จากการรับรู้สู่การได้มา: การสร้างช่องทางเนื้อหาที่แปลง

ในฐานะนักการตลาดเพื่อสังคม เราใช้เวลาส่วนใหญ่ไปกับการแปลงเนื้อหาทางการตลาด นี่เป็นวิธีที่ผู้นำวัดผลลัพธ์ แม้ว่านักการตลาดจะทราบดีว่า Conversion เป็นเพียงผลลัพธ์สุดท้ายที่ต้องการ ไม่ใช่ทั้งเส้นทาง เพื่อไปให้ถึงเส้นชัย เราต้องแนะนำผู้ชมของเราจากการไม่คุ้นเคยกับแบรนด์ของเราไปสู่การรับรู้ และจากการรับรู้ไปสู่การพิจารณา เราต้องการช่องทางเนื้อหาที่สมบูรณ์ซึ่งปรับให้เหมาะสมในแต่ละขั้นตอนเพื่อการแปลง

แน่นอนว่าช่องทางการตลาดเนื้อหานั้นดีพอๆ กับส่วนผสมเท่านั้น คุณต้องใส่เนื้อหาที่ถูกต้องในสถานที่ที่เหมาะสมในเวลาที่เหมาะสม ในบทความนี้ ฉันจะพูดถึงวิธีที่นักการตลาดสามารถสร้างช่องทางเนื้อหาโซเชียลมีเดียเพื่อสนับสนุนสามขั้นตอนของช่องทาง ได้แก่ การรับรู้ การพิจารณา และการแปลง

ทุกอย่างเริ่มต้นด้วยความตระหนัก

ผู้ชมของคุณไม่สามารถพิจารณาแบรนด์ของคุณและทำให้เกิด Conversion หากพวกเขาไม่ทราบ นักการตลาดเพื่อสังคมทราบสิ่งนี้—ตาม Sprout Social Index: Edition XVII 58% ของนักการตลาดกล่าวว่าเป้าหมายหลักของพวกเขาสำหรับสังคมคือการเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์

มีแบรนด์มากมายที่ค้นหาวิธีที่สร้างสรรค์เพื่อให้โดดเด่นบนแพลตฟอร์มโซเชียล โดยเฉพาะบน Twitter ตัวอย่างเช่น แอปเรียนภาษา Fluent เรียกคู่แข่งว่า Duolingo โดยตรง (และยั่วยุ!) เนื่องจากจำนวนผู้ที่ต้องการเรียนภาษาใหม่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วภายใต้คำสั่งให้อยู่บ้าน

แน่นอนว่าไม่ใช่ทุกแบรนด์จะรู้สึกสบายใจที่จะทำการเคลื่อนไหวที่กล้าหาญนี้ แต่นักการตลาดเพื่อสังคมสามารถใช้เอกลักษณ์ของแบรนด์ของตนเองเพื่อเป็นแรงบันดาลใจในเนื้อหาได้ นอกเหนือจากการแสดงบุคลิกของแบรนด์ของคุณแล้ว ให้พิจารณาเน้นที่:

• เนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น เนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น (UGC) เกี่ยวกับแบรนด์หรืออุตสาหกรรมของคุณคือเนื้อหาการรับรู้ที่แท้จริงบางส่วนที่คุณจะได้รับ ด้วยเครื่องมืออย่าง Sprout คุณสามารถตรวจสอบการกล่าวถึงและแท็กเพื่อระบุ UGC ที่คุ้มค่าแก่การรีทวีต/รีแกรมมิง ทำให้ผู้ติดตามของคุณมีความรักในสังคมและเปลี่ยนลูกค้าให้เป็นแฟนตัวยง
• โฆษณา โฆษณาบางครั้งได้รับการแร็พที่ไม่ดี แต่ความจริงก็คือ โฆษณาเหล่านี้ช่วยเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ได้เป็นอย่างดี ตรวจสอบให้แน่ใจว่าเนื้อหาของคุณปรากฏต่อผู้คนที่เหมาะสมด้วยการกำหนดเป้าหมายผู้ชมโดยใช้ข้อมูลประชากรและความสนใจที่ดึงมาจากแพลตฟอร์มเช่น Twitter โดยตรง
• ความสม่ำเสมอ สิ่งนี้เป็นจริงสำหรับการตลาดทุกประเภท และโดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพยายามทำให้แน่ใจว่าแบรนด์ของคุณโดดเด่นในฟีดโซเชียลของผู้ชม เพื่อเพิ่มการรับรู้ รูปลักษณ์และโทนของเนื้อหาควรสอดคล้องกันตั้งแต่โพสต์หนึ่งไปยังอีกโพสต์ถัดไป ยิ่งผู้ชมของคุณคุ้นเคยกับกลิ่นอายของแบรนด์คุณมากเท่าไร การรับรู้ของพวกเขาก็จะยิ่งแน่นแฟ้นมากขึ้นเท่านั้น

เพื่อให้แน่ใจว่าความพยายามในการรับรู้ของคุณกำลังทำงานอยู่ ให้ติดตามตัวชี้วัด เช่น จำนวนผู้ติดตาม การแสดงผล และการกล่าวถึงแบรนด์ทั่วไป การแสดงผลสามารถช่วยให้คุณเข้าใจการเข้าถึงแบรนด์ของคุณ ในขณะที่การกล่าวถึงแบบออร์แกนิกช่วยให้เห็นภาพความรู้สึกของผู้ชมและการรับรู้แบรนด์ในเชิงลึกได้ดีขึ้น สุดท้ายนี้ อย่าลืมติดตามการมีส่วนร่วมในแต่ละโพสต์ เมื่อคุณสร้างเนื้อหาคุณภาพสูงและมีส่วนร่วม ชุมชนที่คุณตามหาก็จะมีโอกาสเห็นทวีตของคุณมากขึ้น

สร้างความไว้วางใจกับลูกค้าในขั้นตอนการพิจารณา

เมื่อผู้ชมของคุณทราบถึงแบรนด์ของคุณแล้ว พวกเขาสามารถย้ายช่องทางเนื้อหาไปสู่การพิจารณาได้ นี่คือขั้นตอนการสร้างความไว้วางใจ ดังนั้น คุณจะต้องคอยติดตามความต้องการ ความต้องการ และคุณค่าของลูกค้าในอุดมคติของคุณ เพื่อสร้างความแข็งแกร่งให้กับเสียงของแบรนด์ของคุณและสร้างชุมชนที่มีส่วนร่วม

ในขั้นตอนการพิจารณา ความเกี่ยวข้องเป็นสิ่งสำคัญ ใน Sprout Social Index: Edition XVI ผู้บริโภค 45% กล่าวว่าพวกเขาจะเลิกติดตามแบรนด์บนโซเชียลมีเดียเมื่อโพสต์เนื้อหาที่ไม่เกี่ยวข้อง รู้จักผู้ชมของคุณ พูดคุยกับพวกเขาและความสนใจของพวกเขาโดยตรง ในทวีตนี้ Mailchimp แสดงให้เห็นว่าพวกเขาเข้าใจจุดอ่อนของผู้ใช้ปลายทาง และเสนอโซลูชันที่พวกเขารู้ว่าจะช่วยลูกค้าได้

ในขณะที่คุณยังคงขับเคลื่อนผู้บริโภคผ่านช่องทางเนื้อหาโซเชียลมีเดีย เนื้อหาประเภทต่อไปนี้สามารถช่วยให้คุณบรรลุเป้าหมายขั้นตอนการพิจารณาของคุณ:

• ความเป็นผู้นำทางความคิด นี่เป็นโอกาสที่จะแสดงให้เห็นว่าแบรนด์ของคุณคิดถึงลูกค้าอยู่เสมอ และคุณจะสนับสนุนไลฟ์สไตล์ของพวกเขาได้อย่างไร ตัวอย่างเช่น Glossier รู้ว่าลูกค้าของพวกเขากำลังมองหามากกว่าผลิตภัณฑ์เพื่อความงาม—เป็นสินค้าที่ดูดีและมีประโยชน์ใช้สอย ไม่จำเป็นต้องให้ Glossier ทำการแบ็คข้อมูลหรือทำให้ผลิตภัณฑ์ของตนกลายเป็นการเมืองที่นี่ คุณลักษณะและการออกแบบสามารถสื่อถึงความสนใจของผู้ชมได้โดยตรง
• การศึกษา. แพลตฟอร์มโซเชียลช่วยให้แบรนด์มีมุมมองที่ใกล้ชิดกับประเด็นปัญหาของผู้ชม และเป็นเวทีที่สมบูรณ์แบบในการแสดงให้เห็นว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณลดปัญหาเหล่านี้ลงได้อย่างไร ผู้คนชอบที่จะเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่พวกเขากำลังซื้อ และรู้สึกว่าพวกเขากำลังฉลาดขึ้นเมื่อพวกเขาเลือกแบรนด์ของคุณ ใช้ข้อมูลโซเชียลเพื่อแจ้งเนื้อหาการศึกษาที่ตอบสนองความต้องการหรือปัญหาที่ลูกค้าของคุณประสบได้โดยตรง
• บริการลูกค้า. ผู้คนยังต้องการทราบว่าคุณปฏิบัติต่อลูกค้าอย่างไร และโซเชียลช่วยให้ลูกค้าสามารถสนทนาหรือแท็กแบรนด์ของคุณหลังจากประสบการณ์ แบรนด์ต่างๆ ใช้ประโยชน์จากโอกาสนี้มากขึ้นเรื่อยๆ ในการแสดงการดูแลลูกค้าที่ยอดเยี่ยมของตนอย่างเห็นได้ชัด วิธีปฏิบัติต่อลูกค้าปัจจุบันของคุณมีความสำคัญต่อลูกค้าในอนาคตของคุณอย่างไร อย่าพลาดโอกาสที่จะอวดและผนึกไว้พิจารณา

สงสัยว่าจะแน่ใจได้อย่างไรว่าสิ่งต่างๆ กำลังทำงานอยู่ในขั้นตอนของช่องทางเนื้อหานี้ มองหาทั้งการมีส่วนร่วมที่ไม่ยุ่งยาก เช่น การกดถูกใจและการรีทวีต รวมถึงการมีส่วนร่วมอย่างลึกซึ้ง เช่น การตอบกลับ การรีทวีต และการแชร์ด้วยความคิดเห็น แน่นอนว่าการคลิกผ่านไปยังไซต์ของคุณบ่งบอกถึงความสนใจอย่างแท้จริงของผู้บริโภคในการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณเช่นกัน

ผลักดันผู้ซื้อให้ข้ามเส้นชัยด้วยเนื้อหาการแปลง

หากผู้ชมของคุณทราบและกำลังพิจารณาทำธุรกิจกับแบรนด์ของคุณ ตารางจะถูกตั้งค่าสำหรับ Conversion แต่สิ่งที่คุณแปลงสำหรับ? คุณกำลังมองหาการสมัครรับจดหมายข่าวหรือไม่? ซื้อ? การคลิกผ่านไปยังไซต์ของคุณ? เมตริกเหล่านี้จะส่งผลต่อ Conversion ของคุณ ดังนั้นสิ่งสำคัญคือต้องค้นหาว่าคุณต้องการแปลงเพื่ออะไรก่อนที่จะทำอย่างอื่น

ตัวอย่างเช่น ในทวีตของ Epic Games เห็นได้ชัดว่าแบรนด์ต้องการให้ผู้บริโภคดาวน์โหลดวิดีโอเกมเฉพาะ ไม่เพียงแต่มีคำกระตุ้นการตัดสินใจที่ชัดเจนเท่านั้น แต่ Epic Games ยังให้ความรู้สึกเร่งด่วนด้วยการรวมคำว่า "ฟรี" ไว้ด้วยเพื่อให้ลูกค้าเคลื่อนเข้าสู่ช่องทางเนื้อหา

เมื่อคุณตั้งเป้าหมายแล้ว ให้พิจารณาเพิ่มองค์ประกอบต่อไปนี้ในเนื้อหาการแปลงของคุณ:

• คำกระตุ้นการตัดสินใจที่ชัดเจน บอกผู้ชมของคุณว่าคุณต้องการให้พวกเขาทำอะไร! ในขั้นตอนการแปลง ไม่ควรมีคำถามว่าต้องดำเนินการอย่างไรหากผู้คนพร้อมที่จะเป็นลูกค้าหรือสมาชิก
• ความฉับไว เวลาที่ดีที่สุดที่จะทำให้ผู้ชมของคุณเกิด Conversion คือเมื่อคุณได้รับความสนใจจากพวกเขา สร้างเหตุผลที่เหมาะสมในการซื้อ สมัครใช้งาน หรือทำ Conversion ทันที ผู้คนบน Twitter คุ้นเคยกับการเคลื่อนไหวอย่างรวดเร็วอยู่แล้ว ดังนั้นให้ลองรวมวลีเช่น "พื้นที่จำกัด" หรือ "ข้อเสนอมีเวลาจำกัด" เพื่อให้ผู้ชมของคุณเคลื่อนไหว
• หลังดูแล. หากคุณกำลังขอให้ผู้ฟังดำเนินการตอนนี้ พวกเขาต้องการแนวคิดว่าจะคาดหวังอะไรต่อไปและรับรองว่าพวกเขาจะได้รับการดูแลหากความคาดหวังเหล่านั้นไม่หมดไป นโยบายการคืนสินค้าของ บริษัท ของคุณคืออะไร? ลูกค้าจะถูกเรียกเก็บเงินโดยอัตโนมัติหรือไม่? ทำให้ลูกค้าเข้าถึงคำถามที่พบบ่อยเพื่อกระตุ้นให้เกิดการเปลี่ยนแปลงได้ง่าย

วิธีที่คุณวัดความสำเร็จจะแตกต่างกันอย่างมากขึ้นอยู่กับองค์กรและอุตสาหกรรมของคุณ ดังนั้นให้นำทีมของคุณมารวมกันเพื่อตัดสินใจว่าเมตริกใดมีความหมายต่อคุณมากที่สุด พิจารณาเมตริก เช่น การคลิกลิงก์ เวลาบนไซต์ การกรอกแบบฟอร์ม และตัวบ่งชี้ที่คล้ายกันเพื่อติดตามความคืบหน้าของคุณ ปรับเนื้อหาและแนวทางของคุณสำหรับเครือข่ายโซเชียลต่างๆ ที่แบรนด์ของคุณใช้ วิธีที่คุณวัดความสำเร็จของการแปลงจะขึ้นอยู่กับเป้าหมายของคุณเป็นส่วนใหญ่ และเมตริกที่กำหนดไว้จะช่วยให้คุณรู้ว่าคุณกำลังมาถูกทางหรือไม่

สร้างแผนผังช่องทางเนื้อหาสำหรับการเดินทางของคุณ

หวังว่าโพสต์นี้จะสร้างแรงบันดาลใจให้กับแนวคิดเกี่ยวกับเนื้อหาเกี่ยวกับแบรนด์สำหรับคุณหรืออย่างน้อยก็ให้แนวคิดว่าควรเริ่มต้นจากที่ใด ขั้นตอนต่อไป แน่นอนคือการสร้างแคมเปญและกำหนดกลยุทธ์ช่องทางเนื้อหาของคุณตั้งแต่ต้นจนจบ อย่าลืมทดสอบอัตราส่วนของคุณ ทราบลำดับการดำเนินการสำหรับเนื้อหาของคุณ เขียนเหมือนลูกค้าพูด และสนุกกับมัน ด้วยเนื้อหาที่เกี่ยวข้อง เป้าหมายและวัตถุประสงค์ที่ชัดเจน แบรนด์สามารถดึงลูกค้าของตนได้สำเร็จผ่านทุกขั้นตอนของกระบวนการการตลาดเนื้อหา

หากต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับตัวชี้วัดและวัตถุประสงค์ที่สนับสนุนแต่ละขั้นตอนของช่องทางการตลาดเนื้อหา ให้ดูที่ Sprout Social Media Metrics Map วันนี้