Apple 的邮件隐私保护就在这里：它对电子邮件营销人员的实际意义以及现在该怎么做

Apple 于 6 月 7 日在其年度全球开发者大会 (WWDC21) 上宣布了邮件隐私保护 (MPP)，这让电子邮件社区陷入了对开放率死亡等问题的猜测之中。

MPP 终于在今天生效。

既然我们到了这里，MPP 的实际工作方式及其对电子邮件的影响的现实情况如何？ 我询问了我们的工程团队，他们一直在测试 Beta 版，现在是公开发布版。

什么是邮件隐私保护？

根据 Apple 的说法，“邮件隐私保护会隐藏您的 IP 地址，因此发件人无法将其链接到您的其他在线活动或确定您的位置。 它可以防止发件人看到您是否以及何时打开了他们的电子邮件。”

自 2021 年 9 月 20 日起，MPP 可用于iOS 15 和 iPadOS 15设备上的邮件应用程序。 它目前不适用于 Macbook，但将在今年晚些时候推出 macOS Monterey 时推出（具体日期尚未公布）。

MPP 会影响在任何设备上从 Apple Mail 应用程序打开的任何电子邮件——无论使用哪种电子邮件服务，例如 Gmail 或工作帐户。 但是，这不会影响 Apple 设备上使用的其他电子邮件应用程序，例如 iPhone 上的 Gmail 应用程序。

它是如何工作的？

当有人第一次打开 Apple Mail 应用程序时，他们会收到一条消息，提示他们“保护邮件活动”或“不保护邮件活动”（两者都不是预先选择的）。

因此，默认情况下不启用此功能。 人们将不得不积极做出选择。 （除非您碰巧没有将 Apple Mail 作为默认电子邮件客户端，在您启动 Mail 应用程序之前，默认情况下将在您的设置中启用邮件隐私保护。）无论做出何种选择，都会自动同步到所有关联的设备使用相同的 Apple ID。

当有人选择“保护邮件活动”选项时，会发生以下情况：Apple 首先通过代理服务器路由电子邮件以预加载邮件内容（包括跟踪像素），然后再发送给读者。 即使读者实际上并没有打开这些电子邮件。

预计随着 Apple 不断改进 MPP，这一点会得到改进，但现在，它的工作方式是：

1. 当订阅者的 Apple Mail 应用程序启动时，它会触发将电子邮件从他们的电子邮件主机（例如，雅虎或谷歌）下载到他们的设备。
2. 以不确定的时间间隔（可能是立即或可能是几天后），Apple 会下载电子邮件中的所有图像，并将这些图像的副本创建到 Apple 隐私缓存中的新位置。 下载由代理服务器触发，其 IP 地址分配给订阅者的一般区域，掩盖了他们的特定地理位置。 在我们的测试中，订阅者必须连接到无线网络，并在后台运行邮件应用程序才能实现这一点。
3. 这个缓存过程要求 Apple 从电子邮件服务提供商 (ESP) 请求图像——包括打开的跟踪像素——这使得 ESP 认为电子邮件已被打开。
4. 如果订阅者真的打开了电子邮件，它会触发下载和显示电子邮件图像的请求，但它们不是来自发件人的网络主机或 ESP 服务器，而是来自 Apple 缓存。 所以，你不会看到真正的开放。

因此，您无法通过 Apple Mail 分辨谁打开了您的电子邮件、何时何地打开了您的电子邮件。

想了解 MPP 的所有最新信息吗？ 查看（并添加书签）我们的邮件隐私保护中心，了解有关此措施如何影响电子邮件营销的最新信息，以及保持程序正常运行所需的资源。 保持了解

您有多少订阅者受到影响？

我们的年度电子邮件客户端市场份额数据显示，2020 年 Apple iPhone (iOS Mail)、Apple Mail (macOS Mail) 和 Apple iPad (iPadOS Mail) 的电子邮件打开总量超过 46%。他们的电子邮件打开份额此后增长至 49.8 % 在今年 8 月底。

根据 iOS 14 的采用率，预计 iOS 15 将很快被采用。 我们预计，三分之一的 iPhone 将在第一周内安装 iOS 15，第一个月内安装 50%，前两个月内安装 75%，发布后 6 个月内安装 90%。 iPadOS 15 的采用可能会遵循类似的轨迹。

根据之前的 macOS 市场份额数据，macOS Monterey 的采用率（无论何时发布）可能会越来越慢。 我们的预测？ 四分之一的 Mac 将在发布一个月后安装 macOS Monterey，七个月后有 50%，一年后有 65%。

在使用 iOS 15、iPadOS 15 或 macOS Monterey 的用户中：邮件隐私保护的采用率预计接近 100%。 看看 96% 的人不允许从 Apple 的 App Tracking Transparency 工具进行广告跟踪，以及围绕邮件隐私保护选项的语言，人们很可能也会以这种速度选择退出电子邮件跟踪。 我的意思是，谁会想说“不要保护我”？

这对电子邮件营销人员意味着什么

近年来，隐私已成为一个大问题，不仅仅是在电子邮件行业。

这让人想起欧盟的通用数据保护条例 (GDPR)，该条例赋予人们删除其个人数据的权利，因此将其匿名提供给营销人员。 然后是加州消费者隐私法 (CCPA)，它有自己的隐私保护。 最近，有人在谈论第三方 cookie 的丢失。

像 MPP 这样的东西只是时间问题。

开放率死了吗？

如果您的受众群体偏向于 Apple Mail 用户，那么随着越来越多的人升级到最新的操作系统版本并激活邮件隐私保护，您的打开率将被过度夸大。

MPP 刚刚于今天生效，但我们预测Apple Mail 的打开率会在高峰期达到 75% 左右。 这是一个非常粗略的猜测，因为我们只是在第 1 天。我们所知道的是膨胀的打开率肯定不会接近 100%（我们之前的猜测），因为在某些情况下电子邮件不是被缓存——因此不会触发开放跟踪像素。 随着我们继续收集更多数据，我们将在稍后更新。

更新：2021 年 10 月 7 日
我们在 Constant Contact 与我们的朋友交谈，他们让我们快速了解他们所看到的内容。

“我们会定期审查和发布 Constant Contact 小型企业客户的平均电子邮件行业费率。 随着 Apple 最近于 9 月 20 日发布的 iOS 15 更新（包括邮件隐私保护 (MPP)），我们比较了 8 月和 9 月所有行业的平均电子邮件打开率。 此时，我们的数据显示打开率没有变化。 这两个月的增长率均为 17.6%。 随着越来越多的人采用 iOS 15 并选择加入 MPP，我们将在未来几个月继续监测 Apple MPP 的影响。”

–戴夫查雷斯特
Constant Contact 内容营销总监

如果您查看我们对 9 月份电子邮件客户端市场份额的分析（即将推出！），我们会分享一个关于 MPP 影响的类似故事（到目前为止）。

许多营销人员已经将打开率视为虚荣指标，但我们不同意。 但是，我们认为您不应将打开次数作为唯一的性能指标。

因此，虽然现在可能还不是停止开放率的时候，但这是一个很好的提醒，在您的报告中包括（也许强调）其他指标，例如点击次数和转化次数。

由开放驱动的活动和图像怎么样？

除了简单的度量之外，全能开放还常用于：

• 再参与活动
• 自动培养流程
• 发送时间优化
• 实时个性化
• 监控交付能力

“多年前，当我们遇到 Gmail 可传递性问题时，由于特定 ISP 的打开率下降，我们只能识别和诊断问题。”

– Litmus 电子邮件营销高级经理 Jaina Mistry

因此，即使您决定不再使用打开率作为衡量电子邮件营销成功的标准，邮件隐私保护仍可能以其他方式损害您的电子邮件程序。

对选择加入 MPP 的 Apple Mail 受众的一些影响是：

• 任何基于上次开放日期的受众群体、细分或定位都几乎毫无用处——对于清除未参与的联系人尤其重要。
• 依赖于某人打开电子邮件的自动化流程和旅程需要重新设计。
• A/B 测试主题行（或其他任何内容）使用打开来确定获胜者或自动发送获胜者不再有效。
• 如果您的电子邮件工具没有重新设计他们的算法以排除打开，发送时间优化现在是不准确的。
• 倒数计时器将显示过时的时间，因为缓存版本是在发送时间而不是打开时间被拉取的。
• 其他由开放提供支持的内容（例如当地天气或最近的商店位置）也不准确。
• 一些引用外部 CSS 的交互式电子邮件不起作用。

清单卫生呢？

关于列表卫生，打开作为脱离接触的指标很有用。 这意味着，这对订阅者来说也可能不是很好。 虽然 Apple 的目的是保护订阅者，但它可能会适得其反，因为如果没有开放数据，不活动管理和基于参与的细分变得更具挑战性，人们最终会收到更多不需要的、非个性化的电子邮件。

人们也想要个性化：

• 83% 的消费者愿意分享他们的数据以创造更加个性化的体验。 (埃森哲)
• 76% 的买家希望营销人员提供更多个性化的关注，以与您的品牌建立亲密关系。 （Demand Gen Report 2020 买家行为研究）
• 80% 的客户更有可能从提供个性化体验的品牌购买商品。 (厄普西隆)
• 十分之六的营销人员报告说，提高电子邮件的个性化是当务之急。 （Litmus 2020 电子邮件状态，秋季版）

不过，这有什么好处吗？ 因为 Apple 只能在 Mail 应用程序运行时缓存图像，所以对于像您这样的营销人员来说，这些电子邮件地址是有效的，这是一个很好的信号。 因此，虽然您不会再看到真正的开放，但您会看到真正的订阅者。 这是您肯定要密切关注以保持电子邮件列表健康的事情。

Litmus 电子邮件分析怎么样？

几年来，我们知道隐私在市场上变得越来越重要。 这就是我们采取措施通过阻止个人身份信息 (PII) 并删除 IP 地址和地理跟踪来匿名化我们的 Litmus 电子邮件分析产品的原因。

我们将继续提供完全匿名和汇总的见解，以帮助您轻松了解 Apple 的邮件隐私保护对您的受众的影响。

联系我们以了解如何使用 Litmus 跟踪可靠的打开——我们总是很乐意提供帮助！

其他电子邮件营销工具呢？

许多ESP正在为报告提供过滤功能，以帮助其客户排除 MPP 打开并使用“真实打开”作为整体电子邮件参与度的更准确衡量标准。

实时个性化工具通过鼓励零方和第一方数据对内容进行个性化以及为 Apple Mail 受众提供通用后备方案，为上下文个性化提供了替代方案。 例如，不要使用 IP 地址来显示最近的商店，而是收集订阅者的邮政编码并使用它。 或者代替倒数计时器，显示广泛的“销售即将结束”消息。

主题行和文案的人工智能平台正在将重点从仅基于打开率的优化转移到查看混合性能指标，包括点击、打开和转换。

即使在 iOS 15、iPadOS 15 和 macOS Monterey 发布之后，您还需要做什么

尽管 MPP 已经存在，但现在优化和“保护隐私”您的电子邮件营销计划还为时不晚。 我们在营销人员的邮件隐私保护生存指南中分享了这一点，但其中许多仍然可以而且应该现在完成：

• 使用非 Apple Mail 客户端创建可靠的开放受众。
• 扩展用于衡量成功的参与度指标。
• 评估开放率依赖的当前活动并更新它们：
  • 自动培养流程触发器
  • 再参与活动的细分
  • 发送时间优化
  • 内容本地化
  • 确定 A/B 测试获胜者
  • 实时库存更新或倒数计时器
  • 未参与订阅者的禁止列表
  • 可交付性或收件箱放置监控
  • 通过电子邮件向领导层报告绩效
  • 任何提及打开电子邮件的副本
• 清理您的电子邮件列表以保持在可传递性之上。
• 更新和推广您的电子邮件偏好中心。
• 尽可能多地进行 A/B 测试以优化电子邮件。

现在就采取行动 想知道下一步该怎么做？ 在营销人员邮件隐私保护生存指南中获取我们方便的清单和分步行动计划（包括开放率影响计算器）。 获取指南

电子邮件营销将继续发展

简而言之：不要惊慌。 Apple 的邮件隐私保护对于营销和希望从他们信任的品牌中获得个性化体验的消费者来说无疑是一个打击（您无法自定义使用隐私保护的品牌——要么全有要么全无）。 我们希望它能激励电子邮件行业不断创新，以便品牌能够为其订阅者和客户提供最佳体验。 因为归根结底，一切都与接收我们电子邮件的人有关。

您如何看待邮件隐私保护？

您已经（或将要）如何更改您的电子邮件程序？

你还有什么问题？

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最初由 Magan Le 于 2021 年 6 月 8 日发表。 最后更新于 2021 年 9 月 20 日。