#MarketersTalks：追求数字营销创新——Neal Schaffer 访谈

Neal Schaffer 是数字世界中最有影响力的营销人员之一，也是几本社交媒体营销书籍的作者。 我们问他如何在瞬息万变的世界中保持创新，以及如何与影响者营销合作。 他还分享了一些关于如何重新设计 TikTok 营销的技巧，并为初级营销人员提供了很好的建议。

Neal Schaffer 是通过咨询、培训以及帮助各种规模的公司制定社交媒体营销策略、影响者营销和社交销售计划来帮助企业实现销售和营销数字化转型的领先权威。 他是社交媒体机构 PDCA Social 的总裁，还向高管教授数字媒体。

1. 您是如何开始数字营销之旅的？

好吧，我实际上是从社交媒体营销开始我的旅程，而在此之前我实际上是从 B2B 销售和业务发展方面的职业生涯开始的。 然而，我经常在创业环境中扮演国家经理或区域销售副总裁的角色，这常常要求我戴很多不同的帽子，包括在许多情况下的营销帽子。

我在工作中学到了很多营销知识，直到我将职业转向社交媒体后，我才开始越来越多地将这些商业知识转移到营销方面。 当我开始从事数字/社交领域时，由于我的 B2B 背景，它是从 Linkedin 开始的，因为当时它是唯一可用的专业人士社交网络。 我开始教公司如何在 B2B 销售中利用 Linked，以及媒体营销的销售。

那时候，市场营销，就像今天一样，是社交媒体的最大驱动力，与社交销售或社交销售相比，社交媒体营销的需求要大得多。 加班，我不想变成只会一招的小马。 因此，尽管我在 Linkedin 上出版了两本书，但我意识到我的客户不仅仅需要 Linkedin。 他们需要整个社交媒体的支持。 就在那时，我在每个有意义的社交媒体渠道上投资学习、试验和创建自己的品牌。

这最终导致我在 2013 年出版了关于如何制定全面的社交媒体营销策略的Maximize Social ，然后在 2020 年 3 月，我出版了我的第四本书，影响力的时代关于营销的影响。 当时真的是出版了那本书，这让我进入了数字营销领域。

所以我想说我是一个从社交媒体市场转向数字营销的人，因为当我出版我的书时，不可能与人见面。 我必须意识到如何对我的书进行数字营销，而且我知道社交媒体只是其中的一部分。 我们也有搜索，我们也有邮件。 这就是我在过去两年中真正花了很多时间并真正建立了我的博客以专注于许多数字营销专家有点厌倦的其他问题，因为它是非常古老的东西，比如搜索引擎优化和电子邮件营销，营销自动化。 但对我来说，从我所拥有的社交媒体营销背景来看，我以一种新的眼光看待他们，我正在努力为他们注入新的光芒、新的生命和新的视角。

2. 你的营销工具箱里有什么必备工具吗？

如果要我举几个必备工具，我将从社交媒体仪表板开始。 一种叫做 Agora Pulse，一种叫做 SocialBee。 我用它们在不同的网络上发布不同的内容，但它们一起工作对我来说非常好。

我还使用了一个名为 Inoreader 的工具，它可以帮助我创建自定义的 RSS 提要桶，然后我可以将其导入社交媒体工具，以便我可以轻松地将社交媒体工具用作我的内容创建仪表板。 但它也有助于让我了解数字和社交媒体的最新消息。

我想，我应该添加的另一个社交媒体仪表板是 Tailwind，它非常非常适合我使用的 Pinterest。

另一个必备工具——这是用于 SEO 的——是 Semrush，当然还有 Google Analytics。

我还想添加一种工具。 它是这些人工智能工具之一。 我在写作中没有使用太多 AI，但对于 SEO 分析，它是一个名为 Frase.io 的工具。 当我确实使用 AI 工具来处理非常非常简单的内容创意时，我更喜欢使用 Jasper。

每当我在我不擅长的事情上需要帮助时，我倾向于在 Upwork 上寻找并聘请专家。

我最喜欢的电子邮件营销工具是 ConvertKit，但我知道很多客户更喜欢积极的营销活动。

3. 您见过的最好的数字营销案例研究是什么？ 当你想到最好的时候，你首先想到的是什么？

好吧，我已经写了一些关于数字营销案例研究的博客文章，并且我从我自己的书中获取了数字营销案例研究。 我想到的第一件事是：影响是什么？ 这是案例研究的业务影响吗？ 不是他们获得了多少赞，有多少印象，而是这对他们的业务有何影响？ 他们产生了多少销售额？ 而且，与其他渠道相比，它的效果究竟好多少？ 然后，总的来说，这是否使他们的销售额翻了一番？ 它是否增加了 1% 的销售额？ 我也喜欢看影响。

所以当我想到我见过的最好的数字营销案例研究时，首先想到的是这些，但我没有说那是什么案例研究，因为我见过太多好的案例。 但那些是我寻找的东西。

4.品牌可以做些什么来加强他们的营销工作？

品牌可以做很多事情，但我认为有影响力的营销是一个巨大的关键，可以让他们与在社交媒体中拥有越来越高的话语权的内容创作者建立联系并更深入地参与其中，这变得越来越难品牌出于各种原因进行竞争。

5. 如何在数字营销中保持创新？

您需要始终消费内容，如果您在数字营销中跨流行渠道消费内容，您就会知道今天您需要消费大量简短内容。 那是 Youtube Shorts、Instagram Reels、Tiktok 视频，它们都非常非常不同。

因此，保持创新的最佳方式是消费、分析、逆向工程，然后在一天结束时创建您自己的内容，和/或与有影响力的人合作为您创建该内容。

这是创新的唯一途径。 你要与时俱进，我想你会从中得到启发去创新。 至少那是我的经验。

6. 在 SEO 和最新的 Google 搜索更新方面，您如何看待 AI 编写的内容？ 你认为这个行业会发展还是会被反对？

让我们分别看看这些。

谷歌有用的内容更新。 显然，谷歌传达的信息是，您的内容不仅应该有帮助，而且应该与您的利基市场相关。 这就是我从中读到的。 因此，使用 AI 工具可以很容易地快速生成关于您想要的任何内容的体面副本。 但是，如果你是一个关于社交媒体的博客，突然间你开始谈论加密货币，那么这些加密货币帖子的排名可能不会像来自一个只谈论加密货币的网站的关于加密货币的帖子那样高，因为它们就是这样的专家。

显然，谷歌还说了诸如“添加个人经历”之类的话。 但我认为，每次谷歌进行更新时，它只是以不同的方式发送相同的信息。 它总是与相关内容有关，它总是与看起来像是人类编写的内容有关。 我不认为有什么新东西。 我认为他们做出了回应。 他们总是在调整他们的算法。 我确实看到了流量的增加，而且我是 AI 工具的用户。

那么让我们看看另一个问题，即 AI 工具与 AI 书面内容。

决定我们在社交媒体新闻提要中看到什么的算法，就是人工智能。 人工智能已经在我们周围的技术中得到应用。 所以我不认为人工智能一定是邪恶的。 而且我认为，当我们看到 DALL·E 2 出现时人工智能和视觉内容的使用，以及能够在几秒钟内创建比任何库存照片都好看的图像的能力，但它纯粹是生成的by AI 确实很有吸引力，对营销人员确实有帮助。 如果您正在为博客文章寻找库存照片，如果您正在为 PowerPoint 演示文稿寻找独特的图像，它会为您节省大量时间。 它将帮助您真正直观地描述您想要选择的内容。 所以我完全赞成。 我也计划在这方面做得更多。

在内容分析方面，我也使用了人工智能工具，它们派上了用场，节省了我很多时间。

当涉及到书面内容时。 我们已经有了像释义工具这样的工具，你可以在其中输入一个句子，它会吐出一些独特的东西——意思相同但不同。 所以技术一直存在。 我确实认为 AI 正在发展，我认为应该从内容创建的角度将 AI 视为帮手。

我认为当你想要同一件事的 20 种变体时，当你正在寻找各种广告文案时，用于内容创建的 AI 是最有效的。 人工智能可以派上用场，为你生成这些东西，给你很多想法。 如果您在写一段话时遇到困难，您需要一些想法，您可以创建 AI 生成的副本来帮助激发您的灵感，并指导您写什么，或者可能不想写什么。 所以我认为对于较短的文本，如广告文案、SEO 标题、描述，AI 生成的内容具有更多价值，但你获得的内容越长，我认为它的价值就越小。

归根结底，与人类书面内容相比，它可能并不引人注目，尽管这种差距正在缩小。 所以 net net 是 AI 编写的内容有一席之地，但我更多地将 AI 视为助手，而不是将其视为为我编写所有内容的工具。 如果每次你写内容时，它只是对互联网上可用内容的总结，那么 AI 可以为你写。 但我认为这种类型的内容将越来越难排名。 让人们真正阅读并在阅读后想采取行动会越来越难，因此它不会为您的最佳利益服务。

7. 您如何建议在当前时代利用影响者营销？

我将影响者营销定义为利用有影响力的人。 如果你的 Twitter 帐户有 500 个关注者，而某人有 1000 个关注者，则该人的影响力比你大。

我还从品牌亲和力的角度来看待有影响力的人。 谁在喜欢和/或信任您的品牌的社交媒体上有一定影响力？ 它从你的员工开始，然后是你的客户，然后可能是在社交媒体上关注你的人，你的粉丝，他们还不是客户，但他们对你有亲和力。 他们认识你，他们和你订婚了。 然后显然是合作伙伴、分销商、经销商等。 所以我总是从那些已经认识你的人开始。 当你从你的客户开始，你创建了品牌大使计划，那就是有影响力的营销，联盟营销就是有影响力的营销，你是在利用联盟，因为他们有影响力，对吧？

所以我认为当你像我一样从整体上看待影响者营销时，这与虚假的 Instagram 粉丝无关。 这是关于公司决定他们想与谁接触作为有影响力的人。 他们应该总是先问：“你是我们产品的用户吗？” 如果他们不是，那么你想先把产品发给他们，然后问他们：“你觉得这个产品怎么样？”

我认为有影响力的营销行业，这种糟糕的氛围已经存在了一段时间，并不是由有影响力的人造成的。 影响者被激励购买假粉丝，因为品牌只对虚荣指标感兴趣，但这是 COVID 之前的影响者营销。 这是我写《影响力时代》 （影响者营销）之前的内容。 从那以后它发生了很大的变化，我认为人们也可以很快地看穿虚假广告。 但另一方面，我看着我的 Z 世代孩子，我看着千禧一代，他们不介意有影响力的人赞助的内容，如果它能为他们增加价值。 所以只是需要考虑一下。

8. 如您所说，关于如何记住或逆向工程来自 YouTube Shorts、TikTok 或其他频道的好内容，您有什么技巧或窍门吗？

所以我实际上在内容营销世界上介绍了如何对竞争对手的社交媒体内容策略进行逆向工程。 我想说的是一般的社交媒体——人们是如何工作的？ 他们有内容日历，有内容类别，通常他们会根据这些类别发布内容。 所以我认为像 LinkedIn、Twitter 和 Facebook，这并不容易做到。 但是你在标记每条内容的目标的过程中，很明显，内容是关于什么的，然后组织这些标签，查看参与度，查看频率，然后你可以开始查看你的竞争对手的社交媒体内容策略。 这真的很有效，如果你是这个行业的新手，如果你认为自己落后了，或者如果你只是想重新设置你的社交媒体内容策略。 这是基于客户的工作。 他们是那些想要重新设置社交媒体内容策略的人，这对他们来说是完美的。

对于 YouTube Shorts、TikTok 等更具创意的平台，我什至不会谈论 Instagram Reels，因为我认为它已经走向了一个非常不同的方向。 我认为 TikTok 是最引人注目的，因为如果你不像我的孩子那样每天花费五个小时，那么品牌和人们最难理解如何创建内容。

那么对于 YouTube 短片——为什么会有所不同？ 那么，在 YouTube Short 中，您实际上可以根据 YouTube 视频制作短片，对吧？ 您可以截取 YouTube 视频片段并用它制作短片。 所以再一次，它与 100% 创意的 TikTok 非常非常不同。

所以当我对 TikTok 进行逆向工程时我会做什么——我目前正在这样做以创建我自己的 TikTok 策略，因为我对游戏有点晚了，但你知道，我们对社交媒体永远不会迟到，我认为老年人消费更多 TikTok——信息内容更多，B2B 内容更多。 所以现在是开始的好时机。 就像 Instagram 随着时间的推移也变得更加 B2B 一样。 或者更确切地说，可以在那里发布比 10 年前更多的 B2B 内容。

对于 Tik Tok，它首先是基于模因的，这是真正的理解。 许多流行的视频都是基于流行的音频。 它曾经基于流行的舞蹈，我想现在它已经转向流行的音频，很多人都对音频有自己的看法，我不是在谈论音乐。 我说的是人们的谈话，比如“救救我！ 帮我！” 然后看看所有这些不同的人如何围绕它创建内容。

你会注意到它实际上是几件事的结合。 你有说话的头像，你有人们沉默的东西，看着相机或远离相机，文字叠加，你有不同类型的文字叠加。

我目前正在对博客类别进行逆向工程。 TikTok 真正酷的地方在于你不需要输入话题标签。 您输入一个关键字，它会一个接一个地介绍您的视频。 因此，如果您有一个小时的时间，请输入关键字并查看弹出的前 10 或 20 个视频。 你可以看看他们的描述，你可以看看他们的标签。 但更重要的是，创建该内容的视觉方式是什么？ 我想你会开始看到模式。 因为，正如我所说，TikTok 是一种基于大量光顾内容的模因文化。 一旦您看到这些模式，最常见的模式是什么？ 您在什么基础上创建内容有意义？ 那将是我的出发点。 在那之后，你想要做不同的格式。 你想收集数据，你想看看它如何推动业务等等。 但这是一个很好的起点。

9. 您告诉我们保持创新的秘诀——但如何在快节奏的环境中找到合适的时间和地点？ 您对何时找到改进时间有何建议？

我倾向于不在周五预定任何会议。 星期五是我的研发日。 我想是 Gary Vaynerchuk 说过的，但是有很多人提到了这个 80-20 规则。 将 20% 的时间用于研发。

我们有机会尝试不同的平台并消费新内容。 我尽力在那个时候度过星期五。 如果你去看我的日历，从这里到永远，这些星期五都是满满的。 所以这是一种方法。 如果这还不够，你真的需要进入你的日历并划出时间。 这是另一种有效的方法。

但没有秘方。 保持创新需要时间，你需要花时间投资它。

10. 你有什么激动人心的计划可以和我们分享吗？ 近期有新书吗？

好吧，我现在正在创建我的第一个基于队列的学习课程。 它将以影响者营销为主题。

因此，我在 UCLA Extension 教授影响力营销，这将使我能够向所有人提供我在大学阶段所做的教学。 所以我真的很高兴推出它。

我还在写我的第五本书，它将成为后 COVID 经济的数字营销手册。 我正在重新审视旧的数字营销主题，如 SEO、电子邮件营销、营销自动化，但也包括我关于社交媒体营销、影响者营销和内容营销的最新技巧。

我还计划用我的 YouTube 频道做更多事情。 视频将成为战略重点。 YouTube 是我计划从 Tiktok 开始的地方，原因有很多。 我们可以分开讨论

11. 你对刚开始营销的人有什么建议吗？

学习的唯一方法就是去做。

我职业生涯的前 15 年是在日本度过的。 所以有一个词叫做职人，基本上就像是一种手工艺文化。 我认为这不仅代表了日本人，也代表了我认识的许多日本创作者和商界人士。 你总是在磨练你的技能，你总是在磨刀。 唯一的方法就是获得经验。 如果你没有那种经验，你需要用你的个人品牌来创造它（就像我所做的那样），或者你需要实习，或者你需要联系当地的非营利组织，询问他们是否需要你的帮助。 他们中的大多数人可能会这样做。 因此，当你开始管理多个品牌时，你会获得经验和信心，因为那时你会看到趋势，你有更多的数据可以使用。

就像我的女儿，她还是一名高中生。 她在一家公司实习，并在高中时为他们做有影响力的营销。 她说，她联系过的每一位在 Instagram 上拥有超过 10,000 名粉丝的影响者都希望获得报酬，但低于 10,000 名粉丝的每个人都同意只为免费产品进行影响者活动，而不要求额外的钱。 这是一种洞察力。 现在，当她为另一家公司做网红营销时，她可以假设她不会向粉丝数低于 10,000 的任何人支付费用。 而且她可以协商，如果你没有10000个粉丝，正常的赠品应该足够了。 如果你不感兴趣，她会找到其他对此感兴趣的影响者，因为她知道它有效。

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