เหตุใดการเริ่มต้นนี้จึงใช้เงิน $50,000 ในการสร้างรายชื่ออีเมล (สปอยเลอร์: พวกเขามีผลตอบแทน 5 เท่า)

การถอดเสียง

เฟลิกซ์: วันนี้ฉันเข้าร่วมโดย Gaurav Agarwal รองประธานฝ่ายการเติบโตจาก Molekule Molekule เป็นบริษัทเทคโนโลยีที่คิดค้นนวัตกรรมเครื่องฟอกอากาศ และเริ่มดำเนินการในปี 2558 และตั้งอยู่ในซานฟรานซิสโก ยินดีต้อนรับ.

Gaurav: ขอบคุณ เฟลิกซ์ ขอบคุณที่มีฉัน

เฟลิกซ์: ใช่ ตื่นเต้นที่จะมีคุณอยู่ พวกคุณทำอะไรเพื่อคิดค้นเครื่องฟอกอากาศขึ้นมาใหม่? บอกเราอีกเล็กน้อยเกี่ยวกับตัวผลิตภัณฑ์

Gaurav: ดังนั้น ความแตกต่างพื้นฐานในบรรทัดเดียวคือ เราไม่ดักจับมลพิษ อุปกรณ์ปัจจุบันที่อยู่ข้างนอกนั้น ดักจับมลพิษและดักจับมลพิษบนพื้นผิวตัวกรอง ซึ่งโดยหลักแล้วไฮเปอร์เทคโนโลยี

สิ่งที่เราทำแตกต่างไปจากเดิมคือเราไม่ได้ยึดครอง แต่เราทำลายจนหมดสิ้น ดังนั้น แบคทีเรีย ไวรัส สารอินทรีย์ระเหยง่าย สปอร์ของเชื้อรา สารมลพิษที่อยู่ในอากาศของเรา และที่ก่อให้เกิดอันตรายแก่เรามากที่สุดในระดับจุลภาค เราออกซิไดซ์อย่างสมบูรณ์และแปลงเป็นไอน้ำคาร์บอนไดออกไซด์

ดังนั้น แทนที่จะรวบรวมมลพิษ เราทำลายมลพิษโดยสิ้นเชิง

เฟลิกซ์: เข้าใจแล้ว นั่นฟังดูเป็นวิธีที่ดีกว่าในการฟอกอากาศอย่างแน่นอน ดังนั้นขอขอบคุณพวกคุณที่คิดค้นสิ่งนี้ เรากำลังคุยกันอยู่ก่อนจะพูดถึงว่าคุณเป็นรองประธานฝ่ายการเติบโตอย่างไร แต่คุณอยู่ที่นั่นมาตั้งแต่ต้นแล้ว คุณรู้จักผู้ก่อตั้งมาก่อนเช่นกัน บอกเล่าเรื่องราวความเป็นมา สิ่งนี้ … แนวคิดเบื้องหลังผลงานนี้มาจากไหน?

Gaurav: ย้อนไปเมื่อ 20 ปีที่แล้ว 20 ปีที่แล้ว ดร.โยคี โกสวามี หัวหน้านักประดิษฐ์ เขามีชื่อเสียง [ไม่ได้ยิน] ในด้านพลังงานแสงอาทิตย์ และปัจจุบันเขาเป็นศาสตราจารย์ที่มหาวิทยาลัยเซาท์ฟลอริดา

20 ปีที่แล้ว Dr. Goswami กำลังทำงานในโครงการทำน้ำให้บริสุทธิ์ที่ฐานทัพอากาศ Tyndall และ Dr. Goswami ก็มีลูกชายที่เป็นโรคภูมิแพ้ [ไม่ได้ยิน] และไม่มีอะไรที่จริงแล้วช่วยลูกชายของเขาจากการสำลักในอากาศ เงื่อนไข. เห็นได้ชัดว่าเป็นเพราะสารก่อภูมิแพ้ในอากาศ และนั่นคือเวลาที่เขาคิดว่า "ถ้าฉันสามารถปรับการวิจัยแสงอาทิตย์เพื่อทำให้น้ำบาดาลบริสุทธิ์ได้ ฉันจะทำเพื่อฟอกอากาศได้หรือไม่" และนั่นคือวิธีที่เขาเริ่มต้น

ดังนั้น กระบวนการที่เขาคิดขึ้นจึงเรียกว่าโฟโตคะตาไลซิส และในอีก 20 ปีข้างหน้า เขาจะปรับกระบวนการให้เหมาะสมและนำไปยังที่ที่พร้อมจะจำหน่ายในเชิงพาณิชย์

ดังนั้น ไม่ใช่ว่ามีคนคิดไอเดียนี้ขึ้นมาและบริษัทนี้ก็เกิดขึ้น เราใช้เวลา 20 ปีกว่าจะพร้อมด้วยเทคโนโลยีชิ้นหนึ่งที่มีประสิทธิภาพสูงสุด ทำลายมลพิษโดยสิ้นเชิง ทำในสิ่งที่บอกว่าเราทำ และจากนั้นก็มีประสิทธิภาพอย่างยิ่ง และด้วยเหตุนี้เราจึงมาอยู่ที่นี่ในวันนี้กับโมเลกุลซึ่งเป็นงานในชีวิตของเขา

เฟลิกซ์: เข้าใจแล้ว คุณคุ้นเคยกับเทคโนโลยีนี้ตั้งแต่เริ่มต้นหรือเมื่อไรที่คุณได้รับเทคโนโลยีนี้ผลิตภัณฑ์นี้เป็นครั้งแรก?

Gaurav: ฉันรู้จัก Molekule ตั้งแต่เราอยู่ในโปรแกรมฮาร์ดแวร์ภายนอกชื่อ [ไม่ได้ยิน] One ซึ่งอยู่ในซานฟรานซิสโก ฉันจึงได้รู้ว่า … ณ เวลาที่เรามีเทคโนโลยี เราไม่มีผลิตภัณฑ์ ฉันรู้จักบริษัทนี้ตั้งแต่ต้นปี 2558 ตอนที่เรามีเทคโนโลยีนี้ และเราคิดว่า “เราจะทำอย่างไรกับสิ่งนี้ เราจะเดินหน้าต่อไปและพูดคุยกับบ้านอุตสาหกรรมหรือไม่? เราคุยกับนักพัฒนาอสังหาริมทรัพย์เชิงพาณิชย์หรือไม่? เราจะดำเนินการให้สิทธิ์เทคโนโลยีนี้แก่อุตสาหกรรมยานยนต์และเครื่องบินหรือไม่” ฉันจึงรู้จักบริษัทตั้งแต่มีเทคโนโลยีแต่ไม่มีผลิตภัณฑ์

จากนั้นเราตัดสินใจว่าสิ่งแรกที่เราต้องการทำจริงๆ ในตอนนี้คือสร้างแผนผู้บริโภคที่แข็งแกร่ง จากนั้นจึงดำเนินการตามประเภทธุรกิจ B ถึง B

เฟลิกซ์: เข้าใจแล้ว และภูมิหลังด้านการตลาดและการเติบโตของคุณเป็นอย่างไร คุณทำอะไรก่อนโมเลกุล?

Gaurav: ก่อนหน้าที่จะเป็น Molekule ฉันเป็นผู้จัดการผลิตภัณฑ์ ฉันเป็นหัวหน้าผู้จัดการผลิตภัณฑ์ของบริษัทแล็บสื่อการตลาดที่พยายามทำกล้องอัจฉริยะ และก่อนหน้านั้นฉันอยู่ในวาณิชธนกิจกับ Barclays Capital และงานของฉันมากมายเกี่ยวข้องกับการแลกเปลี่ยนเครดิตผิดนัดและการซื้อขายพันธบัตรสำหรับ Barclays Capital และฉันใช้เวลากับ [ไม่ได้ยิน] ในญี่ปุ่นและสิงคโปร์ นั่นคือจุดที่ฉันได้พัฒนาฝีมือของฉันในการ [ไม่ได้ยิน] และเข้าใจอย่างลึกซึ้งน้อยลง เข้าใจโอกาสในการเติบโต เข้าใจธุรกิจ

แล้วเวลาของฉันที่ LensBricks ซึ่งเป็นบริษัทแล็บสื่อของ MIT ที่ฉันเป็นผู้จัดการผลิตภัณฑ์ ช่วยให้ฉันเข้าใจธุรกิจจากมุมมองของผลิตภัณฑ์

เฟลิกซ์: เข้าใจแล้ว ดังนั้น คุณไม่เคยได้รับตำแหน่งทางการตลาดและการเติบโตมาก่อน แต่คุณเลือกมาจากบทบาทก่อนหน้านี้และรวมเข้าด้วยกัน อะไรดึงดูดให้คุณมารับบทนี้ที่ Molekule?

Gaurav: ที่จริงแล้วการเติบโตคือการเรียกร้องของฉัน ในแง่การเติบโตคือความสมดุลที่สมบูรณ์แบบระหว่างการสร้างธุรกิจ แต่การทำผ่านการสร้างผลิตภัณฑ์และชุมชน ดังนั้น เมื่อฉันดูบทบาทของฉัน ฉันสามารถเล่นอะไรก็ได้ที่ฉันอยากให้เป็น ฉันเป็นคนเชิงปริมาณมาก แต่สิ่งสำคัญคือฉันเลือกระดับที่เหมาะสมเพื่อพัฒนาธุรกิจของเรา

บ่อยครั้งที่ผู้คนสับสนว่าการเติบโตเป็นการตลาด ซึ่งก็ดี แต่นั่นก็เพราะว่าหากธุรกิจของคุณขับเคลื่อนด้วยการตลาดมาก โอกาสที่ยิ่งใหญ่ที่สุดที่จะทำให้ธุรกิจเติบโตก็คือการตลาด แต่ถ้าธุรกิจของคุณขับเคลื่อนด้วยผลิตภัณฑ์มาก เช่น Dropbox, Facebook และคุณมีผลกระทบเครือข่ายและตลาด คุณควรคิดจริงๆ ว่า "อะไรจะเป็นตัวขับเคลื่อนหลักการเติบโตหลักในบริษัทของคุณ" แล้วเริ่มต้นที่นั่น .

ดังนั้น แม้แต่สำหรับโมเลกุล เราเชื่อว่าเราสามารถใช้จ่ายด้านการตลาดได้มาก แต่ท้ายที่สุด หากคุณสร้างผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยม ผู้คนจะพูดถึงมัน และในระดับหนึ่ง คำพูดจากปากต่อปากจะทำให้การตลาดแบบเสียเงินของเราลดลง .

ดังนั้น แม้ว่าบทบาทของฉันคือการเติบโต และฉันจะทุ่มเทเวลาให้กับการตลาดเป็นอย่างมาก แต่ฉันก็ยังให้ความสำคัญกับการรักษาลูกค้าไว้เป็นจำนวนมาก และเราจะพัฒนาคำพูดจากปากต่อปากแบบออร์แกนิกได้อย่างไร

เฟลิกซ์: เข้าใจแล้ว ดังนั้นคุณจะรู้ได้อย่างไรว่าคุณเป็นธุรกิจจากผลิตภัณฑ์หรือธุรกิจที่ขับเคลื่อนด้วยการตลาดแบบชำระเงินมากกว่า

Gaurav: นั่นเป็นคำถามที่ดีจริงๆ ฉันคิดว่าในระยะยาว ธุรกิจที่ใช้ผลิตภัณฑ์เป็นหลักจะอยู่รอด ธุรกิจการตลาดแบบชำระเงินจะไม่รอด สิ่งที่ฉันหมายถึงก็คือ … และอีกอย่าง มันก็ขึ้นอยู่กับว่าคุณกำลังพูดถึงมาตราส่วนใด แต่มาพูดถึง … มาดูตัวอย่างกัน

หากคุณเป็นแบรนด์ … สมมติว่า หากคุณเป็นแบรนด์สกินแคร์ที่พยายามขายทางออนไลน์ คุณอาจสามารถดึงดูดลูกค้ารายแรกผ่านการตลาดแบบเสียเงินได้ แต่สุดท้ายแล้วสิ่งที่สำคัญสำหรับคุณคือคนๆ นั้นซื้อซ้ำและ คือคนที่ซื้อสินค้าอื่นที่คุณต้องขาย? ซึ่งหมายความว่าคุณเป็นธุรกิจจากผลิตภัณฑ์ การตลาดเป็นเพียงวิธีหนึ่งสำหรับคุณในการดึงลูกค้าของคุณเข้าสู่กระบวนการและสำหรับลูกค้ารายนั้นที่จะซื้อจากคุณ แต่หลังจากนั้น สิ่งที่จะสร้างธุรกิจของคุณคือลูกค้ารายนั้นมีความสุขกับการซื้อ และลูกค้าคนนั้นจะไป มาซื้อซ้ำ?

นั่นเป็นตัวอย่างที่สมบูรณ์แบบของผลิตภัณฑ์ [ที่ไม่ใช่เทคโนโลยี] แต่ถ้าดีจริง ๆ คุณขายสินค้าหรือขายบริการเพื่อที่คุณจะได้จ่ายเงินทางการตลาดเพื่อให้คนใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการ แต่สุดท้ายในระยะยาว การเติบโตและความอยู่รอดของธุรกิจจะขึ้นอยู่กับว่าคุณทำได้ดีเพียงใด

ในทำนองเดียวกัน สมมติว่าคุณเป็นบริษัทอีคอมเมิร์ซและคุณเป็นผู้ให้บริการตลาดสำหรับให้คนอื่นมาขายผลิตภัณฑ์ ในที่สุดผู้คนจะเห็นว่าการซื้อบนเว็บไซต์ของคุณง่ายหรือยากเพียงใด และถ้ามันง่าย พวกเขาก็จะกลับมาอีกเรื่อยๆ เพราะพวกเขาได้สิ่งที่ต้องการจากไซต์ของคุณในแบบที่ง่ายมาก นั่นเป็นเหตุผลที่เราโพสต์บน Amazon ไม่ใช่บน Jet.com เพราะการซื้อสินค้าที่ Amazon ค่อนข้างง่าย

ดังนั้นในที่สุดฉันคิดว่าในระยะยาว เป็นผลิตภัณฑ์และประสบการณ์ที่จะตัดสินว่าธุรกิจของคุณเป็นไปได้หรือไม่

เฟลิกซ์: เข้าใจแล้ว ดังนั้น ดูเหมือนว่ามีประโยชน์หลักสองประการที่ฉันได้ยินมาว่าคุณพูดถึงการมุ่งเน้นที่ผลิตภัณฑ์ หนึ่งคือเพื่อให้แน่ใจว่าลูกค้ามีความสุขเพื่อพวกเขาจะกระจายผลิตภัณฑ์ของคุณผ่านคำปากต่อปาก และอีกประการหนึ่งคือเพื่อให้พวกเขากลายเป็นผู้ซื้อซ้ำและกลับมาซื้ออีกครั้ง

โมเลคูล มีเพียงผลิตภัณฑ์เรือธงเท่านั้นใช่ไหม? แล้วมันทำงานอย่างไรเมื่อคุณขายสินค้าเพียงอย่างเดียว

Gaurav: ดังนั้น เราขายการสมัครรับข้อมูล เราขายแผ่นกรอง ไส้กรองสำรอง จึงมีผู้คนซื้อสินค้าเพิ่มขึ้นอย่างแน่นอน จากนั้นก็มีการบอกต่อกันปากต่อปาก ซึ่งผู้คนจะชวนเพื่อนมาซื้อผลิตภัณฑ์นี้เพราะว่า “ฉันมีผลิตภัณฑ์เจ๋งๆ ตัวนี้และน่าสนใจ”

อีกสิ่งหนึ่งที่เกิดขึ้นเมื่อคุณมีลูกค้าที่มีความสุขจริงๆ ก็คือ พวกเขาจะเขียนรีวิวดีๆ มากมายให้คุณ ซึ่งจะช่วยทำให้ช่องทางมีประสิทธิภาพมากขึ้น ให้บริการ และทำให้เงินการตลาดของคุณมีประสิทธิภาพมากขึ้น เพราะครั้งต่อไปที่คุณใช้เงินเพื่อเพิ่มการรับรู้ คนเหล่านั้นต้องค้นหาทางออนไลน์ พวกเขาจะพบสิ่งดีๆ เกี่ยวกับแบรนด์ของคุณ ซึ่งน่าจะช่วยได้และทำให้การตลาดด้วยปากเปล่าของคุณมีประสิทธิภาพมากขึ้นเท่านั้น

เฟลิกซ์: เข้าใจแล้ว แล้วมีขั้นตอนยังไงให้ลูกค้าพอใจ? คุณมีส่วนร่วมกับผลิตภัณฑ์มากแค่ไหน? คุณกำลังพูดถึงการออกแบบผลิตภัณฑ์ด้วยวิธีใดวิธีหนึ่งหรือไม่? คุณกำลังพูดถึงการสื่อสารในทางใดทางหนึ่งหรือไม่? คุณกำลังทำอะไรเพื่อให้แน่ใจว่าลูกค้าพอใจกับสินค้าที่คุณขาย?

Gaurav: ดังนั้น ออกแบบผลิตภัณฑ์ในบางส่วน … ก่อนหน้านั้น เพื่อค้นหาว่าข้อมูลเชิงลึกที่ดีคืออะไรซึ่งคุณสามารถสร้างธุรกิจที่คุณต้องการสร้างผลิตภัณฑ์ได้ จากนั้นคุณออกแบบผลิตภัณฑ์ด้วยวิธีใดวิธีหนึ่ง จากนั้นคุณสร้างผลิตภัณฑ์ด้วยวิธีใดวิธีหนึ่ง จากนั้นคุณพูดถึงผลิตภัณฑ์ในลักษณะที่แน่นอน โดยที่คุณไม่ได้ให้คำมั่นสัญญามากนัก แต่คุณไม่ได้ขายหน้าสินค้าเมื่อมีคนใช้ผลิตภัณฑ์เช่นกัน จากนั้น สำหรับวิธีที่ธุรกิจนำเสนอธุรกิจที่ดี สิ่งสำคัญคือบรรจุภัณฑ์ของคุณถูกต้อง คุณกำลังจัดส่งในเวลาที่เหมาะสม และรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ เช่น ประสบการณ์แกะกล่อง เมื่อผู้คนใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณ พวกเขาได้รับคุณค่าหลักตามที่สัญญาไว้กับพวกเขาหรือไม่?

และหากพวกเขาได้รับคุณค่าหลักตามที่สัญญาไว้กับพวกเขา คำถามต่อไปก็คือ “เยี่ยมมาก คุณมีคนที่เป็นลูกค้าที่มีความสุข ดังนั้นคุณจะเปลี่ยนลูกค้าที่มีความสุขให้เป็นทูตได้อย่างไร? คุณให้เครื่องมือและทรัพยากรที่จำเป็นแก่พวกเขาในการพูดคุยกับคนอื่นเกี่ยวกับเรื่องนี้หรือไม่? คุณมีโปรแกรมอ้างอิงหรือไม่? คุณมีสิ่งที่ช่วยให้พวกเขาแบ่งปันความคิดเห็นที่ดีบนโซเชียลมีเดียได้อย่างรวดเร็วหรือไม่”

ดังนั้น คุณต้องดูมันให้ครบทุกช่องทาง แล้วคุณคิดอย่างไรกับผลตอบรับที่พวกเขาให้ไว้เพื่อไปผลิตผลิตภัณฑ์อื่นหรือปรับปรุงผลิตภัณฑ์ของคุณ ดังนั้นคุณต้องดูจากนี้แล้ววงจรจะเสร็จสมบูรณ์

เฟลิกซ์: ถูกต้อง อย่างที่คุณพูด มีขั้นตอนมากมายในช่องทางนี้ เมื่อคุณกำลังเริ่มต้นหรือเมื่อคุณพูดคุยกับผู้ประกอบการรายอื่นที่กำลังเริ่มต้น พวกเขาต้องสร้างช่องทางทั้งหมดนี้ตั้งแต่เริ่มต้น หรือมีจุดเริ่มต้นที่ดีหรือไม่หากพวกเขามีเวลาหรือทรัพยากรจำกัด

Gaurav: ดังนั้น ฉันคิดว่าจุดเริ่มต้นแรกคือ … และฉันคิดว่านั่นเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุด คุณมีผลิตภัณฑ์ที่แก้ปัญหาได้จริงหรือไม่? ที่ใหญ่ที่สุดแห่งหนึ่ง คุณมีผลิตภัณฑ์ที่สามารถแก้ปัญหาของใครบางคนได้จริงหรือสร้างศักยภาพให้กับคนที่พวกเขาไม่เคยสำรวจมาก่อนหรือไม่? คุณมีผลิตภัณฑ์ที่สามารถทำตามคำมั่นสัญญาได้หรือไม่? นั่นเป็นสิ่งแรกเพราะถ้าคุณไม่มีสิ่งนั้น คุณควรรีแบรนด์มันเพราะคุณจะใช้เงินด้านการตลาดไปกับผลิตภัณฑ์ที่ผู้คนจะไม่ชอบ ดังนั้น ฉันคิดว่านั่นเป็นก้าวแรก

เฟลิกซ์: แน่นอน มีผลิตภัณฑ์ที่สามารถแก้ปัญหาได้ แต่คุณรู้ได้อย่างไรว่าคุณกำลังแก้ปัญหาที่ตลาดต้องการ?

Gaurav: เราเป็นเครื่องฟอกอากาศและมีการขายเครื่องฟอกอากาศจำนวนมากอยู่แล้ว แต่เรารู้ว่าผู้คนต้องการสิ่งนี้เพราะมีผู้ป่วย 60 ถึง 80 ล้านคนในสหรัฐอเมริกาคนเดียวที่เป็นโรคภูมิแพ้ หอบหืด หลอดลมอักเสบ ปอดอุดกั้นเรื้อรัง สภาพระบบทางเดินหายใจอื่น ๆ อีกมากมาย และพวกเขามองหาวิธีปรับปรุงชีวิตอยู่เสมอ

แต่ตอนนี้ผู้ประกอบการใหม่จะทำสิ่งนี้ได้อย่างไร? ก่อนที่คุณจะมีผลิตภัณฑ์ คุณก็มีความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ และนั่นคือหลักการเริ่มต้นของคุณอย่างคลาสสิก ถ้าใครเคยอ่านเล่มนี้แล้ว แนะนำให้ทุกคนอ่านค่ะ เรียกว่า Lean Startup โดย Eric Ries แต่เป้าหมายคือแม้ว่าคุณจะมีแนวคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ คุณสามารถทำอะไรได้อย่างรวดเร็วและฉับไว เพื่อดูว่าผู้คนยินดีจ่ายสำหรับแนวคิดของคุณหรือสำหรับแนวคิดนั้น

ตัวอย่างเช่น ถ้าฉันสร้างระบบที่ใครบางคนสามารถจองบริการตกแต่งบ้านผ่านพอร์ทัลของฉัน ก่อนที่ฉันจะใช้งานพอร์ทัลนั้น ฉันสามารถดูว่าผู้คนสนใจหรือไม่ แล้วถ้าคนสนใจจะยอมจ่ายมั้ย? และหากพวกเขายินดีจ่าย งั้นก็เยี่ยมไปเลย ไปสร้างผลิตภัณฑ์นี้กัน ดังนั้นจึงเป็นการทดสอบตั้งแต่ขั้นตอนแนวคิดไปจนถึงการสร้างผลิตภัณฑ์จนถึงความละเอียดขั้นสุดท้าย ยิ่งคุณทำการทดสอบได้มากเท่าไหร่ ก็ยิ่งดีเท่านั้น เพราะคุณรู้หรือไม่ว่าผลิตภัณฑ์นี้จะใช้ได้ผลหรือไม่?

เฟลิกซ์: ถูกต้อง พวกคุณทำการทดสอบอะไรเพื่อตัดสินว่า … เพื่อทำตามวิธีการเริ่มต้นเพื่อทำการทดลองเล็กๆ น้อยๆ เหล่านี้?

Gaurav: ดังนั้นเราจึงสร้างอุปกรณ์ที่ดูน่าเกลียดซึ่งเป็นแค่กล่องโลหะ และเราสร้าง 20 ตัวในห้องแล็บของเราเอง แล้วเราก็ส่งไปให้คนในรายชื่อผู้รับจดหมายของเราที่บอกว่าพวกเขาต้องการอะไรที่ช่วยให้หายใจได้ดีขึ้น และเราส่ง 20 หน่วยนี้ไปให้พวกเขา แต่ละคนได้รับหน่วยเป็นเวลาสี่สัปดาห์และทดสอบ และร่วมกับหน่วยการเรียนรู้ พวกเขายังได้รับแบบสำรวจที่เราขอให้พวกเขารายงานอาการภูมิแพ้ของพวกเขาในช่วงสี่สัปดาห์

และสิ่งที่เราพบหลังจากทำการทดลองกับคน 20 คนคืออาการแพ้ของผู้คนกำลังลดลงอย่างมาก อย่างมีนัยสำคัญในระดับเดียวกับ Flonase แล้วคนเหล่านี้จะมาหาเราและพูดว่า "เฮ้ คุณทำอะไรลงไป และตอนนี้ฉันรู้สึกดีขึ้นมาก ฉันจะซื้อสิ่งนี้ได้อย่างไร”

และนั่นเป็นข้อพิสูจน์สำหรับเราว่าคนที่อยู่ในรายชื่อผู้รับจดหมายของเราจะเปลี่ยนใจเลื่อมใส และผู้ที่อยู่ในรายชื่อผู้รับจดหมายของเราคือผู้ที่เป็นโรคภูมิแพ้และโรคหอบหืดจริงๆ เราจึงมีโอกาสทางการตลาดที่นั่น มาสร้างบริษัทขึ้นมากันเถอะ มาบรรจุกล่องน่าเกลียดนี้ลงในอุปกรณ์ที่ดูสวยงามและขายให้กับลูกค้าของเรา

เฟลิกซ์: เข้าใจแล้ว ดังนั้น รายชื่อส่งเมลที่คุณสร้าง ซึ่งคุณส่งต้นแบบและได้รับคำติชมก่อนนั้น คุณจะสร้างรายชื่อส่งเมลโดยไม่มีผลิตภัณฑ์ได้อย่างไร

Gaurav: นั่นเป็นคำถามที่ดีมาก นั่นเป็นรายชื่ออีเมลขนาดเล็กมากที่เราสร้างขึ้นเพื่อทดสอบแนวคิด ดังนั้น คุณอาจมีคำถามที่ดีมาก ครั้งหนึ่งแม้ว่าเราจะมีผลิตภัณฑ์ … ดังนั้นเราจึงมีผลิตภัณฑ์ [ที่ไม่ได้ยิน] … หรือเรามีแนวคิดและการออกแบบของผลิตภัณฑ์ภายในเดือนพฤศจิกายน 2015 แต่เราได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์จริงในเดือนพฤษภาคม 2016

และระหว่างช่วงเวลานั้น เราไม่เคยเปิดเผยผลิตภัณฑ์ของเรา แต่เรายังมีรายชื่อผู้รับจดหมาย 25, 30,000 คน และสิ่งที่เราทำคือใช้เครื่องมือที่เรียกว่า Unbounce ใน Unbounce เราได้สร้างหน้า Landing Page อย่างรวดเร็วโดยที่เราไม่ได้เปิดเผยผลิตภัณฑ์ แต่สิ่งที่เรามีคือผลิตภัณฑ์ที่คลุมด้วยผ้า และสิ่งที่เรากล่าวในหน้า Landing Page นั้นก็คือ "อนาคตของอากาศอยู่ที่นี่ เรามีเทคโนโลยีที่ก้าวล้ำที่ทำลายมลพิษอย่างสมบูรณ์และช่วยให้คุณโล่งใจ หากคุณสนใจที่จะทราบเกี่ยวกับเทคโนโลยีนี้เมื่อเปิดตัว ลงชื่อสมัครใช้ที่นี่”

ดังนั้นเราจึงไม่เคยเปิดเผยผลิตภัณฑ์ที่แน่นอน เราไม่เคยแสดงให้เห็นว่าผลิตภัณฑ์มีหน้าตาเป็นอย่างไร เราไม่เคยพูดถึงคุณสมบัติและฟังก์ชันการทำงานที่แน่นอน แต่เราสร้างหน้า Landing Page บน Unbounce ตามสัญญาของผลิตภัณฑ์ จากนั้นจึงรวบรวมโอกาสในการขายในหน้า Landing Page นั้น และเราใช้เงินบางส่วนบน Facebook เพื่อดึงดูดการเข้าชมไปยังหน้า Landing Page

เฟลิกซ์: ดังนั้น 25,000 ถึง 30000 นั่นคือตัวเลขที่คุณเพิ่งพูดถึง นั่นไม่ใช่รายชื่อผู้รับจดหมายเล็กๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับการเปิดตัวล่วงหน้า พวกคุณต้องใช้เงินเท่าไหร่ในการขับเคลื่อนการเข้าชมไปยังหน้า Landing Page นั้นเพื่อรับรายชื่ออีเมลขนาดนั้น

Gaurav: ประมาณ 50,000 ดอลลาร์เพื่อไปที่นั่น วิธีที่เราทำอย่างนั้น เราเพิ่งทำคณิตศาสตร์ย้อนกลับ และนี่คือทักษะที่ฉันเรียนรู้ในวาณิชธนกิจ ตัวอย่างเช่น ถ้าคุณต้องขายพันหน่วย ฉันต้องคิดให้ออกว่าสถานการณ์ที่เลวร้ายที่สุดของฉันคืออะไร ฉันจะขายให้ได้มากที่สุดได้อย่างไร ดังนั้น เราเพิ่งคำนวณจากจำนวน 25,000 คนที่อยู่ในรายชื่อผู้รับจดหมาย ถ้าแม้แต่ 1 เปอร์เซ็นต์ของรายชื่อนั้นแปลง รายชื่อนั้นก็จะจบลงด้วยการจ่ายเงินสำหรับตัวมันเอง ดังนั้นเราจึงทำบางสถานการณ์ที่เราพูดว่า "จะเกิดอะไรขึ้นถ้ารายการแปลงเป็นครึ่งเปอร์เซ็นต์? เกิดอะไรขึ้นถ้ารายการแปลงที่หนึ่งเปอร์เซ็นต์? เกิดอะไรขึ้นถ้ารายการแปลงเป็นสองเปอร์เซ็นต์ จากนั้น มาดูที่ CPA สุทธิเนื่องจากอัตราการแปลงที่แน่นอน แล้วจึงตัดสินใจตามนั้น”

เฟลิกซ์: เข้าใจแล้ว และมันปลอดภัยไหมที่จะบอกว่ามันคุ้มค่าในตอนท้าย?

Gaurav: แน่นอน นั่นเป็นกลยุทธ์ของเราที่อาจถึงห้าครั้งหลังจากนั้น

เฟลิกซ์: ว้าว ดังนั้น กลยุทธ์ของคุณในตอนนี้ยังคงเป็นการเพิ่มปริมาณการเข้าชมจาก Facebook โดยจ่ายเงินสำหรับโอกาสในการขายทางอีเมลเป็นหลัก จากนั้นจึงทำการตลาดกับพวกเขาผ่านอีเมล

Gaurav: เราทำอย่างนั้นตอนเราไม่ได้ขาย ดังนั้น เมื่อเราไม่ได้ขายในขณะที่ผลิตภัณฑ์ไม่มีให้ซื้อ คุณสามารถหยุดโฆษณาหรือขับเคลื่อนแคมเปญลูกค้าเป้าหมายได้ ดังนั้น ทุกๆ ครั้ง … ในเดือนกรกฎาคม เราขายหมด เราไม่มีสินค้าคงคลังที่จะขาย ดังนั้นฉันจึงย้ายงบประมาณการตลาดทั้งหมดของเราไปสู่การจับลูกค้าเป้าหมาย และนั่นทำให้เราสร้างรายการที่แข็งแกร่ง ซึ่งเราสามารถนำไปใช้เมื่อมีสต็อก ดังนั้นเมื่อสต็อกพร้อมจำหน่ายอีกครั้งในเดือนสิงหาคม เราเห็นความต้องการที่เพิ่มขึ้นมากกว่าในช่วงเปิดตัว เพราะจะเกิดอะไรขึ้นเมื่อคุณสร้างโอกาสในการขายคือคุณสามารถดูแลลูกค้าเป้าหมายได้ใช่ไหม ดังนั้น พวกเขาเคยไปที่เว็บไซต์ของเรา พวกเขารู้อยู่แล้วว่าผลิตภัณฑ์สามารถทำบางสิ่งที่เป็นประโยชน์ต่อพวกเขาได้อย่างมาก และทันทีที่เราเปิดตัว เราก็เรียกรายการนั้นขึ้นมา และสุดท้ายพวกเขาก็ซื้อ

เฟลิกซ์: เข้าใจแล้ว คุณกำลังส่งอีเมลอะไรถึงพวกเขา คุณติดต่อกับพวกเขาบ่อยแค่ไหนในช่วงนี้ โดยที่คุณยังไม่มีสินค้าที่จะขายเพราะสินค้าหมดหรือคุณอยู่ในขั้นตอนก่อนการเปิดตัว คุณควรสื่อสารกับพวกเขามากแค่ไหน?

Gaurav: นั่นเป็นคำถามที่ดีมาก ไม่มีทางที่ยากและรวดเร็วในการทำเช่นนี้ ไม่มีวิธีที่ถูกต้องในการทำเช่นนี้ แต่คุณต้องแน่ใจว่าคุณไม่ต้องการก้าวร้าวมากเช่นกัน คุณต้องคอยดูความถี่ของคุณ ซึ่งเป็นความถี่ที่คุณเข้าถึงลูกค้าของคุณ ดังนั้น ฉันจะบอกว่าสัปดาห์ละครั้งหรือทุกสองสัปดาห์เป็นปริมาณที่เหมาะสม และแทนที่จะพยายามขายผลิตภัณฑ์เพราะคุณไม่มีผลิตภัณฑ์ คุณควรพยายามให้ความรู้พวกเขาเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของคุณและให้ความรู้เกี่ยวกับลักษณะเฉพาะของ เทคโนโลยีของคุณ

เฟลิกซ์: เข้าใจแล้ว มีเหตุผล. ดังนั้น เมื่อคุณได้รับรายชื่อผู้รับจดหมายนี้ในช่วงก่อนการเปิดตัว และคุณส่งต้นแบบออกไป ยี่สิบคนหรือมากกว่านั้น คุณกำลังพยายามรวบรวมข้อมูลประเภทอื่น ทำแบบสำรวจ คุณใช้ประโยชน์สูงสุดจาก รายชื่ออีเมลเมื่อคุณพยายามทำความเข้าใจเพิ่มเติมเกี่ยวกับตลาด?

Gaurav: หนึ่งในวิธีที่ดีที่สุดในการใช้รายชื่ออีเมลจริง ๆ แล้วคือการสร้างผู้ชมบน Facebook จากนั้น ... มีเครื่องมือมากมายที่คุณสามารถใช้ได้ ซึ่งจะให้รายละเอียดทางประชากรของผู้ชมของคุณ … และนั่นก็ทรงพลังมาก . ถ้าอย่างนั้นคุณก็เข้าใจดีว่า “เอาล่ะ ฉันมีคนสมัครแล้ว 30,000 คน แต่ฉันรู้ว่าคนพวกนี้เป็นใคร? ฉันรู้หรือไม่ว่าสิ่งที่พวกเขาสนใจนอกเหนือจากโมเลกุลคืออะไร? หน้าอื่น ๆ ที่พวกเขากำลังติดตามคืออะไร ความสัมพันธ์ทางการตลาดของพวกเขากับตลาดอื่น ๆ คืออะไร? พวกเขามีแนวโน้มที่จะเดินทางมากขึ้น? พวกเขามีแนวโน้มที่จะซื้อรถมากขึ้นหรือไม่? พวกเขามีแนวโน้มที่จะซื้อตู้เย็นมากขึ้นหรือไม่” นั่นให้ข้อมูลมากมายเกี่ยวกับลูกค้าของคุณที่เป็นประโยชน์อย่างยิ่ง เช่น การแบ่งอายุของพวกเขาเป็นอย่างไร ดังนั้น การใช้งานรายชื่ออีเมลนั้นอย่างหนึ่งคือการค้นหาข้อมูลทางประชากรศาสตร์และจิตวิทยาเกี่ยวกับลูกค้าของคุณ

เฟลิกซ์: น่าสนใจมาก ฉันไม่เคยได้ยินใครพูดถึงเรื่องนี้เลย แต่คุณกำลังรับอีเมลที่คุณสร้างขึ้นซึ่งคุณรวบรวมจาก Facebook แล้วอัปโหลดกลับเข้าไปใน Facebook อีกครั้งเพื่อรับโปรไฟล์ของกลุ่มประชากรในรายการของคุณหรือไม่

Gaurav: ใช่ คุณสามารถใช้เครื่องมือ Audience Insights ได้ เหตุผลที่เราอัปโหลดนั้น คุณสามารถทำได้โดยอิงตามพิกเซลของ Facebook แต่เหตุผลที่คุณจะอัปโหลดบางครั้งก็มีความแตกต่าง [ไม่ได้ยิน] เมื่อคุณอัปโหลดผู้ชมใหม่ เทียบกับเมื่อคุณสร้างจาก Facebook คุกกี้. แต่ Facebook มีเครื่องมือนี้ชื่อว่า Audience Insights และคุณสามารถใช้ Audience Insights เพื่อค้นหาว่าใครคือคนเหล่านี้ และพวกเขากำลังทำอะไร เป็นต้น เช่นเดียวกับที่คุณสามารถอัปโหลดรายการนี้ไปยังผู้ชมเฉพาะใน Google หรือคุณสามารถใช้ Pixel ได้หากคุณติดตั้ง Pixel ของ Google บนเว็บไซต์ของคุณ

คุณยังสามารถไปที่ Google Analytics และรับข้อมูลผู้ชมได้อีกด้วย Google Analytics มีรายงานที่เรียกว่า Audience Breakdown and Audience Demographic และคุณจะพบข้อมูลเพิ่มเติมมากมาย และคุณได้เรียนรู้มากมายเกี่ยวกับ ID อีเมลของคุณที่คุณไม่เคยรู้มาก่อน เช่น ความสนใจอื่นๆ ของพวกเขามีอะไรบ้าง พวกเขาทำอะไร? พวกเขาแต่งงานกันหรือยัง? พวกเขาไม่ได้แต่งงาน? พวกเขาเป็นเจ้าของบ้านหรือไม่ พวกเขาไม่ใช่เจ้าของบ้าน เป็นต้น

เฟลิกซ์: เข้าใจแล้ว และคุณสามารถอัปโหลดรายชื่ออีเมลไปยังเครื่องมือ Google บางประเภทด้วยหรือไม่

Gaurav: ในเครื่องมือ Google ฉันขอแนะนำให้ใช้ Pixel

เฟลิกซ์: เข้าใจแล้ว

Gaurav: ดังนั้น ถ้าคุณมี Google-

เฟลิกซ์: ชอบ Analytics หรือป่าว?

Gaurav: Google Analytics ใช่. หากคุณมี Google Analytics แบบกว้างๆ คุณน่าจะทำได้

เฟลิกซ์: โอเค ตอนนี้ คุณเรียนรู้อะไรจากข้อมูลประชากรจาก Facebook หรือ Google ของคุณ และสามารถดำเนินการกับการเรียนรู้นั้นได้จริงหรือ

Gaurav: นั่นเป็นคำถามที่ดีจริงๆ สิ่งที่เราเรียนรู้คือ … ตอนแรกที่เราสร้างรายการ เราคิดว่าเพราะเป็นผลิตภัณฑ์เทคโนโลยี เป็นผลิตภัณฑ์สุดเจ๋งจากซานฟรานซิสโก ผู้คนคงสนใจที่จะซื้อสิ่งนี้คือผู้คนจากบริเวณอ่าวซานฟรานซิสโกและนิวยอร์ก เพราะนั่นคือที่ที่ ผลิตภัณฑ์ด้านเทคโนโลยีจำนวนมากเป็นที่ที่ผู้ใช้กลุ่มแรกๆ อยู่เป็นจำนวนมาก แต่เมื่อเราดูรายชื่อและเมื่อเราดูการแจกแจงทางประชากรของรายชื่อนั้น เราพบว่าสมาชิกรายการของเรามาจากทั่วประเทศ

เราไม่เห็นอคติอย่างใหญ่หลวงในภูมิภาคชายฝั่งทะเลหรือซานฟรานซิสโกและนิวยอร์ก อันที่จริงเราเห็นผู้คนจำนวนมากลงทะเบียนจากฟลอริดาหรือเท็กซัส ชิคาโกคือพื้นที่ซีแอตเทิล และชาร์ลอตส์วิลล์ เรามีผู้คนจำนวนมากที่ลงทะเบียนจากสถานที่ต่างๆ มากมาย และนั่นก็ทำให้เราเข้าใจอย่างถ่องแท้ว่าเราไม่ใช่ผลิตภัณฑ์เทคโนโลยี เราเป็นผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพที่ประชากรทั่วประเทศต้องการมากกว่า จึงไม่เหมือนกับแกดเจ็ตเจ๋งๆ ที่มีแต่คนในซานฟรานซิสโกเท่านั้นที่จะซื้อ อีกสิ่งหนึ่งที่เราเรียนรู้คือรายชื่อผู้รับจดหมายของเราคือ … มีผู้คนจำนวนมากในรายชื่อส่งเมลที่อายุ 45 ถึง 50 ปี มากกว่าคนที่อายุ 50 หรือต่ำกว่าในแง่ของอายุ

อีกสิ่งหนึ่งที่เราเรียนรู้ได้อย่างรวดเร็วว่าผู้ที่สนใจผลิตภัณฑ์นี้ ในแนวคิดนี้ ก็คือคนที่ไม่ใช่กลุ่มมิลเลนเนียลด้วย ดังนั้นจึงเป็นสิ่งสำคัญมากที่เมื่อเราออกแบบผลิตภัณฑ์หรือเมื่อเราออกแบบหน้า Landing Page เมื่อเราออกแบบเว็บไซต์ เราไม่ได้ปรับทุกอย่างให้เหมาะสมสำหรับผู้ชมอายุน้อย เราจำเป็นต้องคำนึงถึงกลุ่มประชากรที่มีอายุมากกว่าด้วยและสร้าง สิ่งที่สามารถพูดคุยกับทุกคน

เฟลิกซ์: เข้าใจแล้ว ดังนั้น หากปราศจากความรู้นี้ หากไม่ทำแบบฝึกหัดในการดูการวิเคราะห์หรืออัปโหลดรายชื่ออีเมลของคุณ พวกคุณคงจะมีข้อมูลประชากรที่ไม่ถูกต้อง

Gaurav: ใช่ และเราจะเริ่มปรับให้เหมาะสมกับกลุ่มผู้เข้าชม และเราจะพลาดภาพที่ใหญ่ขึ้น

เฟลิกซ์: ว้าว ฉันสามารถจินตนาการได้ว่ามีผู้คนจำนวนมากในสถานการณ์นั้นในตอนนี้ ซึ่งพวกเขามีภาพที่แตกต่างกันว่าใครเป็นผู้ฟังมากกว่าคนที่จริงๆ แล้วพวกเขาจะรับใช้มากที่สุด ดังนั้น เมื่อคุณเพิ่มประสิทธิภาพหน้า Landing Page ด้วยข้อมูลประชากรใหม่ที่คุณค้นพบผ่านการวิเคราะห์ มีทีมงานภายในที่รวบรวมสำเนาและรูปภาพไว้หรือคุณมีบุคคลภายนอกหรือไม่ พวกคุณจะแน่ใจได้อย่างไรว่า ข้อความที่คุณได้เรียนรู้จากการวิเคราะห์จะถูกแทรกซึมไปทั่วส่วนอื่นๆ ของบริษัท ดังนั้นทุกคนจึงได้รับข้อมูลล่าสุดเกี่ยวกับข้อมูลประชากรและแบรนด์เป็นหลัก?

Gaurav: ตอนนี้บริษัทกำลังเติบโต ตอนนี้เรามีประมาณ 75 ถึง 80 คน ปีที่แล้วเรามีกัน 20 คน ดังนั้นเมื่อเราอายุ 20 คน ฉันจะตั้งค่าสถานะทุกคนและพวกเขาจะได้เห็นมัน ตอนนี้เรามีหลายคน หลายคน และบางครั้ง สิ่งสำคัญสำหรับคนที่ไม่ได้อยู่ในการตลาดต้องรู้เกี่ยวกับสิ่งที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับงานของพวกเขาด้วย ดังนั้น สิ่งที่เราทำตอนนี้คือทุกไตรมาส เราจะทำการนำเสนอสำหรับส่วนที่เหลือของบริษัทเพื่อดูว่าใครเป็นคนซื้อ ทำไมพวกเขาถึงซื้อ พวกเขาทำอะไรกับผลิตภัณฑ์ และอื่นๆ

เฟลิกซ์: เข้าใจแล้ว ดังนั้น คุณยังกล่าวอีกว่าสิ่งสำคัญอย่างหนึ่งเมื่อคุณมีลูกค้าที่มีความสุขคือการทำให้พวกเขาเป็นทูตหรือตรวจสอบให้แน่ใจว่าพวกเขามีเครื่องมือและทรัพยากรที่จะเป็นทูต คุณช่วยพูดมากกว่านี้หน่อยได้ไหม ความแตกต่างระหว่างลูกค้าที่มีความสุขและทูตคืออะไร?

Gaurav: ฉันคิดว่าความแตกต่างคือแอมบาสเดอร์คือลูกค้าที่มีความสุข แต่แล้ว แอมบาสเดอร์ก็มีประสบการณ์ในส่วนของผลิตภัณฑ์และส่วนต่างๆ ของเส้นทางการตลาดที่ทำให้พวกเขาแบ่งปันความสุขได้ง่ายขึ้น ดังนั้น แอมบาสเดอร์จึงเป็นลูกค้าที่มีความสุขในการเปล่งเสียง และพวกเขาก็มีเสียงพูดเพราะพวกเขาได้รับเครื่องมือที่เหมาะสมและสิ่งจูงใจที่เหมาะสมในการแบ่งปันเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ต่อไป

เฟลิกซ์: คุณช่วยยกตัวอย่างเครื่องมือที่คุณควรเตรียมไว้สำหรับลูกค้าที่มีความสุขของคุณเพื่อสร้างแอมบาสเดอร์เพิ่มเติมได้ไหม?

Gaurav: ตัวอย่างเช่น เราใช้เครื่องมืออ้างอิงที่เรียกว่า Talkable ดังนั้นทุกครั้งที่ลูกค้ามีความสุขหรือเมื่อเราเห็นว่าพวกเขากำลังมีส่วนร่วมกับผลิตภัณฑ์ เราจะส่งอีเมลถึงพวกเขาหรือจะมีข้อความแจ้งเตือนขอให้พวกเขาแบ่งปันเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์กับผู้มีโอกาสเป็นผู้ซื้อและหากผู้ซื้อที่มีศักยภาพซื้อ อุปกรณ์นั้นก็จะได้รับคูปอง Amazon $75 ซึ่งเป็นแรงจูงใจให้พวกเขาอ้างอิง ถึงตอนนี้ แม้จะไม่มี Talkable ผู้คนก็ยังพูดถึงผลิตภัณฑ์ แต่อย่างน้อยกับ Talkable ก็มีสิ่งจูงใจให้พูดคุยกันต่อไป จากนั้นแบ่งปันคำพูดออกไปเพราะผู้คนสามารถสร้างรายได้กลับมาได้

เฟลิกซ์: ถูกต้อง คุณรู้ได้อย่างไรว่าพวกเขาเป็นลูกค้าที่มีความสุขเพื่อที่คุณจะได้มีส่วนร่วมกับพวกเขาเพื่อให้พวกเขากลายเป็นทูตได้หรือไม่?

Gaurav: นั่นเป็นคำถามที่น่าสนใจมากและเป็นการคาดเดาที่ยากมากเช่นกัน มากจะขึ้นอยู่กับความซับซ้อนของเครื่องมือวิเคราะห์ของคุณ คุณสามารถดูสิ่งต่างๆ เช่น ... มีเมตริกง่ายๆ ให้คุณดู เช่น คุณสามารถขอให้ผู้คนกรอกแบบสำรวจ NPS หรือแบบสำรวจ Net Promoter Score หลังจากใช้งานไปหนึ่งเดือนและจากเน็ต ระดับคะแนนโปรโมเตอร์ คุณจะรู้ว่าพวกเขามีความสุขหรือไม่ นั่นเป็นทางตรง วิธีทางอ้อมคือ สมมติว่าคุณกำลังติดตามสิ่งที่พวกเขาทำในแอป และพวกเขากำลังแทนที่ตัวกรองและใช้อุปกรณ์หรือไม่

จากนั้นคุณสามารถสร้างแบบจำลองการทำนายเพื่อบอกว่าใครก็ตามที่พยายามเชื่อมต่ออุปกรณ์กับอินเทอร์เน็ตเพราะเป็นอุปกรณ์ที่เชื่อมต่อ IoT ใครก็ตามที่พยายามทำและทำได้สำเร็จภายใน 24 ครั้งแรก แกะกล่องอุปกรณ์เป็นเวลาหลายชั่วโมงมีโอกาสที่ดีที่พวกเขาจะเป็นลูกค้าที่มีความสุข ดังนั้น คุณจะต้องสร้างแบบจำลองการทำนายที่ค่อนข้างซับซ้อนเพื่อทำนายว่าพวกเขาจะมีความสุขหรือไม่

เฟลิกซ์: เป็นการอันตรายไหมที่จะสรุปว่าทุกคนเป็นลูกค้าที่มีความสุขและเพียงแค่เสนอโอกาสให้พวกเขาได้เป็นทูต และหวังว่าคนที่มีความสุขจริงๆ จะได้รับประโยชน์จากสิ่งนี้

Gaurav: อันที่จริง นั่นเป็นความคิดที่ดีจริงๆ สำหรับโปรแกรม Ambassador คุณสามารถทำได้ แต่ถ้าคุณกำลังคิดโปรแกรมทบทวนอยู่ด้วย นั่นอาจเป็นอันตรายได้ ที่หนึ่ง ประการที่สอง คุณสามารถเปิดโปงทุกคนให้เข้าร่วมโปรแกรม Ambassador ได้ และคนที่ไม่พอใจก็จะไม่โต้ตอบ แต่บางทีโอกาสที่ดีกว่าก็คือการเปิดโปงให้คนเป็น Ambassador เมื่อพวกเขามีความสุขจริงๆ เพราะเป็นแก่นของทั้งหมด นี่เป็นสิ่งสำคัญสำหรับคนที่จะมีความสุขก่อนแล้วจึงกลายเป็นทูต วิธีที่เราทำคือถ้าพวกเขามีความสุข เรามาตั้งเป็นทูตกันเถอะ ถ้าไม่พอใจก็ขอให้มีความสุขก่อนแล้วค่อยตั้งเป็นฑูต

เฟลิกซ์: เข้าใจแล้ว ดังนั้นจึงมีวิธีการขึ้นลงบันไดที่เหมาะสม มีลำดับของการดำเนินการที่เหมาะสม ตอนนี้ คุณพูดถึงว่าจุดสนใจอย่างหนึ่งของคุณอยู่ที่การตลาดเชิงประสิทธิภาพ ทุกวันนี้คุณทำการตลาดเชิงประสิทธิภาพแบบไหน?

Gaurav: เรามีการผสมผสานที่ดีของออนไลน์ ซึ่งก็คือโซเชียล ดิสเพลย์ การค้นหา และจากนั้น เรายังทำออฟไลน์อีกมากมาย อันที่จริง ครอบคลุมทั้งการออกอากาศ วิทยุ ทีวี จดหมาย สิ่งพิมพ์ และอื่นๆ .

เฟลิกซ์: และเมื่อพูดถึงออฟไลน์ แน่นอนว่าเป็นช่องทางที่ฉันคิดว่าผู้ฟังจำนวนมากไม่สามารถเข้าถึงธุรกิจของตนหรือยังไม่เคยเข้าถึง สิ่งที่ทำให้พวกคุณตัดสินใจรวมออฟไลน์ไว้ในการตลาดของคุณ ผสม?

Gaurav: นั่นเป็นคำถามที่ดีจริงๆ ฉันคิดว่าวิธีดูสิ่งนั้นคือทำการทดสอบในช่องทางต่างๆ แล้วดูว่าคุณได้รับยอดขายเพิ่มขึ้นจากช่องทางนั้นหรือไม่ และหากคุณได้ยอดขายเพิ่มขึ้นเนื่องจากช่องทาง คุณควรรวมยอดขายนั้นไว้ในส่วนประสมการตลาดของคุณ นั่นเป็นวิธีที่เราทดสอบ เราทดสอบออฟไลน์สองสามครั้งในรูปแบบต่างๆ และเราเห็นว่าออฟไลน์นั้นเพิ่มยอดขาย และเนื่องจากออฟไลน์นั้นเพิ่มยอดขาย เราจึงควรพิจารณาการปรับขนาดออฟไลน์ด้วยเช่นกัน

ไม่มีคำตอบที่ยากและรวดเร็ว ในทางเทคนิค คุณสามารถพูดได้ว่าออฟไลน์นั้นดีสำหรับการสร้างแบรนด์ แต่นั่นไม่เป็นความจริงสำหรับทุกคนออฟไลน์ ใช่ โทรทัศน์ ป้ายโฆษณา และโฆษณานอกบ้าน พวกเขามีจุดประสงค์ของแบรนด์มากกว่าจุดประสงค์ในการแปลง แต่การออกอากาศ วิทยุ สิ่งพิมพ์ พวกเขายังสามารถผลักดันให้เกิด Conversion หากคุณกำหนดเป้าหมายผู้ชมที่เหมาะสมและกำหนดเป้าหมายผู้ชมที่เหมาะสมด้วย ข้อความที่ถูกต้อง

เฟลิกซ์: ถูกต้อง และดูเหมือนว่าออฟไลน์จะติดตามยากกว่าไหม ฉันเดาว่าคุณแน่ใจได้อย่างไรว่าคุณสามารถติดตามประสิทธิภาพนี้ได้

Gaurav: ออฟไลน์เป็นเรื่องยากมากที่จะติดตาม วิธีที่เราทำเช่นนี้ คือ เราจะแจกรหัสคูปองที่แตกต่างกัน … ดังนั้น หากเรากำลังทดสอบแคมเปญสิ่งพิมพ์ เราจะมีรหัสคูปองเฉพาะในแคมเปญสิ่งพิมพ์นั้น ซึ่งเราสามารถใช้เพื่อวัดว่า ความสำเร็จได้รับ แต่นั่นเป็นหนึ่งในปัญหาที่ใหญ่ที่สุดของออฟไลน์ เพราะคุณไม่สามารถวัดผลกระทบที่แท้จริงได้ แต่โดยการให้รหัสส่วนลดจริง ๆ เพื่อให้ผู้คนลงเอยด้วยการใช้รหัสส่วนลดแทนที่จะซื้อโดยไม่มีส่วนลด อย่างน้อยคุณก็จะสามารถ เพื่อวัดว่าช่องทำอะไรให้คุณบ้าง

เฟลิกซ์: ถูกต้อง And, when I think of offline, you're talking about things like out-of-home and radio and even podcast, it sounds a lot more expensive and more of a commitment to test. Are there ways that you've been able to test at a smaller scale, maybe not as small as online marketing, but in a way where it's more budget-friendly for smaller companies?

Gaurav: So, I wouldn't say it's necessarily more expensive because the CPM's on some of these offlines can be lower, but it is definitely a higher commitment. And the way to do that, perhaps is to use a lot of … to buy remnant. So, any sort of traditional media: TV, radio, print, they also have remnant media purchases. Remnant, meaning, that it's not primetime or it's not something that's been already paid for. So we ran a lot of remnant media on print to first see if it's going to work for us or not, and it worked. And, because it worked, we were able to then scale it because remnant media's available at a much discounted price.

Now, you don't get to control which page of the newspaper your ad is going to come in, but you are still able to get a directional readout if this channel is going to do anything for you or not. So, one approach is to try remnant media, the other one is some of the other offlines, right? For example, direct mailers, shared mailers, those can be done in low-budget ways because your experiment's gonna be small. The only problem is you may not get enough data to get an accurate readout, which I think is a challenge. So the way you look at that is: was the channel performing really, really well? If it did really, really well, then you would see that in the data. ดังนั้น-

Felix: It would be clear. It would be clear. It would be the clear winner. ใช่ไหม.

Gaurav: Absolutely. If the channel also didn't perform at all, which is really, really bad, and that would also be a clear data point on a clear understanding. So then the only situation where you are stuck is you don't vary, where the performance was comparably okay, it wasn't best, it wasn't forced, and then you can decide if you want to keep testing it, or you can decided to drop it.

But my suggestion would be run small tests and find channels where you are seeing really, really good performance, and then start scaling them first. And then come back to other channels that were lukewarm, and that they did not do a lot, and then test them out again and see if they are going to drive any change.

เฟลิกซ์: ถูกต้อง

Gaurav: The last one that you need to do is partner with other small companies that you may know, and then together you guys can do an experiment, for example you can do a billboard experiment, or sorry, not a billboard, you can do a direct mill experiment where you can bring in three companies, and you can pull in your resources together to test it out. Although that's very challenging to find three companies at similar stages who are willing to go after the same audience as you, so oftentimes I found remnant and small experiments to be the way to scale these channels.

เฟลิกซ์: เข้าใจแล้ว And based on your experience, can you give an idea of what budget we're talking about, if you're just looking to test this out?

Gaurav: For example, you can test out something like Wall Street Journal with remnant add, with something as low as maybe $3,000.

Felix: This is Wall Street Journal, what is this, the website, or … ?

Gaurav: No, this is the print.

Felix: They sell remnant ads as well, just their print?

Gaurav: Yes, they sell remnant ads through print, and then instead of testing out nationwide audience, you can say, I want to test out Wall Street Journal east coast, or Wall Street Journal west coast, and you can run a test like that for $2,000 to $3,000.

เฟลิกซ์: ว้าว

Gaurav: But then you know that if that works, then, okay, the CPA here is good, the costing is not bad, we can do something here, let's see what we can do to sale it.

Felix: That's definitely reachable, a lot more achievable than I would imagine getting ad into Wall Street Journal would actually cost.

Gaurav: That's also remnant, if you decided without remnant, you'll end up paying 15k to 20k.

เฟลิกซ์: เข้าใจแล้ว Now what about the direct mailers? What are some starting budgets there?

Gaurav: I would say you would need $20,000 to test that out.

Felix: Okay, so a little bit more expensive to test that. Okay, so you also mentioned that there's a lot of personalized marketing that happens during the customer's journey with you, can you talk a little bit about this, say how personalized are you, what you make your marketing for a given customer?

Gaurav: So what we do is we use … We track the UTM parameters really carefully, and that allows us to know when someone is a … When if you're a buyer, and is your interest because you're interested in allergies, or if you're interested because you're asthma, or if you're interested because you're living in a mega city by a freeway.

So the first thing that we do is understanding the different demographics of why people are coming in, and we do that based on the ads that we run, we have a UTM parameter on those ads, telling us who was the direct audience for that ad. So based on that we know why are those people interested in Molekule. So when they come in they see different versions of landing pages, and they see different versions of follow up ads, which are re-targeting ads.

The next one is personalization based on where you are in the funnel, so if you're very close to buying, we are trying to deploy a system where it would show you ads that are very relevant to the purchase mindset, which is, “Hey, we are giving you an X dollar discount, or we are Y dollar shipping discount, or our warranty period is two years and our returns are free, and you have 60 day return policy.” Whereas say, if you are in the consideration phase of the funnel, then we are going to show you a testimonial and we are going to show you why this technology can change your life, and so on.

Felix: What will you use to try to track, this sounds like a lot of data coming in, a lot of different variables that could easily overwhelm someone if they obviously don't have the right tools, what do you recommend using?

Gaurav: It is, you're absolutely right. If you were to deploy this in full scale, these are very expensive tools, like Telium, or Litix, or Segment, to be able to do that, but however, you can do a version of this based on being very diligent about how you are placing cookies and defining events on your website. For example, you can define Facebook events on your website that measure [inaudible] abandonment, that measure lead capture, that measure the different pages that person has been to a website, and based on that, you know that, okay, this is a person who has been to five pages on our website, and he has filled in the lead capture, so I should re-target that person differently.

Similarly, this person was come to our website and they just bounced within five seconds, I don't even want to recontact that person, because that person is not market. So you can do a lot of interesting things just based on the pixels that you have deployed on your website, and start postulizing based on the place in the funnel. If you're not dong that, that should be a low hanging fruit to do very immediately.

Felix: You would recommend personalizing that over personalizing the ads and landing page customization?

Gaurav: The first one is definitely the place in the funnel, because that will also define how much a frequency should be. For example, if someone has abandoned cart, you need to hit them fairly hard so then you can get them to buy, right? So I think, similarly, if someone is not attracted with your website at all, you don't need to spend any returning money on them.

So you could say that, I would suggest that the first thing to personalize is for the place in the funnel, and then what you should do is, based on the ad, based on the targeting group, personalize the ad and the landing page.

Felix: Got it, and what about that, do you guys just have … Do you create the landing page just by hand, or are there tools to scale up the personalization between the ad and the landing page?

Gaurav: So there are definitely tools that allow you to do this. We use this tool called Optimizely, which just is an AB testing tool, but which also allows us to create different URL's wherever people can land. In the future we'll be evaluating a bunch of different tools that can allow us to do it, like Unbounce was a good tool that would have allowed us to create multiple landing pages, and then if you are a more mature organization, of course you have things like Hop Spot and Sales Force that allow you to build more and more landing pages, to a centralized tool, but I feel like that might not be necessary ina consumer company.

So build as much as you can by your hand, and then upload the pages on Optimizely or Unbounce to service different people differently.

เฟลิกซ์: เข้าใจแล้ว So you've obviously seen the growth of the company from the very beginning to now, I think you said 75 employees. What is the first place that you find that most companies that start off and are ready to start scaling, how do they make the decision how they should be investing in, who they should be hiring, where they should be investing into the business?

Gaurav: The way I have done this is first [inaudible] your bread and butter, so for example, find one channel where you can at least get some sales. People want to conquer everything very quickly, but the way I look at this is secure bread and butter, so find one channel, learn how to sell ten units per day first. If you can learn how to sell ten units per day, that's great, because now we have a stable engine, and we have a stable growth engine that's considered [inaudible] revenue.

If you have delivered that, then now you can spend 10% extra budget to try and find another channel. And then when you find another channel that works, then you can also scale it, and now your [inaudible] looks like … Landing doesn't look like ten units per day, it looks more like 15 units per day, or 20 units per day. So now you have a bigger pool of resource available to finance the basics of your business, and you have a bread and butter that's growing.

And a growing brad and butter, can I just use the word bread and butter because everyone gets it? A growing bread and butter part of your business allows you to finance other growth opportunities. But trying to go off the growth not understanding what the core of your business is and what the core revenue driver is, is going to be difficult, because at some point, growth would plateau, but your growth would not sustain, because you are not able to add more customers anymore.

Felix: What was that for you guys? What was your bread and butter in terms of the sales channel for you guys?

Gaurav: It was Facebook and search.

เฟลิกซ์: เข้าใจแล้ว So when you are starting to expand out, so you figured out how to get ten units a day, whatever the threshold is for that, for first Facebook or search, and then when you start looking at other channels, I'm assuming you have to start staffing against the established bread and butter channels. How do you make sure that you're able to scale safely? 'Cause I think a lot of times, people will be successful on one channel, and then focus on another and they kind of ignore what made them successful because they weren't able to put a system or staff against it, and it kind of falls apart. How did you guys make sure to avoid that outcome?

Gaurav: We would begin with consultants first. So say Facebook began in house, Facebook was an exception, but say Brent. It began with consultants first, and we said, “We'll spend a small amount of money, see if it works. If it works, great, wow, okay it worked.” So now we want to scale it, so we'll keep scaling it with the consultant and focus our in house resource as much as possible on also holding our bread and butter.

Once Brent became to a size where this is doing really well, I hired someone to basically come in and start oiling the [inaudible] killing it. So there are only two ways in which you can do it. You have to put together a ton of processes and systems to ensure that the things that you deploy don't break, that's one, and second, bread and butter is as important as growth, so you cannot neglect bread and butter, because if the bread and butter and gone, then growth is useless.

Felix: I see, so you like to keep the bread and butter in house, and once you are looking to experiment, the [inaudible] that you took was to hire consultants to do the help with the experimentation, and then once they're able to establish a foothold, then you bring that in house.

Gaurav: Absolutely, because if you are … Think about it this way, right, if you hire a resource in house to run an experiment, and if it doesn't work, then there's a problem, because now you have to fire that person, because the experiment that that person was running doesn't work anymore, so it's always easier to work with contractors and consultants first, see if that's going to scale, and if that's going to scale, then you can predict substantial revenue against that, and then bring it in house.

Felix: Hm. So I think you probably see this all the time and you might have experienced it too, where if you are a business, if you're successful or not, you are kind of being circled by a lot of vultures that try to come in and say, “Hey we can help broaden your Facebook ads, or run whatever.” What do you recommend as a way to protect yourself from the … how do you determine who is a good consultant or contractor to hire, especially when it's an experiment, meaning you probably don't know much about it? How do you make sure you have the right hire in terms of hiring consultants?

Gaurav: นั่นเป็นกับดักเสมอ นั่นเป็นเรื่องยากเสมอในการสำรวจหรือนำทาง แต่สิ่งเหล่านี้เป็นสิ่งที่ฉันทำ ก่อนหน้านี้ … ให้พูดว่ามีคนเอื้อมมือมาหาฉันและพูดว่า “ฉันสามารถทดสอบสิ่งนี้ให้คุณได้” แทนที่จะตอบว่าใช่ ฉันขอให้พวกเขาเสนอสถานการณ์สมมติสามสถานการณ์ นำเสนอสถานการณ์สมมติที่ดีที่สุดของคุณ นำเสนอสถานการณ์กรณีที่เลวร้ายที่สุด นำเสนอสถานการณ์ที่สมจริงที่สุดของคุณ เนื่องจากฉันไม่ต้องการที่จะทำเช่นนี้โดยพิจารณาจากกรณีที่ดีที่สุดของคุณที่คุณสัญญากับฉัน ฉันต้องเข้าใจด้วยว่ากรณีใดที่คุณคิดว่าแย่ที่สุดที่เป็นไปได้

ดังนั้น การรู้ในสถานการณ์ต่างๆ จะช่วยให้ฉันเข้าใจว่าสถานการณ์ที่ต่ำที่สุดที่เป็นไปได้คืออะไร และอะไรที่เป็นอุปสรรคต่อสถานการณ์ที่ต่ำที่สุดที่เป็นไปได้นั้นจะมีต่อฉัน ที่หนึ่ง

ประการที่สองฉันมักจะขออ้างอิง นอกจากนี้ยังเป็นการดีที่จะขอข้อมูลอ้างอิง เพราะคุณจะเชื่อมต่อกับบริษัทอื่น ๆ ที่ไม่ได้แข่งขันกับคุณ แต่ทำสิ่งที่คล้ายกัน และคุณเรียนรู้มากมายจากการขยายเครือข่ายเพียร์ของคุณ ดังนั้นฉันจึงขออ้างอิงสองหรือสามรายการเสมอ ที่ฉันสามารถพูดคุยเกี่ยวกับประสบการณ์การทำงานกับผู้รับเหมาหรือที่ปรึกษาเฉพาะ

และข้อที่สามคือ ฉันยังจะอ่านอีกมากเกี่ยวกับสิ่งที่ที่ปรึกษาพยายามจะทำ และท้าทายพวกเขาด้วยหลักการแรกของพวกเขา ตัวอย่างเช่น หากมีคนเข้ามาและบอกว่าอัตราการคลิกผ่านบนโฆษณาของฉันจะเท่ากับ 5% จากนั้นคุณขอให้พวกเขาจัดวางแผนโดยพื้นฐานแล้วแยกย่อยออกเป็นหน่วยการสร้าง และจากนั้นคุณท้าทายพวกเขาในหน่วยการสร้าง คุณสามารถพูดได้ว่า "ทำไมคุณถึงคิดว่าอัตราการคลิกผ่านของคุณจะอยู่ที่ 5% ในเมื่ออัตราการคลิกผ่านของขนมปังและเนยของฉันอยู่ที่ 1%" และด้วยวิธีนั้นคุณจะพบเรื่องไร้สาระ และบ่อยครั้งที่ฉันพบว่าเป็นวิธีที่น่าสนใจมาก เพราะพวกเขาอาจมาบอกว่า "ด้วยกระบวนการของเรา คุณสามารถหาลูกค้าได้ในราคาเพียงครึ่งเดียว" ดังนั้น คุณควรถามพวกเขาว่า "เอาล่ะ บอกให้ฉันทราบถึงกระบวนการของคุณ ว่าผู้ชมของคุณคืออะไร CPM ของคุณคืออะไร อัตราการคลิกผ่านของคุณเป็นเท่าใด อัตราการแปลงของคุณเป็นเท่าใด" จากนั้นคุณสามารถเรียกเรื่องเหลวไหลเมื่อคุณเห็นมัน บ่อยครั้งในลำไส้ของคุณ คุณจะรู้ว่านี่จะเป็น BS

เฟลิกซ์: เข้าใจแล้ว เห็นได้ชัดว่า มีหลายสิ่งหลายอย่างที่เกิดขึ้นในแง่ของส่วนประสมทางการตลาดของคุณ พวกคุณกำลังทำการทดลองมากมาย คุณใช้เวลาวันของคุณเพื่อให้แน่ใจว่าคุณสามารถอยู่เหนือมันในฐานะบุคคลที่เป็นรองประธานของแผนกนั้นทั้งหมดได้อย่างไร

Gaurav: ดังนั้น ฉัน … เพื่อตอบคำถามของคุณ ฉันจะไม่พูดว่าฉันทำทุกอย่างถูกต้อง แต่สิ่งที่ฉันทำคือ ฉันพยายามดูตัวชี้วัดอย่างใกล้ชิด ฉันจึงดู CPA ฉันดูยอดขายสุทธิทุกวัน ฉัน ดูอัตราการแปลงบนเว็บไซต์ฉันดูปริมาณการใช้งานบนเว็บไซต์ของเราฉันดูการแบ่งช่องแล้วที่ช่วยให้ฉันเข้าใจว่าเรากำลังทำอะไรและช่องทางใดที่ดิ้นรนซึ่งเป็นช่องทางที่ไม่ดิ้นรน . แล้วเราก็มีการประชุมประจำสัปดาห์ ดังนั้นทุกวันพุธและพฤหัสบดี เรามีการประชุมระหว่างแผนกเพื่อดูช่องทางต่างๆ เพื่อดูประสิทธิภาพ ดูอัตรา Conversion ของเว็บไซต์ เพื่อดูการทดสอบ AB และอื่นๆ

ดังนั้นฉันจะบอกว่ามีการประชุมทีมเป็นจำนวนมาก แต่ช่วงเวลาเฉพาะ เช่น วันพุธและวันพฤหัสบดีนั้นดีสำหรับการประชุมทีมในหัวข้อเหล่านี้ จากนั้นฉันก็มี … เราใช้เครื่องมือที่เรียกว่าเติบโต Grow เชื่อมต่อกับ Facebook, Google, Shopify และอื่นๆ ดังนั้นคุณสามารถสร้างรายงานแบบไดนามิกบน Grow และฉันใช้ Grow เพียงเล็กน้อยเพื่อให้เข้าใจ เพียงเพื่อติดตามสิ่งที่เกิดขึ้นในแต่ละวัน

เฟลิกซ์: เข้าใจแล้ว ตอนนี้คุณอยากเห็นธุรกิจไปถึงไหนในปีรัง? คุณอยากเห็นโมเลกุลโฟกัสที่จุดไหน?

Gaurav: ฉันคิดว่าเราอยู่ในขั้นนั้นแล้ว ซึ่งเรากำลังขยายตัวอย่างรวดเร็ว ดังนั้นเป้าหมายในปีหน้าคือเราจะเติบโตเป็น 2.5 เท่าได้อย่างไร ดังนั้นหากเราทำเงินได้ไม่กี่ล้านเหรียญในปีนี้ เราจะขยายสิ่งนั้นได้อย่างไร และเราจะเพิ่มเป็นสองเท่าได้อย่างไร

เฟลิกซ์: เข้าใจแล้ว ขอบคุณมากสำหรับเวลาของคุณ Gaurav ดังนั้น Molekule.com, MOLEKULE.com ในฐานะเว็บไซต์ ขอบคุณมากสำหรับการเข้ามาและแบ่งปันทั้งหมดนั้น

Gaurav: ความสุขของฉันคือเฟลิกซ์ทั้งหมด ขอบคุณมาก ฉันหวังว่านี่จะเป็นประโยชน์กับผู้ชมของคุณ

เฟลิกซ์: ขอขอบคุณที่รับชมตอนอื่นของ Shopify Masters พอดคาสต์อีคอมเมิร์ซสำหรับผู้ประกอบการที่มีความทะเยอทะยานที่ขับเคลื่อนโดย Shopify หากต้องการทดลองใช้แบบขยายเวลาพิเศษ 30 วัน โปรดไปที่ shopify.com/masters