IDFA 選擇加入將如何改變我們在應用中做廣告的方式

iOS 設備為廣告商提供了利潤豐厚的細分受眾群，超過 7.2 億收入高於平均水平的用戶集中在一級國家/地區。 只有一個陷阱，它是一個封閉的生態系統，Apple 的一手決定可能會使圍繞 iOS 構建的整個行業陷入混亂。 這正是在 WWDC 期間發生的事情，Apple宣布將逐步淘汰 IDFA 廣告 ID，該 ID 允許人們在應用程序環境中跟踪用戶行為。

這一決定遭到了一波猛烈的批評，因為它可能會引發無法識別用戶的激增，破壞歸因模型和一對一定位的可能性。 由於 Facebook 和其他促進應用程序廣告銷售的公司的強烈反對，它被推遲到 2021 年初。

然而，消除 IDFA 不應掉以輕心，因為它會使應用程序中的許多既定廣告方法變得無用。 廣告商應採取措施做好準備，因為幾個月後他們可能會失去確定性定位和評估廣告活動有效性的能力。

什麼是 IDFA 選擇加入？

廣告商的標識符，通常稱為 IDFA 或 IFA，是移動應用程序廣告的基石。 它的運作方式與網絡 cookie 類似，並傳達有關個人在線行為、應用程序使用情況、設備信息等的信息。

IDFA 不會傳輸任何個人信息，而是為廣告商提供評估廣告效果和設置重定向所需的信息。

在 iOS 14 上，Apple 決定讓用戶可以選擇 IDFA 跟踪。 實施宣布的更改後，每次用戶下載應用程序時，都會向他們顯示允許或禁止跟踪的選項。 相比之下，在以前的 iOS 版本中，默認情況下允許跟踪，會靜默運行，並且可以在設置中關閉。

有多少用戶會變黑？

IDFA 限制的具體細節仍不清楚。 例如，如果用戶關閉 IDFA 跟踪，Apple 是否會允許應用程序開發人員限制對應用程序某些內容的訪問？

選擇退出用戶的份額很難預測，但一些市場分析估計80%的用戶會決定選擇退出。 在 iOS 13 上，Apple 實施了類似的地理定位政策，並要求明確允許收集位置數據， 70%的用戶選擇退出。

然而，當用戶承認網站個性化的價值並且在大多數情況下明確允許跟踪時，更樂觀的專家引用了在網絡上實施 GDPR 的例子。 在這種情況下，選擇退出率估計約為50% 。

對廣告商的影響

即使有一半的用戶選擇退出，對於廣告行業來說，這仍然是一個相當大的數字。 廣告商將無法通過精細報告來定位狹窄的受眾群體並控制其活動的效率。 相反，他們將不得不依靠評估隊列的有效性和廣泛的分類。

向無法識別的用戶投放廣告是一個完全不同的場景，舊的工具和方法將不再適用。 隨著IDFA的衰落，多年來收集的大多數用戶 ID 將無法用於再營銷工作。

具有歷史悠久的再參與策略、基於 ROAS 的優化和 LTV 的結構良好的客戶群都將付諸東流。 廣告商將不得不在 iOs 應用程序上構建新的用戶獲取和保留場景，而無需重新定位和限制頻率的能力。

什麼可以代替IDFA？

新的 IDFA 政策無疑會取悅隱私權活動家，並讓用戶更好地控制他們共享的數據。 然而，數十億美元的應用廣告行業需要一個有效的解決方案來獲取 IDFA 提供的相關市場數據。 2020 年第二季度，App Store 創造了 116 億美元的用戶收入，他們不會冒失去這些廣告收入的風險。

Apple 不能讓市場懸而未決，並提供了多種替代方案來消除廣告 ID。

SKAd網絡

作為其廣告 ID 跟踪的替代品，Apple 提出了 SKAdNetwork，這是一種以前處於休眠狀態的解決方案，允許廣告商接收有關用戶群組中轉化的數據。

它是一個 API，允許廣告網絡了解他們的廣告活動是否導致了應用安裝或其他有限的“回傳”事件。

廣告商最多可以選擇 64 個應用內事件，這些事件可以在執行時發送回 SKAdNetwork。 SKAdNetwork 不允許確定性的用戶跟踪，但會提供工具來評估用戶組的有效性。

廣告網絡回傳可以包含活動 ID ，但每個廣告網絡只能映射 100 個活動。

由於廣告系列優化通常包含數以千計的針對不同人口統計和 A/B 測試的不同創意，因此 SKAdNetwork 功能很少。 這些報告是匯總的，不傳達可識別的設備級和用戶級數據。 此外，它們不能實時發送。

其他 ID

無法識別的用戶比例不斷上升對發布商來說是一個嚴重的缺點，因為它會導致 eCPM 全面貶值。 隨著 IDFA 的貶值，出版商將無法判斷他們提供的是 C 級高管還是青少年的印象。

IDFA 的貶值可以鼓勵應用程序開發人員使用 iOS 生態系統中未充分利用的功能，例如應用程序 ID。

應用內 ID

當用戶下載應用程序時，他們會生成一個唯一的應用程序內 ID，負責身份驗證，例如，保存移動遊戲廳的進度。 以前，應用內 ID 被認為對廣告工作毫無用處，僅用於個性化。

借助應用內 ID，開發人員可以細分用戶並為廣告商提供更多情境化的展示以進行定位。

例如，手機遊戲可以提供用戶細分，例如“在一個會話中花費數小時的用戶”或“經常進行應用內購買的用戶”。 其他遊戲開發商對這些細分市場的需求量很大，他們很快就會缺乏用於安裝活動的可定位廣告資源。

應用 ID 的問題在於這種方法難以擴展。 應用內 ID 適用於在單個應用內定位。 應用程序開發人員必須推出一個自定義平台，以提供他們的用戶群，並與廣告商建立直接交易。

這種方法僅適用於擁有數百萬受眾、高參與度和付費用戶群或對特定垂直行業有吸引力的利基用戶的應用程序。

以色列國防軍

另一個可用於廣告活動的標識符是 IDFV，它是多個應用程序的 ID，供發布商在其庫存中重新定位。 IDFA 的淘汰可以促進市場整合，因為多個應用程序的所有者將擁有更大的設備標識符 (IDFV) 足跡。

因此，應用市場已經見證了新一波的遊戲和廣告技術併購浪潮。

結論

依賴 iOS 應用程序內廣告的廣告商很快將面臨制定用戶獲取策略、定位現有用戶以及限制頻率以避免超支的問題。 為了為後 IDFA 世界做好準備，他們需要學習如何使用其他廣告 ID 或 SKAdNetwork。

雖然 IDFA 限制尚未生效，但廣告商仍需要不知疲倦地針對現有歸因模型測試新方法，以在用戶選擇退出時識別用戶。

Yaroslav Kholod 是 Admixer 的程序化部門主管，Admixer 是一家在數字廣告管理領域開發和維護 SaaS 產品的廣告技術公司。