定位的力量：Need/Want 如何打造價值 250 萬美元的企業

Felix ：今天，NeedWant.com 的 Marshall Haas 加入了我的行列。 那是NEEDWANT.com。 NeedWant 生產解決問題的產品。 他們最近的產品是 Peel，一種不會破壞手機美觀的手機殼，以及 Smart Bedding，這是一種高級亞麻床上用品，具有巧妙的設計細節，沒有零售標記。 它始於 2014 年，總部位於密蘇里州聖路易斯。 歡迎，馬歇爾。

馬歇爾：嘿，謝謝你邀請我。

菲利克斯：酷。 貴公司有九種不同的產品。 一切都很酷。 你去 NeedWant.com。 您會看到所有這些不同產品的列表。 讓我們了解一下什麼是 NeedWant 公司以及你們銷售的其他一些產品。

Marshall ：我們的結構與大多數公司略有不同。 您剛剛列出的每個品牌，例如 Peel 和 Smart Bedding，在技術上都是他們自己的公司，然後它們只是由 NeedWant 全資擁有。 然後公司裡的每個人都在 NeedWant 下工作。 沒有人完全致力於任何公司。 我們都在每個方面都扮演著自己的角色，無論是運營還是市場營銷等等。 基本上，NeedWant 可以操作一切。 在某種程度上，您可以稱我​​們為工作室或繖形公司。 這有點像在一個屋簷下做幾個不同品牌的混合模式。

菲利克斯：酷。 是的。 我確信運行所有這些都會帶來好處和挑戰。 我們稍後會談到這一點。 告訴我們更多關於你的背景。 在進入電子商務之前你在做什麼？

馬歇爾：是的。 我一直在做創業項目。 我的背景是建築。 我曾經想成為一名建築師，我在一家公司工作了 3-1/2 年，從 17 歲到 20 歲或 21 歲，大概是這樣。 我意識到它不適合我。 我看到我 50 歲時會成為什麼樣的人，但我就像沒有。 我用在那里工作的錢開始了不同的小項目。 那就是我在創業方面的教育就是用那筆錢。 我曾經有一家建築渲染公司，我使用的是建築背景。

基本上，如果你在建築物或建築項目外看到一個標誌，顯示它完成後的樣子，那就是建築渲染。 我曾經有一家小公司來做這些項目，所有這些都外包給了我與之合作的菲律賓的一個團隊。 那是我第一次涉足外包之類的事情。 我這樣做了幾年。 我涉足 iPhone 應用程序。 在 NeedWant 之前，我有一家項目管理公司、軟件、科技初創公司。 我們被帶到了 MetaLab。 他們基本上收購了我們的團隊。 在那段時間裡，它有點灰濛蒙的。 當一切開始時，我開始涉足實體產品，這就是我認識我的聯合創始人約翰的方式，但是，是的，這有點像是對我的背景的快速概述，然後是建築，然後是技術，然後是實體產品.

菲利克斯：是的。 很酷。 這從技術、軟件和不太有形的產品轉變為物理產品。 您是否能夠將您從過去不一定銷售實物產品的業務中學到的任何技能帶到您現在完全是實物產品的新業務中？

馬歇爾：是的，我認為任何業務中最重要的事情之一就是定位。 為什麼你更好，與眾不同，或者你對這個行業的新看法與你所做的事情和你溝通的方式不同。 我認為這些原則適用於大多數企業。 設計。 設計在技術中非常重要。 這對我們來說一直很重要。 在我看來，這也適用於任何事情。

菲利克斯：是的，我認為定位是你提出的一個非常重要的問題，因為它真的在奠定基礎，幾乎你要為你的公司帶來的方向很重要，並且基本上從那裡推動整個公司和你的品牌，所以這是你幾乎必須做對的事情，不一定從一開始就堅實或具體，但你絕對必須對你想如何定位你的公司有一個很好的想法。 您對鍛煉有什麼建議嗎？或者有人在傾聽，但並不真正覺得他們的產品、品牌或公司在競爭中脫穎而出，您如何確定自己的定位？

馬歇爾：我不知道我們是否必須有一個公式或任何東西。 看看那裡還有什麼東西是一點點研究，然後是很多……約翰和我過去常常坐下來一起討論是筆記本還是床上用品，還是我們的 Peel 手機殼。 在我看來，擁有一個想法總是很棒的。 Peel 是第一款超薄 iPhone 保護殼。 這個想法是它不會破壞手機的美感。 那裡有一百萬個手機殼，但這就是我們的全部。 這就是我們所擁有的。

當您想到 Peel 時，您會認為那是最薄的。 如果我想要一個不會破壞手機美觀的手機殼，那就是適合我的手機殼。 任何時候你都可以擁有這樣的想法，這就是人們在那種類型的產品中的想法，他們會想到你，在我看來，這是最好的事情。 否則，你只是一種，好吧，它也是一個我。 這是一個橡膠手機殼。 這個有什麼不同？ 手機殼的另一面是 Otter Box。 如果您想要終極保護，您會想到 Otter Box。 這就是他們定位自己的方式，也是他們堅持的方式。

菲利克斯：是的。

馬歇爾：我們總是在尋找那個，以一種新的方式將自己插入那個空間，而不是僅僅我們賣這個，我們只是一個賣同樣東西的人。 我們絕對不想成為那樣。

Felix ：是的，我認為定位......要做好定位，你必須知道並坦率地說你的產品並不適合所有人。 我認為這是很多新企業家遇到的一個問題，有人問他們：“哦，你的商店是什麼？你的產品是什麼？” 他們列出了所有這些客戶和人口統計數據。 他們想為每個人服務。 當你這樣做時，你最終不會為任何人服務，對吧？

馬歇爾：完全。

Felix ：是的，我認為這也是其中很大一部分。 這就引出了下一個問題，你需要做到怎樣的差異化，因為假設你想出了 Peel 手機殼的定位，即不會破壞手機美觀的手機殼。 您提出了這種定位，然後您進入市場並找到了另一家具有類似定位的公司。 我想不出一個很好的例子，但是假設他們也在追求那些想要保護手機但又不想破壞手機美觀的人的市場，你還會繼續前進嗎？還是您會嘗試更深入地了解自己以使自己更加與眾不同？ 在差異化方面，你怎麼知道什麼時候就足夠了？

馬歇爾：快速的回答是它總是取決於。 在那個例子中，如果有人正在做它並且做得非常非常好，並且他們顯然擁有它，那麼，我不知道，也許我們會迴避那個產品而我們做其他事情。 僅僅因為你發現有人在做與你想做的類似的定位，我不會說這應該阻止你。 我們肯定會嘗試看看他們是否營銷得很好？ 好吧，這就是他們的立場，但有人知道他們嗎？ 我們能否進入並擁有這個市場，因為他們不知道如何獲得客戶或其他任何東西。

從來沒有這種情況，但如果有的話，是的，我會看看，好吧，它們存在，但有人知道它們嗎？ 他們在找人嗎？ 他們是在說出來嗎？ 是的，這真的取決於你想走多遠，或者你想用你的特定產品去多大的利基市場。 對我們來說，這是一個精確的點。 我們知道很多其他人也有類似的看法把這塊巨大的橡膠拍在上面而不享受這個——

菲利克斯：是的。

馬歇爾：我剛花了一大筆錢買的電話。 老實說，我們並沒有真正進行任何測試。 該產品是約翰的，但我們帶來了它。 我知道約翰真的沒有做任何測試。 這只是一個直覺，而且肯定是很多人產生共鳴的情況……這個定位引起了很多人的共鳴。

菲利克斯：是的。 這是一個很好的觀點，因為我正在閱讀您在 NeedWant.com 上的所有描述，而且它們都......當我閱讀它們時，它們寫得非常好，我喜歡的地方，哇，我能理解這一點。 它對我說話或不立即對我說話。 幾乎就像，是的，這就是我所遇到的確切問題和我正在尋找的確切解決方案。 我認為這是關於如何實際測試你的定位的一個非常重要的點。 我知道你是說你沒有在 Peel 上做到這一點，或者 John 沒有在 Peel 上做到這一點，但這是你今天經歷的一個過程，你提出了一個職位論文，然後找到測試它的方法? 你今天這樣做嗎？

馬歇爾：有時。 一個例子是智能床上用品。 當我們著手進行這項工作時，在我們推出之前，我們知道它將幫助您不鋪床或讓您的床鋪得更快。 在我們啟動 Kickstarter 之前，我們建立了一個登陸頁面，以通過電子郵件收集早期的興趣。 我們發了推文，我想我們為此買了一些 Facebook 廣告。 它只是一個帶有徽標、標題和電子郵件選擇加入表格的登錄頁面。 我們測試了那個標題。 這基本上是一個標語。

我想我們測試了四五個不同的標語，試圖解釋它 [聽不清 00:11:46]，但它從來都不是你的床上用品。 我不記得其他的是什麼，但我們對其進行了拆分測試。 我們做了 A、B 和 C，並在所有這些上分配了流量，標題再也不會讓你睡覺了，這只是一個明顯的贏家。 這引起了更多人的共鳴。 越來越多的人選擇了解更多信息。 我們推出了。 這只是一個明顯的贏家，就像，好吧，這是定位這個並向人們解釋這個的最佳方式。 或者至少足夠有趣，讓他們想知道更多。 這是我們之前拆分測試內容的一種方式。

菲利克斯：是的，所以你基本上有一個登陸頁面，然後你 A、B 測試幾個不同的標題或標語，無論哪個轉化率最高，無論這意味著註冊，還是我猜你是否真的想要，真的加強它根據您的標題進行更多測試，看看是否有人會預訂。 這就是你如何確定哪一個是最能引起人們共鳴的一個。 您只是在推動 Facebook 廣告嗎？ 運行 Facebook 廣告以吸引訪問該著陸頁的流量？

馬歇爾：是的。 也許我們在 Facebook 廣告上花了 200 美元。 否則，我和約翰會在推特上發布並與關注我們的人分享。 我不知道，它可能有幾千個獨立訪問者。 對我們來說，這足以實施，以找出最佳位置。

費利克斯：有道理。 涼爽的。 一旦你們決定推出你的第一個產品......那是哪一個？ 我在這裡看到一些。 是 Mod 筆記本嗎？ 那是你們推出的第一個產品還是第二個產品？

馬歇爾：先生，從技術上講，第一個是智能床上用品。 這就是約翰和我開始合作的方式。 話雖如此，我們在製造方面是超級綠色的，並且我們的製造商存在大量問題，而那個製造商實際上已經陷入困境兩年多。 真的，我們剛剛在今年 1 月底重新推出了那個，所以這是“我們的最新產品”，但從技術上講，它是我們的第一個。

Felix ：這背後的想法是什麼？ 你們是怎麼想出這個背後的定位的？ 你試圖解決什麼樣的問題？

馬歇爾：是的。 那是我的第一個實體產品想法。 那是在我和約翰見面之前。 這個想法是讓你的床很爛。 一定有更好的方法。 我是那些喜歡睡床單的人之一。 這樣做有很多好處。 有些人只是不使用頂層，這很好。 我醒來時會發現我的腳上的床單被捆在一起，或者床單會從一側脫落，而你的羽絨被會從另一側脫落。


在我看來，鋪床的定義總是固定我的頂層床單，然後將它與羽絨被重新對齊，然後讓它居中。 這個想法是，如果你把這兩部分連接在一起，讓它們仍然感覺它們是自由流動的，你可以斷開它們，如果你覺得熱就使用你的頂層。 如果有辦法做到這一點呢？ 我最初的想法是在兩者之間製作一個小按扣系統，您只需購買按扣並將其連接到您的床上用品。

沒有真正優雅的方法可以做到這一點，所以我意識到首先將它構建到床上用品中會更有意義。 我為當地的裁縫做了一堆原型，最終找到了最好的方法，這就是我的想法。 是為了讓你的床更容易，或者完全把它剪掉。 它歸結為兩件事。 頂部床單和羽絨被套的左右邊緣有一個按扣系統，因此這兩個保持對齊。

另一個區別是大多數床上用品，上面的床單實際上比羽絨被套寬大約一英尺到一英尺半，所以它伸出來，迫使你不得不把床單塞進床周圍。 老實說，在這個時代，大多數人不再這樣做了。 這兩件事基本上是我們解決這個問題的方法，現在真正讓你的床包括重新調整羽絨被。 現在都是一件。 你有點惹惱它，然後你就完成了。 實際上，您不必再整理床鋪了。

菲利克斯：是的。 我真的很喜歡那句標語，永遠不要再背你的床了。 你是否能夠在進一步追求它之前驗證這個，因為我知道你正在做一些原型，但之後的下一步顯然是擴大規模並將其交付給製造商。 在我們進入製造部分之前，您是否能夠找出具有這種定位的產品是否有市場？

Marshall ：從那裡，我們直接去了 Kickstarter。 我們在我們認為好的時候找到了一家製造商。 稍後會詳細介紹，但是，是的，我們決定從那裡開始。 老實說，我們的很多東西在測試方面都不是很擅長。 Kickstarter 是驗證您的想法的絕佳方式。 在此之前你當然可以做更多的測試，但是是的，我們從那裡直接去了 Kickstarter。

菲利克斯：對。 Kickstarter 活動，你運行的那個，目標是 10,000 美元。 最終籌集了近 58,000 美元和 442 名支持者。 你有沒有想過它會超過你的目標這麼多？

馬歇爾：我們當然想要它。 我們當時看到有些東西確實做到了，只是超出了他們最初的目標。 我們肯定試圖讓它超過 10K。 我總是建議人們將目標設定為盡可能低的目標，這樣您仍然可以生產並兌現您的承諾，但您最不想要的就是目標太高以至於您無法實現它，但您仍然有足夠的資金來做這件事，所以 10K 成為我們真正啟動它所需的最低限度。 不過，我們絕對很高興。

Felix ：是的，我喜歡盡可能低的開始的想法。 我聽說其他 Kickstarter 活動創建者也在做同樣的事情，因為它也更容易推銷 Kickstarter 產品的故事，一切準備就緒，超越了它的目標。 在這背後有更多的讚美，而不是試圖獲得公關或為一個正在努力實現其目標的活動施壓，所以這就是其中的一部分。 顯然，您希望能夠實現您的目標，這樣您就可以實際籌集資金。 如果人們碰巧去那裡，我認為這是一種鍛煉，對吧？ 試圖弄清楚他們需要的最低限度是什麼。 你們是如何計算出自己需要多少以及最終花了 10,000 美元的？

馬歇爾：我們聯繫了很多製造商，並提前確定了誰將為我們生產這個東西。 那是 100% 決定了我們需要籌集多少資金。 弄清楚最小訂單數量是多少，然後是每單位成本，所有這些基本上都是讓我們做到這一點的原因。 那是10K多一點。 它可能像 11 和變化。 我們只需要 10 個。如果我們籌到的只是這些，我們可以想出剩下的。 它是 100% 圍繞它的製造。

菲利克斯：你籌集了資金。 然後我認為這是聽起來恐怖故事從製造開始的時候。 在您完成廣告系列並決定繼續製作這些廣告之後發生了什麼？

馬歇爾：是的，天哪。 這是一個 2 年的時間表，但要盡可能短，這只是一個不誠實的製造商。 一切可能出錯的事情都出錯了，我們從未想像過的事情出錯了。 首先，它分兩批上市。 我們有六種顏色。 我認為第一批有三個。 應該是30天。 這不是沒有道理的。 大多數製造需要 30 天和另外 30 天才能從海外運送給您，而這剛剛過去了大約 8 個月。 你真的只是在這個製造商的擺佈下。 他們向你傳達的是原因，而且是很多藉口。

那個完成了，寄給我們。 我們用他們來運送它，而不是找到我們自己的貨運公司。 誰知道他們是否真的把它放在船上，但是那個在海上被損壞了，而且應該需要 30 天，但他們以最便宜的方式將它運到了它可以有效地環遊世界的地方。 在到達紐約港口之前，它已經席捲了每個大陸。 然後它損壞了，或者至少看起來像是損壞了，所以他們要求保險，重新開始。

第二個我認為他們只是對我們失去了希望，或者......他們基本上關閉了商店，或者至少關閉了任何形式的聯繫他們和他們的網站或任何東西。 一切都錯了。 這是一個非常艱難的位置，因為我們只是在接力。 我們完全有提供這個產品的意圖。 你得到了這些憤怒的支持者。 你只是想向他們傳達你能收集到的最好的信息。 很難從不可靠的人那裡獲得好的信息。 這很艱難。 我們在製造業方面非常環保。 回首往事，我們只是不知道自己在做什麼。

這個新的時間，我們過去，會見了製造商，實際上監督了整個第一次生產。 真的，最終，他要做的就是打電話給它。 我們必須意識到它永遠不會到來，我們基本上花光了所有的錢並開始尋找新的製造商。 我們只是對支持者誠實。 對我們來說幸運的是，基於 NeedWant 模型，我們擁有的這項業務有其他公司帶來其他收入，這使我們能夠為新的製造運行提供資金，並最終與我們的原始支持者合作並兌現最初的承諾。 那很艱難。 這基本上是我經歷過的最艱難的事情。 你有 500 人在這裡生你的氣。 另一方面，你有一個不誠實的製造商，你一開始就不應該與之做生意，然後你沒錢了，你想弄清楚從哪裡弄到錢來開始經營在整個考驗中，您已經損失了 100 美元。 在那種情況下，NeedWant 模型無疑拯救了我們。

菲利克斯：哇，這肯定是很多企業家的恐怖故事，所有這些銷售都準備好了，但是你無法交付。 這不一定是他們的錯。 與他們合作的是合作夥伴和供應商。 當您現在回首往事時，回顧您與該製造商的經歷，您是否注意到任何危險信號？

馬歇爾：訂單非常非常大。 老實說，確實沒有任何危險信號，但我們沒有做的事情是我們應該做的是......在這麼大的訂單上，我們應該首先去那裡。 任何時候我們現在都沒有遇到過製造商，這是因為我們......這不會很好，但如果真的發生了更糟糕的事情並且他們只是拿著錢跑了，我們沒關係。 我們可以失去這些資金。

如果這是一個足夠小的訂單，我們不能真正證明去那裡進行第一次生產運行，但同時如果更糟糕的是，如果他們要關閉商店而我們出去了......讓我們說訂單是 5 大或其他東西，我們可以接受失去它。 這確實是我們現在的運作方式。 有時候，去那裡是沒有意義的。 此規則僅適用於第一次生產運行中的新製造商。 在那之後，如果他們交付了，他們很有可能會繼續交付產品、質量和一切。 是的，這是一個大訂單，我們應該去那裡監督這件事。

菲利克斯：你說過幾次這些製造商可能會關門大吉。 這是你的常見經歷嗎，不一定是你有，但你聽說過其他人有他們-

馬歇爾：不，不。 並不真地。 我的意思是在“關店”的情況下——

菲利克斯：你的經歷。

馬歇爾：不，除了這個人之外，我們並沒有真正發生過。 我的意思是，在他們只是拿你的錢跑的情況下，一開始真的沒有商店。 徹頭徹尾的騙子。

菲利克斯：我明白了。 您說現在對於新製造商的第一次生產運行，您一定要監督生產運行。 聽起來你親自去那里和他們會面。 您還有什麼其他措施可以確保您在將資金投入大筆訂單之前感到安全......您還需要注意什麼？

馬歇爾：顯然，您絕對應該在開始之前獲得生產樣品並完善它。 只要確保他們可以對其進行調整和修改，並將其帶到您滿意的地方。 如果您負擔不起去那裡的費用，肯定有公司可以代表您作為獨立第三方訪問並確定製造商並確保他們是合法的，並且沒有孩子在那里工作或有真正的業務和那裡有真正的人，他們實際上在生產他們所說的那樣。 除此之外，是的，你能做的最好的事情就是去那裡閒逛，與他們會面，讓他們向你展示設施和所有這些，然後花時間和他們在一起。

Felix ：你是說 100,000 美元基本上沒了，在第一次體驗上花了很多錢，但是你有 NeedWant 商業模式，就像你說的那樣，在業務中已經準備好了，這有助於維持下去，它實際上幫助了你交付預訂單。 你當時在 NeedWant 做了什麼？ 什麼樣的產品或服務或提供什麼樣的資金來資助公司？

馬歇爾：這又是兩年，所以當我們最終打電話時，就像，好吧，這永遠不會發生。 讓我們開始尋找新的製造商。 到那時，我們擁有了 Peel。 我們是從約翰那裡得到的。 我們有 Mod Notebook。 我們有表情符號面具。 那三個人付了賬單，讓我們有點忍受。 絕對不是現金滾動。 基本上生產兩倍以上的東西是一件很難的事情，但是，是的，那些是為它提供資金的產品。

Felix ：接下來讓我們談談 Mod Notebooks。 什麼是 Mod Notebooks，它解決了什麼問題？

Marshall ：Mod 是一款高質量的紙質筆記本。 很酷的部分是在筆記本的背面，有一個預付的運輸信封。 用完筆記本後，您可以像往常一樣用筆和紙或鋼筆以及您想使用的任何東西記筆記。 一旦您完成，我們基本上將免費對其進行數字化。 您將它放入內置於封底的精美信封中，然後放入郵箱中。 您不必在上面貼上運輸標籤或任何東西。 一切準備就緒。 當它們仍然是帶有退貨標籤的 DVD 時，就像 Netflix DVD 一樣思考。 你把它放在那裡。 它來到我們身邊，在五天內我們將其數字化。 我們有一個配套應用程序，可讓您翻閱所有 Mod 筆記本。 這也與 Drop Box、Ever Notes 和 Microsoft 的 One Note 同步。 這個想法是你可以兩全其美。 您可以用筆和紙進行模擬記筆記，然後享受訪問和存儲的好處，並永遠擁有它，所以這是一種將模擬和數字混合的想法。

菲利克斯：你也去 Kickstarter 做這個嗎？

馬歇爾：是的，我們確實做到了。 那個有點不同。 這個想法略有不同。 基本相同的概念，但它是訂閱模式。 每個月都會收到一本新筆記本，並在新發貨時將舊筆記本寄回給我們。 我們在 Kickstarter 上啟動了它。 兩全其美的總體想法引起了人們的共鳴，但是每個人的總體反饋就像，嘿，我喜歡這個想法。 我只是不想訂閱它。 我可能會在六個月或兩個月或任何時間填滿我的筆記本。 它可能總是會改變。 實際上，我們最終不是......我認為我們正在走上正軌，或者我們已經準備好通過它。

我們沒有完成活動並不得不構建每個人都想要一個稍微調整的版本的產品然後不得不重新發布它，我們最終在大約中途取消了 Kickstarter 並告訴所有人我們將在相同的情況下重新發布想法，但不是基於訂閱。 它讓我們……我們知道人們想要它。 那時，約翰和我只是自籌資金並用我們自己的資金而不是 Kickstarter 資金自己建立它，然後在大約三四個月後推出它，然後將它推出給那些支持的現有人員，然後是新客戶，作為好吧。 是的，kick 開始了，但沒有在 Kickstarter 上完成。

菲利克斯：這是一個艱難的決定嗎，因為你們都準備好進行一場正在開展的競選活動。 人們在互動和評論。 他們喜歡這個產品 95% 的方式，但只是想要對它進行這個小調整。 取消活動是一個艱難的決定嗎？

馬歇爾：哦，是的。 當然。 我們確實爭論了很多，但最終它是有道理的，因為另一種選擇是沿著這條路走，知道每個人都想要一個不同的版本，所以你必須構建一個版本，兌現你最初的承諾，然後我們知道我們會變得更好，然後對其進行調整。 你必須建立起來。 對於這兩個不同的概念變體，有不同的資源。 最後，你在短期內把錢留在了桌面上，但我會說大多數人一開始就回來了，然後在我們重新推出后買了新的，所以這只是在拖延資金確實是這樣。

Felix ：當你取消一個 Kickstarter 活動時，你還有能力聯繫那些準備好支持它的人嗎？

馬歇爾：是的，當時你確實做到了。 不知道你現在還沒有。 也許他們已經關閉了。 我不知道。 但是，是的，當時，我們做到了。

Felix ：是的，我想這確實有助於解決這種情況，因為它並不是真的，就像你說的那樣，沒有完全失去潛在客戶。 當您擁有他們絕對想要的更精緻的產品時，您仍然可以稍後與他們聯繫。 你之前說的最後一件事給了我這個問題，你決定這次自籌資金，而不是帶著新版本的 Mod Notebooks 回到 Kickstarter。 我想問題是如果你可以自籌資金，為什麼不回到 Kickstarter 以及你為什麼決定自籌資金。

馬歇爾：是的。 Kickstarter 的人似乎只是跟隨那個空間。 越來越多的項目籌集了大量資金，獲得了很多高價，然後未能交付。 通過自籌資金並構建它然後啟動，您基本上在幕後完成所有這些混亂，然後您弄清楚它然後啟動。 製作實體產品很困難。 事情並不總是按計劃進行。 有時，在您真正投入之前，您的預測會偏離成本。 我們不想成為......回到智能床上用品，我們不想成為那些我們發起所有這些興趣但未能實現的故事的公司之一。 一群人丟了錢。 我們只是不想成為那些公司中的一員。

這是一個增長的趨勢，我認為這些天有些項目在 Kickstarter 上籌集了數百萬美元，然後他們破產了，他們關門了。 這是一個艱難的決定。 我們決定重做。 對我們來說，我們與所有這些堅持了兩年的人相處的方式是，我們實際上只是進入了繪圖板，在各個方面都得到了徹底的改進。 真的，主要的事情是我們從棉花換成了亞麻布，所以實際上我們製造每一套的成本比最初的概念增加了一倍多，我們只是把它交付給最初支持我們的原始支持者。 真的，對我們來說，這就像我們為原始項目或原始床上用品支付了三倍的費用。

同樣，這是我們與人們相處融洽的方式，並感謝他們堅持了兩年。 是的，將產品推向市場絕對是困難的，我認為通過自籌資金，構建它，然後能夠發布，它會在兩天內發貨並送到你手上，你會感到安全，你已經準備好了出製造業。 如果您查看數據，就會發現有很多人在推出這些東西時背後有出色的團隊，但他們仍然失敗並失敗，因為有些數字不正確或其他原因。

費利克斯：這很有趣。 您是否通過自籌資金而不是通過 Kickstarter 途徑感到壓力更小？

馬歇爾：是的。 你肯定會提前拿出資金，這就是壓力，但這是一種很好的壓力。 這是你的錢就行了。

菲利克斯：對。 你不必擔心讓別人失望。

馬歇爾：對。 確切地。

菲利克斯：你顯然用智能床上用品做得對。 聽起來你可能根本沒有從中獲利。 聽起來你投入了很多錢。 你們做對了，但是當你們發起 Kickstarter 活動時，我猜想是第一次使用 Mod Notebooks，這種歷史是否影響了 Kickstarter 社區的信任？ 有沒有出現過？

Marshall : The Smart Bedding to the Mod-

Felix : Yeah, just the Smart Bedding experience with the delay. Obviously, eventually you made it right with all the customers, but were people hesitant to fund the Mod Notebooks campaign?

Marshall : No. Only because having been two years later, I think definitely, but I think those two were launched ... John and I actually had the idea for Mod or what became Mod Notebooks when we were filming the marketing video for Smart Bedding, so I think we actually launched that Kickstarter just shortly after that Smart Bedding one, so that one was still ... At that point, we thought and so did our customers that it was going to be delivered in the next couple months, so at the time, it wasn't this kind of project in limbo that's looking like it's going to fail. But, 100%, that would definitely have an effect on things. We wouldn't have done that had it been about two years in and it still hasn't delivered.

Felix : I want to talk a little bit about the marketing behind all of this because all the products. I'm looking at a lot of these and I could see myself buying a lot of these products, but I'm assuming that the marketing has to be obviously different between all of them. It must be challenging trying to market all these different products at different times. They're all going to different destinations. What is that experience like for you guys?

Marshall : Yeah. For those listening, we touched on it. Everything is it's own website. Smart Bedding is SmartBedding.com. Peel has it's own website. There is no real ... If somebody learns of it NeedWant, that's great and they hear about all of our products, but if we acquire a customer for Peel, they may never hear about the others. Yeah, we definitely have to think about how we acquire customers for each one. They're not all sitting under one store or anything like that. It's definitely been different. Up until about June last year, everything was word of mouth. That was the only thing.

We had done zero advertising. The way we had acquired customers were, one, word of mouth. Two, was press, and then, three, we had the NeedWant blog had some good content on it, and we had driven a lot of people that way that then went to the homepage and saw everything else that we made. We're kind of known for really radical transparency with some of our projects. Up until that point, that's kind of all we had. We were growing, but it definitely was much slower than figuring out advertising or more channels and acquiring customers.

Fast forward to about June, maybe August last year. We started to dabble with advertising on Facebook and Twitter and eventually Instagram and Pinterest. We started with Peel. We had the best conversion rates on that one and the best margins on that one. We worked with a firm, and really, about a month in, we had kind of figured it out, advertising enough to at least make it profitable, so every dollar that we spent on ads, we could tie back to profitable revenue. Really, for the last year, that's been the biggest growth channel for us is Facebook ads. Dialing that in has been on our number one growth channel.

菲利克斯：太棒了。 Sounds like word of mouth, press, blogging, and the Facebook ads are the main keys. I want to talk a little bit about each one starting with your blog. You were saying that you guys are super transparent. I think I saw something about this, too, with your projects you guys create. What are I guess the pros and cons of that because I've seen this movement I think more so in the technology space where people are publishing income reports and being really transparent about how much money they're making, what they're spending their money on. I guess the cons that come with it are also there's maybe more pressure, maybe attract the wrong kind of attention. What has your experience been like with being transparent with your projects?

Marshall : Yeah. We started it early on. The first blog post was us sharing numbers on different case studies and we kind of stumbled into it. We were writing those posts because they were fun and we realized a lot of people love numbers and seeing that kind of stuff. Honestly, there was no high-level strategy on any of that. It was just this is fun. 讓我們繼續這樣做。 People enjoy it. The benefits are certainly hard to quantify, but we've met a lot of awesome people and we've become known for this thing and it just helps overall, but speaking of the cons of it, you open yourself up to copycats and people stealing or trying to build exactly what you've built based on a case study like Emoji Masks, for example.

We were the first ones to do that and now there's copycats. I think there would have been either none or way less had we not published the numbers on that a month into it. 任何。 沒關係。 I'm sure we left money on the table by doing that, but I still see the benefit in being transparent and sharing with people. It builds community. It helps build our brand. It's just fun. Again, I keep coming back to that. It's just fun, and we'll continue to keep doing it.

菲利克斯：是的。 I think if this is helping build a brand and drive traffic to your site, then maybe overall, at the end of the day, it might be more beneficial than harming, even your bottom line, at the end of the day. But like you're saying, it's really hard to quantify that kind of thing.

Marshall : Yeah. For us now, it's transparency when possible. When possible are the key words. There's certainly competitive reasons not to share some things. We default to okay, we'll share this, but if there's a reason not to or a really good reason not to, we won't sometimes, but it just depends now.

費利克斯：有道理。 You mentioned press, as well. Early on, that was a key driver of traffic for you. What is the strategy there? How do you pitch the press to cover the products that you're putting out.

Marshall : Yeah, I think coming back to positioning. That helps a ton with getting press I think. Some of it, they found us via the Kickstarter campaign. Certain blogs and journalists, they're looking for something new to write about. They want you to exist so they have something to write about. We got lucky on some of them where they just found us, but others, you just have to graft a short and compelling pitch. Look for journalists. If it's a large blog, look for journalists that cover that type of product. Not everybody writes about everything in tech. If it's a tech blog, some guys focus on the Internet of things or whatever. You have to match up with what they write about.

They all publish their email address or there's a general tips email address. It's just a grind of reaching out to people and trying to get in front of them, whether it's email or Twitter or whatever. Again, I would definitely urge people to keep it short and sweet, having something that's just interesting and resonates with them goes a long way. If it's not really anything new, it's not interesting to them. Having some solid positioning and positioning in a way where it feels like it's new and exciting, that definitely helps.

菲利克斯：是的。 I think it's an important point that the people that you're pitching these publications, they're all people that are trying to do a job, as well, and they want good stories, so if you can help them do their job by giving them a good story, then they're much more likely to listen and obviously feature you, so I think that the positioning part comes into play because not only is it a good positioning, kind of gives you a hint of what the story is, but then also keeps it short and sweet, like you were saying, to get your message across as soon as possible. 臉書廣告。 You just started dabbling in that. You said you guys originally hired an agency to help you with it.

Marshall : Yeah. From the start, we worked with this agency. I think when we started, we put aside $10,000 that we were okay with losing. It was a massive experiment. You have to spend money on ads to figure out if it will work, and it might not and you have to be okay with losing that money. If it isn't working, then you shut it off and you stop losing money. We worked with them. I think the original idea was to spend 3-4 grand for 3-4 months, 10 grand overall, but lucky for us, they were able to figure out some ad units and targeting that, or at least break even, is the number one thing we were trying to hit, and then from there you can kind of work down. Yeah, it ended up working out. Great guys we work with.

Like I said, it was a massive experiment. There's always different marketing channels and ways of acquiring customers. We had this list of different ideas and they were all question marks up until we tried them. Some are going to work and some are not. For us, it was just slowly saving up money to use our resources to find out if one or the other was going to work or not and some work and some don't and that's great because then you at least know and you can move on to the next one.

Felix : Do you remember some of the things that you learned with that experience? Either about Facebook ads or just about your customers?

Marshall : Nothing that really stands out. I don't manage it day to day. It's this agency we work with. We have this weekly call, so I'm not super into the nitty gritty of it. I know you have to get into just really targeted niche audiences and so we're always looking for new audiences that fit with the positioning of Peel and minimalism or whatever it is that resonate with them. For us, I think the interesting thing was even if we just break even, if we just break even on it, yeah, we're not making any money, but going into it we knew the word of mouth around that particular product was really, really high.

The number one thing you walk around with is your phone and people constantly see our case or they think there's no case, and they comment, "Hey, you idiot. You don't have a case on your phone. That's so dumb." You're like, "Actually, I do." That's a great word of mouth situation where they can share our product. Breaking even on a product like that where there's such a high word of mouth quotient on it, we're okay with that because that drew in and it brought in more customers in the future. Yeah, I think for that, look, and if you have a high word of mouth and there's different ways of figuring that out going into it, being okay with breaking even is fine.

菲利克斯：太棒了。 In the spirit of transparency, can you tell us how successful is the entire NeedWant business today?

Marshall : Yeah. We're a little over two years into it. First year, I think we did around 300K in top line revenue. Then second year we did just over doubled. I think we did 700,000 and some change. Then this year, we're on track, depending on the holidays, to somewhere between 2-1/2 to 3 million this year.

菲利克斯：哇，太棒了。 What's the team like? Is it just you and your partner? Who's behind the entire NeedWant business?

Marshall : Yeah. We have, including founders, we have seven employees, then two part-time, as well. The team consists of myself, I act as CEO. My co-founder, John, is head of product so he's working on future products and then additional products for our existing brands. Then David who is our third co-founder. He came on about a year in. Heads up design. He does all of our design for everything, whether it's packaging, the websites. We have an operations guy, Jason, who oversees all operations as far as shipping logistics and all that. He works with our fulfillment center. We use an outsourced fulfillment center. Then there's head of support, Jenny. Then we have an assistant/editor. She also helps edit our Minimums publication. We've got a few content sites that kind of serve as free advertising for us. She heads that up and also just overall assistant for the company.

菲利克斯：太棒了。 Thanks so much, Marshall. Peel.com, SmartBedding.com, ModNotebooks.com, EmojiMask.com were the four products that we talked about today, but just go to NeedWant.com. You'll see all of the products and the links to all of them. Again, thanks so much for coming, Marshall. Is there anywhere else you recommend our listeners go and check out if they want to follow along with what you're up to?

Marshall : I think NeedWant.com should point them in the right direction. We've got everything linked up on there.

菲利克斯：酷。 I guess for any other podcast listeners out there, I know you guys also put out podcast episodes. Is that also at NeedWant.com?

Marshall : Yeah. You can find it on there, but it's also called Hatching if you look for it in iTunes.

菲利克斯：太棒了。

Marshall : It's more of the same. We talk about kind of the inner workings of our company and share different numbers and what's been working and what hasn't, things like that.

Felix : It's very cool. It looks like some of the topics, most recent episode is about Smart Bedding launch and revenue numbers. You talk about biggest sales months and all that. It looks like a lot of great transparent things I think the audience is going to love. 涼爽的。 Thanks so much for coming on.

Marshall : Yeah. Thanks for having me.

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關於作者

Felix Thea 是 Shopify Masters 播客的主持人，該播客是為雄心勃勃的企業家提供的電子商務營銷播客，也是TrafficAndSales.com的創始人，您可以在其中獲得可操作的技巧來增加商店的流量和銷售額。