买家去哪里，品牌去哪里：打造零售客户体验 2.0

让我告诉你我为一个可收藏的小雕像而进行的野鹅追逐。

一开始很简单：我女儿要了一个 LOL Surprise Doll，这是 90 年代心爱的 Beanie Babies 的 21 世纪版本。 我很快发现 LOL 娃娃不仅是限量版而且供应稀缺，感觉 10 英里范围内的每个孩子都必须拥有一个。

LOL Dolls 品牌只有几年的历史，已经在充满娃娃的玩具类别中占据主导地位。 如何？ 我的女儿会告诉你，她喜欢他们的 YouTube 内容以及拆箱娃娃带来的满足感。 同时，我会告诉你，无论我是在网上购物、浏览社交媒体还是在家看电视上的任何儿童节目，我都会看到 LOL Dolls 的广告。

LOL Dolls 明白，单靠产品并不能帮助他们在竞争中脱颖而出。 在零售行业，自 2010 年以来波动性增加了 250%，消费者将始终重视价格和质量。 但有了比以往更多的选择，买家期望从他们购物的品牌中获得更多优惠。 LOL Dolls 品牌将儿童心理与稀缺策略相结合，创造了比玩具本身更受欢迎的东西：客户体验。

品牌不是在产品和价值上进行竞争，而是投资于他们的零售客户体验，以使消费者回头购买更多——远远超出最初的购买。 成功的零售商不仅仅是满足客户的期望； 他们还根据人们的需求尽快部署这些体验。 在一个以创新为定义的行业中，零售商需要与消费者一样快的洞察力。 随着客户偏好和购买行为的不断发展，零售客户体验也必须如此。

便利性和价值成为焦点

如果营销人员从隔离中学到了一件事，那就是消费者渴望便利和价值。 很多。

十分之九的消费者更有可能根据便利性选择零售商。 如今，这意味着提供在线购物、即时履行和路边取货等功能——任何可以简化客户购买路径的东西。 自大流行开始以来，79% 的美国消费者开始在网上购买杂货，比疫情前增加了 39%。 但是，当杂货店无法满足客户订单或难以保持商品库存时，20% 的购物者表示他们会离开他们的主要杂货店，转而选择一家提供更好电子商务产品的杂货店。

随着失业率的上升和收入的持续下降，客户将他们的支出主要转向基本物品，而整体支出则减少了。 随着消费者越来越重视自己的健康和安全，他们正在更换衣服和其他非必需品，以换取个人卫生和清洁产品。

COVID-19 加速了消费者行为的这些转变，但它们很可能会永远存在。 即使在封锁结束后，也只有 37% 的消费者计划回到实体店购物，这表明大多数人会坚持使用在线服务。 展望未来，零售商需要优先构建既易于使用又能为客户提供最大价值的体验。

领先的零售商知道倾听他们的听众

为了进一步与客户建立联系，品牌开始利用每个品牌都可以使用的工具：社交媒体。

借助社交数据，品牌可以把握大趋势和特定的消费者互动，从而大规模打造个性化体验。 社交聆听等工具使零售商能够将这数千个数据点提炼成可操作的见解，以告知他们如何与个人消费者和广大受众进行对话。

社交数据可以帮助零售商通过发现痛点并实时解决它们来更好地与客户建立联系。 还记得封锁开始时在卫生纸上奔跑吗？ 人们很快在网上分享了他们的恐怖故事，几个品牌，比如 Who Gives a Crap，在 Twitter 上向客户更新了发货状态以及库存何时恢复库存。 有时，让客户知道解决方案正在开发中可以大大缓解延迟或问题。

倾听还让零售商了解自大流行开始以来消费者行为发生了怎样的变化，以及哪些趋势会持续下去。 例如，人们购物的地方正在发生变化； 25% 的消费者更经常在本地商店购物并购买本地采购的产品。 此外，59% 的消费者表示，即使在大流行结束后，他们也可能会继续路边取货。 Bed Bath & Beyond 和 Walgreens 等零售商已经在加速推出在线购买、店内提货服务。

分析实时、不请自来的客户反馈的能力使零售商能够根据需要调整活动或调整买家体验。 利用社交聆听等工具，零售商无需追赶或对更大的市场变化做出反应，而是可以保持领先地位，并为客户在他们想要的渠道上提供所需的服务做好准备。

品牌需要比以往任何时候都更在线

在客户驱动的市场中保持相关性意味着客户体验必须在任何地方保持一致，无论消费者从哪个渠道（物理或数字）开始和结束他们的旅程。

今天的消费者希望获得始终如一的购买体验，无论他们是在家中使用电脑、在实体零售店还是在旅途中使用手机。 为了吸引困在家里的购物者，零售商正在投资以前未开发的渠道，例如移动商务。 Target 最近宣布可以通过 Instagram Checkout 购买其产品，而沃尔玛的移动应用程序的每日下载量增长了 160%。 客户也在社交媒体上与零售商联系。 在 2020 年第二季度，与 2019 年第二季度相比，零售商每天收到的平均入站消息数量增加了 72%。由于实体店大多是不可能的，应用程序和智能手机等数字渠道在推动客户方面发挥着重要作用经验。

更重要的是，零售商需要将店内体验带到线上，重现客户在实体店时所期望的个性化水平。 对于 Walgreens 而言，这意味着创建工具，让购物者更轻松地在线补充处方，并提供产品推荐以进一步个性化体验。 在保持社交距离的时代，MAC 和 Ulta Beauty 等彩妆品牌正在其移动应用程序中采用 AR 技术，这样顾客就可以试用他们通常会在商店试穿的产品。

在大流行之前，零售商的实体店曾经被认为对客户体验至关重要。 这不再适用，并且不能保证实体店在不久的将来会卷土重来，零售商需要投资于他们的数字渠道以与客户互动。

从收购到关系

这句老话是旅程，而不是目的地，这对零售商来说尤其适用，因为他们要驾驭不断变化的市场。 如果我从那些难以捉摸的 LOL 娃娃身上学到了什么，那就是寻找并最终获得其中一个娃娃的过程比玩具本身更有价值。 仅凭这种经历就足以让我女儿要求更多。

在当今竞争激烈的环境中，正是品牌可以为客户提供的体验将市场领导者与那些努力保持相关性的人区分开来。 但最近发生的事件表明，获胜的零售商不仅仅满足客户的期望——他们能够在人们提出要求时尽快提供这些客户体验。 随着消费者行为的不断快速发展，不惧怕倾听并回应客户的品牌在这个多变的环境中最有可能蓬勃发展。