Güçlü Bir İçerik Stratejisi Oluşturmak İçin Sormanız Gereken 3 Soru

İçerik pazarlaması söz konusu olduğunda taktik ve strateji arasında büyük bir fark var.

Bir içerik stratejisti olarak, kitaptaki her taktiği denediklerini düşünen işletme sahiplerinden sık sık haber alırım. Blog gönderileri, podcasting, e-posta pazarlaması, Facebook Live, Instastories, YouTube - adını siz koyun, denediler.

Ancak istedikleri veya bekledikleri türden sonuçları görmediler. Ve böylece içerik pazarlamasından tamamen hüsrana uğradılar.

Bununla birlikte, daha derine indikçe, genellikle ortak bir noktalarının olduğunu keşfederim: tüm bu taktikleri birbirine bağlı bir plana bağlayan küresel bir strateji yoktur.

Neyin yapıştığını görmek için duvara spagetti fırlatıyorlar ve spagetti bir strateji değil.

Çalıştığım tüm işletmeler kadar farklı (erkek kıyafetleri satan bir adamdan, IBS'yi iyileştirme yoluyla insanlara koçluk yapan bir kadına kadar), her Strateji Oturumuna üç temel soruyla başlıyorum.

Bu soruların cevapları, hayal ettikleri sonuçları elde etmelerine yardımcı olmak için büyük resim stratejisi oluştururken bana yol gösteriyor ve onlar da aynı şeyi yapmanıza yardımcı olabilir.

Soru 1: Amacınız nedir?

Her şey hedeflerinize bağlı.

Müşterilere içerik pazarlama hedeflerini sorduğumda, cevapları önerilerimi ve stratejimi belirler.

Çünkü hedef, stratejiyi belirler.

Arkadaki insanlar için tekrar söyleyin: Hedef Stratejiyi Belirtir.

Ancak tahmin edebileceğinizden daha sık, müşterilerim içeriklerinin amacının ne olduğunu bilmiyor.

Geçenlerde bir danışma görüşmesi yaptım ve müşteriye tam olarak bu soruyu sordum.

Bana uygulamasının dolu olduğunu ve sadece çevrimiçi varlığını sürdürmek için her hafta blog yazmaya devam etmek istediğini söyledi - bu yüzden birisi web sitesine geldiğinde, güncel ve alakalı görünüyor.

Tamam, bu yasal, ama daha derine indiğimizde, ölçeğine yardımcı olmak için gelecek yıl çevrimiçi bir kurs başlatmayı planladığını söyledi.

İşte o zaman beynimde leylak rengi uyarı ışıkları yanıp sönmeye başladı.

Birdenbire, her hafta sadece ışıklar açık olsun diye blog yazmak artık bir strateji değil. E-posta adreslerini ve potansiyel müşterileri toplamak, onları beslemek ve kursunu duyurur duyurmaz mutlu bir şekilde ona para fırlatacakları noktaya getirmek istiyoruz.

Amacı, gelecekte bir kurs satmaktı. Ve mevcut içeriğinin çok fazla olası satış veya doğru türden potansiyel müşteriler çekmediğini biliyordu .

Yine de içeriğinin lansmanından altı hafta öncesine kadar beklemek yerine bu sorunları şimdi çözebileceğini görmedi.

Bazen içeriğin iş hedeflerini nasıl destekleyeceğini belirlemek zor olabilir. Ancak net bir hedefiniz olduğunda, onu destekleyecek bir içerik stratejisi bulmak için geriye doğru çalışabiliriz.

Bu yüzden yürüttüğüm her bir Strateji Oturumu bu soruyla başlıyor ve izleyebileceğimiz net bir hedefimiz olana kadar devam etmiyoruz. Bu da bizi…

Soru 2: İlerlemenizi nasıl takip edeceksiniz?

İşimde büyük anti-sayılardım.

Ben bir kelime kızım. Onur cebirinden neredeyse kaçtıktan sonra, herhangi bir matematik dersi gerektirmeyen bir liberal sanatlar kolejine gittim. (Gerçek hikaye!)

Ama sonra daha iyi, daha hızlı sonuçlar görmek için iş hedeflerine biraz matematiğin ne kadar kolay uygulanabileceğini gördüm ve bağımlı oldum.

Bu matematik büyüsünün çalışması için doğru sayılara odaklanmalısınız. Çünkü yanlış sayılara odaklanmak işleri daha da kötüleştirebilir.

Diyelim ki, tüm çabalarınızı podcast'inizi daha fazla indirmeye odaklamaya karar verdiniz. Bir strateji tasarlarsınız ve işe yarar! İndirmeler çatıdan geçer.

Sonra şeyinizi fırlatma zamanı gelir ve… kötü gidiyor. Yeterince yeni potansiyel müşteriniz yok, bu yüzden satış hedeflerinizi belirlemiyorsunuz.

Genel iş hedefi satış ise, bir podcast'in indirilme sayısı izlenecek yanlış metriktir - çünkü bu örnekte indirmeler satışlarla ilişkili değildir.

Müşterilerimde her zaman aynı şeyin olduğunu görüyorum.

Herhangi bir ölçümü izliyorlarsa, bir gönderiye aldıkları yorumların sayısı veya paylaşım ve retweet sayısı gibi bir şeye odaklanmayı seçerler.

Ancak bu şeyler aslında hedeflerini yansıtmıyor. Bu sayılar boş metriklerdir. Egolarımızı beslerler - ancak daha fazla işe dönüşmesi gerekmez.

Bir gönderi çok sayıda beğeni veya yorum aldığında bunu kendiniz görmüş olabilirsiniz, ancak potansiyel satışlarda veya satışlarda buna karşılık gelen bir artış görmediniz.

İşte bu yüzden pek çok insan, işletmelerinde blog yazmaktan ve içerik pazarlamasından rahatsız oluyor! Hedefleri için doğru ölçütlere odaklanmadıkları için, istedikleri sonuçları asla göremezler.

Bir müşteri ve ben bir Strateji Oturumu sırasında hedeflerini belirledikten sonra, kendimize hedefe doğru ilerlemeyi hangi ölçütlerin göstereceğini … veya göstermeyeceğini kendimize sorarız.

Soru 3: Oraya nasıl gideceksin?

Soru 1 ve Soru 2'nin cevaplarını öğrendiğimde, eğlence o zaman başlıyor.

Beyin sularım akmaya başlıyor ve işi hedeflerine yaklaştırmak için beyin fırtınası yapmaya ve bir strateji oluşturmaya başlıyoruz.

Ancak strateji, ilk iki sorunun cevabına bağlıdır. Bu hedef gönderileri olmadan, bir müşteri için etkili bir strateji geliştiremem - ve kendiniz için bir strateji geliştiremezsiniz.

Çünkü her strateji farklıdır:

• Hedef, birkaç hafta içinde bir şeyler satmak için listelerini oluşturmaksa, önerilerim birkaç ay içinde bir şey satmak istemelerinden farklı olacaktır.
• İnsanları bir telefon görüşmesi yapmak istiyorlarsa, benim önerilerim, insanları bir web seminerine götürmek istemelerinden farklı olacaktır.
• Üst düzey danışmanlık hizmetleri veya 50.000 dolarlık bir beyin satıyorlarsa, önerilerim 59 dolarlık bir damla e-posta kursu satan kişiden farklı olacaktır.

Aslında, stratejiyi hedeflerle son derece kişisel bir düzeyde uyumlu hale getirmenin zorluğunu anlıyorum ...

2016'da büyük iş hedefim kurs satışlarından gelen gelirimin yüzdesini artırmaktı. E-posta potansiyellerinin izlemem gereken ölçü olduğunu biliyordum, bu yüzden yılın ilk yarısını e-posta listemi büyütmekle geçirdim ve altı aydan kısa bir süre içinde listemi üçe katladım.

BÜYÜK ZAFER.

Sonra imza kursuma başladım. Her şey yolunda gitti, lansmanım yüzde 4,5 oranında dönüştü ve hedefime ulaştım.

BÜYÜK KAZANÇ.

Ama tükenmiştim. Artık hamster çarkını fırlatmak istemediğime karar verdim ve üst düzey danışmanlık işine geri dönmek istedim.

BÜYÜK MİL.

Merak ediyorum, çok basit bir soru sorarak listemi yokladım: Kendin-Yap kursları veya bire bir destek gibi şeylerle daha çok ilgileniyorlar mıydı?

Listemin yüzde birinden biraz fazlası, satmak istediklerimle ilgilendiklerini söyledi.

BÜYÜK TAMPON.

Ders? Beni 2016'da hedeflerime ulaştıran strateji, 2017 ve sonrasında artık etkili olmayacaktı. Ve sorun değil. Stratejimi değiştirdim ve o zamandan beri gelirimi ikiye katladım.

Ama yanlış hedeflere uygun bir stratejiye takılıp, yanlış ölçütlere odaklanmış olsaydım, bu tür bir başarı elde edemezdim.

İçerik pazarlamasını genellikle bir nehre taş koymak gibi tanımlarım. Potansiyel müşteriniz nehrin bir tarafında oturuyor ve satış yapmak için onları diğer tarafa götürmek istiyorsunuz. Her bir içerik parçası, hedefe ulaşmak için bir basamaktır.

Doğru türde içerik-kayaları, doğru mesafeyi, doğru frekansta sunmalısınız. Aksi takdirde, müşteriniz nehre düşer ve akıntıya karşı yıkanır, bir daha asla haber alınamaz.

Ancak pek çok işletme sahibi, nehre rastgele taş atıyor. Hatta, eğer içerik müşteriye nasıl yardım edeceğini için hiçbir düşünce ile büyük kayalar, küçük kayalar, bloglar ve podcast, canlı video ve Snapchats, bir satışa yolculuk yapmak.

Bu büyük bir zaman, enerji ve kaynak israfıdır.

Sorun, bu işletmelerin bir amacı olmaması değil; Konuştuğunuz neredeyse her işletme sahibi, amacının daha fazla satış yapmak olduğunu bilir.

Yeni bir taktiğe ihtiyaçları olduğu için değil. Denemek için pazarlama taktikleri, yeni platformlar ve takip edilecek trendler içinde boğuluyoruz .

Sorun, ürettikleri içeriği ve izledikleri stratejiyi hedefle uyumlu hale getirmemeleridir.

Ancak doğru yerde doğru zamanda doğru taşları seçtiğinizde ve bir satışa yol açmak için birlikte nasıl çalıştıklarını bildiğinizde, işiniz üzerinde gerçek bir etkisi olan bir içerik stratejisi oluşturabilirsiniz.