แบรนด์ของคุณสามารถอยู่รอดและเติบโตได้อย่างไรในช่วงการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล

การเปลี่ยนผ่านสู่ดิจิทัล ในขณะที่ก้าวไปข้างหน้าอีกสองก้าวสำหรับการตลาดและมนุษยชาติ ถือเป็นก้าวที่ยิ่งใหญ่สำหรับแบรนด์

การเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรมที่เกิดจากคลื่นไหวสะเทือนที่เกิดจากสื่อดิจิทัลและอุปกรณ์ส่วนบุคคลได้เปิดประตูสู่การระเบิดช่องบันเทิง เทคโนโลยี และพฤติกรรมการบริโภคใหม่ๆ

แต่ยังหมายถึงการกระจายตัวของสื่อที่เพิ่มขึ้นและการสูญเสียเส้นทางของผู้บริโภคที่มีการควบคุมและเป็นเส้นตรง

ดังนั้นในขณะที่โอกาสในการสร้างเนื้อหาที่น่าสนใจและสร้างสรรค์ได้เติบโตขึ้นอย่างมาก – การแข่งขันเพื่อเรียกร้องความสนใจของผู้บริโภคก็มีเช่นกัน

ในขั้นต้น แบรนด์ต่างๆ เชื่อว่าโซลูชันนี้ขายยาก โดยเปลี่ยนเนื้อหาให้กลายเป็นอะไรมากไปกว่าโฆษณาที่ปิดบังไว้

แต่ผู้บริโภคไม่ได้ซื้อมัน เนื้อหาที่มีตราสินค้าอย่างเปิดเผยไม่มีความถูกต้อง – โดยพื้นฐานแล้วเป็นบาปที่สำคัญของเนื้อหา

ดังนั้นแบรนด์ต่างๆ จึงเปลี่ยนกลยุทธ์ของพวกเขาไปในทิศทางตรงกันข้ามสุดขั้ว โดยมุ่งมั่นที่จะทำให้เนื้อหาทุกชิ้นมีรูปลักษณ์ รู้สึก และกระทำการเหมือนกับเนื้อหาประเภทอื่นๆ ที่ผู้ชมชื่นชอบที่จะบริโภคทางออนไลน์ โดยมีการสร้างแบรนด์เพียงเล็กน้อยหรือไม่มีเลย

คุณค่าแห่งความบันเทิง พลังดารา และเทคโนโลยีใหม่ ๆ ล้วนกลายเป็นสิ่งสำคัญอันดับแรกในการช่วยบอกเล่าเรื่องราวที่เหมือนดีที่สุด ส่งผลให้เกิดการต่อสู้ด้านงบประมาณมากกว่าการต่อสู้ของแบรนด์

การแก้ไขมากเกินไปนี้นำไปสู่เนื้อหาที่ยังคงผลักดันขีดจำกัดของความคิดสร้างสรรค์และนวัตกรรมต่อไป แต่มักจะล้มเหลวในการปฏิบัติตามคำมั่นสัญญาเดิม: ทำให้ผู้บริโภคใส่ใจและเชื่อมต่อกับแบรนด์ของคุณ

อย่างที่ Ann Green จาก Kantar Millward Brown พูดไว้ว่า “การเล่าเรื่องที่ยอดเยี่ยมไม่ใช่แบบฝึกหัดที่ไร้สาระ มันจะต้องถูกควบคุมเพื่อจุดประสงค์ของแบรนด์”

ในยุคของการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล คุณจะมั่นใจได้อย่างไรว่าคุณกำลังสร้างแบรนด์ด้วยเนื้อหาของคุณ ไม่ใช่แค่เรื่องล้อเล่น

• เป็นเจ้าของเรื่องราวและภารกิจที่ชัดเจน
• รับรองว่าโดนใจผู้ฟัง
• ผสานการเล่าเรื่องนั้นเข้ากับทุกแง่มุมของกลยุทธ์ดิจิทัลของคุณ

เรื่องราวของคุณคือสิ่งที่คุณยืนหยัดเพื่อ

การแสวงหาเอกลักษณ์ของแบรนด์ที่ไม่ซ้ำใครเริ่มต้นด้วยการสร้างพื้นที่ สภาพแวดล้อม หรือการสนทนาเฉพาะที่คุณต้องการเป็นเจ้าของหรือเป็นส่วนหนึ่ง

สิ่งนี้จะง่ายกว่าสำหรับบางยี่ห้อมากกว่าบางยี่ห้อ เนื่องจากผลิตภัณฑ์หรือบริการจำนวนมากยืมตัวเองไปเป็นพื้นที่โดยธรรมชาติ ลองนึกถึงผู้ค้าปลีกกลางแจ้ง Patagonia และพันธกิจด้านการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมของแบรนด์

คนอื่นๆ อาจต้องพิจารณาถึงค่านิยมของบริษัทเพื่อสร้างการเล่าเรื่องที่ชัดเจน ในฐานะที่เป็นห่วงโซ่อาหารจานด่วน Chipotle สามารถเล่าเรื่องได้หลายเรื่อง แต่ด้วยความมุ่งมั่นของพวกเขาในการ "ค้นหาส่วนผสมที่ดีที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ - เลี้ยงดูด้วยความเคารพต่อสัตว์ เกษตรกร และสิ่งแวดล้อม" เรื่องราวของแบรนด์ของพวกเขาจึงกลายเป็นเรื่องหนึ่งที่ซื่อสัตย์

ตอนนี้พวกเขาเป็นที่รู้จักในฐานะบริษัทที่ใส่ใจในอาหารที่พวกเขาเสิร์ฟ ที่มาของอาหารนั้นและผู้คนที่พวกเขาเสิร์ฟให้

อุดมคติคือแบรนด์ของคุณที่จะยืนหยัดเพื่อบางสิ่งและเชื่อมั่นในสิ่งนั้นอย่างแรงกล้าจนผู้บริโภคต้องการเชื่อในตัวคุณ

พึงระลึกไว้เสมอว่าในยุคของการแนะนำเพื่อน การเรียกร้องทางโซเชียลมีเดีย และการแข่งขันที่ดุเดือด หากคุณไม่สร้างและบอกเล่าเรื่องราวของคุณเอง คนอื่นจะเล่าให้ฟัง หรือแย่กว่านั้น จะไม่มีใครพูดถึงคุณเลย

ทำให้คนอื่นเป็นดารา

เมื่อคุณชัดเจนเกี่ยวกับเรื่องราวของแบรนด์แล้ว การทำให้มั่นใจว่าสอดคล้องกับผู้ชมของคุณเป็นเรื่องราวที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง… แท้จริงแล้ว นักเล่าเรื่องแบรนด์ที่เปลี่ยนแปลงตัวเองอย่างแท้จริงเข้าใจดีว่าผู้บริโภคต้องการเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราวที่พวกเขาบอก Miri Rodriguez ของ Microsoft อาจกล่าวได้ดีที่สุด:

“ลูกค้าตอบสนอง [ดีที่สุด] ต่อเรื่องราวของแบรนด์ [เมื่อ] พวกเขาเห็นตัวเองในอุปมานิทัศน์ พวกเขาจมอยู่ในการเล่าเรื่องและเชื่อมต่อกับประสบการณ์ของแบรนด์ พวกเขามองว่าตัวเองเป็นหุ้นส่วน ไม่ใช่ผู้บริโภค และสิ่งนี้จะเพิ่มคุณค่าและความถูกต้องให้กับประสบการณ์ส่วนตัวของพวกเขา”

อย่างไรก็ตาม การดำเนินการนี้ให้ดี เป็นเรื่องเล็กน้อย เพราะ "เรื่องราวของแบรนด์" ที่ดีที่สุดอาจไม่เกี่ยวกับแบรนด์เลยด้วยซ้ำ พวกเขาสะท้อนถึง DNA ของแบรนด์โดยไม่กระทบกระเทือนจิตใจใครด้วยการส่งข้อความถึงแบรนด์

ฟังดูสับสน? มาดูกรณีของ Dick's Sporting Goods และการมีส่วนร่วมและการสนับสนุนภาพยนตร์สารคดีดิจิทัลที่ชนะรางวัล Sports Emmy เรื่อง “We Can Be Kings” ภาพยนตร์เรื่องนี้นำเสนอทีมฟุตบอลระดับไฮสคูลของฟิลาเดลเฟียซึ่งเป็นคู่แข่งกันสองทีมซึ่งถูกบังคับให้รวมกันหลังจากลดงบประมาณลงอย่างมาก และในที่สุดพวกเขาเรียนรู้ที่จะทำงานร่วมกันได้อย่างไร ทั้งในและนอกสนาม

ด้วยการหลีกทางและปล่อยให้ฮีโร่ตัวจริงของเรื่องเข้ามาเป็นศูนย์กลาง Dick's ก็สามารถบอกเล่าเรื่องราวที่ไม่เพียงแต่โดนใจผู้ชมและอุตสาหกรรมกีฬาที่ยิ่งใหญ่เท่านั้น แต่ยังตอกย้ำข้อความของแบรนด์ของตัวเองว่า “กีฬาสร้างคน ดีกว่า."

โลกทั้งใบคือเวที

เนื่องจากตอนนี้ผู้ชมของคุณโต้ตอบกับเนื้อหาของคุณในบริบทที่หลากหลายมากขึ้นเรื่อยๆ การสร้างเรื่องราวในหลายช่องทางจึงมีความสำคัญมากกว่าเดิมที่จะก้าวไปสู่พันธกิจของแบรนด์ที่สอดคล้องกัน รัดกุม และน่าสนใจ

ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีดิจิทัล เช่น AI ระบบอัตโนมัติ ระบบเสมือนจริง และความจริงเสริมหมายความว่าแบรนด์ต่างๆ จะต้องเผชิญกับความท้าทายที่เพิ่มขึ้นในการตัดสินใจว่าช่องทางใดบ้างที่นำไปสู่ประสบการณ์ลูกค้าที่ดีที่สุด และวิธีสานต่อเรื่องราวของแบรนด์ที่สอดคล้องกันในแต่ละช่องทาง

แบรนด์แรกจำเป็นต้องประเมินจุดแข็งของแต่ละช่องและวิธีที่พวกเขาสามารถนำมาใช้เพื่อบอกเล่าเรื่องราวได้ดีที่สุด คุณคงไม่อยากใช้เนื้อหาเดิมซ้ำในทุกช่อง แทนที่จะระบุส่วนของเรื่องราวที่สามารถบอกได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุดในแต่ละแพลตฟอร์ม ตัวอย่างเช่น Facebook เป็นเวทีที่ยอดเยี่ยมสำหรับเนื้อหาที่ได้รับการขัดเกลาและสร้างสรรค์มากขึ้น เช่น สปอตโฆษณาทางทีวี บทความบล็อก ข่าวประชาสัมพันธ์ ฯลฯ ในขณะที่ Instagram ช่วยให้แบรนด์ต่างๆ ดึงม่านตาออกเล็กน้อยและปล่อยให้ผู้คนและสถานที่จริงเปล่งประกาย โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Instagram Stories สร้างประสบการณ์จริงที่ไม่ต้องเสียบปลั๊กมากขึ้น ซึ่งให้ความรู้สึกเป็นธรรมชาติและพิเศษสำหรับผู้ชมของคุณ โดยเฉพาะอย่างยิ่งด้วยอายุขัยที่จำกัด

Jeff Marcoux CMO ของ Microsoft พูดได้ดีที่สุดในระหว่างการพูดคุยที่ SXSW ว่า "การเล่าเรื่องผ่านสื่อ Omni ช่วยให้คุณสร้างจุดเริ่มต้นที่แตกต่างกันในเรื่องราวของแบรนด์ของคุณ ทำให้ผู้ชมสามารถเจาะลึกการเล่าเรื่องในจุดต่างๆ ได้"

แน่นอนว่าการทำแบรนด์นี้จำเป็นต้องมีความเข้าใจในเชิงลึกเกี่ยวกับผู้ชมของพวกเขา – พวกเขาต้องการเข้าถึงใครและแพลตฟอร์มใดที่เหมาะสมที่สุดในการเข้าถึงพวกเขา

การแจ้งเตือนโดยสปอยเลอร์: สำหรับหลายๆ แบรนด์ อาจไม่ใช่สื่อที่ฉูดฉาดและเซ็กซี่ที่สุดเสมอไป Warby Parker มีความคิดสร้างสรรค์กับรายงานประจำปี ผสมผสานเข้ากับบุคลิกของแบรนด์มากมาย และการรวมองค์ประกอบแบบอินเทอร์แอกทีฟสำหรับผู้อ่าน โปรดจำไว้ว่า ทุกจุดสัมผัสคือโอกาสในการบอกเล่าเรื่องราวของคุณ

ส่วนหนึ่งของสิ่งที่ช่วยให้ Warby Parker ผสานบุคลิกมากมายเข้ากับเนื้อหาที่เป็นลายลักษณ์อักษรคือเสียงของแบรนด์ที่แข็งแกร่ง การทำงานอย่างหนักเพื่อสร้างและรักษาน้ำเสียง น้ำเสียง และบุคลิกภาพที่สม่ำเสมอจะทำให้แบรนด์ต่างๆ ง่ายขึ้นมากเพื่อให้แน่ใจว่าเนื้อหาของพวกเขาจะอยู่ในแบรนด์เสมอ ไม่ว่าช่องจะเป็นอย่างไรก็ตาม

ภาษาภาพของแบรนด์ก็เช่นเดียวกัน การรักษารูปลักษณ์และความรู้สึกที่สอดคล้องกันด้วยสี การออกแบบตัวอักษร ไอคอน องค์ประกอบการออกแบบ และภาพถ่ายที่แบรนด์ของคุณใช้จะช่วยให้ผู้ชมจดจำเนื้อหาของคุณในช่องต่างๆ ได้อย่างง่ายดาย

และสุดท้าย เพื่อให้แน่ใจว่าเรื่องราวของคุณจะคงอยู่และยืนหยัดผ่านการทดสอบของเวลา คุณจะต้องเผยแพร่มัน ทำให้เนื้อหาของคุณสามารถแชร์ใน uber ได้ด้วยปุ่มแชร์ทางสังคม การเพิ่มประสิทธิภาพ SEO และแฮชแท็กในกรณีที่นำไปใช้ได้จริง พิจารณาเพิ่มการเข้าถึงเรื่องราวของคุณให้สูงสุดผ่านการเป็นหุ้นส่วนหรือการสนับสนุน

เนื้อหามีอยู่ทุกที่ ในทุกการแลกเปลี่ยนระหว่างแบรนด์และผู้ชมที่ผู้บริโภคต้องการ และในขณะที่ระบบการจัดส่งอาจเปลี่ยนแปลงได้เนื่องจากความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี เช่น AI ระบบอัตโนมัติ และความเป็นจริงเสมือนมีการแพร่กระจายอย่างกว้างขวางมากขึ้น ฮีโร่ของเรื่องราวจะยังคงเหมือนเดิมอย่างไม่ต้องสงสัย

เพราะกุญแจสู่แบรนด์ของคุณไม่เพียงแต่อยู่รอดเท่านั้น แต่ยังเจริญรุ่งเรืองพร้อมกับการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลคือประสบการณ์ทางอารมณ์ ความสัมพันธ์และน่าจดจำที่สร้างขึ้นผ่านการเล่าเรื่องของแบรนด์