從某種意義上說，搜索行業已經被顛覆了，但由於 2018 年的 AI 炒作，我們今天才清楚地意識到這一點。其他行業才剛剛開始面臨這一新挑戰，但在搜索領域，我們已經做好了更好的準備。 這並不意味著我們沒有什麼可擔心的。 如果我們盲目相信機器來優化我們的活動而不再學習，那麼我們將失去附加價值並將自己商品化。 我不認為會發生這種情況。 實際上，我非常喜歡觀察富有彈性的搜索營銷人員不斷重塑自我的方式，就像在創造性破壞浪潮中的​​衝浪者一樣。

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