Sosyal Gündem: Nike ve sosyal alanda rekabeti nasıl geride bırakabiliriz

Bir markanın belirli bir sosyal kampanyaya yaklaşımı hakkında sevdiğimiz yönleri derinlemesine incelediğimiz Sosyal Spot Işığı'na hoş geldiniz. Stratejiden uygulamaya ve sonuçlara kadar, sosyal alanda en iyi markaları neyin oluşturduğunu inceleyeceğiz ve sizi kendi markanızın sosyal stratejisi için dikkate almanız gereken bazı önemli çıkarımlarla baş başa bırakacağız.

genel bakış

Sosyal medyadaki markalar için ilgi çekmek için kıyasıya bir rekabet var. O kanalda her 60 saniyede bir neler olduğunu bir düşünün: Instagram kullanıcıları 277.777 hikaye ve 55.140 fotoğraf yayınlıyor, YouTube kullanıcıları 4.5 milyon video izliyor ve Twitter kullanıcıları dakikada 511.200 tweet gönderiyor! Bölünmüş dikkat markalar için yeterli bir engel değilse, tüketiciler de her zamankinden daha bilgili, daha seçici, daha az güvenilir ve daha az sabırlı. Sosyal pazarlamacıların %69'unun marka bilinirliğini artırmanın hala sosyal medyadaki bir numaralı hedefi olduğunu söylemesi şaşırtıcı değil. Adını duyurmak isteyen bir marka bu engelleri nasıl aşar? Bu soruyu yanıtlamamıza yardımcı olması için, tarihte tartışmasız en büyük marka bilinirliğine sahip bir şirkete derinlemesine bakalım.

Yazma sırasında Nike, 117 milyon takipçiyle Instagram'da en çok takip edilen marka için altın alıyor. Sprout Social Index Edition XVI: Above & Beyond anketimiz sırasında görüşleri sorulduğunda, tüketicilerimizin %9'u sosyal medyada takip edilecek en iyi marka olarak Nike'ı yazdı. Elbette, dünyanın en büyük ve en karlı spor ayakkabı ve giyim şirketidir. Ancak pazardaki başarı her zaman sosyal alanda başarıya dönüşmez. Peki onların sırrı ne? Tüketiciler ve sosyal pazarlamacılar, bir markanın sosyal medyadaki varlığının yaratıcı , akılda kalıcı ve etkili olduğunda rekabette öne çıktığı konusunda hemfikirdir.

İşte Nike bunu nasıl yapıyor ve siz de (sadece) nasıl yapabilirsiniz:

Yaratıcı

1. Yenilikçi teknolojiyi ve oyunlaştırmayı kullanın.

Ürün yeniliği Nike'ın başarısının büyük bir parçası, bu nedenle markanın sosyal konularda da kalıpların dışında düşünmeyi sevmesi şaşırtıcı değil. 2018'de Nike, Air Jordan markası için bir Facebook Messenger Botu oluşturmak üzere konuşma tabanlı yapay zeka platformu Snaps ile birlikte çalıştı. Bot, Air Jordan blogundan ve Jordan.com'dan içerik sağladı ve kullanıcıların alışveriş yapmasına, okumasına ve markayla iki yönlü görüşmeler yapmasına olanak sağladı. İnanılmaz bir şekilde, marka, içeriğin e-postalardan gelen tipik %15-20 oranına karşılık %87 açık oran oluşturduğunu bildirdi.

Oyunlaştırma, Nike'ın dikkatleri sosyal medyaya çevirmesinin bir başka yoludur. Nike+ uygulamasıyla marka, tüketicileri fitness ile ilgili başarılarını sosyal kanallarında paylaşmaya motive ediyor. Sosyal bağlantıları arasında küçük bir dostça rekabete ilham vererek, kullanıcıların günlük fiziksel aktivitelerini bir topluluk oluşturucuya dönüştürür.

• Başlarken: Teknolojiyi yaratıcı bir şekilde kullanmak, müşterilerin ilgisini çekmenin ve insanların markanız hakkında konuşmasını sağlamanın kesin yollarından biridir. Nike'ın Snaps ile yaptığı gibi mevcut veya gelişmekte olan bir teknoloji çözümüyle ortak olmayı düşünün. Sektörünüzle ilgili yüzey eğilimleri ve ilgi alanlarını biraz sosyal olarak dinleyin. Ve onları markanız veya ürününüzle sosyal medyada etkileşim kurmaya davet ettiğinizde, hedef kitlenizin rekabetçi ruhundan yararlanmaktan korkmayın.

2. Yeni video içeriğini keşfedin.

Nike reklamları meşhurdur. İlham veren müzik, motive edici seslendirme. Bu noktada formülü hemen hemen çivilediler. Ancak bu formülü taze tutmak için marka ekibi, sosyal medyada kendilerine sunulan farklı video formatlarını ve işlevleri düzenli olarak kullanıyor. Bunun gibi bazı videolar, tanıdık "ilham verici görüntü üzerinden ses" biçimini kullanır. Ancak aynı zamanda, seslendirmeyi basit, ekrandaki metinle veya video çekimlerini statik görüntüler veya düzenlenmemiş kullanıcı tarafından oluşturulan içerikle değiştirerek karıştırırlar. Ayrıca kurgusal mini dizileri “Margot Vs. Lily” ve belgesel tarzı “Common Thread” serisi.

Başlarken: Yakın zamana kadar, etkili video içeriği, küçük ekipler ve bütçelerle sınırlı bazı markalar için bir seçenek olmayabilirdi. Ancak küresel salgın, oyun alanını düzleştirdi. Birçok marka (bizimki dahil) stüdyo, ekipman ve IRL konularının yokluğunda video prodüksiyonunu hızla uyarlamak zorunda kaldı. Neyse ki, sınırlamalar genellikle en yaratıcı çözümlere yol açar. Nike'ın kitabından bir sayfa alın ve UGC'den ve ekrandaki metinden yararlanın. Veya biraz düzenleme büyüsü ve basit bir seslendirme ile eski görüntülere yeni bir soluk getirin.

Unutulmaz

3. Duygusal hikaye anlatımını benimseyin.

Her sektördeki markalar, hedef kitleleriyle daha derin bağlantılar kurmak için ürün odaklı pazarlamadan daha duygusal hikaye anlatımına geçiyor. Ve kimse bunu Nike'dan daha iyi yapamaz. Reklamlarının çoğu, ürünlerinden özel olarak bahsetmez. Neden? Niye? Nike ayakkabı satmadığı için bir inanç satar. Çok çalışan ve aklına koyan herkesin her türlü engeli aşıp galip geleceği inancını satar. Bu klasik bir kahraman anlatısı ve yarattıkları her pazarlama parçasının arkasındaki ana hikaye. Marka, profesyonel sporcu ortaklarından birini sergilediğinde (sosyal stratejisinin bir ayağı), Nike'ın olasılık mesajını güçlendirmek ve gelecek nesle ilham vermek için sporcunun hikayesini kullanır.

Başlarken: Her büyük duygusal hikayenin kalbinde basit ama derin bir içgörü vardır. Nike'ın Büyüklüğünü Bul kampanyası, hedef kitleleri arasında “büyüklüğün” yalnızca dahilere ve süper yıldızlara mahsus olduğuna dair yaygın inanca bir yanıttı. Peki ya seyirciniz? Zorlukları ve acı noktaları nelerdir? Onları geri tutabilecek hangi inançlara sahipler? Markalar olarak, insanların olasılıkları görmelerine yardımcı olduğumuzda kazanırız. Markanızı potansiyellerini ortaya çıkarmanın anahtarı olarak konumlandırın.

4. Basit tutun.

“Büyüklüğünü bul”un ne kadar basit olduğuna dikkat edin. Veya "Sadece yap." Unutulmaz olmak için mesajınızın, bilirsiniz, hatırlanması kolay olması gerekir. Nike'ın marka kreatifinde, özellikle sosyal medyada bir aşinalık ve sadelik var. Örneğin bu tweeti ele alalım. Tweet'te, "Sen yapana kadar sadece delilik." yazıyor. Yedi küçük kelime, kafanıza ve umarım kalbinize bir tohum ekecektir.

Başlarken: “Gereksiz kelimeleri atlayın”, Strunk & White'ın ünlü stil rehberi The Elements of Style'dan kaynaklanan en sevdiğim yazım ilkelerimden biridir. Ayrıca, genellikle varsayılanı gereğinden fazla açıklamaya ve hedef kitlesini ayrıntılara boğmaya çalışan pazarlamacılar için harika bir hatırlatma. Mesajınızı sadece birkaç kelimeye indirgemenin güzelliği, kendinizi fikrinizin özüne inmeye zorlamanız ve tüm tutkunuzu basit bir cümle, görüntü veya fikir haline getirmenizdir.

etkili

5. Şampiyon, inandığınız nedenler.

Genç sporculara markanın sosyal adalete bağlı olduğunu göstermek için uzun vadeli bir planın parçası olarak Nike, 2018'de NFL serbest menajeri Colin Kaepernick ile amaca yönelik bir kampanya için ortaklık kurdu. Ve tıpkı Kaepernick'in ulusal yarışma sırasında protesto için diz çökme kararı gibi. marş, hareketi hem yüksek övgü hem de ciddi eleştirilerle karşılandı. Geri tepmeden yılmayan Nike, sosyal kanallarında amaca yönelik pazarlamaya bağlı kalmaya devam ediyor. Büyüyen ırksal adalet hareketini desteklemek için marka, arka arkaya yayınlarda nerede durduğunu açıkça ortaya koydu. Ancak marka, yalnızca önemsedikleri konular için destek sözleri sunmakla kalmıyor, aynı zamanda eylem planlarını da paylaşıyor. Örneğin, pandemi sırasında ön saflardaki sağlık çalışanlarına yardımcı olacak ürünler vaat eden bu tweet'i ele alalım.

Başlarken: Tarafsız kalma ve “bunun dışında kalma” günleri geride kaldı. Günümüzde tüketiciler markaların tavır almasını istiyor ve bunu kanıtlayacak verilere sahibiz. Yakın tarihli Brands Get Real raporumuza göre, 2017'de %66 olan tüketicilerin %70'i markaların sosyal ve politik konularda tavır almasının önemli olduğunu söylüyor. Tüketicilerin yaklaşık yarısı (%47) markaların bir tavır almasını istiyor. sosyalde. Ben & Jerry's Social Spotlight'ımızda, markanız için en önemli nedenleri belirlemenin öneminden bahsediyoruz. Ayrıca, değerlerinizin uyumlu olmasını sağlamak için hedef kitlenizin hangi konulara önem verdiğini öğrenmek için iyi bir sosyal dinleme aracı öneriyorum. Bundan sonra başlamak için harika bir yer, şampiyon olmak istediğiniz amaç için anlamlı işler yapan bir organizasyon veya hareket lideri bulmak ve bir ortaklık teklif etmektir.

6. Etkileyicilerle ortak olun.

Hiçbir marka Nike gibi etkileyicilerin gücünü anlayamaz. Elbette, ürününüz üzerinde daha fazla göz, daha fazla potansiyel satın alma anlamına gelir - ancak bu aynı zamanda bir bağlantı oyunudur. Kitlenizle etkileşim kurmanın en çok sevdikleri sporcular ve sanatçılarla içerik oluşturmaktan daha iyi bir yolu var mı? Nike'ın Instagram ve Twitter hesaplarında gezinin ve birçok ünlü yüz göreceksiniz: Serena Williams, Tiger Woods, Colin Kaepernick, LeBron James, bunlardan sadece birkaçı. Ama bir de Nike'ın daha beklenmedik etkileyici ortaklıkları var, örneğin popüler YouTube kanalı "What's Inside?" Nike ile işbirliği içinde ikisi, Nike'ın en yeni ayakkabısı Air Vapormax'ı yarıya indirdikleri bir video da dahil olmak üzere Nike'ın genel merkezine yapılan bir geziyi belgeleyen yedi sponsorlu video hazırladı. Seri büyük bir hit oldu ve Nike'ın erişimini tipik izleyici kitlesinin ötesine genişletti.

Başlarken: Marka içeriğinizin yankı uyandıracağını merak etmek yerine, kitlenizin zaten dinlediğini bildiğiniz sesleri kullanın. Şimdi, Nike sponsorluğundaki sporcular, dünyanın en tanınmış sanatçıları ve sporcularından bazıları. Ancak kitlenizin seveceği içerik oluşturmak için A listesindeki ünlülere ihtiyacınız yok. Nike'ın "What's Inside?" ile yaptığı gibi, biraz alışılmışın dışında düşünmeniz gerekebilir. Artık rekor kırdığımı biliyorum, ancak sosyal dinleme, bu nano ve mikro etkileyicileri doğrudan kitlenizin sosyal medyadaki konuşmalarından ortaya çıkarmanın bir numaralı yolu. Gelişmiş bir araç, size bir etkileyicinin takipçi sayısını ve mesajınızın potansiyel erişimini gösterecektir.

BONUS İPUCU : Büyüklüğünüzü bulun.

Nike'ın dünyanın en büyük markalarından biri olduğunun farkındayım. Bunu okuyup “ama biz Nike değiliz” diye düşünebilirsiniz. Ancak bu, markalarının temel mesajının güzelliğidir: Herkes harika olabilir. Doğru araçlar ve doğru strateji ile markanız, ister sınırlı bir bütçe, ister zorlu rekabet, ister yeni başlıyor olun, her türlü engelin üstesinden gelebilir. Nike'ın bir yerden başlaması gerekiyordu ve bugün siz de yapabilirsiniz. Sadece yap.