B2B pazarlama stratejiniz 2024 için en son B2B trendlerine ayak uydurabilecek mi?

Değişimin hızına ayak uydurmak için neden B2B pazarlama stratejinizi yeniden düşünmeniz gerekiyor?

Statükoyu ele alarak başlayalım.

Uzun bir süredir, denenmiş ve test edilmiş B2B pazarlama stratejileri, faaliyetlerin potansiyel müşterileri bir boru hattının (veya huninin) bir ucunda toplamayı ve diğer ucunda yeni kazanılmış müşteriler olarak ayrılıncaya kadar nazikçe itip beslemeyi amaçladığı doğrusal bir model etrafında temellendirilmiştir. son.

Bir süredir bu böyle.

Herhangi bir B2B pazarlamacısının aşina olduğu "MQL'ler" (pazarlama nitelikli potansiyel müşteriler) ve "SQL'ler" (satış nitelikli potansiyel müşteriler) gibi dilin ortaya çıkmasına neden olmuş, B2B pazarlama ve satışların birlikte nasıl çalışması gerektiğini şekillendirmiştir (birinin bastonu müşteriye devrettiği yer). diğeri iyi beslenmiş, sıcak bir müşteri adayı şeklindedir) ve bu doğrusal performansı değerlendiren KPI'ler (sadece üçünü saymak gerekirse boru hattı hızı, #MQL'ler ve #SQL'ler).

Dünyanın en büyük CRM platformlarının B2B satın almanın nasıl gerçekleştiğine ilişkin bu doğrusal model etrafında yapılandırıldığı düşüncesi o kadar yerleşiktir ki.

B2B pazarlamacıları olarak belki de bu doğrusal yaklaşımdan aşırı derecede etkilenme riskiyle karşı karşıyayız; planlamamız, faaliyetimiz, yazılımımız ve değerlendirmemizin tümü doğrusal bir modele dayanmaktadır:

Yeni bir yaklaşım durumu

Dijital devrimin üzerinden onlarca yıl geçmiş olmasına rağmen, B2B daha dinamik ve gösterişli B2C kardeşine ancak şimdi yetişiyor ve bireysel tüketici davranışı, B2B satın alma davranışında daha büyük bir rol oynamaya başlıyor. Hem Gartner hem de Forrester tarafından yapılan araştırmalar, B2B satın almanın ayırt edici farklılıklarını (6-10 satın alma paydaşı, uzun satın alma döngüleri, resmi süreç vb.) kabul etse de, her ikisi de B2C davranışının B2B'ye sızmasının oyunun kurallarını nasıl değiştirdiğine işaret ediyor.

Bu değişiklikler, giderek artan dijital anlayışlı iş gücü ve teknolojiye olan artan rahatlığımız, benimsememiz ve teknolojiye olan bağımlılığımızla ilgili daha geniş sosyal ve kültürel değişiklikler tarafından desteklenmektedir. Bu, kendilerini zaman geçtikçe giderek daha kıdemli (okuma: karar verme) rollerde bulan Y kuşağından (%50 civarında) ve Z kuşağından (%20 civarında) oluşan bir işgücüdür.

Pandemi bu değişiklikleri hızlandırdı ve birçok işletmeyi yenilik yapmaya ve değişen iş gereksinimlerine tepki vermeye zorladı. Kesintinin bu kadar uzun sürmesi, bu değişikliklerin B2B satın alma deneyimine yerleşmesine yardımcı oldu; veri toplama, değerlendirme ve sonuçta karar alma sürecini etkiledi.

Self-servis B2B müşterisinin yükselişi

Dünya giderek daha fazla dijital yerlilerle doluyor; artık internetin etkin olduğu bir dünyada büyüyenlerle sınırlı değil, artık bu dünyada rahat olan herkesle sınırlı. Dijital yerlinin bilgiyi arama, seçenekleri karşılaştırma, değerlendirme ve sonuçta karar verme şekli farklıdır. Ve belki de ortaya çıkan en önemli fark, özerk olma konusundaki artan arzularıdır.

Bu, bilgiye anında erişim ihtiyacı ve çözümleri ve ürünleri test etme konusunda özerklik ile tanımlanan, self-servis tüketicinin yükselişidir. Ve bu self-servis müşteri giderek B2C ile B2B arasında ayırt edilemez hale geliyor. Daha da önemlisi, veriler aynı zamanda gelişen B2B alıcısının bir satış temsilcisiyle konuşma isteğinin çok az olduğunu gösteriyor (bir satın alma döngüsünün yalnızca %5 veya 6'sı bireysel bir şirketin satış temsilcisiyle konuşmayı içerebilir) - görüşme isteği çok az veya hiç yok Bir demo gösterilmeden veya fiyatlandırma planlarını keşfetmeden önce yarım saatlik slaytlar ve sorular.

Bu trendlerden yararlanmaya yönelik ipuçları

● Öncelikle ödevinizi yapın. Herhangi bir pazarlama planında olduğu gibi, bazı dürüst iç yansımalar ve rakip araştırmalarıyla başlayın. Analizinizi, satın alma sürecinin hedef kitleniz için ne kadar özerk olduğuna odaklayın. Başlangıç ​​için temel sorular, potansiyel alıcının şunları ne kadar hızlı ve kolay bir şekilde yapabileceğidir:
○ Temel özelliklerinizi anlayın
○ Farklılaşma noktalarını anlayın
○ Fiyatlandırma planlarına göz atın ve karşılaştırın
○ Ürüne el koyun

Artık iyinin neye benzediği konusunda netsiniz; self-servis müşterinin ihtiyaçlarını karşılamaya, yelpazenin neresinde olduğunuza ve ne kadar ilerlemeniz gerektiğine bağlı olarak pazara kimin liderlik ettiğine dair bir fikre sahip olmalısınız. . Bu netleştikten sonra aşağıdaki adımlardan bazılarını düşünmeye başlayabilirsiniz:

1. Self-servis fiyatlandırma bilgileri . Evet, rakipleriniz fiyatlandırmanızı görebilecek, ancak aynı zamanda (daha da önemlisi) fiyat ve fiyatlandırma planlarını giderek daha fazla kullanan potansiyel müşterileriniz de değerlendirme kısa listesini kimin yapacağına karar vermelerine yardımcı olacak. Aslında B2B alıcıları, B2B satın alma sürecinin diğer bölümlerine kıyasla çevrimiçi bilgi araştırmak için daha fazla zaman harcıyor (Gartner, 2020'ye göre %27).

Bunun aynı zamanda bir işletmenin satış ekibi için de sonuçları var; giderek kendi başına bir kanal olmaktan çıkıp dijital (self-servis) kanallar aracılığıyla daha güvenli karar alma olanağı sağlıyor.

Bu bilgilerin çevrimiçi olarak serbestçe erişilebilir hale getirilmemesinin çoğu zaman birçok (birçok) nedeni olabilir, ancak veriler ve eğilimler açıktır. B2B satıcılarının bu bilgiyi sunmamayı göze alıp alamayacağı sorusu hızla ortaya çıkıyor.

2. Sürtünmesiz denemeler, demolar veya ücretsiz ürünler . Doğrusal olmayan bir dünyada B2B alıcıları doğru satın alma kararına varmak için bir dizi görevi tamamlamaya çalışıyor. B2B karar vericilerinin bazen mevcut bilgi hacmiyle mücadele etmesi ve seçenekleri değerlendirmek için yeni yollar araması nedeniyle net bilgi artık masanın üzerinde yer alan bir konu olarak görülüyor.

Ayrıca, her biri yarım düzine bilgi kaynağıyla donatılmış ortalama 6-10 paydaştan oluşan tipik bir B2B satın alma kararının karmaşıklığı da dikkate alınmalıdır.

Kısa bir listenin dikkate alınmasından önce bile, satın alma kararının ilk aşamaları aşırı bilgi yüklemesi riski taşır.

Ürünle "uygulamalı" çalışmak, gürültünün yaygın olduğu ve birden fazla iç sesin rekabet halinde olduğu bu erken aşamaları aşmanıza yardımcı olabilir.

Ürün odaklı büyüme savunucuları, kabaca ilk ürünün benimsenmesinin önündeki engellerin azaltılması ve anında fayda sağlanması olarak tanımlanan bu yaklaşımı savunuyorlar. Bağlandıktan sonra gelir, ek özelliklere erişmeye veya kullanım sınırlarını azaltmaya yönelik yükseltmeler yoluyla elde edilir (örnek olarak).

Bu yaklaşım, daha geniş ürün, pazarlama ve satış zihniyetinde bir değişiklik gerektirir; ancak müşterilerin ürün veya hizmete nasıl daha hızlı alıştırılacağıyla başlamak iyi bir başlangıç ​​noktasıdır.

3. B2B incelemelerini toplamaya başlayın . Pazarlama ajanslarından (The Drum Recommends) ve B2B yazılımlarından (Capterra ve G2) ticari hizmetlere (Clutch) kadar incelemeler, daha fazla B2B satın alma kararı verilmesine yardımcı oluyor.

Araştırmalar, Y kuşağının çoğunun ilk önce incelemelere danışmadan bir satın almayı düşünmeyeceğini ve trendin satın alma hunisinde daha da yukarılara doğru ilerlediğini gösteriyor; bu da incelemelerin yalnızca satın alma noktasında güvence sunmanın bir yolu değil, çözüm keşfetmenin güçlü bir yolu olabileceği anlamına geliyor. Hubspot'un benzer araştırması, incelemelere olan bu yoğun bağımlılığı ve mobilin tercih edilen dijital cihaz olduğunu (B2B'yi etkileyen başka bir B2C trendi) doğruluyor.

Psikolojik ihtiyaçları anlamak

Kişisel satın alma davranışımız B2B satın alma davranışını giderek daha fazla etkilediğinden, fizyolojik ihtiyaçların karşılanması da B2B alıcılarına istediklerini vermede önemli bir rol oynayacaktır.

Ron Friedman'ın yakın zamanda işaret ettiği gibi, "Araştırmacılar cinsiyet, yaş ve kültürden bağımsız olarak tüm insanların üç psikolojik ihtiyaçla beslendiğini uzun zamandır anladılar: seçim için kökleşmiş bir arzu (özerklik), başkalarıyla bağlantı (ilişkililik) ve deneyimler. becerilerini (ustalıklarını) geliştiren.

Bu fikirler biraz daha karmaşıklık gerektirse de, daha karmaşık ve incelikli bir B2B satış yaklaşımının bir sonraki mantıklı adımıdırlar.

Son bir düşünce

B2B boru hattı kavramı öldü mü? Basitçe söylemek gerekirse hayır, öyle değil.

Ancak B2B karar verme sürecinin yalnızca daha karmaşık olmakla kalmayıp aynı zamanda hızla gelişmeye devam ettiğini de kabul etmemiz gerekiyor. Her zamankinden daha fazla seçenek, daha fazla ses, daha fazla bilgi ve daha fazla baskı var ve kendi kişisel (büyük ölçüde dijital) davranışlarımız bu süreci etkiliyor (ve bazen kısaltıyor).

B2B pazarlamacılar, satış süreçlerimizi yeniden tanımlayarak ve self-servis müşterinin ihtiyaçlarını daha iyi karşılayarak, alıcı davranışındaki en büyük ve en önemli değişimlerden birine değinecekler.

B2B pazarlamanın geleceğini etkileyen trendler hakkında daha fazla ayrıntı için Open Velocity'nin son raporunu indirebilirsiniz: Neredeyse hiç kimsenin bahsetmediği ve bu yazının arkasında ilham kaynağı olan beş pazarlama trendi.