ตัวทำลายโฆษณาดิจิทัลจะมีหน้าตาเป็นอย่างไร?

เป็นเวลาหลายปีแล้วที่ฉันเห็น “Minority Report” แต่มีฉากหนึ่งที่ติดตรึงใจฉันอย่างชัดเจนราวกับว่าฉันเพิ่งเดินออกจากโรงละคร: ในขณะที่ตัวเอกเดินผ่านโฆษณาดิจิทัลในที่สาธารณะ พวกเขาจะสแกนม่านตาของเขาโดยอัตโนมัติและทักทายเขาด้วยชื่อ “จอห์น แอนเดอร์ตัน!” โฆษณาหนึ่งกรีดร้อง “คุณสามารถใช้ Guinness ได้ในตอนนี้!”

ก่อนที่มันจะกลายเป็นส่วนสำคัญของชีวิตประจำวันของเรา โฆษณาดิจิทัลได้เกิดขึ้นในรูปแบบต่างๆ ในหนังสือและภาพยนตร์ไซไฟ เป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการแสดงให้เห็นว่าสังคมของเรื่องราวก้าวหน้าไปเพียงใด การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณนั้นเป็นหัวข้อที่ครอบคลุมเสมอ — และก็เช่นเดียวกันกับผู้นำโฆษณาดิจิทัลในปัจจุบัน แต่ด้วยผู้นำเพียงไม่กี่คนที่ครองตลาด มีวิธีใดบ้างที่จะทำให้มันออกมาดี?

วิธีที่ Facebook และ Google ครอง

ด้วยความสามารถในการเก็บข้อมูลการค้นหาจำนวนมากอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน Google มีความได้เปรียบในเบื้องต้นในการทำความเข้าใจความตั้งใจในการค้นหา มันถูกจำกัดด้วยเจตนานั้นด้วย คำค้นหาที่ไม่มีคำถามเกี่ยวกับการโฆษณาไม่ได้ช่วยสร้างรายได้จากโฆษณา — ไม่ยากเลยที่จะพูดว่า “ลิงบาบูนคืออะไร” ไม่เป็นมิตรกับโฆษณาเท่า "ฉันจะซื้อลิงบาบูนยัดไส้ได้ที่ไหน"

แม้ว่า Google จะมีผู้ชมจำนวนมากในการวิเคราะห์อยู่เสมอ แต่ Facebook ตระหนักถึงจุดอ่อนของตนและตัดสินใจด้วยข้อมูลทั้งหมดที่มีเกี่ยวกับผู้ใช้หลายล้านคน จึงสามารถสร้างกลไกในการกำหนดเป้าหมายแพลตฟอร์มแบบจ่ายต่อคลิกและ CPM ของตนแบบไฮเปอร์เป้าหมายได้ Facebook คือการโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายว่า Google เป็นเท่าใดกับขนาดผู้ชม

ปัจจุบัน บริษัทที่ยินดีจ่ายเงินสามารถเข้าใช้ฐานข้อมูลผู้ใช้จำนวนมากของ Google และ Facebook ได้ โดยใช้ข้อมูลที่รวบรวมมาเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญการตลาดของตน หากผู้ค้าปลีกที่อยู่เบื้องหลังผลิตภัณฑ์รู้ว่าผู้ใช้ Google บางรายแสดงความสนใจในผลิตภัณฑ์นั้นสูงผ่านคำค้นหาและการโต้ตอบกับโฆษณาบน Facebook ผู้ค้าปลีกรู้ที่จะกำหนดเป้าหมายผู้ใช้นั้นด้วยโฆษณาที่ก้าวร้าวมากขึ้น

ด้วยตัวของมันเอง แบรนด์ส่วนใหญ่จะไม่มีความสามารถในการเข้าถึงหรือกำหนดเป้าหมายในการปรับแต่งโฆษณานอกแพลตฟอร์มของตนเอง ด้วย Google และ Facebook พวกเขาสามารถเชื่อมต่อกับผู้ใช้ได้มากกว่าที่เคย ในขณะที่อุตสาหกรรมยังคงพัฒนาอย่างต่อเนื่อง (และความเป็นส่วนตัวของข้อมูลกลายเป็นหัวข้อที่ละเอียดอ่อนมากขึ้น) คุณควรถามคำถาม: การหยุดชะงักเป็นไปได้หรือไม่

ผู้นำคนอื่นจะมีลักษณะอย่างไร?

ในขณะที่ปี 2019 กำลังดำเนินไป การใช้จ่ายโฆษณาดิจิทัลเกิน $115 พันล้านดอลลาร์ ตามรายงานล่าสุดของ Statista นั่นเป็นสนามเด็กเล่นที่น่าดึงดูดใจสำหรับนักสร้างการเปลี่ยนแปลง สิ่งหนึ่งที่แน่นอนคือ งานแรกของผู้นำคนใหม่คือการเติมช่องว่างความไว้วางใจที่สำคัญที่มีอยู่ในปัจจุบัน และอย่างที่ Google เคยทำ ชนะในศาลแห่งความคิดเห็นของสาธารณชน

Google, Facebook และแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซจำนวนหนึ่งครองพื้นที่ของตนอยู่แล้ว แต่ (หากคุณจัดประเภท DuckDuckGo ให้เป็นตลาดเฉพาะอย่างที่ฉันทำ) ในปัจจุบันยังไม่มีผู้นำด้านความน่าเชื่อถือและความปลอดภัยของข้อมูลผู้บริโภค การขาดกฎระเบียบ การกำกับดูแล และความโปร่งใสในข้อมูลทำให้เนื้อหาโฆษณาดิจิทัลเปลี่ยนไป หมายความว่าเราไม่ไว้วางใจเทคโนโลยีของเราอย่างเต็มที่ แม้ว่าเราจะพึ่งพาเทคโนโลยีดังกล่าวก็ตาม นี่คือพื้นที่ที่ผู้นำคนใหม่จะต้องเติมเต็ม

ความต้องการนั้นแข็งแกร่งขึ้นเนื่องจากแพลตฟอร์มการตลาดสามารถดึงดูดตลาดได้มากขึ้น ปีที่แล้ว eMarketer คาดการณ์ว่า Google และ Facebook ร่วมกันจะจับได้เพียง 57 เปอร์เซ็นต์ของการลงทุนโฆษณาดิจิทัลในปี 2018 การแข่งขันกำลังเติบโตขึ้นสำหรับสองบริษัทใหญ่ และบริษัทที่กำลังไล่ตามกำลังดำเนินการส่วนใหญ่โดยใช้ประโยชน์จากความโปร่งใสและความปลอดภัยของข้อมูลที่สูงขึ้น

ข้อกำหนดสำหรับผู้ขัดขวางการโฆษณาดิจิทัลครั้งต่อไป

ภูมิทัศน์การตลาดดิจิทัลในปัจจุบันเป็นการตอบสนองต่ออุตสาหกรรมโฆษณาที่เติบโตเต็มที่ และมีเพียงเรื่องของเวลาก่อนที่จะมีคนเข้ามาขัดขวาง แม้แต่ Jeff Bezos ก็ยอมรับว่าน่าจะมี Amazon ใหม่ในอีก 30 ปีข้างหน้า เป็นไปไม่ได้ที่จะรักษาสภาพที่เป็นอยู่ตลอดไป

ในที่สุดบริษัทใดก็ตามที่ขึ้นสู่สถานะ Facebook และ Google จะทำเช่นนั้น เพราะมันปรับหลักการสามข้อต่อไปนี้ให้เหมาะสม:

1. เพิ่มความโปร่งใส

ผลการศึกษา Label Insight ในปี 2559 รายงานว่าผู้บริโภคมากถึง 94% ภักดีต่อแบรนด์ที่โปร่งใสมากกว่า

ซึ่งรวมถึงทุกอย่างตั้งแต่มาตรฐานทางจริยธรรมที่ชัดเจนในการผลิตไปจนถึงมาตรฐานทางจริยธรรมที่เท่าเทียมกันเมื่อรวบรวมและแบ่งปันข้อมูล ผู้บริโภคจะระมัดระวังอยู่เสมอว่าผู้ลงโฆษณารู้จักพวกเขามากน้อยเพียงใด แต่ความโปร่งใสเกี่ยวกับวิธีที่แบรนด์ใช้ข้อมูลเพื่อประโยชน์ของผู้บริโภคจะช่วยสร้างความเชื่อมั่นในระยะยาว

2. เพิ่มมูลค่า

บริษัทใหม่ทุกแห่งต้องการข้อเสนอด้านมูลค่า ซึ่งไม่ต้องคิดมาก แต่การจะทำลายตลาดโฆษณาดิจิทัล คุณค่านั้นต้องเป็นสิ่งที่บริษัทที่ใหญ่ที่สุดไม่สามารถให้ได้: วิธีที่ดีกว่าในการเชื่อมต่อกับผู้คน วิธีที่ดีกว่าในการใช้ข้อมูล หรือวิธีที่ดีกว่าในการวิจัยผลิตภัณฑ์ (Amazon ไม่ใช่ Google เป็นที่แรกที่คนส่วนใหญ่ไปสำหรับส่วนสุดท้ายนั้น) หรือพวกเขา? การให้บริการดิจิทัลถือเป็นหัวใจสำคัญของรูปแบบการโฆษณา "ลูกค้าเปรียบเสมือนผลิตภัณฑ์" ผู้ก่อกวนสามารถข้ามสิ่งที่ตลาดดิจิทัลทั้งหมดและให้ผู้คนเป็นอาสาสมัครข้อมูลของพวกเขาได้หรือไม่?

3. ความสามารถที่เพิ่มขึ้น

เพื่อให้ตระหนักถึงระดับของมูลค่านั้น บริษัทที่ก่อกวนอุตสาหกรรมจะต้องมีความหลากหลายมากพอที่จะตามให้ทันผู้เล่นหลักที่มีอยู่ Google และ Facebook ไม่ได้นั่งเฉยๆ เพื่อรอผู้กอบกู้เทคโนโลยีของพวกเขา พวกเขากำลังสร้างสรรค์บริการโฆษณาของตนเองอย่างต่อเนื่องเพื่อแข่งขันกับผู้อื่น อย่างไรก็ตาม พวกเขายังต้องมุ่งเน้นไปที่ความสามารถหลักของพวกเขา โดยปล่อยให้มีที่ว่างสำหรับผู้เล่นอื่นที่สามารถผูกพวกเขาทั้งหมดเข้าด้วยกันก่อน

ความจริงก็คือ การขัดขวางอุตสาหกรรมโฆษณาดิจิทัลนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย ผู้เล่นรายใหญ่จะได้เห็นมันมาและจะพยายามอย่างเต็มที่เพื่อกลืนการแข่งขันที่มีแนวโน้ม แต่นั่นไม่ได้หมายความว่ามันเป็นไปไม่ได้ บริษัทที่มีขวานขนาดใหญ่พอที่จะบดขยี้ซึ่งสามารถนำเสนอระดับความโปร่งใส มูลค่า และข้อมูลหลักในระดับที่ไม่เคยมีมาก่อน จะมีจุดแข็งที่เป็นผู้ก่อกวนอุตสาหกรรมที่แท้จริงก่อนพวกเขา

ไมค์ มอนโร   เป็นคริสเตียน สามี พ่อ นักการตลาด และอยากเป็นนักกีฬา ไมค์เริ่มทำงานที่   การตลาดแบบเวกเตอร์   ในปี 2000 เป็นนักศึกษาที่วิทยาลัยบอสตัน เขาต้องการโดดเด่นจากฝูงชนและพัฒนาตนเองอย่างมืออาชีพ เกือบสองทศวรรษต่อมา เป้าหมายนั้นไม่เปลี่ยนแปลง