可送達性建議：如何處理您的假期電子郵件

ActiveCampaign 交付能力專家 Patrick Cappy 很高興與 Kickbox 的行業關係和合規副總裁 Lauren Meyer 交談。 他們的討論涵蓋了各種可交付性主題——假期寄送季節的預期、當前趨勢以及在接下來的幾個月和未來對寄件人的合理建議。

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你是如何進入可交付性領域和這個角色的？

我在電子郵件行業工作了 14 年多一點。

我大部分時間都花在發送方方面——從聯屬網絡營銷開始，然後是一家從事聯屬網絡營銷的初創公司——這就是我真正學到了很多關於可交付性的地方。 執行諸如審查績效以安排第二天的報價、撰寫文案以及使用多個 ESP 發送電子郵件等任務給了我使用不同發送平台的大量經驗； 識別您可以逃脫的模式，哪些 ESP 對哪些內容嚴格，以及如何將低質量的電子郵件發送到收件箱。

在那之後，我繼續為幾個不同的 ESP 工作，包括 Epsilon，然後是 Mailjet 大約 4 年——管理與可交付性、合規性和反濫用相關的所有事情。

現在我在 Kickbox 工作，該公司在過去幾年一直提供電子郵件驗證服務，並且剛剛在夏天發布了一套全新的可交付性監控工具。 我現在從事產品開發、教育和倡導行業最佳實踐。

這是一份相當不錯的簡歷。 根據您的經驗，您在假期期間遇到的發件人及其可交付性方面最常見或最大的錯誤是什麼？

在假期前後，這通常以一種或另一種方式過度激進地發送：

• 發送量幾乎在一夜之間大幅飆升——這被郵箱提供商視為非常可疑的行為。
• 回到非常不活躍的部分——希望賺一些額外的錢或接觸一些額外的收件人可能會導致垃圾郵件投訴、高硬跳出率、垃圾郵件陷阱命中——所有這些負面因素都會影響你的整體交付能力。
• 增加您的頻率，這可能不會受到收件人的歡迎——導致退訂、垃圾郵件投訴或整體缺乏參與（這可能不利於交付能力

我看到的另一個大錯誤是人們將競選日曆打包得太緊，以至於在發生交付問題時沒有為問題補救留出空間，這可能會導致進一步的問題，包括：

• 發件人/營銷人員的壓力
• 浪費時間和精力
• 變得絕望並採用可能使問題變得更糟的不良做法

我認為今年，營銷人員比以往任何時候都更需要手頭有一些應急計劃——並且還應該在他們的日曆中留出一些喘息的空間，這樣他們就可以在出現問題時彌補時間。 這有點像在學校計劃下雪天。 為了以防萬一，他們在學年中建立了幾個。

我完全同意。 如今，人們過於關注電子郵件的數量，而不是質量。 您預計 2020 年的假期發送季節會有哪些趨勢？

派對已經在今年早些時候開始。

供應鏈在 2020 年一團糟。營銷人員將試圖通過提供“十月聖誕節”的銷售方式來搶占先機，建議人們儘早購物。 例如，亞馬遜 Prime 日來了又去。 一些營銷人員可能會提供免費送貨或免費退貨，但他們通常不會試圖鼓勵人們購買商品而不必擔心尺寸或合身度。

此外，電子郵件量將是巨大的！ 今年我們正面臨一場完美的電子郵件風暴：正常的假日電子郵件量，加上更多的購物者轉向電子商務進行銷售，由於當前的全球大流行，這些購物者通常可能來自實體店。

電子郵件將繼續適應全球情況——我們可能會看到更多電子郵件發送，其中包含健康更新、有關商店關閉的信息以及營業時間和程序的變化。 更不用說將發送的與電子商務銷售相關的所有交易電子郵件都來自最近返回商店並且可能不得不轉回在線購物的人。 一些例子是：

• 購買確認
• 交貨更新和確認
• 產品支持/滴灌活動/交叉銷售
• 支持跟進

當前的社會正義運動也促成了更大的發送量。 我看到了 Change.org 的一些數據，他們看到了有史以來最高的電子郵件量——每月發送 10 億封電子郵件，用於他們支持的所有請願和事業！

此外，美國的總統選舉即將到來。 Sendview.io 訂閱了兩位候選人的電子郵件，並將結果連接到 2020 年大選前的競選活動和趨勢的實時儀表板。 發送的數量是驚人的。

您會注意到在第一次總統辯論之前發送的電子郵件數量激增：

• 特朗普總統在一天內向他的每個訂閱者發送了 17 封電子郵件
• 候選人喬·拜登的電子郵件量隨著時間的推移增加了太多——但他的電子郵件還包括對他們發送了多少電子郵件的道歉。

在政治競選期間，隨著選舉日的臨近，電子郵件最佳實踐往往會被淘汰，因此這裡的電子郵件量可能非常龐大——比我們所看到的與大流行相關的要大得多。

我們可能會看到更多的電子郵件發件人面臨可送達性問題（因此，向郵箱提供商提交的工單更多，問題解決的等待時間更長），因為：

• 每個人都在發送比以往更多的電子郵件，但郵箱提供商並沒有神奇地構建他們的基礎設施來處理額外的郵件——他們可能在一次接受和處理如此多的郵件時遇到問題。
• 由於上述原因，垃圾郵件過濾器可能更具攻擊性 - 或者由於來自各種來源和違規者的大量垃圾郵件可能會出現更多誤報。
• 希望從實體銷售中彌補收入損失的品牌可能會在營銷方面過於激進，深入挖掘其不活躍的基礎、採購清單或實施不良的發送做法。
• 首次進行電子郵件營銷的品牌比以往任何時候都多，他們可能有錯誤的列表收集或定位，就像我們看到的所有其他發件人面臨問題一樣。

這些關於政治電子郵件的統計數據令人震驚。 看起來電子郵件有點矯枉過正，但候選人希望盡可能多地向潛在選民發送材料是可以理解的。 鑑於整體發送量大幅增加，您會建議營銷人員使用哪些工具來準備假期發送並監控性能？

在監控績效方面，你過去的自我將是你最好的指標。

定期查看您的 ESP 中可用的所有統計信息——包括打開率和點擊率、轉化率等積極信號——以及垃圾郵件投訴、退訂和退回等消極信號。

特別是如果您要變得更加激進，針對比正常情況更多的非活躍用戶，或者增加您的發送頻率 - 像鷹一樣觀察這些統計數據。 如果您看到任何不是無效地址的退回郵件，請跟踪模式以確定您是否被某個特定網絡阻止 - 並努力了解他們在退回郵件中給出的信號。 它們在這些消息中提供了許多有價值的信息，以幫助您了解正在發生的事情，您的 ESP 可以幫助提供進一步的背景和建議。

還可以利用郵箱提供商直接提供的數據，例如 Google Postmaster 工具和 Microsoft 的 SNDS。 雖然這些工具不會告訴你其他網絡發生了什麼，但它們會直接從馬的嘴裡給你反饋，告訴你他們對你作為電子郵件發件人的看法。

如果您碰巧對付費的 3rd 方監控工具有預算，例如 Kickbox 的可交付性套件中可用的工具，您可以更深入地了解您的 IP 和域聲譽，您可能會遇到多少垃圾郵件陷阱，如果您的電子郵件成功了通過常見的垃圾郵件過濾器等等。

非常真實。 數據點是我覺得一些發件人掩蓋的東西——只關註一兩個領域——而不是更大的圖景。 一個例子是列表質量。 關於發件人數據和您的電子郵件驗證產品，您如何看待客戶在假期利用這些服務？

我在假期期間看到的用於驗證的兩個最佳用例是：

1. 如果您正在進行重新參與活動，或發送給列表中您只在假期期間定位的某些收件人，電子郵件驗證可以幫助您刪除自上次聯繫他們以來可能已失效的所有地址，從而幫助您減少跳出率。
2. 在捕獲點實施實時驗證是一種未充分利用但功能強大的方法，可確保您從任何試圖加入您的郵件列表的人那裡收集有效的電子郵件地址，或者更重要的是——進行購買。

即使客戶是錯誤地輸入了他們的電子郵件地址的人，如果他們沒有收到您的購買確認，他們可能必須跟進支持——這意味著您的團隊需要做更多的工作——但這也可能導致對您的品牌的不良體驗，他們會反對您，這不是您自己的錯。 實施實時驗證將增加您捕獲正確地址的可能性，潤滑車輪以便輕鬆開始您的關係，並允許您在未來與他們保持聯繫。

這是展示列表質量的重要性和電子郵件驗證的好處的好方法。 您能否簡要介紹一下 Kickbox 的功能以及它如何幫助客戶應對可交付性和數據挑戰？

您可以在問題發生時收到警報，因為 Kickbox 可以通過郵箱提供商的 API 獲取信息。 此工具可以提供更細粒度的數據（例如實際的退回日誌），並深入查看特定事件。 此外，該工具已包含關鍵數據點（例如 Google Postmaster Tools、SNDS）和阻止列表。 預檢查部分可以深入了解收件箱的放置。 還有一些設計預覽可以可視化跨電子郵件客戶端的活動，以查找鏈接和潛在的發送問題。 DMARC 工具可以讓您對域安全和身份驗證充滿信心，我們也有大量的學習資源。

哇！ 這是相當強大的產品供應。 您的聲譽和監控系統在功能方面與競爭對手有何不同？

在很多方面，它們實際上非常相似。 這些第三方監控產品中的大多數都插入了大量與聲譽、服務提供商指標和其他形式的測試相關的數據點，以嘗試定義難以捉摸的“收件箱放置率”。 我們的不同之處主要在於我們如何顯示這些信息。

我們的目標是提供相關信息，讓忙於做許多其他事情的發件人知道他們何時有需要他們注意的可送達性問題，以及他們何時看到不影響其送達的危險信號。 我無法告訴你這些年來我有多少次讓客戶擔心他們收到其他人通知的列表，而關於他們是特定類型的發件人這一事實的上下文為零，因此列表可能對他們的收件箱位置幾乎沒有影響。

我們的最終目標是讓人們對當天的可交付性有一個贊成或反對的看法。 您今天是否需要立即解決問題？ 很快要調查的事情？ 或者根本不值得您花時間的事情，因為它們根本不會影響您點擊收件箱的能力。

這就是我認為我們與其他人不同的方式。

更多地了解功能——我一直在 Kickbox 的網站上進行一些探索，您的交付能力套件有很多很棒的功能，看起來它提供了對交付能力關鍵領域的詳細見解（例如聲譽、收件箱放置、身份驗證） ）。 您最感興趣的功能是什麼？您覺得發件人如何充分發揮這些工具的潛力？

這是一個艱難的過程——這是我們的實時警報和我們的垃圾郵件陷阱網絡之間的折騰。

警報是大多數看過和使用過交付性套件的人都會對它感到興奮的功能。 因為很少有與我們打交道的電子郵件營銷人員只是發送電子郵件並監控可交付性。 他們的雜耍往往不止於此。 因此，我們的警報讓他們可以輕鬆地處理其他事情，因為我們知道一旦發生有趣的事情，我們就會輕拍他們的肩膀。

特別是對於 DMARC – 您可以連續數月而不會發生身份驗證失敗。 然後一夜之間，有人開始欺騙你的品牌，你的儀表板像聖誕樹一樣亮起來。 我們的警報允許您發布 DMARC 記錄、設置一些警報，並知道一旦您的任何郵件開始失敗，您將是第一個知道的人。 除了郵箱提供商之外，就是這樣。

另一方面，我喜歡我們的垃圾郵件陷阱監控。 陷阱網絡非常龐大，您可以跟踪一段時間內的趨勢，如果您突然發現垃圾郵件陷阱命中率飆升，或者看到它們隨著時間的推移而增加，您甚至可以再次收到警報。

垃圾郵件陷阱並不總是會導致可傳遞性問題 - 但它們是您的列表收集或維護實踐何時需要改進的一個很好的指標。 我們提供有關您何時遇到陷阱、使用哪些 IP 和發送域，甚至主題行的深入信息。 大量信息可將您的問題追溯到源頭並堵住垃圾郵件陷阱進入您列表的漏洞。

在一個相關問題中，進入種子列表/收件箱工具領域的靈感是什麼？

老實說，人們將種子測試作為其可交付性監控過程的標準部分。 事實上，使用它的人比我想像的要多。 許多營銷人員依靠收件箱放置測試為他們提供一個百分比數據點，告訴他們是否會進入收件箱。 雖然它不是那麼簡單 - 種子測試是識別趨勢的有用工具 - 一旦您在 Hotmail、Gmail 和您發送到的其他頂級提供商跟踪您的種子測試結果，您就可以建立一個基線。

因此，如果您通常看到 Hotmail 的收件箱放置率始終保持 80%，並且一兩個廣告系列下降到 30% 或 40%，那麼這是深入了解您的統計數據的好線索——了解您的打開率是否下降與您發送到的其他郵箱提供商相比，以及與 Hotmail 在過去活動中的打開率相比。

未來還有其他產品可供您簡要介紹嗎？

我們現在在 Kickbox 有很多事情要做！ 我們將繼續基於來自某人的發送平台的數據（來自郵局管理員工具的反饋、我們的垃圾郵件陷阱網絡、身份驗證和對其 IP 和域的黑名單監控）來構建具有更多功能、更多工具和更多見解的交付套件。 具有實時警報功能，可以將所有內容整合在一起，並在可交付性領域出現問題的第一時間通知我們的客戶。

隨著時間的推移，我看到我們構建了一個混合模型——我們提供諸如種子測試結果之類的東西，但將它們與現實配對。 因此，如果有人在他們的種子測試中看到 Gmail 100% 的垃圾郵件文件夾放置，我們可以說請稍等——我們已經審查了您過去三個月在 Gmail 上的打開率，並將它們與您今天發送到的其他目的地進行了比較——並且我們在您的 Google Postmaster Tool 數據中看不到任何變化 - 基本上一切正常。 不要驚慌！

我們目前還在為我們的電子郵件驗證產品開發改進。 我還不能過多地談論這些，但是你很快就會看到一些信息，所以請繼續關注。

在我的日常經驗中，我看到許多發件人認為有一個萬能的計劃來提高他們的數據質量和可交付性，而事實並非如此。 問題因發送者而異，數據質量也是如此。 在列表清理、電子郵件驗證/驗證和垃圾郵件陷阱方面，您遇到的主要“神話”或誤解是什麼？

關於電子郵件驗證存在一些非常大的誤解。

首先，我想說第一個是電子郵件驗證無法在未獲得收件人實際同意的情況下創建權限。 僅僅因為列表已經過驗證並且電子郵件地址存在，並不意味著訂閱者希望收到您的電子郵件。 許可永遠是第一位的。

其次，列表驗證不能彌補缺乏引人入勝的內容。 如果電子郵件的內容不相關並且為訂閱者提供價值，則基於許可的、經過驗證的列表仍然會看到糟糕的結果

第三，也可能是最令人困惑的一個：電子郵件驗證永遠不應該被視為從構建不良的列表中刪除垃圾郵件陷阱的一種方法，因為絕對沒有辦法在電子郵件世界中找到每一個垃圾郵件陷阱. 當今世界各地存在數百萬甚至數十億的垃圾郵件陷阱，其目標是捕獲具有錯誤列表收集和管理實踐的電子郵件發件人。 關鍵是它們是保密的。 ISP 和反垃圾郵件機構從不披露它們。

是否可以識別垃圾郵件陷阱？ 當然。 業內大多數人在進行可交付性調查時都偶然發現了一些問題。 但是告訴客戶您可以從他們的列表中刪除每一個垃圾郵件陷阱——包括來自 ISP 的陷阱，以及像 Spamhaus 這樣的非常可靠的來源——這根本是不可能的。 事實上，這是徹頭徹尾的誤導。

在這種情況下，您會看到營銷人員花費數千美元購買他們認為現在完全乾淨、沒有垃圾郵件陷阱的列表——而實際上，當他們點擊發送時，他們仍然會遇到垃圾郵件陷阱，所以可交付性的風險仍然存在。 首先要專注於你的清單上有陷阱的原因，而不是試圖通過錯誤的做法來清理你在清單上造成的混亂。

展望 2020 年下半年和 2021 年，您最近在交付能力方面看到了哪些趨勢？

參與度繼續在收件箱放置決策中發揮比以往任何時候都重要的作用。 所有郵箱提供商都以一種或另一種方式將用戶反應應用到他們的過濾中——即使他們只是監控用戶投訴——但歸根結底，所有郵箱提供商的目標是只向用戶的收件箱提供有價值的、想要的內容. 他們每天在如何做到這一點上變得越來越老練。

作為最後一個問題 - 鑑於您在電子郵件和可交付性方面的所有經驗 - 對於希望提高其可交付性和改變其做法的電子郵件營銷人員，您有什麼明智的建議嗎？

現在開始！ 從任何地方開始！ 影響收件箱放置的因素有很多，提高送達率的方法也有很多。 沒有可交付性的靈丹妙藥——它更像是一個儀表板，帶有大量可以調整的槓桿和刻度盤。 關鍵是在遇到問題之前盡可能多地實施最佳實踐。

按照您的統計數據了解您首先需要改進的內容——無論是列表收集、列表管理、身份驗證、更具吸引力的內容，您都可以命名。 不要等到您要發送垃圾郵件或被阻止 - 否則成功交付的旅程會變得更加困難。

正如勞拉·阿特金斯所說：

您無法通過關注聲譽來解決聲譽問題。 您需要關注該聲譽背後的實踐，並努力優化其中的盡可能多的實踐。

了解更多：Venture Harbor 的電子郵件營銷可交付性指南。