制定社交媒體多元化、公平和包容性長期戰略的 5 種方法

隨著美國正在經歷歷史上最大規模的社會運動，很明顯，不作為和沈默不再是品牌的選擇。

人們希望與他們一起購物的公司和他們支持的組織表明立場——事實上，70% 的美國消費者表示品牌在社會和政治問題上表明立場很重要。 此外，67% 的人認為，當品牌專門在社交媒體上發聲時，他們可以有效地提高對重要公共問題的認識。

作為一名社交媒體經理，也許您過去曾為黑人歷史月、婦女歷史月或驕傲活動創建過活動，或者發布過關於承認邊緣化人群的假期。 您最近可能發表了一份支持 Black Lives Matter 和種族正義的公司聲明。

這都是一個很好的開始。 這些活動和帖子表明您的組織已經意識到了這些問題，並且內部認同您的價值觀和在面對不公正時所扮演的角色。 然而，正如 Twitter 的全球文化和社區總監 God-is Rivera 最近寫道：

這不是一種時尚或“時刻”。

雖然現在似乎全世界都在關注這場爭取平等的鬥爭，但這是美國黑人幾個世紀以來一直在進行的一場鬥爭。 重要的是要認識到，這場運動早在最近的抗議活動之前就已經存在，並且會在很久之後繼續存在。 這個社區想知道你會出現在他們面前，即使這樣做不受歡迎。

品牌需要超越關於社交媒體多樣性的一次性聲明。 作為社會營銷人員，我們應該將多樣性、公平和包容性納入我們的長期社會戰略。 為了成功做到這一點，我們需要關注內部和外部步驟，以確保這些努力是真實的、可持續的和有益的。

以下是我們在 Sprout 處理此問題的五種方法。 我們一直在學習，因此我們很樂意在 Twitter 上聽到您的更多想法和想法。

1. 認識你的品牌角色。

在解決種族不公正問題時，感到緊迫感是很自然的。 然而，在您的品牌回應的背景下，重要的是退後一步來確定您的品牌應該在此對話中扮演什麼角色以及您的受眾對您的期望。

發展你的品牌地位不是社交可以在孤島中做的事情——如果你還沒有，與其他品牌和傳播利益相關者合作進行這些對話。 創建社交內容固然很好，但以植根於您的業務和價值觀的方式發展您的品牌地位將確保您有一個持續的、有意義的計劃。

你如何確定你的品牌的位置？ 使用這些問題作為指導。

問你自己：

• 在關於 DEI、Black Lives Matter 或系統性不平等的對話中，我們公司參與其中是否有意義？
• 我們自己組織的教育在哪裡存在差距，我們如何進一步推進我們自己的教育？
• 我們的觀眾現在可能有哪些問題，我們可以提供有用的、有價值的見解？
• 我們如何為我們品牌社區中尋求我們支持或資源的人提供幫助？

大多數品牌根本不是種族正義的專家權威，如果那不是你品牌的位置，那完全沒問題。 也許您的重點將放在共享資源上，或者使用您的數據來討論這個問題與您的客戶或行業的關係，或者增加您的內容的代表性。 每個品牌和社區都是不同的，如果您希望您的社交媒體方法與您的受眾產生共鳴，那麼制定一個真正代表您的品牌的計劃非常重要。

用你的鏡頭講述你的專業知識。 例如，葡萄酒公司 McBride Sisters Collection 向他們的追隨者提供了有關如何通過支持黑人擁有的酒廠來保持這種勢頭的具體建議：

同樣，紅灣咖啡也加入了呼籲主要零售商將 15% 的貨架空間承諾給黑人擁有的企業：

當您確定品牌的角色和方向時，重要的是在整個內容創建過程中不斷檢查，以確保您的品牌信息是適當的並有助於更大的對話。

2. 優先代表。

6 月 10 日，作為#ShareTheMicNow 行動的一部分，黑人女性接管了白人女性的 Instagram 賬戶。 目標？ 以黑人女性的聲音、工作和經歷為中心。 超過 40 對女性參與其中，追隨者超過 3 億，擴大了以前未被充分代表的觀點。

就像名人和影響者對#ShareTheMicNow 所做的那樣，在您的品牌的社交平台上放大不同的聲音，這是公司可以為履行其對 DEI 的承諾而採取的一個有意識的、可衡量的步驟。 例如，一個品牌可能會設定一個目標，“我們將確保我們 X% 的社交內容以黑人、原住民和有色人種 (BIPOC) 或其作品為特色”。

在設定這些目標時，請考慮您的核心受眾的人口統計數據，他們目前沒有出現在您的社交信息流中，以及您將用來增加和跟踪照片、視頻和書面內容中的代表性的具體過程。

這裡想到了服裝供應商 POP Fit：他們的使命是建立在代表性、包容性和身體積極性的基礎上——他們未經修飾的一組不同模特的圖像就證明了這一點！

如何提高代表性：

• 有意選擇您的模型和圖像。 例如，根據人口普查，美國人口是 18% 的西班牙裔或拉丁裔，13% 的黑人或非裔美國人，6% 的亞裔和 3% 的多種族。 美國品牌可以在整合創意資產和衡量代表性的同時牢記這一點。
• 將 BIPOC 內容創作者和其他代表性不足的群體的創作者歸功於他們的工作。 您的內部團隊的外部代表也很重要！
• 招募你的追隨者。 您品牌的社交媒體頁面提供了提升邊緣化聲音的機會。 從代表性不足的追隨者或其網絡中尋找並分享用戶生成的內容，以提高他們的數量並提高代表性。

代表不僅涉及外部內容：它還涉及確保聽到您組織中 BIPOC 的內部聲音並參與有關您的社交方式的決策。

在 Sprout，我們自己的高級營銷分析師 Kristen Rice 最近與 Givelify 的社交媒體專家 Stephanie Morgan 和 Idea Grove 的社交媒體經理 Talisa Beall 在社交營銷人員交流社區主持了一次討論。 查看下面的對話，了解如何將多樣性融入您當前的社交策略以及如何以真實的方式表明立場。

3. 顯示，不說。

公司聲明告訴你的聽眾你相信什麼以及你打算做什麼。 長期的社交媒體戰略向他們展示您的品牌如何履行您的承諾。 它超越了宣布捐贈或新的多元化目標，並以多種方式展示了 DEI 是對您品牌的長期承諾。

制定計劃，在社交媒體戰略中突出員工的行為和品牌正在進行的工作。 這可以側重於教育； 例如，如果您的一項舉措側重於內部教育和對話，您可以與您的聽眾分享您的團隊正在學習的種族正義資源、組織和材料。

如果您的團隊專注於志願服務，請使用您的平台來突出您的團隊成員及其在為社區服務方面的影響力故事。 這使您有機會推廣非營利組織並向世界展示您的團隊的組成人員以及他們關心的內容。

當然，如果您的品牌正在做出財務承諾，請清楚地傳達它並確保跟進以說明這筆錢是如何捐贈或使用的。 例如，金融解決方案提供商 Esusu 在 COVID-19 之後已經提供租金減免。 他們最近針對警察暴力的帖子鼓勵受到嚴重影響的黑人租房者申請援助計劃：

做出財務承諾的能力因公司而異，但幸運的是，有很多方法可以幫助並成為運動的一部分，而不僅僅是發布它。

如何提供解決方案：

• 研究種族主義如何影響您的行業，並創建或推薦、推廣和擴大反種族主義資源，如書籍、播客、行業思想領導力等。
• 通過志願服務（必要時遠程）讓您的公司參與運動，並邀請您的追隨者也這樣做。
• 了解貴公司的努力（第五部分詳細介紹）並製定計劃來講述員工的故事並展示貴公司在社交方面的行動。

4.檢查自己。

重要的是要記住，您的方法不應該只專注於分享您的品牌正在做的 DEI 工作。 相反，你的方法應該專注於你如何將多樣性、公平和包容性的原則帶到你所做的所有工作中。 您的所有內容和計劃都應通過該鏡頭進行評估，即使它們與您品牌的 DEI 工作沒有具體關係。

如果您在發布任何內容之前沒有考慮多樣性、公平性和包容性，那麼您充其量只能冒著變得麻木不仁的風險。 以時尚產業為例。 當品牌的產品、決策和內容歷來表現出缺乏多樣性並因此造成傷害時，社交媒體帖子中關於團結和多樣性的陳述讓人感覺不真實。

但害怕犯錯不應該阻止我們。 與其逃避解決方案，不如在發帖或完成活動之前花點時間考慮內容的影響。

在開發活動和內容時，請提出以下問題：

• 我們是否在挪用邊緣化文化的元素？
• 我們是否使用了帶有種族主義根源或含糊不清的含義的麻木不仁的語言或短語？
• 我們是否放大了被認為是種族主義者或對 BIPOC 社區有害的人的聲音？

養成從公平的角度過濾內容的習慣，並準備好有時會出錯。 當需要發佈時，做幕後工作將為您提供更強大的產品。 而且，如果您確實犯了錯誤並收到批評性反饋，您將能夠反思您所經歷的過程，以確定哪裡出了問題以及將來如何改進。

如何準備：

• 首先，與您的團隊討論失誤的可能性。 您可以一起制定一個社會響應計劃，其中包括在出現負面或建設性反饋時通知誰、誰響應或批准響應以及您的團隊認為有幫助的任何其他內容。
• 在您的策略中有意留出空間來獲取反饋，以從您的經驗中學習。
• 以開放的心態和理解的目標接受批評。
• 勇敢並為錯誤做好準備。 你會搞砸的，當它發生時你需要把它帶到領導層，以便進行富有成效的對話並繼續前進。

錯誤是我們學習的方式。 增長發生在我們的舒適區之外，我們現在比以往任何時候都更需要增長。 現在是接受批評和改變的時候了。

5. 了解您的組織和影響範圍。

我們從談論外部表示開始，但如果不向內看，我們就無法真正完成這項工作。 在您可以在社交上發布任何內容之前，了解您組織內的 DEI 環境非常重要。

您的品牌在社交媒體上所說和所做的應該直接反映您組織的價值觀和行動。 當涉及到多樣性、公平性和包容性時，如果您的公司的承諾和活動不支持它，那麼在溝通或創意孤島中開發的內容可能會被認為具有表演性。

如果您不確定您的公司在 DEI 方面已經在內部做什麼，請與您的經理或您的人力資源聯繫人開始對話，以了解有關您的組織正在做什麼的更多信息。 同時，專注於您個人可以控制並在那裡做出改變的元素。 根據您的角色，這些可能是開發新想法時的內部代表、社交創意中的代表、您的品牌轉推的人或您的 UGC 來源等。

您可以在組織內研究並提出以下幾個問題來開始對話。

為您的社交策略提供信息的內部問題：

• 貴公司的 DEI 戰略是什麼？ 您的品牌關注的主要領域是什麼？
• 貴公司對 Black Lives Matter 採取什麼立場，接下來的步驟是什麼？
• 您的聽眾過去對有關此主題的交流有何反應？ 貴公司的哪些工作領域是他們特別感興趣的？
• 您的 DEI 方法如何與您的雇主品牌相結合？ 您今天如何在社交媒體上代表您的雇主品牌，您可以添加或更改什麼？

這些問題將幫助您了解您的組織今天關注的重點，並製定社交策略來支持這些努力並與您的受眾分享。 他們還將幫助您識別潛在問題領域或您的受眾可能在社交上指出的差距，並主動與正確的內部利益相關者聯繫，以支持響應和分享反饋。

如果您的組織能夠實現它，那麼有很多方法可以將您的努力帶到社交媒體上。

我們如何前進

在 Sprout，我們以多種方式在整個組織和日常工作中優先考慮 DEI。 儘管我們取得了進步，但我們也認識到仍有改進的空間。 它將有意提出這裡提出的問題，誠實地回答並在每一個轉折點優先考慮 BIPOC 和其他邊緣化的聲音。

是時候把事情做好了，這意味著糾正錯誤，抓住學習機會，為平等和正義做出貢獻。 這是前進的唯一途徑。

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