为什么这位企业家什么都不假设，而 A/B 测试一切

菲利克斯：今天，来自 Kopari Beauty 的梅根布什加入了我的行列。 Kopari Beauty 热衷于使用让您感觉很棒的成分让您看起来华丽的产品。 它始于 2015 年，总部位于加利福尼亚州圣地亚哥。 欢迎，梅根。

梅根：谢谢，菲利克斯。

菲利克斯：是的。 告诉我们更多关于 Kopari Beauty 和您销售的一些热门产品的信息。

梅根：当然。 Kopari Beauty 销售以椰子油为基础的美容产品，我们的主打产品是我们的椰子融化物，它是 100% 有机椰子油。 对于那些听说过椰子油的人来说，它具有惊人的多任务特性，对健康和美容都有好处，我们在 Kopari 对所有产品所做的真正是通过添加椰子油将椰子油提升到一个新的水平所有天然成分，实际上只是增强了椰子油对美容的好处。

菲利克斯：太棒了。 这个想法是从哪里来的？ 你和团队是如何开始走这条路的？

梅根：其实这是一个有趣的故事。 Kopari 有四位创始人，创始人基本上都对椰子油美容公司提出了类似的概念，并在大约一周之内找到了一个共同的朋友。 那个共同的朋友互相介绍了大家，他们说：“你知道吗，这太奇怪了，我们都同时有这个想法。 为什么我们不齐心协力，推出一个品牌呢？”

菲利克斯：是的。 有趣的是，所有创始人同时提出了这个想法。 一旦他们都见面并认为这是一个好主意，我们都想出了这个主意，第一步是什么？ 你是怎么开始接受这个想法的……也许我们会从那里开始。 这个想法本身是什么？ 是否只是为了创造，如果你能向我解释一下，想法是什么，当他们聚集在一起时，他们想要追求的想法是什么？

梅根：他们肯定都想在某种程度上使用椰子油，并将其用于不同的美容产品。 其中一位创始人想要创造护发产品，其中一位想要创造护肤品。 他们都有种想法……椰子油对于头发护理、皮肤护理和身体护理都非常棒。 这个想法是从一种产品开始，随着业务的发展而增加更多的产品线。 这就是为什么谁真正想出了这个想法或者我们是如何真正开始这个想法的，但是一旦这个想法被多人提出并且每个人都互相见面并决定这是我们真正想要开展业务的东西，然后是时候真正开始寻找一些美容实验室了。

他们采访了南加州地区的一堆不同的美容实验室，找到了一个他们觉得很舒服的地方，然后他们就开始了产品开发。 很快，在产品开发过程中，他们就“我们将如何真正推出这个品牌？”进行了很多讨论。 他们肯定谈论了很多关于是否要通过沙龙和水疗中心进行分销，是否要直接进入商店，或者是否只专注于在线。

那时他们决定他们真的想在直接消费者渠道中测试市场，那是我被带入公司的时候。 他们给我打了电话，几年前我曾与其中一位创始人合作过他拥有的几个不同品牌。 我在一家电子商务公司工作。 他打电话给我说：“你必须回来。 我们需要您的帮助。 我们需要您帮助我们在线销售椰子油美容产品。”

菲利克斯：我假设你已经有了一份稳定的工作和一切。 有人打电话给你说：“我们希望你加入一家新公司，一家初创公司。” 是什么让你被这个机会吸引？

梅根：嗯，我在一家我非常喜欢的电子商务机构工作，但是当机会落在我的腿上时，有两件事真正促使我接受这份工作。 第一个，给我打电话的人，詹姆斯布伦南，我为他工作过的几家不同的公司。 他一直有监视趋势的诀窍，并且在他开始的业务方面做得很好。 我很幸运能看到他取得成功，并与他一起取得了很多成功。 第一，他把这个放在一起的事实，我认为这是一个很棒的品牌，我应该参与其中，因为他自己也参与其中。

第二，为不同的机构工作，我喜欢数字营销，我的整个职业生涯都在这样做，我真的很想在一个品牌内部工作，以全面了解数字营销的真正含义。 在为代理商工作时，您总是只看到业务的一部分，而从未全面了解正在发生的事情，甚至只是库存管理和履行服务以及这些不同的线下渠道如何真正影响在线销售。 这对我来说真的很有吸引力。 我认为这绝对是我可以学习的东西，所以这就是我最终决定加入公司的原因。

Felix：你之前提到过，所有的创始人都想用椰子油做点什么。 你看到这些创业的创始人有眼光、理解或准备好抓住市场上的机会。 与我们多谈一谈。 他们在市场上看到了什么让他们决定这是进入的方向？ 他们对椰子油有什么特别的看法？

梅根：椰子油，在过去的几年里，它一直是一个非常值得关注的趋势。 我个人，当他们几年前打电话给我时，我个人已经听说过它，并且我一直将它用作身体保湿剂。 我会用它来做一些叫做拉油的事情。 这是一种神奇的成分，可以用于烹饪，可以用于头发、皮肤、身体等。它周围有很多嗡嗡声，尤其是在健康和美容领域。 如果您在社交媒体上关注任何博客或任何有影响力的人，似乎每个人都在谈论它。 我认为他们发现的是一个空间中的空白，因为很多人……你可以在杂货店买一罐椰子油。

基本上他们和所有创始人都在经历，我想很多人都在经历，你去杂货店的货架上买这罐椰子油，然后把它带回家，然后开始用它做饭。 然后你意识到它是多么神奇的保湿剂，你把它带到你的浴室里，你把它用作保湿剂。 然后你拿着它，用它拉油，然后你把它带回厨房，用它做饭。 它开始变得有点混淆这个产品的实际用途。 是美容品还是保健品？ 你到底在用这个做什么？

很多人一直关注椰子油的健康方面，似乎市场上没有真正谈论椰子油实际美容方面的空白，以及我们如何才能采用这种神奇的成分并真正制造它更容易用作身体保湿霜，更容易用作发膜，更容易用作飞行驯服器和卸妆液，以及所有这些你可以用椰子油做的惊人用途。 我们如何才能真正通过加入互补成分来放大这些好处，同时让它成为一种更愉快的体验，并将其放入精美的包装中，并真正融入我们创造的这种热带生活方式？

费利克斯：这是有道理的，因为他们认识到有很多关于健康方面的讨论，但是有一个空白，没有太多关注椰子油的美容角度。 他们怎么知道美容角度会成为最值得发展的业务？

梅根：我认为一般来说只是纯椰子油。 它不仅仅是让您美丽的产品。 它的核心是月桂酸，在自然界中几乎没有发现任何成分。 如果你只是研究椰子油分子的化学性质，那是根本不存在的。 我认为他们意识到这有一些独特之处。 油现在在美容界很受欢迎。 椰子油就是这样，它是如此普遍。 每个人都听说过椰子。 每个人都知道椰子是什么，无论是气味还是味道等等。 他们知道它具有真正走出去并引起很多人注意的巨大潜力。

我认为对于女性来说，拥有多任务处理和能够用于多种用途的东西是非常有益的。 如果你看看大多数女孩的美容专柜，她们的产品太多了。 将一些东西放在浴室的柜台上，不仅在罐子里很漂亮，而且可以应用于多个区域，比如你的头发、你的脸、你的身体等，这非常有意义。 它简化了事情。 它让您的生活更轻松，尤其是当您在旅行并且想在包里扔东西时。 您不必为所有这些不同的用途打包所有这些不同的产品，您可以将这一核心产品用于许多不同的事情。 我认为这对他们来说真的很有吸引力。

Felix：现在你认为是否有可能对创始人所经历的这个过程进行逆向工程，使他们能够识别上升趋势，然后找到一种新的方式来打包并将其推向市场？

梅根：这是一个很好的问题。 对过程进行逆向工程。 我要再说一次，我希望我能更深入地了解这一点。 我认为您必须注意，就像听起来一样简单。 我认为要注意并真正认识到何时有……如果您重复听到某些内容，则说明您正在关注博主在说什么，关注有影响力的人在说什么，然后您就会……我希望我能回答得更好，但我不确定我会这样做。

Felix：是的，我的意思是我认为你想要关注影响者、博客和他们在谈论什么是有道理的。 现在，创始人自己有没有在美容领域有经验？ 他们有多少经验才能创造出这样的产品？

梅根：创始人和首席执行官之一布莱斯·戈德曼（Bryce Goldman）实际上是在美容领域出生和长大的。 他有一家家庭美容经销店，里面有水疗中心和沙龙。 他对美容产品很熟悉。 我认为这真的很有帮助，因为他多年来一直在关注椰子油和美容领域的不同趋势，并等待有人推出这款能够突出椰子油的非常棒的产品。 当什么都没有发生时，我认为他真正看到了围绕它建立品牌的机会。

Felix：你如何管理一个产品，一个像这样的品牌，一个流行的产品？ 就像你之前提到的，它在最近几年变得非常流行，而且似乎越来越流行。 有没有会逐渐减少的点？ 你如何管理这种潜在的结果？

梅根：我认为这是一个非常好的问题，而且我们在内部也确实讨论过这个问题。 我真的相信，如果一个产品有功效，如果它有效，如果它只是一个非常好的产品和一个好的品牌，我认为它会比围绕它产生的所有炒作和嗡嗡声更持久。 这也是我们如此专注于服用这种成分并添加其他成分的另一个原因，这些成分肯定会提高它的功效和性能，因此它不仅仅是一种成分，也不仅仅是一种时尚或炒作。 这是将永远存在的东西，因为它确实如此令人惊叹。 它永远不会消失。 几个世纪以来，它实际上在不同文化中被用于美容和健康。 我认为它最近才在美国流行起来，但实际上我认为它在亚洲已经流行了很长时间。

Felix：是的，我认为这是一个很好的例子，它利用趋势来发布产品并获得知名度，但归根结底，你仍然需要有一个可以工作的产品。 就像你说的，需要有功效，需要真正成为有价值的产品。 一旦人们使用该产品，您就不能随波逐流而感到空虚。 它实际上必须有效。 我认为这是一个很好的例子，这是一个很好的产品例子，它能够利用趋势，但当然会在一天结束时提供价值，这样你就不会死于趋势，如果它确实逐渐变细。 您提到创始人必须采取的第一步是确定并开始与美容实验室合作。 与我们多谈一谈。 什么是美容实验室？

梅根：基本上，他们是想出所有公式并确保它们安全的人。 他们知道要使用什么成分来创造您想要创造的产品。 我们开始与几个不同的美容实验室交谈。 这本质上是一个面试过程，就像你拥有的任何供应商一样。 您与团队交谈并确定谁理解您试图提出的愿景，以及谁能为您的团队提出最佳概念。

菲利克斯：面试过程是如何进行的？ 团队如何确定与哪个美容实验室合作？

梅根：我不是那个过程的一部分。 实际上，我是在他们已经选择了他们想要合作的主要美容实验室之后才来的。 我知道他们肯定坐下来会见了多个实验室。 我认为在南加州是一件幸事，因为我们可以开车去多个实验室会面，坐下来讨论。 我认为这不仅关系到你认为谁真正了解品牌和公司的愿景，还关系到愿意冒险和突破极限的人，只要他们想对产品进行化学处理。

Felix：归根结底，美容实验室会为客户提供什么？

梅根：当我们打算推出新产品或开发新产品时，我们将与他们合作，实际创建这些配方，并实际拼凑该产品所需的成分。 然后一旦我们决定，“好的，这个产品已经完成了”，我们完成了这个过程，我们签署了最终产品，然后他们就会真正进入并为我们实际制造产品。

菲利克斯：非常酷。 在与美容实验室合作之前，他们是否能够通过此过程牵手客户，或者您是否需要具备某种美容背景或专业知识？

梅根：这是一个非常好的问题。 我认为至少与我们正在合作的实验室合作的好处之一是，他们的主要重点是实际创建产品并确保它是安全的并且适用于每个人。 我们的主要重点是真正采用他们的创作，或者我们与他们合作构建的创作，并进行营销。 他们真的想专注于他们想摆脱繁重的工作，并确保产品能完成它应该做的事情并且运作良好，并且具有较长的保质期并完成所有这些作业，而我们的重点是真正如何我们是否要向我们的客户传达这一点？我们如何将这个产品送到客户手中？我们如何确保这是他们想要的并且他们喜欢它？

菲利克斯：太棒了。 当他们打电话给你并开始与公司合作时，你立即开始做什么？ 你的主要关注点是什么？

梅根：我开始工作的第一周，我们还没有真正有货可以出售。 我知道我想确保该网站是建立在 Shopify 上的。 这是我做出的最快和最简单的决定，因为在其他电子商务公司工作，我已经看到了处理许多您不必在 Shopify 上处理的后端东西的痛苦。 我真的不想处理 PCI 合规性问题。 我真的不想处理托管或任何令人头疼的问题。 我真的只是想专注于营销产品。

我已经做了足够的研究，知道在 Shopify 上做这件事真的很容易，所以这是一个快速而简单的决定。 这有点尴尬，但我在工作的头几天里浏览了整个 Shopify 应用商店，不仅将其用作决定，“好吧，我们应该真正启动什么营销渠道，那里有什么，有什么预先构建的集成，这样我就不必出去尝试为它寻找一个超级昂贵的解决方案？” 那是我的首要任务是走出去，基本上建立一个真正只关注 Shopify 社区中已经存在的营销计划。

Felix：是的，我认为这是许多新 Shopify 所有者所经历的过程，以识别他们应该在他们的网站上添加哪些应用程序、什么样的插件。 您是否立即选择了任何应用程序？ 你还记得你选择了哪些吗？ 我认为这是一些企业家可能会遇到的问题，他们需要什么才能开始？

梅根：是的。 我认为我立即选择了几个应用程序，Yotpo 进行评论。 我看到很多商店都在使用它。 我自己对这个工具很熟悉，所以好像有很多商店已经在使用它，也许这里有什么东西，所以我们不要重新发明轮子。 我们肯定用过 Yotpo。 我们最初使用 AdRoll 进行再营销。 绝对是谷歌分析，我绝对是一个分析迷，拥有像谷歌分析这样的免费工具非常有帮助，所以这是我们使用的工具之一。 不过，最初，我认为我们仍然不会使用一开始就使用的大量工具。 有一个应用程序叫 Fomo。

我认为它当时有一个不同的名称，但现在它被称为 Fomo，它基本上是一个订单警报系统，因此会有一个小弹出窗口显示“某某今天在俄勒冈州购买了你的产品”或类似的东西. 我记得一开始我就在想，作为一家全新的美容公司，美容领域竞争如此激烈，我们如何才能真正脱颖而出？ 一旦我们创造了这些令人惊叹的产品，一旦我们开始了我们的广告和一切流程，我想确保我们的商店是一个人们会来到并信任的地方。

我想通过多种方式建立这种信任，但我希望商店看起来非常专业。 我不希望它看起来像我们只是快速或随意吐出的东西。 我想确保客户知道这是合法的。 使用该应用程序 Fomo 在初始阶段确实很有帮助，因为人们能够看到其他人实际上正在购买该产品，并且确实提供了这种合法网站的社会证明。

Felix：是的，我认为这也是一个好主意，可以提供社会证明，表明其他人信任这个品牌，并通过评论，就像你之前提到的那样，为评论系统安装软件，拥有所有其中的一些让信任的人信任一个新品牌，信任一个新网站。 你能多谈谈这个吗？ 当您拥有全新的商店或全新的产品时，您对实际网站本身进行了哪些其他更改或哪些有意识的决定来建立信任？

梅根：除了评论和订单通知应用之外，我还把立即开始在商店进行 AB 测试作为重中之重。 这实际上是我的大部分经验的来源，即转化率优化。 我知道，使用全新的产品，全新的包装，它只是全新的，我知道很难确定我们的产品究竟会引起人们的共鸣。 我立即注册了一个 Optimizely 帐户并开始在网站上进行 AB 测试。 我们实际运行的第一件事是测试产品描述。 我们花了很多时间真正专注于我们的品牌和品牌声音，以及我们想如何描述这些产品。

最终，我们收到了很多来自朋友和家人的反馈，他们担心我们解释和谈论产品的方式。 他们说：“你的语言有点太有趣了。 它不是很实用。 你需要更详细地描述产品的实际用途。” 我们显然接受了这些反馈，我们不一定要换档，但我们所做的是我们开始创建更多功能性语言，然后 AB 测试网站上的产品描述，以真正找出引起人们共鸣的东西。 我们发现，人们实际上对更有趣的品牌内容的反应比他们对字面意思的“这就是你如何使用这个产品”信息的反应非常好。

菲利克斯：我认为这是一个很好的教训，当人们，尤其是那些不一定是你的客户的人，也许是朋友和家人时，他们把你的最大利益放在心上，但实际上，很多时候，他们并不是你的目标客户。 他们会出现，当然每个人都想提供帮助，并就他们想要你的方式给出他们的建议，而不是他们想要你的方式，而是他们如何建议你给产品发信息，写产品描述。 你们不只是把这些信息拿走。 您对其进行了测试，看看它是否真的可以工作。

我认为这是一个很好的见解。 现在你提到 AB 测试，我认为这是很多企业家、很多店主想要开始做的事情，但是你需要大量的流量，对，以获得足够的数据来做出这些决定或运行这些测试来做出这些决定。 您是已经获得了大量的自然流量，还是通过付费流量获得大量数据以开始 AB 测试？

梅根：我们肯定是在运行付费流量。 我认为大多数店主都可以理解这样一个事实，即您开设了一家商店，而您不能只是坐在那里等待。 除非您已经开始通过 Kickstarter 或其他方式引起轰动，否则它很少会自行启动。 我们真的没有那个。 我们没有立即发布任何巨大的新闻。 我们最初确实做了一些抽样工作，但我们一直都知道，做付费媒体对于让我们的品牌出现在那里并引起人们的关注非常重要。

我们还将传统公关作为美容领域的重中之重。 我认为人们在传统出版物和在线出版物中看到你的品牌是非常重要的，只是为了赋予它可信度。 我们也与有影响力的人合作。 我认为在抽样、公关、影响者和付费媒体之间，有很多，这是我们开始真正看到品牌加速和流量增长的地方，也是我们能够真正测试市场的时候那。

菲利克斯：是的，你在一封电子邮件中向我提到过的一件事，是关于你是如何尝试这么多不同的事情的，你不完全确定为什么事情没有马上好起来，直到所有事情都在一起随着时间的推移，通过所有这些努力，人们开始从多个接触点识别品牌。 多和我们谈谈这件事。 这是怎么来的？ 你是如何意识到你需要在所有这些不同类型的渠道上吸引他们的？

梅根：我认为最初我们有，就像任何产品一样，你会听到所有这些不同的故事，“哦，我们真的只关注影响者。 哦，我们只是真正专注于传统公关。” 每个人都有自己的利基渠道。 我们从一堆不同的频道开始慢慢开始，没有什么能真正独立起来。 虽然我们得到了一些传统的公关作品，并且我们要去找有影响力的人，我们会付钱给他们发帖，但我们从未真正看到大量涌入。 真的什么都没发生。 然后我们开始投放付费广告。 再一次，事情刚刚开始非常缓慢。 我认为付费广告的挑战之一是我们要与在付费广告方面经验丰富的人合作。

再一次，就像那些说我们的产品描述可能不够好的朋友和家人一样，我们与这些非常有经验的付费广告商经历了同样的挣扎，他们说：“你知道，你的产品只是没有引起共鸣。 你需要更加直白。 你需要更具体。 你的产品太混乱了。” 基本上，反馈总是归咎于这个产品。 我学到的是，当我查看他们正在投放的广告时，很多人都在谈论免费送货的机会和最优惠的价格以及所有这些对产品的不同好处，而这些好处并没有真正领先于它是什么，椰子油对你来说太棒了。

我们围绕它建立了一个了不起的品牌。 我们有与之相匹配的惊人图像。 我们知道我们的产品包装精美。 我觉得他们对品牌信息和品牌形象的信任不足以引领这一点。 他们以免费送货信息领先，这是最佳做法，但它对我们不起作用。 有一次我听到太多次我们的产品无法真正在网上销售，我们需要尝试在商店里做，我只是拒绝相信。 我们在内部带来了付费广告。 我基本上日夜都在设置广告，改变受众，切换内容，并以这种方式真正测试消息传递。

随着时间的推移，一周又一周，我看到它慢慢开始上升。 与此同时，我们也在测试非常间歇性不同的影响者，我们得到的新闻报道非常小。 然后突然之间，我们看到了这种螺旋效应，所有的努力开始一起滚动，人们开始评论付费广告，“哦，我在这个影响者的 Instagram 上找到了这个产品，”或者，“哦，我读到了这个产品在这个特定的博客上。” 就在它点击的时候，“哇，这些媒介不能在孤岛中工作。 他们都一起工作。 你需要有多个接触点才能真正说服某人你的品牌是合法的，他们应该从你那里购买。”

Felix：所有这些渠道，你想在所有这些不同的点、所有这些不同的媒介上接触它们是有道理的。 当然，这需要大量时间。 听起来你为此投入了大量的时间、大量的努力，当然还有大量的资金。 你是如何管理这一切的？ 您还记得在您开始看到这种牵引力之前花了多长时间，或者您是否可以分享早期花费的预算？

梅根：天哪。 我想从我们收回对付费媒体和一些有影响力的东西的控制权开始，我之前会说……我记得在我开始工作 30 天后坐下来向创始人展示，“好吧，这就是正在发生的事情。 这是第一周发生的事情，这是第四周发生的事情，看看虽然我们不一定要粉碎它，但我们看到了广告支出回报率的真正上升趋势，而且我们真的看到这个投资回报率非常缓慢地蔓延。” 他们有点像看着我，“是的，是的。 好的。 任何。” 然后基本上我会说两周后事情才真正开始起飞。 他们意识到，“哇，好吧。 所有这些东西都在协同工作，一起工作。”

花了一段时间。 这花了很多预算，大约花了六个星期。 我的建议是对任何正在测试它的人来说是真正超时，以便所有这些不同的努力同时发挥作用。 那是关键。 老实说，我认为没有人真正意识到这有多重要，至少我没有。 我想我们会测试不同的渠道、不同的媒体，然后说，“好的，有影响力的人，我们这个月测试了这个，我们看到了这种回归。 传统公关，我们这个月进行了测试，我们看到了这种回报。 付费广告，同样的事情。”

直到我们真正一次完成了所有工作，他们才互相帮助，事情才真正起飞。 我最好的建议是，尤其是在预算有限的情况下，要真正确保一切都同时进行。 我的意思是，即使是同一天也会很棒。 我知道说起来容易做起来难，但要真正磨练并确保您可以同时在多个接触点看到您的品牌，而不是单独测试每个渠道。

Felix：对你来说，你会建议，我想这可能因产品而异，因行业而异，但根据你的经验，你宁愿将预算分成两半并将其用于多个渠道，而不是加倍投入一个频道。 击中同一个潜在客户两次。 那是对的吗？ 从那以后，你宁愿把它分成两个不同的频道而不是从同一个频道打两次？

梅根：我真的会。 我会。 尤其是在美容方面，仅仅因为它的竞争如此激烈，而且有这么多产品，我认为对于那些与广告如此协调的女性来说，她们到处都可以看到它，她们正在寻找新产品，她们被这么多不同的东西淹没了，我认为对女性来说，在多个接触点看到你的品牌真的很重要。

费利克斯：有道理。 我认为您之前提到的一件事是，与您合作的许多代理机构为您带来了本质上的好处，这些好处可以真正应用于任何品牌、任何产品，因为诸如免费送货、折扣之类的东西。 所有这些东西都可以应用于任何品牌、任何产品。 你意识到你不能领导它，因为它没有直接谈论品牌、品牌和产品的好处。 Now, this testing process that you went through to understand what kind of messaging to create, talk to us about this. I think this is something that a lot of entrepreneurs struggle with is to how can they speak about their brand to bring out the benefits of their product in a clear way? How is somebody going to be being to go down this process of identifying how to message their product?

Megan: I think that's a great question. I think for most new brands, people don't just create products out of nowhere. They create products to solve a problem. They create products because they see a void in the space. I think really highlighting how your product fills that void is just so important. I think that, again, no one's going to buy a product just because they get free shipping on it. You have to convince them that they need the product in order for them to actually determine that they want to buy the product. Then the benefit is that they get the free shipping. That's not a reason to buy a product, though. No one's going to do that.

I think that really differentiating yourself from the other products on the market and also just trusting your gut, if you really believe in your brand, and that was one thing I just didn't see with a lot of the partners we worked with early on is they didn't buy into the brand. They thought we can sell anything and this is the blueprint for it, but there's really not a blueprint for it. Different benefits work with different products and when we really doubled down on here's our brand, here's our brand messaging and here are the benefits of our product, that's when people really resonated with that and decided to try the product.

I think definitely take all of the feedback that you're getting from your friends and family or from your consumers or everyone, but take it with a grain of salt and don't shift gears just because your cousin told you that she doesn't like the color of your packaging. That's the worst possible thing you can do, especially if you're very passionate about the products that you're creating.

Felix: Now talk to us about tactically, when you sit down to run a test, whether it be at the very beginning or even today, how do you think about it? How do you organize, or how do you set up a test?

Megan: That's a great question as well. For me, we have a lot of very opinionated people at Kopari, a lot of people who are really passionate about the products and about why do they love it. The great part about our brand, but also one of the challenges that we have is that there are so many different benefits to the products. It's multitasking, which is really great for some people. It works very, very well and better than most other products, which is great for other people. Some people just love the fact that it's a very natural product and they're not putting any chemicals in their body. Because of all this, what do lead with?

That's been a big challenge for us over the past 15 months or so is to figure out why are people actually buying this product. Of course, it's probably a combination of the three. What we did was when sitting down and really just spit balling and talking about the hierarchy of our brand messaging, that's when I took things back and said, “Why are we debating this? We could debate this at length. Let's just test it.” We definitely tested it on our website. We also tested it in our marketing, in our advertising, just even swapping out the photos.

Do we use a photo of the product sitting on a beach to really get people to feel like they're sitting on that beach when they use this product and smelling the coconut and everything, or is it better to use the product, or see the product when it's actually being applied onto someone's skin, or is it better to look at it when it's actually in a studio that can relate to more people and during the winter? What is the best creative and how can we really get that out there? That's been probably the most consistent test that we've run along this entire process, both on the site, on the digital advertising, and we're learning something new from that every day. Even just how old should the model that we use be?

Felix: Now when you are running these tests offsite, is it mostly done through Facebook ads?

Megan: A lot of it is done through Facebook ads. We also run advertising on Pinterest, on Google AdWords, definitely a lot of display advertising as well.

菲利克斯：酷。 When you are running these tests, you make sure to only … Tell us a little about this. Do you change just one element at a time, like just change the copy, just change the image, or do you try to make multiple tweaks at one time?

Megan: Definitely a mixture of both. If we have a really strong theory that we want to test about we believe that people are buying our coconut melt because it's a multi-tasker, or it's just because it's all natural with no parabens or sulfates or anything, then we'll take the same imagery or video and we'll actually just change out the copy and really just test, “Okay, what is actually resonating here?” Whereas sometimes, as someone who's been testing for a long time it's probably bad to say, but a lot of times you get quicker results if you really just change the entire thing up and change up the photo, even just change the product that you're showing and vastly different creative and then work backwards into, “Okay, so that definitely performed, but why did it?” Work backwards by then switching out the copy and the imagery to narrow down what it was that actually resonated.

Felix: That is a great point, to work backwards, to just blow it out the water and start with something brand new and then pull away the layers to determine what actually makes a difference. I think doing that is also a little bit more, somehow it could be more motivating too, because sometimes it's a slog to just change one thing at a time, every single day, make one small tweak. Now when you do have a test ad out in the market, how do you determine if it's a winner or not? How long do you wait and what are you looking at?

Megan: If you're using a tool, I mean there are tools out there such as Optimizely or Dynamic Yield or the different tools for the onsite testing that they're going to tell you. They're running all the statistical analysis on the backend and they're going to say, “This is a 95% chance of actually being statistically better performing than its counterpart.” That's a very, very, very helpful tool because it's doing all the heavy lifting for you and you don't necessarily have to put a lot of thought into what's going on, whereas when you're doing it with advertising, there are tools that will help you and manage these tests for you but we're not currently using one that's actually going to say, “This is a clear winner. Send all your traffic here.”

It's really just a matter of not only allowing enough time to go by. Usually we try not to let it go out for more than just a couple of weeks. The thing with advertising is you get ad fatigue. You can't really just find one winner and let it run for six months. 那是行不通的。 You're actually going to have to continue to just … That's why the testing process is just never finished. You never see one ad that's just repeated for any brand and they're always running multiple ads and multiple audiences to really see what's resonating at what time during what point in the funnel. It's kind of a never-ending process, which can be a little daunting. Lucky for me I love it.

Felix: Obviously an ongoing process that once you determine a winner, it's not just, “Okay, this one won and now let's move onto the next test.” You actually want to make those changes in your messaging, on your site, through all of your branding as well, I guess depending on what you're testing. 你是怎么管理的？ How do you roll out a successful, if you determine a winner for a messaging, an image, something wins, how do you roll it out to the rest of your assets?

Megan: That's definitely a challenge, especially as our internal team has been growing, it's a lot more difficult to actually let everyone know, “By the way, this is the winner and this is what we've determined works better,” and then the opposite. Also, it's not just a matter of A works better than B. It's also a matter of what else is going on in the market, what time of year is it, what other advertising are we doing that could potentially be affecting this? There is no real clear cut answer, but what we've done internally to try to combat that is to sit down, we actually sit down every other week, and we just have a conversation about it.

We say, “Over the past two weeks, here's what's been working. We've seen this perform better than that.” We're actually working with the content creation team directly and saying, “See this, see that.” Now, as far as the digital marketing team, we're very into numbers and analytics and then the content creation team is essentially taking this and taking our recommendations and saying, “Okay, if this worked, why don't we try to get more video that looks like this or more photography that looks like this.” Then they're taking our feedback and going out and getting new content to create that then we can go back and cycle through.

Felix: I like that, that you work with the content team because it needs to change. You can't just let the content team run off without the analytics that you can provide to guide them on which direction to go. You mentioned a couple of products, Optimizely, which is what I'm familiar with for your onsite AB testing. Talk to us a little more about this. What does the software do and how do you use it?

Megan: A tool like Optimizely, or Dynamic Yield, or any testing tool that goes onto your website, I will admit a lot of them are very similar. What you do is essentially, just install a line, a java script, onto your backend. Then you use the actual dashboard within the tool to create your tests. It actually goes in and sits on top of your code. It'll change the image or the text or the order or the design of the page directly on top of your actual page. You're not making these changes in the backend of your website. You're actually doing it in their WYSIWYG Editor through their dashboard. Then you're setting up the tests, you're setting up who's actually going to see this test, who's going to be included in the test, what your goals are.

Nine times out of ten our goal is always going to be which one increases revenue the most, which variation increases the revenue the most. Then it's actually going to go in, as soon as you start your test, and auto divide your audience up randomly to determine who gets to see what variation and then essentially calculate the statistical significance of the results of the test, so which variation did generate the most revenue per visitor and how likely is it that this isn't just due to chance and that this is actually a significant result and A is actually better than B.

Felix: Can you talk to us a little bit about a change that you've made recently to the site that has had a big impact on the conversion rate?

Megan: Yeah, sure. We're always testing small things, I would say. We just recently launched a new product line and on our homepage banner, the first thing that people see when they land on our homepage, we were testing whether or not it's better to have models or have products lined up in that banner. It's our new skincare line. In beauty, people want to see, before they buy your skincare, they want to see a beautiful model with very clear, beautiful, radiant skin who's using the product.

We were testing out whether showing that photo of a model who's actually using the product would perform better than just having the actual line up of the product sitting next to it. 这实际上很有趣。 We're constantly testing different merchandising like that and just seeing how people respond to it. Then it's also really interesting when there might not be a big difference. It really makes you think, “Do we need to go out and get this really expense photography of models when sometimes the products work just as well as the model shots?”

Felix: A lot of time, I think especially new store owners will rely or spend a lot of time focused on optimizing the ads themselves, the image, the copy, what product to show, do you think that this is a better use of time or would you suggest that they focus more on the onsite conversion rate optimization that you're talking about?

Megan: I think that depends on where they are as a business. I think that if you have enough traffic to your website, you should absolutely be prioritizing your onsite conversion rate because there's absolutely no sense in paying for traffic that's not going to buy anything. However, I do think, especially even just launching Kopari, so I was so focused on conversion rate optimization and making sure that our site was optimized for purchase, and then we were left in a sense at the very beginning that how are we going to actually get people to the site? Unfortunately, you have to do both.

I would say the priority should be your onsite conversion rate, just because especially if you're paying for the traffic, you need to make sure that you're paying for traffic that's actually going to convert versus paying for traffic that's going to come to the website and not know what to do or not be convinced to buy the product.

Felix: Is there a threshold that you keep in mind where you recommend people start shifting their focus from paying for traffic to now optimizing the conversion rate on the site?

Megan: I will say you definitely need traffic like you said, when you're working onsite. You can't necessarily run a statistically significant test without a certain threshold of traffic. People say that and I say that, but I also think we definitely ran tests before maybe we had enough traffic to really determine statistical significance, but we still learned from that and still learned from that messaging. While yes, you might need, I don't know, 50,000 visitors a month to actually determine okay, this is a statistically significant and sound test that then we can then roll out to the rest of our company, I still think it's worth just testing and trying with a lower traffic number. You might not get that significance, but you will be able to gain some learnings about how people are responding to the website in different ways.

Felix: Now I think you mentioned earlier about how the testing process is always ongoing because your customer changes, the attitude of the market changes, your product changes, your messaging changes. Do you ever go back and retest, rerun an AB test, or do you determine if something's a loser, something's a winner, you cut out that loser and never return back to try it out again?

梅根：不，绝对不是。 我们肯定会重新测试。 老实说，我们会重新测试大多数东西，我会说。 例如，当我们最初发布时，我们对我们正在运行的订单通知应用程序进行了这个测试，我们发现它具有统计学意义，它在一开始就增加了销售额，虽然它很神奇，但它非常有用. 我们停止了测试，并为每个人运行了它。 然后我们开始收到更多关于它的抱怨，比如，“哦，这有点烦人。 这个弹窗不断出现。 我真的不喜欢它。” 几个月后我们重新测试了它，我们发现在很少有人看到和听说过我们的品牌时，尽早进行验证很重要。

也许他们看到了广告并来到了我们的网站，但他们不熟悉这个品牌，他们以前从未听说过我们，他们真的需要这种社会证明。 然后当我们变得更大一点，当人们开始在多个地方看到我们的品牌并意识到我们是一个合法的来源，我们在很多传统媒体上得到了非常好的报道，突然间他们就不需要了社会证明不再，这对他们来说变得很烦人。 通过重新测试，我们了解到我们不再需要它了。 这是我们重新测试并发现完全不同的结果的一个很好的例子。

我也觉得有道理。 我总是鼓励团队重新测试我们过去已经测试过的东西，显然不仅仅是为人们创造双重工作，而且也只是为了了解随着我们品牌的发展、成长和成熟，人们如何以不同的方式回应它。 此外，我们正在扩大我们的受众群体。 除了即将到来的人，在 Facebook 上看到我们，从那里来到网站的人，现在我们已经让人们从许多不同的途径来到网站，他们对我们的信息和产品的感觉可能与来自 Facebook 的客户，或来自任何特定影响者或其他人的客户。

知道您的受众以及整个品牌都在不断变化，我当然不知道……我们与以前的品牌相同，但我们可能不需要某些社交证明或某些信息来真正描述我们今天的身份因为我们在社区中有更多的品牌知名度。

Felix：是的，我认为这是关于返回和 AB 测试的重要性的一个很好的观点，只是返回并重新考虑是否应该继续做某事。 使您达到当前级别的原因可能不利于您进入下一个级别，因为您看到的这些订单通知弹出窗口在早期很有意义，但是一旦您建立起来，您就会看到这些大美品牌，他们的网站上肯定没有那种东西。 如果您想在同一级别上被看到，您必须以同样的方式代表自己。 我认为这是您想要回去重新评估是否要继续坚持赢家或者您可能需要失去您的或 AB 测试的一个重要原因，这次替代方案是一个更好的选择。

这很有意义。 现在你在一封电子邮件中向我提到的一件事是关于早期成功的关键之一是如何接触到早期采用者。 您提到大多数人在冒险购买之前需要从多个来源（包括他们的朋友）了解品牌，但也有早期采用者想要尝试新事物，并且很高兴尝试新事物并成为最早尝试新事物的人之一。 这些是您的第一批客户，也是您今天最忠实的客户。 和我们谈谈这个。 您是如何意识到应该关注那些早期采用者的？

梅根：我认为首先，作为一家全新的公司，你必须假设即使只是环顾你的五个最亲密的朋友，你可能会发现他们中的一个或几个人会跳进去尝试新产品。 他们才是真正会回来说，“你们必须试试这个。 太奇妙了。” 无论是产品、体验、餐厅还是其他任何东西。 我认为我们都可以与这个想法联系起来，可能是你的朋友圈中的你，或者可能是其他人，但你总是有人在谈论最新和最伟大的。 我认为实际购买您产品的观众也是如此。

例如，我知道，对我来说，除非我收到消息，否则我可能不会出去购买全新的产品，也许我最信任我的姐姐，我认为她拥有最好的美容产品。 她会来找我说：“你试过这个吗？ 你需要试一试。” 然后我会去实际尝试一下，而有些人实际上会走进商店或只是上网搜索这些新产品。 这就是为什么 YouTube 美容博主如此受欢迎的原因，因为他们只是在寻找新产品来尝试并告诉他们的朋友和家人。

我们发现，在早期，当我们获得大量销售时，我们对这种涌入感到非常兴奋，我们发现很多人然后出去分享我们的社交媒体和我们的广告和他们在 Twitter 上谈论我们。 他们加入了这股浪潮，他们为我们做了很多有机的工作，因为他们告诉他们所有的朋友和家人这个产品，我们真的不必去获取他们的朋友，他们这样做是为了我们。 那真是太神奇了。 然后我们意识到，这些人即使在今天，我们还没有推出那么久，但今天仍然会回来说，“我买这个产品已经九个月了，从他们开始，从……”

他们在我们的前 100 名购买者中，他们仍然会回来，他们仍然在谈论它，因为每个人都想成为找到酷炫新产品的酷朋友，或者至少我不应该说每个人，但这种个性类型肯定可以。 我们了解到，那些真正寻找最新和最伟大产品的人将成为最忠诚的人，因为他们觉得自己是您的品牌和故事的一部分，他们是您的一部分品牌和你的故事。

您通过电话与他们交谈，我们会联系我们的许多顶级客户，或者至少是我们的早期客户，然后向他们提问。 你觉得这个产品怎么样？ 包装如何为您服务？ 你喜欢那种气味吗？ 只是真的得到他们的反馈。 然后他们真正投资于你的品牌，他们觉得自己是其中的一部分，因为他们是，而且他们对每家公司都非常重要，因为你是如此之小，你能够真正做到这一点并伸出援手并与人进行一对一的交谈，这些人将成为我认为一生中最忠实的客户。

Felix：当你从追求早期采用者转向大众时，你的营销方式会发生变化吗？

梅根：这是一个很好的问题。 是和不是。 我认为就像不同的受众一样，他们需要不同的证据来证明你的产品是合法的，所以我认为对于那些早期采用者来说，他们想看看是什么让你的产品与众不同，是什么让你的产品与众不同，是什么让你的产品在人群中脱颖而出，你的产品让你感觉如何，等等，而当你远离那些愿意尝试这种新产品的人时，他们希望看到这种社会证明。

也许他们想看到这些订单通知，或者他们想在您的广告中看到客户的报价，或者他们真的很专注并且他们想阅读您网站上的客户评论。 我确实认为消息传递有一点转变，但是您仍然希望忠于自己的品牌，而不是因此而完全改变。

Felix：有没有办法积极寻找这些早期采用者，或者他们只是自然而然地成为第一批被你的新品牌吸引的人？

梅根：我认为两者兼而有之。 我绝对认为这是一种有机的吸引力，因为他们会首先尝试它。 但是，你绝对可以出去找人……我认为通过浏览互联网、访问流行的博客和流行的 YouTube，你可以看到谁在谈论谁在跳进来说，“哦，我想试试， ”或者，“我想试试这个。” 我认为真正搜索它并以这种方式接触人们并不是一个坏主意。

这当然是一个非常手动的过程，但我认为这是值得的，因为我认为这些人将成为早期采用者，他们将尝试一种可能没有其他产品品牌知名度的产品。 然后当然还有更科学的方法可以做，那就是在不同的广告渠道中建立一些相似的受众，以真正了解您是否可以在这些早期采用者之间找到共同的主题并扩大您的影响范围。

菲利克斯：太棒了。 KopariBeauty.Com 是网站。 KOPARI BEAUTY.Com。 明年有什么计划？ 你希望看到这个品牌在明年走向什么？

梅根：我们最近刚刚在所有丝芙兰商店推出，这对于我们这个时代的品牌来说真的很令人兴奋。 我们非常非常年轻，很幸运有机会在所有这些商店推出。 这发生在大约几周前，所以我们不仅专注于我们的数字渠道和让人们尝试产品，而且还关注那些不一定想通过在线订购来尝试美容产品的人首先，我们真的希望丝芙兰的这家分店能够让他们有机会走进商店，拿起测试仪试用产品，闻产品，感受产品，并真正扩大我们的影响力。 我认为我们 2017 年的首要目标绝对是提高我们的品牌知名度，并在美容界的女性中获得信誉。

菲利克斯：太棒了。 非常感谢您抽出宝贵的时间，梅根。

梅根：谢谢你，菲利克斯。

Felix：这是下一集 Shopify Masters 的预告片。

演讲者 3：现在他们在杂货店的面包店卖 400、500 美元的订单。 这些是他们以前从未见过的数字，而且是一个订单。

Felix：感谢收听 Shopify Masters，这是面向雄心勃勃的企业家的电子商务营销播客。 要立即开始您的商店，请访问 Shopify.Com/Masters 申请延长 30 天免费试用期。