谷歌发现广告与展示广告：完整指南 + 如何选择

您是否正在考虑将您的 Google Ads 策略扩展到搜索之外？ 接下来要探索的最常见的广告系列类型之一是基于图像的广告系列：Google Discovery 或 Display。

我注意到企业主和从业者之间对展示广告和发现广告之间的相同点和不同点以及何时使用它们有很多困惑。 它们绝对不能互换！

在这份关于 Google 发现广告与展示广告的终极指南中，我们将比较这两种 Google Ads 广告系列类型：

• 外貌
• 展示位置
• 定位
• 表现
• 何时使用每个

在将这些广告类型添加到您的付费媒体策略之前，请继续阅读以获取您需要了解的所有信息。

谷歌发现广告与展示广告：外观

Google Ads 展示广告系列和发现广告系列都是基于图片的格式。 要制作响应式展示广告、发现广告或发现轮播广告，您需要提供标题、描述和图片，然后 Google 会根据不同的广告展示位置进行调整——这与响应式搜索广告非常相似。

以下是发现广告在外观上与展示广告的五种细微差别：

1. 文本规范：发现广告标题最多可包含 40 个字符，而展示广告标题最多可包含 30 个字符（如搜索广告）。 为什么？ 谁知道！ 但谷歌自己的发现广告最佳实践建议“中等长度的标题”效果最好，所以不要觉得你必须用完所有这些额外的字符。
2. 图片规格：虽然展示广告和发现广告都接受方形 (1:1) 和横向 (1.91:1) 图片，但发现广告系列也接受纵向 (4:5) 图片。 这是因为发现活动旨在容纳元广告资产。 Google Ads 广告商开始使用发现广告系列的一种常见方式是从效果最好的 Facebook 和 Instagram 广告中提取现有的广告创意。
3. 视频规格：您可以选择将视频资源添加到您的展示广告中，谷歌早在 2022 年 Google Marketing Live 上就宣布此功能也将用于 Discovery——但截至撰写本文时，视频资源尚不兼容与发现广告。
4. 购物 Feed：展示广告系列最常见的用途之一是运行动态再营销； 也就是说，将您的 Google Merchant Center 提要连接到您的展示广告系列，并允许系统根据之前用户在您网站上的行为自定义广告创意。 Discovery campaigns 最近推出了一个测试计划，允许广告商也连接一个 feed，尽管该活动将致力于使用 feed 数据进行潜在客户和再营销，而不仅仅是动态再营销。

   来源

5. 广告格式：另一种对 Meta 的认可，Discovery 广告系列让您可以选择创建 Discovery 轮播广告，在同一广告单元中包含多个图像、标题和链接。 展示广告系列不提供轮播广告。

展示广告与发现广告：展示位置

Google Ads 展示广告系列和发现广告系列之间的一个主要区别在于，展示广告系列在整个 Google 展示广告网络中展示广告，而发现广告系列在 Google 拥有的资产上展示广告。

Google 展示广告网络汇集了数百万个使用 Google AdSense 获利的网站和应用程序。 这类似于 Microsoft Audience Network、LinkedIn Audience Network 或 Facebook Audience Network。 您的展示广告可以展示的一些示例包括 ebay.com、forbes.com 或 tmz.com 等网站； MyFitnessPal、TextNow 或 Wordle 等应用程序； 和 YouTube。 是的，YouTube 是 Google 展示广告网络的一部分！

相比之下，发现广告系列只能出现在三个地方：YouTube、Gmail 和 Discover feed。 由于这三个地方都是谷歌所有，并且主要服务于登录用户，我发现发现广告系列中的受众群体定位比展示广告系列更准确，流量质量更高。

请注意，发现广告系列中没有展示位置报告，因此您无法确切知道广告展示的位置，而展示广告系列会提供详细的“广告展示位置”报告。

Google 发现广告与展示广告：定位

Google 展示广告系列提供全方位的 Google 受众和内容定位解决方案。 您可以随心所欲地走得更宽或更窄！

请记住，谷歌最近宣布改变内容定位的工作方式； 如果您将展示位置、主题和/或关键字添加到展示广告系列的内容定位中，Google Ads 会将这些视为“或”选项而不是“和”。 例如，如果您向广告组添加五个主题和五个关键字，您的展示广告现在可以针对这五个主题中的任何一个或这五个关键字中的任何一个投放。

请注意，受众定位始终具有“或”关系。 如果您将多个受众群体添加到广告组定位中，Google Ads 会向这些受众群体中的任何一个展示您的广告。 要在受众之间创建“AND”关系，您必须创建组合区段。

Google 发现活动不接受内容定位； 仅受众群体定位。 您的选择仍然非常广泛：人口统计、亲和力、有购买意向、生活事件、您的数据细分、自定义细分和组合细分。

当然，默认情况下，您会为这两种广告系列类型选择优化定位，您可以根据需要在受众设置中将其关闭。

展示广告与发现广告：效果

对于那些习惯于使用 PPC 指标进行搜索和购物活动的人来说，浏览基于图像的格式的性能可能有点棘手。

您熟悉点击率 (CTR) 和每次点击费用 (CPC) 作为关键绩效指标，但您是否熟悉互动率或每次参与费用？

互动

在 Google Ads 中，“点击”是对您网站的付费点击。 当有人点击搜索广告或展示广告时，他们会登陆您的网站，您会为这次点击向 Google 付费。

然而，“互动”是指 Google Ads 中的任何付费点击，即使该点击并未将用户带到您的网站。 例如，如果有人点击 Gmail 广告，“打开”电子邮件——它不会将用户带到您的网站。 用户必须阅读电子邮件，然后，如果他们愿意，单击号召性用语按钮以访问您的网站。

因此，打开 Gmail 是一种“交互”，而不是“点击”。 Gmail 是三个 Discovery 展示位置之一，因此您需要检查您的互动、互动率和每次互动费用以及您的点击次数、点击率和每次点击费用。

订婚

当用户完成既不是点击也不是交互的有价值的操作时，就会出现“参与”。 例如，观看您的视频 10 秒算作一次参与，但请记住，只有在有人观看您的视频至少 30 秒或看完视频（以先到者为准）后，您才需要付费。

同样，如果有人将您的 Gmail 广告转发给朋友，这就是一种参与。 如果他们“喜欢”您的发现广告，那就是互动。 虽然我通常不会查看参与度、参与率和每次参与成本列，但它们有助于检查故障排除目的。

如何提高展示广告系列和发现广告系列的效果？

虽然展示广告系列和发现广告系列都有通常的绩效杠杆——出价策略、预算、定位、广告系列设置等——但最重要的成功指标是你的广告创意。

例如，运行元广告或 TikTok 广告的人会非常熟悉这种情绪，但对于 Google Ads 从业者来说可能会更棘手——我们习惯了基于文本的格式！

谷歌对哪种文本和图像资产在发现活动中表现最佳进行了自己的定量研究。 由于 Discovery 包含在 Performance Max 中，因此这些最佳做法也适用于您的 Performance Max 广告系列。

本研究的五个亮点是：

1. 图片应集中在单个对象上，居中构图。
2. 图像显示真实的人在现实生活中使用您的产品/服务。
3. 图像上无重叠文字，或尽量减少重叠文字。
4. 标题和描述应该是“中等长度”，具体并包括号召性用语。
5. 突出特别优惠的广告文案效果很好，时间压力/FOMO 则不然。

您可以在这些 Google Ads 示例中查看更多精彩的广告文案。

如果有疑问，测试，测试，测试！ 您将在展示广告系列和发现广告系列中获得资产级绩效评级。

至于如何改进展示广告系列，您可以查看以下资源：

• 17 个最佳展示广告示例
• 5 个始终有效的 Google Ads 展示最佳实践
• 我设计了 100 多个展示广告：这是我学到的

展示广告与发现广告：何时使用哪个

不确定何时最好使用发现广告与展示广告？ 让我们探索一下。

我应该在什么时候使用发现广告系列？

Google Ads 发现广告系列只能与基于转化的智能出价策略一起使用：尽可能提高转化次数（使用可选的目标 CPA）或最大化转化价值（使用可选的目标 ROAS）。

由于它们的“漏斗底部”优化功能、高质量的流量和高质量的受众匹配，我通常建议在展示广告系列之前测试发现广告系列。 有趣的是，我注意到发现广告与展示广告的每次点击费用往往更高，但我也观察到更高的转化率和更高的潜在客户质量，所以这是值得的。

如果您想在认知度目标上使用发现活动，您可以通过创建基于页面浏览量的转化操作来“欺骗系统”。 这实际上会将您的“最大化转化次数”出价策略转变为“最大化点击次数”出价策略。

什么时候应该使用展示广告？

Google Ads 展示广告系列具有更广泛的应用，因为它们可以与基于展示、点击或转化的出价策略一起使用。 因此，展示广告系列可以满足任何广告系列目标：

• 漏斗顶部：每千次可见展示费用
• 漏斗中间：人工每次点击费用（可选增强型每次点击费用）、最大化点击次数
• 漏斗底部：最大化转化（使用可选的目标 CPA）或最大化转化价值（使用可选的目标 ROAS）

有些人更喜欢使用展示广告系列，因为它们提供了一个独特的功能：按转化次数付费。 虽然关于是否以及如何使用按转化次数付费出价有很多限制和规则，但如果您对展示广告系列是否适合您的转化目标持怀疑态度，效果广告商可能会想尝试一下.

Google 发现广告与展示广告：您将从哪个开始？

所以你有它！ 我们深入研究了发现广告系列与展示广告系列的相似点、不同点和选项。 希望这能让您了解哪种广告系列类型最适合您，以及何时使用它。