制造业面临的 3 大内容营销挑战 [新研究]

制造业营销人员最常见的挑战是什么？ 为买家旅程的不同阶段创建内容。

这就是 62% 的人在今天发布的由 GlobalSpec 和 6sense 共同赞助的内容营销协会的制造内容营销基准、预算和趋势：2023 年洞察中引用的内容。

最后列出最常提到的前三项挑战：协调销售和营销 (58%) 以及打破沟通孤岛 (56%)。

其他常见挑战包括：

• 发展与测量的一致性 (47%)
• 访问主题专家来创建内容 (41%)
• 实现消息传递的一致性 (36%)
• 将我们的产品/服务与竞争对手的区分开来 (32%)
• 继续为内容营销制定商业案例 (27%)

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对于制造业营销人员遇到的最常提到的挑战，有哪些解决方案？ 您可以做些什么来利用视频和讲故事这两个 2023 年的机遇领域？ 我们联系了几位制造营销专业人士，了解他们的专业知识。 继续阅读。

1.买家的旅程

TREW Marketing 高级品牌策略师 Morgan Norris 表示，要为买家旅程的不同阶段创建内容（并解决销售和营销营销人员的孤岛问题），请让销售人员将您与客户联系起来进行面谈。

“营销人员可以安排五到七次 20 分钟的访谈，并提出诸如‘在开始与我们合作之前，您面临哪些挑战？ 你首先做了什么来解决你的问题？ 是什么让您选择了我们？ 与我们的团队合作有什么意想不到的好处吗？'”

Morgan 解释说，收集这些客户洞察可以做三件事：

• 对于客户旅程中的每一步，您都可以从他们的话语中听到客户的痛点。 您可以在品牌内容中使用该语言。
• 当销售人员看到客户的声音推动了内容开发时，他们就更有可能相信营销的成果。
• 您可以深入了解客户旅程。 询问有关最初痛点和最终决定因素的问题，以及与您的公司合作的感觉。

“从这里，营销人员可以选择一个主题（例如，行业主题或技术趋势），然后创建特定的内容，每个内容都针对购买者旅程中的一个点，将这些内容链接在一起，并围绕该主题建立领导力，”摩根说。

在努力了解买家的旅程时，Flex Machine Tools 的需求生成经理 Eddie Saunders Jr. 提醒他的同行关注同理心。

“同情是承认别人的立场并维护自己的立场，”埃迪说。 “但同理心是真正理解他们的位置并相应地进行调整。 这并不意味着将自己插入买家的旅程，但这种心态确实需要您与客户联系并询问。 没有人比那些经历过你的漏斗一直到交易交流的人更能提供更多关于哪些内容推动了预期结果的观点。”

2. 协调销售和营销

Winbound 的创始人 Greg Mischio 说，由于很多购买过程都是在没有销售人员帮助的情况下在线进行的，因此制造营销人员应该为他们的销售团队创建一个“数字双胞胎”内容表示。

“要做到这一点，销售和营销必须保持一致； 否则，除了糟糕的销售线索和负面的营销投资回报之外，你什么也得不到，”Greg 补充道。

“协调首先是从共同战略开始的。 [这]不是销售策略，也不是营销策略，而是与管理层合作制定并得到各方同意的销售和营销策略。 该战略包含对领导的共同定义、共同的量化目标，以及代表每个部门优势的商定任务。 从那里开始，持续的沟通和目标审查是必不可少的。”

Greg 注意到这种想法正在取得进展。 在 CMI 的研究中，44% 的制造业营销人员在过去 12 个月中使用内容营销来产生销售/收入——这比去年增加了三分之一。

“这表明聪明的公司明白相互指责和各自为政的时代已经结束。 它是对齐还是下降——真的没有中间立场，”格雷格说。

在过去 12 个月中，制造业营销人员使用内容营销实现的其他目标包括：

• 创造品牌知名度 (85%)
• 建立/增加信誉/信任 (67%)
• 教育观众 (66%)
• 建立/提高对现有客户/客户的忠诚度 (65%)
• 产生需求/潜在客户 (60%)
• 支持推出新产品 (59%)
• 培养订户/观众/潜在客户 (50%)
• 推动参加一项或多项面对面或虚拟活动 (44%)
• 建立/发展订阅观众 (38%)

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3. 团队/孤岛之间的内部沟通

东芝电机和驱动部门高级营销经理 Lara Schneider 表示，通过将营销目标和指标与业务和销售目标保持一致，可以打破部门孤岛。

“制造业营销人员有一个具有挑战性但很好的机会来为他们的公司创建关于内容营销如何支持客户需求并且还可以用于改善内部运营的叙述，”Lara 说。

例如，解决客户问题的内容策略可能会减少客户对产品管理和技术支持的询问，她说。 它还创造了另一个好处。

“使用非营销人员理解和重视的语言——并将重点放在改善客户体验上——对打开改善内部沟通和协作的大门大有帮助，”Lara 说。

其他主要发现表明视频的增加

除了三个最常见的挑战之外，今年的制造研究揭示了营销人员继续投资的一个关键领域——视频。

90% 的制造业营销人员在过去 12 个月中使用过视频，并表示视频在过去一年中为他们的内容营销带来了最佳效果。

此外，80% 的受访者表示他们的组织将在 2023 年投资/继续投资视频，使其成为最常被提及的内容营销投资领域（与上一年一样）。

2023 年内容营销投资的其他领域包括：

• 自有媒体资产 (69%)
• 社交媒体/社区建设 (67%)
• 付费媒体 (61%)
• 活动——数字、面对面、混合 (58%)
• 免费媒体 (44%)
• 更好地了解观众 (32%)
• 用户体验 (UX) 设计 (20%)

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最近的 CMI 视频和视觉叙事研究表明，视觉策略可以提高成功率。

Context 的创始人兼创意总监 Jennifer Watson 说：“制定视频策略将使您了解它如何实现公司目标，确定您将如何衡量成功，并确保内容具有一致的外观、节奏和信息”通讯。

为什么制造业营销人员如此热衷于视频？ TREW Marketing 的首席执行官兼联合创始人温迪·柯维 (Wendy Covey) 具有洞察力，该公司与 GlobalSpec 一起制作年度工程师营销状况报告。 “制造业营销人员通常肩负着交流复杂信息的任务，而这些信息并不总是以书面形式很好地翻译，”她说。

“进入视频——这是一个以有趣、引人入胜的方式讲述复杂故事的理想平台。 营销人员可以展示动态产品，解释复杂的操作方法主题，并在上​​下文中展示大型系统……这在销售访问或贸易展览现场是不可能的，”Wendy 说。

“视频还可以通过让真正的员工（例如您的聪明工程师）直接分享他们的知识和经验来帮助您的品牌人格化，从而与持怀疑态度的技术买家建立信任和信誉。”

2022 年工程师营销状况报告（需要注册）发现，96% 的工程师和技术买家每周都会出于与工作相关的目的观看视频，而且观看视频的时间每年都在增加。 与年长的同行相比，35 岁及以下的技术买家花在观看视频上的时间最多。

Wendy 提醒制造业营销人员将他们的视频策略纳入整体内容营销策略。 “有了这种心态，你就会更清楚地了解人物角色、主题和号召性用语，你可以将这些融入到你的剧本和情节提要中，”她说。

Context Communications 的詹妮弗·沃森 (Jennifer Watson) 表示，您还可以通过“升级再造”来最大化您的视频内容。

正如她解释的那样，“有很多方法可以重新利用视频内容。 根据长度，您可以将其编辑成更小的、可吃零食的内容片段以供消费、策划听力图、一起编辑片段并制作更长的视频； 可能性是无止境。 最聪明的营销人员知道如何最大化他们所拥有的内容以节省时间和金钱。”

以优质内容脱颖而出——讲述有趣的故事

在年度内容营销调查的一个新领域中，我们询问了擅长创建差异化内容的制造营销人员是如何做到的。 他们是这样解释的：

• 制作更优质的内容 (83%)
• 涵盖竞争对手未涵盖的主题/故事 (72%)
• 积极推广我们发布的内容——超越发布/分发 (50%)
• 使用竞争对手未使用的格式 (38%)

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创建更高质量的内容 - 并涵盖您的竞争对手不涉及的主题 - 通常是通过讲故事来实现的。 制造业是一个理想的行业，可以通过讲述事物的制造方式、在公司工作的人、案例研究等来做到这一点。

Gorilla 76 的创始人乔·沙利文 (Joe Sullivan) 说：“讲故事会创造背景。如果你深刻理解什么对（你的听众）最重要，那么讲故事可以成为你将问题和预期结果与切实解决方案联系起来的工具。”

他举了一个制造品牌的例子，该品牌希望接触工厂经理，他们知道这些经理是购买过程中最重要的影响者。 “从另一位像他们一样的工厂经理那里描绘一个现实生活中的成功故事，”乔说。

“举例说明从你到任到结束这家公司内部运营的转变。 这种转变对他们的组织有什么影响？ 而且，这对工厂经理的职业生涯有何影响？ 讲故事不仅提供了背景，而且还使与您合作的体验人性化，同时将您的客户/潜在客户置于故事的中心。”

获得观点和支持

要了解有关制造业营销人员如何进行内容营销的更多信息，请阅读新发布的《制造业内容营销基准、预算和趋势：2023 年洞察》。它充满了洞察力，可以帮助您和您的领导层更好地了解围绕内容营销策略正在发生的事情、内容创建和分发、内容管理和运营、指标和目标以及挑战。

封面图片由 Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute 提供