合作的成果：美国零售商如何将他们的数据货币化

当一家总部位于美国的知名零售商于 2020 年初推出专有客户数据平台时，由于大流行引起的不确定性，其销售额与许多其他面向消费者的公司的销售额一样。

在一项旨在促进在线销售的战略中，这家零售商与咨询公司 Publicis Sapient 建立了合作伙伴关系，以创建一个客户数据平台 (CDP)，该平台基本上以一种增加收入的方式利用了迄今为止尚未开发的大量买家信息。

与 Publicis Sapient 合作创建的内容。 单击此处阅读“数据收集和同意调查”。

简而言之，该公司着手将数据货币化。

结果来得很快。 仅在 2020 年第二季度，就在大流行期间，这家零售商从平台或媒体网络中产生了超过 3500 万美元的收入广告，并在专有网络中与供应商和其他合作伙伴共享这些广告。

其他零售商也取得了类似的惊人业绩。 尽管由于受限制的消费者转向数字购买渠道，美国电子商务在 2020 年的收入平均增长了 45%，但一家采用 CDP 的零售商的电子商务收入在三个月内猛增了 242%。

随着这些零售商的学习，通过媒体和社交平台将其高价值数据货币化的结果对所有相关方都具有强大的影响力。 越来越多的公司收到了这个信息。 以亚马逊的平台吸引了美国媒体买家约 90% 的广告为首，沃尔玛、易趣、塔吉特和克罗格等其他大型零售商通过其 CDP 实现了数十亿美元的销售额。

最近建立 CDP 的零售商之一是大型杂货连锁店。 2020 年前三个季度，数字销售额增长了 225%。 该连锁店对平台的性能感到非常鼓舞，它已着手制定一个多年路线图，旨在利用数字技术的力量制作新的和优化的广告。

例如，零售商希望通过使用各种在线工具（例如 Adob​​e Campaign）通过各种渠道提供优惠的多波多渠道通信来吸引客户。

随着这些公司的学习，媒体网络通过开放网络吸引观众或消费者，从而为零售商带来额外流量，从而形成良性循环。 反过来，这种流量提供了挖掘数据以更好地了解受众的购买特征。

许多顾问现在认为，随着零售商和其他面向消费者的公司越来越多地通过在线、高度数字化的渠道与他们的市场联系起来，媒体平台代表了商业的未来。

撇开技术细节不谈，CDP 的基本原理很简单。 通过在平台上共享彼此的数据，零售商和供应商都能够访问专有的客户丰富信息并将其部署以建立新的收入来源。

零售商和其他面向消费者的公司正在创建自己的媒体网络，旨在利用大量可操作的信息。 例如，通过更多地了解客户的购买行为，他们可以根据在销售点获得的知识为他们提供产品或优惠。 或者通过媒体印象了解更多关于他们的客户群的购买意图和旅程。

CDP 比长期的忠诚度计划和其他销售活动强大得多，因为它们与消费者更频繁地联系，提供对其市场的更深入的洞察，并提供更高级别的粒度 - 所有这些都是近乎实时的。

实际上，通过这些平台，零售商及其合作伙伴创造了一个回声领域，在这个领域中，他们与客户建立了互惠互利的关系，这种关系更多地基于他们的经验，而不是单纯的交易。

CDP 对于产品和服务的供应商特别有价值，因为它们通常与最终购买者没有关系，只与零售商有关系。 然而，通过共享网络，他们可以获得以前被禁止的见解，但有了新数据，供应商可以，例如，与零售商联合发起活动。

随着当局对数据所有权条款的限制，与隐私相关的法规也促使零售商和其他面向消费者的大型公司进入合作伙伴媒体网络。 例如，欧盟的《通用数据保护条例》加强了欧盟公民对其组织持有和处理的数据的权利，实质上阻止了公司在未经明确许可的情况下利用这些信息。 在很多情况下都被处以罚款。

在美国，类似行为的《加利福尼亚消费者隐私法》被视为将隐私法推向了同一方向。 正如 Publicis Sapient 解释的那样，这些法律“正在推动零售商进入一个没有饼干的世界。” 没有 cookie 来帮助提高广告忠诚度和重复购买是与客户和潜在客户建立关系的唯一持久方式。

撇开法规不谈，当这些媒体网络得到高级软件的支持时，就会形成良性循环。 首先，他们通过 cpgs 和品牌制造商支付的广告活动为零售商的数字和实体资产带来流量。 其次，他们使用真实的购买表现来了解客户。 第三，通过利用零售商和合作伙伴积累的专有信息，他们产生了一系列互惠互利的知识产权，从而大规模优化供应链。 例如，合作伙伴可以更准确地预测需求，同时还可以与买家建立更具体验性的关系。

不过，正如 Publicis Sapient 所强调的那样，媒体网络的价值在很大程度上取决于第一方客户数据的质量和数量。 基于这些对交易的洞察以及客户与其购买之间的联系，零售商可以以出版商和其他平台公司的形式与具有共同兴趣的广告商建立关系。

零售商在这方面具有明显的优势，因为他们“拥有最后一次点击”，可以提供最深入和最新的洞察力。 因此，他们利用这些信息将广告与购买所揭示的客户偏好直接联系起来。 并通过该平台与其他合作伙伴共享信息。 正如顾问指出的那样，“围墙花园”竞争对手并不拥有最后的点击。

因此，随着零售商建立 CDP，他们实际上成为了媒体出版商，同时也增加了收入。 “零售商也像广告商一样行事，”咨询公司解释说。

从技术上讲，CDP 具有多个成熟度级别。 第一阶段向合作伙伴提供兼容技术，合作伙伴通过开放网络激活将它们连接起来。 在第二阶段，跨渠道激活是通过各种通信系统实现的。 在第三阶段，合作伙伴的数量以多种方式扩大。 现在，该系统使合作伙伴能够整合由此产生的知识产权——合作的成果——以获得更大的优势。 从技术上讲，该网络已扩展为所谓的自定义数据科学模型。

在第四阶段，产品完全是全渠道的。 这意味着大大小小的电子商务合作伙伴都通过“联合定制和自动化决策和数据科学”参与进来。 这条路也为与连接离线和在线的下一代物理体验的动态集成开放。

“这一切都是为了推动高价值的前景，”Publicis Sapient 总结道。