Pazarlamacılar veri varlıklarını salgından korumak için neler yapabilir?

Birinci taraf verileri harika bir başlangıçtır ancak her şeyin sonu değildir.

Birinci taraf verilerini toplamak, akıllı bir pazarlama uygulamasının temelidir. Bir markanın veya yayıncının birinci taraf verileri, Manhattan'lı bir kişinin erkek olduğunu ve her sabah işe giderken haber podcast'lerini dinlediğini ortaya çıkarabilir.

Pandemi öncesi bu profil, pazarlamacıların en iyi müşterilerinin veya gelecekteki en iyi müşterilerinin kim olduğunu anlamaya başlamasına yardımcı oldu.

Ancak bu profil her zaman biraz eksikti ve dürüst olalım, önyargılı olalım, çünkü bir pazarlamacının veya yayıncının o tüketiciyle olan deneyiminin parametreleriyle tanımlandığı için ve bu tüketicinin başka her yerde nasıl çalıştığıyla değil.

Bugün birinci taraf verilerinin size söylemediği şey, pandemiden kurtulmak için ailesini New York'ta bir eve taşıdığı ve ilkokul çağındaki çocuklarına evde eğitim verirken evden çalışma hokkabazlığı yaptığı.

Ayrıca, herhangi bir riskten kaçınmak için tamamen çevrimiçi alışveriş yapıyor ve artık araştırmak için zamanı olmadığı için haberleri inceliyor. Bunların tümü, yalnızca birinci taraf geçmiş verilerine dayanıyorsa, bir markanın veya yayıncının tüketici profilinde eksik olan bulmacanın ilgili parçalarıdır.

Birinci taraf verileri, alaka düzeyi ve kalitesi nedeniyle pazarlamacılar için kesinlikle bir öncelik olmalıdır. İşletmelerin hedef kitlelerini daha iyi anlamalarına, kaçırılan fırsatları bulmalarına ve yatırım getirisini artırmak için yenilikçi kişiselleştirilmiş stratejiler oluşturmalarına yardımcı olur.

Ancak COVID-19'dan önce bile birinci taraf verileri, pazarlamacıların hedef kitlelerinin kim olduğuna dair tam bir resim elde etmek için ihtiyaç duyduğu tüketici anlayışının ölçeğini ve derinliğini sağlayamıyordu.

Önemli olarak, hangi bilgilerin eksik olduğunu bilmek neredeyse imkansızdır. Tam bir resim olmadan, pazarlamacılar mevcut müşterilerinden ve potansiyel müşterilerinden gelen satışları kaçırma riskiyle karşı karşıyadır ve ne yazık ki, bu kör noktalara erişimi olan rakipler potansiyel geliri çalmak için dalabilirler.

Örneğin, ajans ortaklarımızdan biri, müşterilerinin yalnızca birinci taraf verilerine güvendiklerinde, gelir getiren devasa bir hayran kitlesiyle bağlantı kurmayı kaçırdığını keşfetti.

Görünümü genişletmek için ikinci ve üçüncü taraf verileri geliyor

Daha önce bahsettiğim müşteri, müşteri profilini geliştirmek için ek veriler eklediğinde, daha önce kaçırdıkları bir gelir fırsatını dönüştürebildiler! Bu müşteri gibi, pazarlamacılar da boşlukları doldurmak ve kişiliklerini zenginleştirmek için ikinci ve üçüncü taraf verilerine güveniyor.

Tüketici davranışları ve yaşam tarzları değiştikçe - özellikle COVID-19'un ortasında - pazarlamacılar, müşterilere daha yakın olmak ve değişen acı noktalarını anlamak için yüksek kaliteli verilere giderek daha fazla güvenecekler.

Üçüncü taraf verilerinin gerçekten gizlilikle uyumlu ve yüksek kaliteli olup olmadığını düşünebilirsiniz. Avrupa'da, GDPR nedeniyle uyumlu olmalıdır. ABD eyalet eyalet de olsa yetişiyor, ancak çok yakında gizlilik düzenlemeleri norm haline gelecek.

Kalite ölçerde, saygın veri sağlayıcılar, verilerin nereden geldiğini, nasıl toplandığını ve daha fazlasını sizinle paylaşmaktan çekinmeyecektir. Durum tespiti yapın, ancak birkaç çürük elma yüzünden üçüncü taraf verilerinin gücünden çekinmeyin.

Kitle verilerini terk etmeyin: Bağlamsal cevap değil

Belki de ek kitle verilerini kullanma konusunda hâlâ şüpheniz var. Üçüncü taraf izleme zorluklarıyla, herkes yeni reklamcılık sektörü çözümü olarak içeriğe dayalı hedeflemeden bahsediyordu.

Bununla pazarlamacılar, kişinin ziyaret ettiği sayfaları, ilgi alanlarını ve amaçlarını temel alan reklamlar göstermek için ellerindeki birinci taraf verilerini kullanırlar.

Bu kulağa iyi bir çözüm gibi gelse de, özellikle her şeyin akış halinde olduğu bir pandemi sırasında, içeriğe dayalı olanın izleyici tabanlı hedeflemenin yerini alması pek olası değildir.

Eski olan her şey yeniden yeni değil. Sektör, insan temelli pazarlamayı benimsemek, hassasiyeti artırmak ve daha anlamlı reklamlar sunmak için ışık yıllarını ileriye taşıdı. Yalnızca bağlamsal olanın lehine hedef kitleyi terk ederek bebeği banyo suyuyla birlikte atmayın.

Çerezler, cihaz kimlikleri veya diğer tanımlayıcılar olmadan bağlamsal, özellikle şu anda reklamverenlerin harcamalarını çekmek için kritik olan ölçek, sıklık sınırı ve en önemlisi ölçüm ile mücadele edecektir.

Niye ya? Çünkü yalnızca o şirketin birinci taraf verilerini hesaba katar. Pandemi sırasında ve sonrasında pazarlamacıların tüketicileri anlamalarına ve onlarla sorumlu ve alakalı bir şekilde etkileşim kurmalarına yardımcı olacak kimlik çözümlerine ve hedef kitleye ihtiyacımız var.

Sorumluluktan bahsetmişken, endüstrinin bunu hızlandırmasının zamanı geldi

Korku tellallığını “iptal etmek” konusunda anlaşalım. Dijital reklamcılık bazı ciddi zorluklarla karşı karşıya. Bunda hiç şüphe yok. Ancak gerçek yaratıcılık ve yenilik her zaman bizi ileriye götürmenin bir yolunu bulur.

Sektör olarak kalite, hassasiyet ve tüketici deneyimi konusunda sınırları zorlayan yeni fikirler bulma sorumluluğumuz var.

Açık bir İnternet vaadine inanıyorsak, tüketicilere, tanıdıkları ve takdir ettikleri çeşitli içerikleri desteklemek için sıkı çalışmayı borçluyuz.

Verilerimizin doğruluğunu ve kesinliğini artırmak, gizlilik tercihlerine saygı gösterirken tüketiciyi daha iyi anlamak, her cihazda, platformda ve kanalda anlamlı deneyimler sunmak için ne yapabiliriz?

Geçmişe dönmek muhtemelen cevap olamaz. Geri dönmeyi göze alamayız. Dünya, geçmişte kayıtsız veya rahat bir yaşam sürmemiz için çok hızlı hareket ediyor. Birincisi, önümüzde uzanan yol bana enerji veriyor.

Dijital reklamcılıkta her birinize “neden olmasın / neden yapamayız / denesek ne olur?” diye sormaya davet ediyorum. sorular ve ardından gurur duyabileceğimiz bir gelecek yaratmak ve yenilik yapmak için yapılan çalışmaları takip edin.

Küresel salgına sekiz ay kala, birçok marka ve yayıncı sadece işletmelerini açık tutmak için savaşıyor. Bu zorlu yeni gerçeklikte, müşterilerinizin şu anda kim olduğu konusunda net bir anlayışa sahip olmak, hayatta kalma ve kapanma arasındaki fark anlamına gelebilir.

İşler, yalnızca birinci taraf verileriyle yakalanamayacak şekilde değişti.

Pazarlamacılar, tüketicilerin hayatlarının şu anda gerçekte nasıl göründüğünü anlamak için, veri varlıklarını ikinci ve üçüncü taraf verileriyle birleştirerek ve aktif olarak faaliyet gösteren IAB ve Partnership for Responsible Addressable Media gibi ortaklar ve endüstri kuruluşlarıyla çalışarak salgına karşı korumalıdır. geçmişe bakmadan geleceği inşa etmek.

Ruby Brenden, Lotame'de Veri Ürünleri Başkanıdır. Ürün geliştirmeye yaratıcı bir yaklaşım benimsiyor ve reklamcılığı önemli kılmak için doğru hedef kitleye ulaşma konusunda tutkulu. Ruby, Havas, Media Group, AppNexus ve Comscore gibi şirketlerde Ölçme, Reklamcılar ve Ajans alanında ürün geliştirmeye öncülük etme deneyimiyle elde ettiği panoramik bir sektör görüşüne sahiptir.