นักท่องเที่ยว 100 ล้านคนของจีนกำลังพลิกโฉมกลยุทธ์ทางการตลาดอย่างไร

นักท่องเที่ยวชาวจีนเดินทางไปต่างประเทศมากกว่า 100 ล้านครั้งต่อปี แต่การตลาดไปยังกลุ่มที่ร่ำรวยนี้เริ่มต้นมานานก่อนออกเดินทางจากจีน

แบรนด์ที่ชาญฉลาดมีส่วนร่วมในการเปิดใช้งานที่ซับซ้อนผ่านแอปโซเชียลยอดนิยม WeChat ในช่วงการวิจัยโดยเฉลี่ยสี่ถึงหกสัปดาห์ก่อนการเดินทาง จากนั้นจึงกำหนดเป้าหมายผู้เดินทางใหม่เมื่อพวกเขามาถึงจุดหมายปลายทางในต่างประเทศ

การตลาดสำหรับกลุ่มผู้บริโภคที่ไม่เหมือนใครนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่ลักษณะที่เปลี่ยนแปลงไปของนักท่องเที่ยวชาวจีนนั้น ในปัจจุบัน แผนการตลาดจะต้องรวมเอากลยุทธ์ดิจิทัลส่วนบุคคลที่ปรับแต่งมาเพื่อนักเดินทางชาวจีนรุ่นใหม่ ที่เชี่ยวชาญด้านดิจิทัล และเป็นอิสระ

ดีใจที่ได้ยินเรื่องราวใหม่ของคอลเลกชัน @lkbennettlondon # 2016FW พร้อมสวมใส่สำหรับผู้หญิงเมืองยุคใหม่ทั่วโลก #LFW #lkbennettlondon

โพสต์ที่แบ่งปันโดย Leaf Greener 叶子 (@leaf_greener) on 22 ก.พ. 2559 เวลา 12:25 น. PST

“ดูเหมือนว่าแบรนด์ต่างๆ จะไม่เข้าใจการเปลี่ยนแปลงจากผู้เดินทางที่จัดทัวร์แบบเก่าไปเป็นนักเดินทางชาวจีนอิสระในโลกใหม่” ดาร์เรน เจคอบส์ หัวหน้าแผนกยุโรปของ iClick Interactive Asia กล่าว

"นี่เป็นสองกลุ่มที่แตกต่างกันมากและกลยุทธ์ทางการตลาด" เจคอบส์กล่าว

นักเดินทางชาวจีนเดินทาง ไปต่างประเทศ 120 ล้านครั้งในปี 2558 ใช้จ่าย 105,000 ล้านดอลลาร์ ตามรายงานของเอชเอสบีซีเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ โดยคาดการณ์ว่านักท่องเที่ยวเหล่านี้จะเดินทางไปต่างประเทศมากกว่า 240 ล้านเที่ยวภายในทศวรรษหน้า

ครึ่งหนึ่งของผู้เดินทางขาออกชาวจีนเหล่านี้มีอายุ 15-29 ปี ตามข้อมูลเดือนมกราคมจากกลุ่มวิจัยตลาด GfK

สองในสาม (66%) ของกลุ่มนี้อยู่ในกลุ่มที่มีรายได้สูงและคาดว่าจะมีฐานะทางการเงินเพิ่มขึ้นเมื่ออาชีพการงานของพวกเขาก้าวหน้า ผลการศึกษาประจำปีพบว่าคนส่วนใหญ่ทำงานเป็นผู้บริหารหรือมืออาชีพ

สรุปตามรายงานของ GfK ผู้บริโภคกลุ่มนี้คือ:

• 'ชอบใจ' มากขึ้นในความเต็มใจที่จะใช้จ่ายเงินเพื่อดื่มด่ำและปรนเปรอตัวเอง
• มีความอ่อนไหวต่อราคาเล็กน้อย
• มองหาประสบการณ์ที่มีความหมาย ผจญภัย และน่าตื่นเต้น
• มีความรอบรู้ด้านเทคโนโลยีเกือบทุกคนที่มีสมาร์ทโฟน
• มีส่วนร่วมอย่างมากในการแบ่งปันประสบการณ์บนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย

กลุ่มต่อไป (37%) อายุ 30 ถึง 44 และ 10% คือ 45 ถึง 59

มีสองช่วงเวลาสำคัญที่จะดึงดูดนักท่องเที่ยวชาวจีน:

1. ก่อนการเดินทาง

ก่อนหน้านี้นักการตลาดอาจรอให้ลูกค้าชาวจีน เข้ามา ในตลาด วันนี้มันเป็นเรื่องของการเข้าถึงพวกเขาก่อนที่จะออกจากจีน

สี่ถึงหกสัปดาห์ก่อนการเดินทางถือเป็นช่วงเวลาสำคัญในการทำให้พวกเขามีส่วนร่วมในขณะที่ค้นคว้า วางแผน และจองการเดินทาง

ในช่วงก่อนตรุษจีนในเดือนกุมภาพันธ์ iClick Interactive ทำงานร่วมกับ Michael Kors เพื่อช่วยโปรโมตคอลเลกชั่นผลิตภัณฑ์ Lunar New Year of the Monkey ให้กับผู้บริโภคชาวจีนที่เดินทางออกจากสหราชอาณาจักรที่เดินทางไปสหราชอาณาจักร ฝรั่งเศส และอิตาลี

ข้อมูลประชากรมุ่งเน้นไปที่ผู้ใช้ชาวจีนที่แสดงความตั้งใจและความสนใจในการเดินทาง แฟชั่น และความงาม ผู้ใช้เหล่านี้ถูกกำหนดเป้าหมายตามหน้าจอต่างๆ: พีซีและมือถือ โฆษณาเนทีฟและโฆษณาแบบดิสเพลย์ถูกใช้ในช่องทางโซเชียลมีเดียของจีน WeChat, QQ และ Qzone

ต่อไปนี้คือการเปิดใช้งานข้ามช่องทางของโฆษณาเนทีฟในข่าวผู้ใช้ บล็อก และฟีด Moments บน WeChat และบนเดสก์ท็อป

ภาพหน้าจอทั้งสองนี้แสดงให้เห็นว่าโฆษณาแบนเนอร์ถูกวางโดยโปรแกรมบนอุปกรณ์เคลื่อนที่อย่างไร โดยอิงจากข้อมูลบุคคลที่หนึ่งและบุคคลที่สามจาก Tencent (บริษัทแม่ของ WeChat, QQ และ Qzone) โดยใช้ผลิตภัณฑ์ MoSocial ของ iClick Interactive

ด้านบนเป็นการเปิดใช้งานบนเดสก์ท็อป

2. ในตลาด

เมื่อผู้เดินทางมาถึงลอนดอน ปารีส หรือโรม ทั้งหมดเกี่ยวกับการส่งข้อความในตลาดต่อไป

ที่นี่ การกำหนดเป้าหมายตามภูมิศาสตร์ใช้เพื่อเข้าถึงผู้ใช้ผ่านบัญชี WeChat, QQ หรือ Qzone ขั้นตอนถัดไปมีดังนี้

1. ข้อมูลถูกใช้เพื่อค้นหาผู้บริโภคผ่าน WeChat โดย IP ที่กำหนดเป้าหมายพวกเขา
2. การส่งข้อความมุ่งเป้าไปที่การเตือนให้ไปที่ร้าน Michael Kors

นี่คือลักษณะการเปิดใช้งานที่มีแผนจะซื้อบนมือถือ (ในภาพที่สอง ข้อความเขียนว่า “คุณอยู่ที่ลอนดอนหรือเปล่า มาเยี่ยมชมร้านของเราเพื่อต้อนรับตรุษจีนที่ต้องมี”)

การเข้าถึงนักท่องเที่ยวชาวจีนจำเป็นต้องมีการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในกลยุทธ์ทางการตลาด

ไม่ได้ทำการตลาดแบรนด์เฉพาะภายในตลาดบ้านของพวกเขาอีกต่อไป แต่เป็นการเชิงรุกในประเทศจีน การเปลี่ยนแปลงที่ยิ่งใหญ่ที่สุดสำหรับนักการตลาดที่กำหนดเป้าหมายนักท่องเที่ยวชาวจีนคือการเข้าถึงพวกเขาก่อนเดินทาง

Darren Jacobs เสนอประเด็นสำคัญดังต่อไปนี้:

1. ทำความเข้าใจ ผู้ชมและพฤติกรรมของพวกเขา - ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณกำหนดเป้าหมายพวกเขาในช่องทางที่เกี่ยวข้อง (เช่น ผู้บริโภควัยหนุ่มสาวใช้ WeChat)
2. รู้จัก ผู้ชมของคุณจากมุมมองข้อมูลเพื่อไม่ให้สูญเสีย
3. กำหนดเป้าหมาย พวกเขาในเวลาที่เหมาะสม (ก่อนการเดินทางและมีแผนจะซื้อ)
4. ให้บริการ ข้อความที่เหมาะสมกับผู้ชมที่เหมาะสม
5. ตรวจสอบให้แน่ใจว่า ข้อความเป็นไปตามฤดูกาล – เช่น โปรโมชั่นตรุษจีน
6. ยืนยัน ข้อความที่เหมาะสมสำหรับช่องข้ามหน้าจอที่ถูกต้อง ตัวอย่างเช่น เนื้อหาสำหรับอุปกรณ์เคลื่อนที่ต้องชัดเจน รัดกุม และไม่ใช้คำพูด และไปที่หน้า Landing Page สำหรับอุปกรณ์เคลื่อนที่ สำหรับเดสก์ท็อป สามารถแสดงเนื้อหาที่มีรายละเอียดเพิ่มเติมได้

ก่อนหน้านี้เราได้กล่าวถึงความสามารถของรหัส QR เมื่อทำการตลาดกับผู้บริโภคชาวจีน

The Cambridge Satchel Company เป็นหนึ่งในแบรนด์ของอังกฤษที่เป็นผู้นำในการมีส่วนร่วมทางออนไลน์และออฟไลน์กับนักท่องเที่ยวชาวจีน ทั้งในระหว่างการเดินทางและเมื่อกลับมายังจีน โดยมีป้ายรหัส QR ในร้านค้าในลอนดอน

ขณะนี้ WeChat Wallet กำลังเริ่มต้นขึ้น ควบคู่ไปกับผู้เล่นในตลาดที่มีอยู่อย่าง Alipay การชำระเงินจะเป็นพื้นที่ถัดไปที่แบรนด์ต่างประเทศอาจพิจารณาตัวเลือกการค้าขายบนมือถือของจีนในประเทศเพื่ออำนวยความสะดวกแก่นักท่องเที่ยวชาวจีนขาออก

สำหรับผู้บริโภคชาวจีน ดิจิทัลคือกุญแจสำคัญ Nick Debnam หุ้นส่วนของ KPMG ประเทศจีนกล่าว Debnam กล่าวว่าในอดีตแบรนด์หรูบางแบรนด์มีทัศนคติว่า “เราเป็นสินค้าฟุ่มเฟือย – เราไม่ทำออนไลน์” แต่ไม่มีใครคิดว่าตอนนี้

เนื่องจากผู้บริโภคชาวจีนค้นคว้าข้อมูลผลิตภัณฑ์จากต่างประเทศมากขึ้นเรื่อยๆ กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ที่สอดคล้องทั่วโลกจึงเป็นสิ่งจำเป็น เขากล่าวเสริม

แบรนด์ต่างๆ ที่เข้ามาในประเทศจีนและวางตำแหน่งตัวเองเป็นสินค้าระดับไฮเอนด์ อาจเผชิญกับฟันเฟืองของผู้บริโภคและการลดค่าแบรนด์หากผลิตภัณฑ์ถูกค้นพบในตลาดบ้านที่ไม่ตรงกับการรับรู้นั้น

“ตอนนี้ผู้บริโภคชาวจีนสามารถเห็นได้ว่าของต่างๆ ถูกขายในต่างประเทศที่ไหนและอย่างไร ซึ่งสิ่งนี้สามารถบ่อนทำลายกลยุทธ์ทางการตลาดทั้งหมดในประเทศจีน” เขากล่าว

*ภาพเด่น Flickr