Hatta yenilik yapıyor musunuz? Müşterilerinizin sevdiği ürünleri nasıl oluşturabilirsiniz?

İyiden mükemmele nasıl gidilir? Rekabetiniz daha fazla pazar payı kazanmaya devam ederken nasıl alakalı kalabilirsiniz?

Teknoloji ve iş ortamı hızla değiştiğinde bunun bir sonucu vardır: Yeniliği benimseyen şirketler, benimsemeyenlere göre çok büyük bir avantaja sahiptir.

Pazarlama ve iş dünyasındaki çoğu şeyde olduğu gibi, ürün inovasyonu birkaç toplantıdan veya gösterişli bir slayt destesinden oluşan bir şey değildir.

Kimi işe alacağınızdan ekibinizi belirli OKR'lerden sorumlu tutmaya kadar, yenilik tüm kuruluşunuzun katılımını gerektirir.

Bu yazıda ürün inovasyonunun ne olduğunu, neden önemli olduğunu ve inovasyonun standart olduğu bir şirket kültürünün nasıl oluşturulacağını paylaşacağım.

Ürün yeniliği nedir?

İnovasyon kelimesini duyduğunuzda aklınıza hemen ne geliyor?

Amazon ve Google gibi şirketleri düşünüyor musunuz? Ürün yeniliği, tamamen yeni ürünler yaratmak veya önceki teklifleri iyileştirmek anlamına mı geliyor?

En temel düzeyde, ürün yeniliği, müşterinizin sorunlarını çözmek için yeni veya iyileştirilmiş bir ürün geliştirme ve pazarlama sürecidir.

Yazarlar Lee Vinsel ve Andrew L. Russel , The Innovation Delusion: How Our Obsession Has Disrupted the Work That Most Matters'da daha doğrudan bir yaklaşıma sahipler:

"İnovasyon, özünde, kar sağladığı için ölçülebilen değişimdir."

Ürününüz veya hizmetiniz şu anda ne kadar harika olursa olsun, müşterilerinize mevcut ihtiyaç ve arzularına göre hizmet vermeye devam etmek ve sonradan akla gelen bir düşünce olmaktan kaçınmak için inovasyon çok önemlidir.

İnovasyonun zorlukları

Yenilikçi olmak için denemeniz gerekir. Daha fazla icat yapmak istiyorsanız, her hafta, her ay, her yıl, her on yılda daha fazla deney yapmanız gerekir. Bu kadar basit. Deney yapmadan icat edemezsiniz ve işte deneylerle ilgili diğer bir şey de, çoğu başarısız oluyor. İşe yarayacağını önceden biliyorsan; bu bir deney değil.

- Jeff Bezos

Çoğu işletme inovasyonun önemini anlasa da, bunu yapmak zor olmaya devam ediyor. Bir McKinsey Global İnovasyon Araştırmasına göre, "yöneticilerin %84'ü inovasyonun büyüme stratejisi için önemli olduğu konusunda hemfikir olsa da, sadece %6'sı inovasyon performansından memnun."

Başka bir çalışmada, "Birleşik Krallık iş dünyasının liderlerinin yalnızca üçte biri, gelir veya ölçülebilir büyüme elde etmek için yeterince başarılı bir şekilde yenilik yaptıklarını söyledi; yönetim kurullarının sadece dörtte biri yeniliğe öncelik veriyor ve liderlerin %40'ı başarısızlık korkusuyla yıkıcı fikirleri reddediyor.”

Birçok kuruluş, yeniliğin bir öncelik olduğunu iddia ediyor, ancak üst düzey stratejileri ve günlük operasyonları aksini söylüyor. Özellikle daha büyük kuruluşlar için, inovasyon inisiyatiflerinin katılımını sağlamak zor olabilir.

Yine de, çalışanlarınız konuşmaktan ve fikirlerini paylaşmaktan çok korkuyorsa, bir deney kültürü yaratmayı bekleyemezsiniz. Başarısızlık utanılacak bir şey olarak ele alınırsa, bir yenilik kültürü inşa edemezsiniz.

İnovasyon doğası gereği risk taşır. Bununla birlikte, dünyanın her yerindeki şirketlerle uzun yıllara dayanan çalışma deneyimime göre, yenilik yapmamanın bedeli çok ağır.

İnovasyon kültürü nasıl oluşturulur?

Bir inovasyon kültürü oluşturmanın yanı sıra müşterilerinizin sevdiği ürün ve hizmetleri nasıl oluşturacağınızla ilgili temel çıkarımlarımdan bazıları burada.

1. Yıkıcı başarısızlıktan kaçının

İnovasyon söz konusu olduğunda, ne yapılmayacağını bilmek, neyin doğru yapılacağını bilmek kadar önemlidir. Şirketlerin inovasyon arayışlarında yaptıklarına şahit olduğum en büyük hatalardan biri, en kötü senaryoyu dikkate almamak.

İnovasyonun avantajı işletmeniz için oyunun kurallarını değiştirebilir, ancak markanıza kalıcı olarak zarar verme riski taşımaz.

Test Et ve Öğren Topluluğu konuşmamda paylaştığım gibi, yazar Nassim Taleb, kademeli iyileştirmeler yapmak kadar yıkıcı olaylara (siyah kuğular) karşı korunmanın da önemli olduğunu savunuyor.

Tıpkı sigorta satın almanın hiçbir zaman yatırım getirisi sağlayamayacağı gibi, doğrulama deneyleri doğrudan daha fazla parayla sonuçlanmayacak, ancak iş felaketlerine karşı bir güvenlik ağı sağlayacaktır.

Ters giden birçok ürün yeniliği örneği olsa da, Netflix'in yaklaşık on yıl önce Qwikster adlı başka bir şirkete dönüşme kararı bugün birçok iş çevresinde konuşulmaya devam ediyor.

İki şirket, iki giriş ve iki faturalandırma hesabının, müşterilerinin istemediği veya ihtiyaç duymadığı şeyler olduğu ortaya çıktı.

CEO Reed Hastings'in o sırada belirttiği gibi:

Üyelerimizin çoğu için iki web sitesinin işleri daha da zorlaştıracağı açık, bu nedenle akış ve DVD'ler için gidilecek tek yer olarak Netflix'i tutacağız... başka bir deyişle, Qwikster yok.

Geçmişte tartıştığım başka bir örnek, Snapchat'in birkaç yıl önce kullanıma sunulan yeniden tasarımıdır.

İşte TechCrunch'ın o sırada söylediği şey:

Snapchat'in yeniden tasarımı bir felaketti. Reklam görüntülemelerini ve gelirini azalttı ve Snapchat'in kullanıcı sayısının Mart ayında fiilen azalmasına neden oldu. Bu nedenle CEO Evan Spiegel, yeniden tasarımın en kötü kısmının büyük ölçüde tersine döndüğünü duyurdu.

Hem Netflix hem de Snapchat, yeni kurulan şirketler ve küçük şirketler için gerçek bir felaketten (milyonlarca dolar ve berbat bir PR pahasına) kaçınabilse de, yanlış bir hareket onları işsiz bırakan bir duruma yol açabilir.

Bu, yenilik riske değmez anlamına gelmez, ancak onarılamaz zararlara yol açabilecek deneylerden kaçının.

2. Aklınızda yenilik için net bir hedefiniz olsun

Neredeyse tüm işletmeler inovasyondan faydalanabilirken, inovasyon uğruna inovasyon, kaybedilen bir stratejidir. Evet, ürün ve hizmetlerinizi iyileştirmeye ve geliştirmeye devam etmek önemlidir, ancak nedenini net bir şekilde bilmeden, baştan önemli bir dezavantajdasınız.

Daha önce CXL'de pazarlama denemeleri yürütme hakkında yazdığım gibi, kaynaklarınız ve denemeleriniz için hedefleriniz konusunda netlik kazanmak çok önemlidir:

Mümkün mü? Deneyin katı iş hedefleriyle sınırlı olmaması gerektiği doğrudur. Ancak, başarısız bir testten olumsuz etkilenebilecek bütçeyi, kaynakları ve potansiyel ölçümleri önceden dikkate almak önemlidir.

Fizibilitedeki ilk husus pratikliktir. Bu testi nasıl başaracaksınız? Yerde yürütmek için ne tür kaynaklara ve insan gücüne ihtiyacınız olacak?

5 Whys çerçevesini, müşterinizin en önemli sorunlu noktaları ve yenilik fırsatlarını belirlemek için karşılaştığı zorluklar hakkında netlik elde etmek için faydalı buldum.

Ürün inovasyonu üzerine verdiğim kursumda, bu çerçeveyi Convoy'da nasıl kullandığımızın örneğini veriyorum.

Neden: Deney Platformu analiz için araçlar sağlamaz.
Neden: Platform, bir deneyde hangi metriklerin veya algoritmaların kullanıldığını bilmez.
Neden: Metrik tanımları ve algoritmaları standartlaştırılmamış ve jenerik değildir.
Nedeni: Convoy'da kullanılan çeşitli metrikler ve algoritmalar çeşitlidir ve sıklıkla değişir.
Neden: Convoy, küçük veriler içeren iki taraflı bir pazar yeridir. Tipik Testler çalışmıyor.

Net bir hedefi olmayan bir inovasyon stratejisi, sürdürülebilir ve tekrarlanabilir bir süreç değildir ve sizi hem zamana hem de paraya mal olan bir yola sürükleyebilir.

3. Önceliği müşterilerinize verin

Herhangi bir başarılı ürün inovasyon stratejisi her zaman müşterinizle başlamalıdır. Yalnızca verilerinizin söylediklerine dayalı olarak yeni bir ürün piyasaya sürmek cazip gelebilir, ancak müşterilerinizle konuşmadan gereksiz bir fiyaskoya yatırım yapma riskini alırsınız.

Müşterilerinizin önerdiğiniz girişimi isteyip istemediklerini sormakla başlamanızı her zaman tavsiye ederim.

Yeni bir deneysel iş girişimi başlatmadan önce her zaman sormamız gereken ilk şey şudur: Müşteri bunu istiyor mu?

Müşteri sunduğunuz ürün veya hizmetle ilgilenmiyorsa, test programınızın ülke çapında 500 mağazaya test sunacak bütçeye sahip olup olmaması önemli değildir; para israfı olacak.

Bir ürün veya hizmetin istenip istenmediğini anlamanıza yardımcı olacak birçok yöntem var ama şimdilik sadece iki tanesi üzerinde duracağız. İlki kolay - Müşterilerinizle konuşun. Onlara hangi değişiklikleri görmek istediklerini veya ek bir özelliğin satın alma deneyimlerine yardımcı olup olmayacağını sorun.

Müşterilerinizle konuşmak, deneylerinizi beğeneceklerini veya olumlu yanıt vereceklerini garanti etmez, ancak size başarı şansınızı artıracak değerli bilgiler verir.

Şansa Karşı Rekabet: İnovasyonun ve Müşteri Seçiminin Hikayesi kitabının belirttiği gibi:

Yenilikçi ürünlerin çoğu, bu ürünlerin tüketicilerin başarmaya çalıştıkları ilerlemeyi kaydetmelerine nasıl yardımcı olacağı net bir şekilde anlaşılarak tasarlandı, geliştirildi ve pazara sunuldu.

Bu çalışma, karmaşıklığın ve yüksek maliyetin statüko haline geldiği ve sonunda endüstriyi tamamen yeniden tanımladığı yerlerde basitlik, rahatlık, erişilebilirlik ve karşılanabilirlik sunarak bir yeniliğin mevcut bir pazarı veya sektörü dönüştürdüğü olguyu açıklayan yıkıcı yenilik teorimize yol açtı. .

Yalnızca müşterilerinizin neyi isteyip istemeyebileceğini tahmin ederek, inovasyon stratejinizin başarısız olması neredeyse kesindir.

4. Bir deney kültürü yaratın

Bir kez yenilikçi bir ürün yaratmak işinizi büyütmenize kesinlikle yardımcı olabilir, ancak tekrarlanabilir bir süreç oluşturmak, rekabetinizin kilometrelerce önünde kalmanıza izin vermeye devam edecek olan şeydir.

Bu, ekibinize inovasyonu ciddiye almaya değer veren ve onları teşvik eden bir organizasyon oluşturmakla başlar. Genel olarak konuşursak, dünyanın en zeki şirketlerindeki en yenilikçi fikirlerin tümü, alanlarındaki fırsatları anlayan ve risk almaya teşvik edilen dalmış profesyonellerden gelir.

Çalışanlarınızın fikirlerini paylaşmakta (ve risk almakta) kendilerini rahat hissettikleri bir kültür yaratmak, geniş ölçekte yeniliğin önemli bir parçasıdır.

Net OKR'lere ve North Star hedeflerine sahip olmak, sizin ve ekibinizin büyük resim üzerinde aynı çizgide kalmanıza yardımcı olurken, aynı zamanda çalışanlara fikirlerini test etme veya deneme özgürlüğü verir.

Çalışanlarınız, başarısız olması durumunda onları destekleyeceğiniz bilgisiyle açıkça tanımlanmış deneylerini yürütürken kendilerini rahat hissetmelidir.

Evet, ekibinizi sorumlu tutun, ancak aynı zamanda çalışanlarınızın deneylerini sahiplenmelerine ve süreç boyunca onları desteklemelerine izin vermek, şirket çapında inovasyonu hızla artırabilir.

Hacking Growth'un yazarı Sean Ellis'in paylaştığı gibi:

Benim için bir deney kültürü oluşturan en önemli şey, bir test temposuna bağlı kalmak ve sonuçları paylaşmaktır. Başlangıçta, sonuç elde etmek için sabırlı olmanız gerekebilir. Ancak 10'dan fazla üzerinde düşünülmüş test gerçekleştiren ve anlamlı bir gelişme sağlamayan bir şirket görmedim. Kazançlar katılımı artırır ve katılım, test ivmesini hızlandırır.

Bu nedenle, benim için en önemli ilk adım, haftalık bir deneme yayınlama planı yapmaktır. En az bir ay buna bağlı kalın. Sonuçların paylaşılması, şirket çapında daha fazla katılım sağlayacaktır. Zamanla, tüm sürecin oldukça bağımlılık yaptığını göreceksiniz. Ancak başlangıçta bir taahhüt ve azim gerektirir.

Çözüm

Etrafında bir yol yok; ürün yeniliği inanılmaz derecede zordur. Bununla birlikte, çok zorlu olduğu için, sürekli yenilik yapabilen şirketler, önümüzdeki yıllarda sektör lideri olarak kalacak şirketlerdir. İşte önemli çıkarımlar:

1. Yıkıcı başarısızlıktan kaçının: Yenilik harikadır (ve gereklidir), ancak düzeltemeyeceğiniz bir hata yapma riski yoktur.
2. Başarılı ürün inovasyonu, net bir hedefe (ve akılda bir hedefe) sahip olmakla başlar; ayrıntılı bir stratejiniz olmadan, tutarlı bir şekilde yenilik yapmakta zorlanacaksınız.
3. İnovasyon müşterilerinizle başlar ve biter. Müşterilerinizin ne istediği ve neye ihtiyaç duyduğu hakkında varsayımlarda bulunabilirsiniz, ancak onlarla konuşmadan ve sıkıntılarını anlamadan, bu varsayımlar sadece bir tahmindir.
4. Ürün yeniliği bir defaya mahsus bir süreç değildir; İnovasyonun faydalarından yararlanmaya devam etmek için inovasyonu kuruluşunuzun kültürüne yerleştirmeniz çok önemlidir.