品牌廣告商如何打擊廣告欺詐

廣告欺詐是今年數字廣告生態系統中最熱門的話題之一，理由很充分：這是一個讓廣告商付出巨額資金的大問題。

在許多情況下，任何使用網絡瀏覽器的人都可以看到廣告欺詐行為。 甚至谷歌似乎也無能為力。 這家數字廣告巨頭最近遭遇了尷尬，因為它不得不為虛假流量 [paywall] 向廣告商退款。

幸運的是，儘管廣告欺詐是一個巨大的挑戰，但廣告商並非束手無策。 以下是品牌廣告商用來打擊廣告欺詐的一些工具和策略。

白名單

非常擔心廣告欺詐（和品牌安全）的廣告商希望將其廣告的展示限制在某些網站上，可以使用白名單功能來實現。

在白名單方面取得成功的品牌廣告商之一是銀行業巨頭摩根大通。 在今年早些時候高調的廣告商抵制 YouTube 之後，它使用實習生將其廣告出現的網站數量從超過 400,000 個減少到 5,000 個。

結果：它沒有註意到其廣告活動的表現有任何惡化。 雖然顯然並非所有未列入白名單的 395,000 個站點都不是由欺詐者運營的，但對 5,000 個已獲批准的站點進行監管顯然比監管 400,000 個站點更容易，其中許多站點沒有提供任何無論如何，可辨別的價值。

列入黑名單

白名單允許廣告商選擇他們想要購買其庫存的發布商，而黑名單則相反：它允許廣告商排除來自指定發布商的庫存。

理論上，黑名單是有效的。 這是因為根據 FraudLogix 最近發表的一項研究，該研究在 30 天內對近 60,000 家發布商進行了調查，發現的所有欺詐中約有三分之二是由 2,000 家發布商造成的，只有 514 家發布商（不到 1%）負責一半的欺詐行為。

不幸的是，在實踐中，黑名單的作用有限。 雖然它可以成為廣告欺詐策略的一部分，但廣告商必須認識到欺詐者的快速行動。 正如 CopyCat Android 惡意軟件攻擊所表明的那樣，即使是相對較快地檢測到的欺詐行為，也可能以犧牲廣告商的利益為代價獲得數百萬美元的不義之財。

私人交易所/程序化直接

私人交易平台尋求採用程序化廣告購買的所有優點，並為廣告商提供更安全的體驗。 因此標籤程序化直接。

從本質上講，私人交易是程序化市場，知名出版商或出版商團體向他們邀請購買其庫存的廣告商出售庫存。

在這些交易中，廣告商知道他們購買的庫存是合法的，並且發布商通常會提供他們最好的庫存以及其他優惠。 例如，多年來，卡夫一直將其視頻廣告購買重點放在私人交易平台上，在那裡它通常可以協商保證演示中的定位和可見度。

卡夫並不孤單，由於安全和控製程序化直接報價，eMarketer 預計它今年將佔所有程序化購買的一半以上。

審計

一些花費大量資金並擁有復雜數字廣告運營的廣告商正在轉向第三方審計，以幫助他們發現浪費和廣告欺詐。

例如，Procter & Gamble (P&G) 通過 White Ops 進行的審計發現，它對廣告欺詐的控制幾乎沒有它想像的那麼好。 根據審計結果，寶潔決定採取行動，其中包括要求這家 CPG 巨頭購買的“任何接觸數字媒體的實體”獲得 Trustworthy Accountability Group 的認可。

分析

雖然不是其主要功能，但分析可以幫助廣告商識別欺詐行為。 例如，查看由廣告活動驅動的流量的關鍵用戶指標，例如網站停留時間和跳出率，可以幫助廣告商識別非人工流量（閱讀：機器人）。 分析數據還可以幫助識別明顯表現不佳的廣告活動，這通常是欺詐的第一個跡象。

新興技術能否幫助打擊廣告欺詐？

除了廣告商已經用於打擊廣告欺詐的策略和工具之外，還有一些新興技術也有可能在打擊廣告欺詐方面發揮重要作用。

其中之一，ads.txt，是一種通過提高透明度來打擊廣告欺詐的標準。 它最近由互動廣告局 (IAB) 推出，並逐漸受到關注。 ads.txt 中的“ads”代表“授權數字賣家”，該標準旨在讓媒體買家及其供應商能夠驗證他們出售的廣告庫存是否由發布商或被授權出售其庫存的一方。

儘管很簡單——ads.txt 依賴於發布商放置在其網站上的文本文件——但 IAB 和其他人認為它可以有效地阻止庫存欺騙，這是程序化市場的一個大問題。

業內一些人認為可以幫助出版商和廣告商處理不良庫存的一項新興技術是區塊鏈。 雖然區塊鏈以支持比特幣等加密貨幣而聞名，但許多公司正在開發基於區塊鏈的平台，以幫助數字廣告生態系統中的合法參與者以更高的信任度進行交易。

那麼廣告商應該採取哪些策略呢？

毫不奇怪，對於廣告欺詐問題，沒有一種萬能的解決方案。 每個廣告商的數字廣告足跡和運營都不同，因此存在不同的欺詐風險。

也就是說，廣告商應遵循一些一般準則。 這些是：

1. 確保使用現有的工具和功能

大多數廣告商都具有分析功能，可以使用它們來監控廣告活動中可能存在的廣告欺詐跡象。 雖然白名單和黑名單不是萬能藥，因為大多數主要廣告平台都提供白名單和黑名單功能，廣告商可以在他們認為合適的範圍內利用這些功能。

2. 考慮審計

對於在數字廣告上花費大量資金的品牌來說，第三方審計可能是一項值得的工作。

3. 詢問供應商他們採用新技術的情況

例如，雖然 ads.txt 很容易被發布商採用，但實際上，廣告商將無法將其用於有意義的使用，直到廣告平台，即需求方平台 (DSP) 接受它。 正因為如此，廣告商應該主動與他們的供應商接觸，了解他們正在評估和採用的新技術，以確保他們能夠在這些新技術可用時立即獲得它們。

顯然，沒有任何策略、策略和工具的組合可以使廣告主完全杜絕廣告欺詐，但只要有知識和適度的努力，廣告主就會發現他們可以應對很多懸而未決的廣告欺詐果實。