在视觉设计方面，你的品味并不那么令人满意[新研究]

我们都认为自己很有品位。

在电影《当哈利遇见莎莉》中，玛丽（嘉莉·费雪饰）和杰西（布鲁诺·柯比饰）同居并为保留他的马车车轮咖啡桌争论不休。 杰斯坚持说，“我的品味很好！” 玛丽回答说：“看，每个人都认为自己有品味和幽默感，但他们不可能都品味高。”

在营销方面，关于谁对突破性的视觉内容具有正确的“品味”以及哪种设计会打动观众采取行动的问题困扰着企业的创意方面。

每个营销人员都能回忆起某个品牌发布的视觉创意设计，这些设计促使他们说：“他们到底在想什么？” 你可能会看看自己的品牌并思考同一个问题：“我在想什么？”

除了品味，大多数营销最终不是根据美学来衡量的，而是根据它对行动的激励程度（观众想听什么）来衡量的。 采取足够的行动，关于美学的争论就会平息。 这是“数据取胜”的经典论点。

但有时它不会。 当高级领导希望设计以特定方式呈现时，通常会发生这种情况。

设计和性能都有一席之地

存在将创意品味置于性能之上的时间和地点。 例如，一个品牌应该设计一个标志或公司代表什么的视觉表现，而不需要购买大众的共识。 该创造性战略始于内部决策者，也始于内部决策者。 唯一的问题是谁做出最终决定。 （在当哈利遇到莎莉时，玛丽的品味获胜，桌子不见了。）品牌的目标应该是确保具有正确“品味”的人（或团队）做出最终的创意决定。

当品牌设计视觉效果以转化客户或加深与观众的互动时，就会出现反面。 无论是带有“立即购买”或“立即订阅”的广告，还是带有“请给我们反馈”或“下方评论”的社交媒体图片，该品牌都希望视觉效果能够帮助说服观众做某事。

在这种情况下，人们可能会争辩说，品牌的品味几乎与激发观众的动机一样重要。 该品牌的目标是确保其创意决策者是能够平衡公司品味与观众最感兴趣的东西的人（或团队）。

创意味觉测试的必要性

营销人员通常需要测试品牌品味和客户共鸣之间的这种张力。

我的咨询团队最近与家居设计领域的一家电子商务公司合作。 它的大部分内容都包含承包商和设计师在家中完成的工作的照片、视频和图像。 首席营销官坚决坚持没有人出现在任何图像中。 格式（社交媒体、小册子、网站等）并不重要——他只想要设计图片。 这种无人创意的偏好成为品牌指南的一部分。

有一天，一家新机构犯了一个错误。 他们没有审查品牌指南，也没有发布带有人物形象的内容。 该活动的效果比类似活动高出近 1.5 倍。 在那次愉快的事故之后，营销团队最终说服 CMO 测试社交媒体图像，并发现有人物和设计的图像在参与度和转化率方面的得分比没有人物的图像高得多。

那家家居设计公司并不是独一无二的。 我经常听到营销团队说这样的话，“这艘创意船太难掉头了。 我们的首席执行官/首席营销官/总监（甚至代理机构）希望我们所有的创意视觉效果看起来都非常特别。”

但是，当这些决策者认识到他们需要检验他们的假设时，他们会做得更好。 创意过程必须包括评估这些高管的良好品味是否反映出打动观众的东西。

视觉社交媒体内容的新研究

为了了解营销人员如何调整他们的视觉内容策略，我们与 VistaCreate 合作以了解以下内容：

• 他们如何看待自己将视觉社交媒体内容创建为可重复战略流程的能力
• 他们如何在社交媒体上以及在付费广告/内容推广工作中有机地创建和使用图像
• 哪种类型的图像和平台表现最好

您可以查看报告“社交媒体的战略视觉内容：创造平衡”中的调查结果。 以下是我对我认为有说服力的观点的看法。

品牌标准是否阻碍卓越？

三分之一的营销人员将他们的社交媒体视觉内容评为平均水平或低于平均水平。 但有趣的是，88% 的营销人员表示他们的视觉内容符合他们现有的品牌标准。 这些发现表明，遵循现有的品牌标准（品牌品味）与在社交媒体上创建高质量视觉内容（以激发行动）的目标背道而驰。

换句话说，许多品牌试图在视觉创意中强化他们的品味可能会阻碍他们的成功。

你不是你的目标市场

我们还测试了营销人员对视觉内容与消费者意见的假设。

这是它的工作原理。 首先，我们要求一组营销人员对清洁服务的五个社交媒体广告进行排名，就好像他们在营销该品牌一样。

营销人员将 Easy Cleaning 广告排名第一，认为是他们最有可能使用的广告。

营销人员将清洁服务广告排在第 2 位。

营销人员将 Cleanhug 广告排在第三位。

营销人员将 Fast Cleaning 广告排在第 4 位。

营销人员将雨刷清洁服务广告排在第 5 位。

在另一项民意调查中，消费者（非营销人员）对相同的五张图片进行了排名，如果他们对清洁服务感兴趣的话，他们最有可能根据这些图片进行排名。

消费者根据他们在寻找清洁服务时点击该广告的可能性将其排在第一位。

消费者将此广告排在第 2 位。

消费者将此广告排在第 3 位。

消费者将此广告排在第 4 位。

消费者将此广告排在第 5 位。

（非科学的）结果令人着迷。 但是，鉴于我之前的电子商务家居设计公司的例子，他们并不奇怪：

• 排名第一的广告营销人员（柠檬绿 Easy Cleaning 广告）在消费者中排名第四（倒数第二）。
• 营销人员的 2 号广告（鼠尾草绿色清洁服务广告）在消费者中排名第一。
• 营销人员和消费者都将同一个广告（描绘一个竖起两个大拇指的男人的广告）排在最差的位置。

这些结果表明，营销人员在确定社交媒体发布的视觉效果时必须超越我们的假设。 这意味着找到有效的方法来快速迭代创意，然后通过测试这些想法来验证预感、假设和猜测。

请记住，正如我的一位营销学教授至少告诉我一百次的那样，您不是您的目标市场。

您负责确保内部团队具备必要的技能，与可重复的流程保持一致，并能够访问他们开展工作所需的平台和工具。

这是伟大创造力的核心——一个由工具（是的，甚至可能是人工智能）推动的过程，最重要的是，由致力于最好结果的好奇的人来处理。

这就是设计出色设计的方法。

希望本研究对您的工作有所帮助。

封面图片由 Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute 提供