营销行为经济学：将数据转化为说服力
已发表: 2019-03-15公司在尝试使用数据影响客户行为时犯的最大错误之一是假设人们做出理性选择。
许多企业已经开始使用数据来影响客户的购买决策，但在尝试使用这些信息时却忽略了人为因素。
因此，企业涉足行为设计领域往往会导致失望，并得出数据本身不好的结论。
然而，实际上，这不是数据的罪魁祸首。 事实上，大多数公司不知道如何正确包装它。 没有考虑到当一个人决定购买某物时，通常是出于理性和非理性因素的结合。
但仅仅因为人们并不总是理性并不意味着他们是不可预测的。 用丹·艾瑞里 (Dan Ariely) 的《可预测的非理性》(Predictably Irrational) 中的智慧的话来解释，人们可能不会理性地行事，但可以依靠他们做出非理性的反应。
毕竟，营销都是关于行为改变的。 数据在说服方面非常有效，但前提是它部署在正确的领域。 挑战在于弄清楚这些领域是什么。
理解非理性
人是复杂的，并不是每一个动作都可以归结为几个简单的冲动。 也就是说，在预测人类行为方面有一些共同的主题。 问题是它们在数据中并不明显，因为它们不是来自逻辑思维。
冲动购买是每个人都屈服于非理性购买的一个很好的例子。 在 Business Insider Intelligence 最近的一项调查中，49% 的受访者表示他们在过去三个月内进行了冲动购买。 冲动的决定很少合乎逻辑，但总是很诱人。
客户对购买的感受至少与他们的想法一样重要。 唤起好心情就是“我想给世界一杯可乐”这样的广告如此有效的原因。 或者为什么选择 Colin Kaepernick 作为代言人是一个很好的营销方式：它让消费者对公司的产品有一定的感觉，即使他们知道它不会改变所销售的产品。
例如，优惠券非常有效，因为它们确实让人们感到高兴。 添加免费送货或购买更大的免费礼物可能会导致一个人实际上花费比他本来的更多。 但对那个人来说，感觉很划算，这才是最重要的。
说服的力量
人们往往只看到他们想看到的。 当涉及到大事时确实如此，比如他们选择消费（和相信）什么新闻。 对于较小的事情也是如此，例如他们对特定购买的感受。 如果人们期待某个结果，他们最有可能相信他们实现了那个结果，而不管事实如何。
这被称为确认偏见，它在零售业中与在心理学和政治中一样重要。 这就是为什么人们倾向于认为品牌产品比商店品牌替代品更好用，即使它们几乎相同。
确认偏差可以以多种方式使用，例如一种建立客户忠诚度的方法。 已经购买了服务或在初始购买过程中已经足够长的客户已经准备好并等待听到他或她的时间和金钱如何花得很好，从而更愿意成为回头客。
它不是理性的，而是合理化的，但它可以是一个强大的工具。
在尝试应用数据来影响客户行为时要记住的关键是客户的行为应该驱动数据，而不是相反。 真正的力量来自于了解客户以前的购买和模式。 从那里可以使用非理性方法（例如确认偏差）影响未来的购买。
房地产和租赁市场 Zillow 在利用客户行为进行说服方面处于领先地位。 该公司最近宣布了其“Best of Zillow”计划，该计划旨在让代理商能够跟踪购房者的旅程并了解他们的哪些行为会带来成功。
客户在整个购买过程中提供实时、匿名的反馈，评分系统将随着时间的推移区分最佳代理。 因此，代理商被激励遵循最佳实践并根据客户现在的期望调整他们的方法。
将数据转化为说服力
并非所有的行为设计都是平等的。 以下是公司可以采取的一些步骤，以确保他们选择能够以真正有效的方式应用于客户的相关数据点。
1. 从交易的核心开始
数据不应该是最终目标； 你的用户应该是。 专注于确定哪种行为转变将对您的业务产生最佳影响。 这将有助于防止您陷入不必要的努力。
盖洛普发现，利用行为经济学，企业，人性化和经济决策，经验多了85％的销售增长和较高的25％的毛利率比竞争对手谁不注重消费者的消费情感因素上的重叠。
有效的营销实时为真实的人提供真正的价值。 实现这一目标需要精确和同理心的互补成分，并大规模应用。
多米诺公司及其“如果这样，那么多米诺公司”计划是开发智能商务的公司的一个主要例子，其中数据驱动的体验通过增强消费者的电子交易来减少购买障碍。
在新推出的微型网站上，Domino 的客户可以从预设列表中选择许多生活事件（或创建自己的事件），在这些事件期间他们想享用比萨饼（例如，当您最喜欢的大学篮球队在电视上比赛时）。 当这些事件发生时，客户会收到一条简单的短信，询问他们是否要发起订单。
该活动是 Domino's 的最新举措，旨在让订购比萨饼更容易、更贴近人们的生活； 这也是连接他们各种数字订购渠道的下一步。
2. 弄清楚您的数据在上下文中的位置
使用您的资源更好地了解用户上下文和行为。 问自己几个简单的问题：
- 什么是固有偏见？
- 利益冲突在哪里？
- 您如何最好地干预这个过程并影响您的用户？
上下文是指引您的数据朝着正确方向前进的舵，帮助您在您的操作可以改变用户行为时识别机会。 例如，65% 的消费者认为个性化促销是良好购物体验的最重要元素。 这是上下文数据的绝佳机会。
3. 适应、细化、优化
不要停留在你第一次尝到成功的滋味上。 利用持续数据优化的力量来创造新习惯并确保差异化的客户体验。 根据 Business Insider Intelligence 的数据，41% 的客户希望销售人员知道他们之前的购买行为，但只有 19% 的客户真正体验过。 跟踪用户的进度并使用您所知道的向他们展示他们走在正确的轨道上并鼓励进一步参与。 行为设计不仅仅是朝着正确方向的推动； 这是一种对双方都有利的持续关系。
考虑使用 Alexa 和 Siri 等语音助手的可能性； 随着消费者对这些程序的功能越来越熟悉，他们将能够根据积累的数据、客户偏好和购物模式说服和鼓励特定的购买。
人类永远不会像计算机一样理性，但计算机可以学会像人类一样不理性。 通过不依赖原始数据，而是尝试塑造这些数据来说服人们，公司可以利用技术的真正力量并与客户建立健康、持久的关系。
Shravya Kaparthi在RAPP领导战略与决策科学。