ทำไมคุณควรหยุดชั่วคราวใน Content Tech (ใช่ แม้แต่ AI) จนกว่าคุณจะตอบคำถามนี้

ตั้งแต่ฉันจำความได้ ทีมการตลาดต้องเผชิญกับปัญหาที่ยุ่งยาก: เทคโนโลยี

ในยุคก่อนอินเทอร์เน็ต ฉันช่วยทีมการตลาดจัดการงานนำเสนอของพวกเขาลงในซีดีรอมเพื่อแบ่งปันกับเพื่อนร่วมงานฝ่ายขายและจัดการแคมเปญอีเมลลูกค้าขาออกในสเปรดชีต Lotus 1-2-3

หากคำไม่กี่คำในประโยคนั้นสมเหตุสมผลสำหรับคุณ จำไว้ว่าฉันคือ Gen Xer คำแปลคร่าวๆ: “ในสมัยของฉัน เราต้องเดินบนหิมะถึงห้าไมล์เพื่อใช้กลยุทธ์ทางการตลาด”

เทคโนโลยีเป็นส่วนสำคัญของกลยุทธ์การออกสู่ตลาดในปัจจุบัน แต่ทีมการตลาดไม่ได้ดีไปกว่านี้ในการจัดการการได้มาและการใช้งานเทคโนโลยีมากมายที่ต้องใช้ในการขับเคลื่อนงานของพวกเขา

แต่ไม่ใช่เพราะขาดการลงทุน

แบบสำรวจการใช้จ่าย CMO ของ Gartner ในปี 2023 พบว่าผู้นำด้านการตลาดเห็นว่าประสิทธิภาพการทำงานของทีมลดลงสู่ระดับต่ำสุดใหม่ แม้ว่าจะมีการลงทุนด้านเทคโนโลยีในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาก็ตาม จากการวิจัยชี้ให้เห็นว่า 75% ของนักการตลาดกล่าวว่าพวกเขาอยู่ภายใต้แรงกดดันให้ลดการใช้จ่ายด้านมาร์เทคในปีนี้ Gartner ยังพบว่าการลงทุนใหม่ที่ใหญ่ที่สุดในกลุ่ม CMOs ในปีนี้คือ … รอสักครู่ … เทคโนโลยี และลดลงมากที่สุด? แรงงาน.

ลองคิดดูสิ

ทีมการตลาดใช้เวลามากมายในการจัดหา นำไปใช้ เรียนรู้ และจัดการเทคโนโลยี ซึ่งพวกเขามีเวลาเพียงน้อยนิดที่จะทำงานอะไรก็ตามที่พวกเขาซื้อเทคโนโลยีมาช่วย มันเป็นวงล้อหนูแฮมสเตอร์ที่ไม่มีวันสิ้นสุด

สิ่งที่ผู้นำการตลาดไม่รู้เกี่ยวกับการซื้อเทคโนโลยี

ฉันได้ทำงานร่วมกับแบรนด์ต่างๆ มากมายเพื่อช่วยพวกเขาเลือกเนื้อหาและเทคโนโลยีการตลาด ตั้งแต่เนื้อหาและการจัดการสินทรัพย์ดิจิทัลไปจนถึงระบบอัตโนมัติทางการตลาดและแพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้า

ในเกือบทุกกรณี กระบวนการเริ่มต้นด้วยการทำความเข้าใจว่าเทคโนโลยีใหม่หรือเทคโนโลยีทดแทนจะเข้ากับกระบวนการทางการตลาดได้อย่างไร แต่ในกรณีส่วนใหญ่ จะไม่มีกระบวนการที่กำหนดไว้ มันเกิดขึ้นกับการตลาดและเทคโนโลยีเนื้อหาทุกประเภท แต่เห็นได้ชัดว่าผู้นำด้านเนื้อหาและการตลาดเข้าใกล้การนำเครื่องมือ AI กำเนิดใหม่ไปใช้อย่างไร

แทนที่จะเริ่มต้นด้วยการมุ่งเน้นไปที่ข้อเสนอผลิตภัณฑ์เทคโนโลยีที่มีความสามารถใหม่และซับซ้อน นักการตลาดควรพิจารณาก่อนว่ากระบวนการที่มีอยู่ (หรืออย่างน้อยได้รับการออกแบบ) ใดสำหรับการซื้อเทคโนโลยีใหม่ที่จะขยาย สร้างมาตรฐาน หรือปรับขนาด

ฉันกำลังศึกษาการรวม AI เข้ากับเนื้อหาและกระบวนการทางการตลาด ฉันจะดูตัวอย่างสองข้อค้นพบจากรายงานที่กำลังพัฒนา

ประการแรก ในบรรดานักการตลาด 200 คนที่ทำแบบสำรวจ 84% กล่าวว่าพวกเขาทดลองหรือใช้เทคโนโลยี generative AI อย่างจริงจังเพื่อสร้างเนื้อหา อย่างไรก็ตาม มีเพียง 17% ของกลุ่มที่มีกระบวนการเวิร์กโฟลว์ที่เป็นทางการซึ่งรวมถึง AI เชิงกำเนิด

ซึ่งเป็นไปตามรูปแบบสำหรับเทคโนโลยีการตลาดที่เป็นนวัตกรรมมากมายในช่วง 20 ปีที่ผ่านมา

ในการให้คำปรึกษากับบริษัทต่างๆ ที่เลือกใช้เครื่องมือ AI เชิงสร้างสรรค์ ฉันได้เรียนรู้ว่าแบรนด์ต่างๆ ไม่แน่ใจว่าเป็นอย่างไร ที่ไหน หรือแม้แต่ทำไมเครื่องมือนี้จึงเหมาะสมกับทีมการตลาดของพวกเขา ถึงกระนั้น พวกเขารู้ว่ามันเป็นความสามารถที่ "สำคัญ" ที่ดึงดูดความสนใจของผู้บริหารระดับสูง ซึ่งอาจเสริม (และในบางกรณี แทนที่) ผู้สร้างเนื้อหา

นี่คือหลักสำคัญ: องค์กรที่ประสบความสำเร็จในการผสานรวม AI เชิงสร้างสรรค์เข้ากับกระบวนการด้านการตลาดและเนื้อหาของพวกเขาจะไม่ใช้เครื่องมือเพื่อสร้างบล็อกโพสต์ที่ยอดเยี่ยมหรือ e-book ที่ยอดเยี่ยมเล่มถัดไป

งานวิจัยของฉันชี้ให้เห็นว่าความสำเร็จของพวกเขามาจากการใช้ AI เพื่อเปลี่ยนกระบวนการเวิร์กโฟลว์ พวกเขาใช้ข้อมูลนี้เพื่อสรุปส่วนที่ยาวขึ้น สร้างเนื้อหาลอกเลียนแบบ เช่น บทคัดย่อ และให้บริการต่างๆ เช่น การแปลตามเวลาจริง การตอบกลับอีเมลตามบริบทอัตโนมัติ และบันทึกการประชุม

นักการตลาดที่ประสบความสำเร็จเหล่านี้ใช้เครื่องมือ generative AI เพื่อไม่ให้มีความคิดสร้างสรรค์มากขึ้น แต่เพื่อสร้างมาตรฐานและปรับขนาดการตลาดเชิงอนุพันธ์และงานด้านเนื้อหา นั่นทำให้พวกเขามีเวลามากขึ้นในการสร้างสรรค์ งาน ต้นฉบับ มากขึ้น

ดังที่ Gartner แนะนำไว้ในการวิจัย นักการตลาดเหล่านี้ “เพิ่มการวางแผนสถานการณ์เป็นสองเท่าและสร้างสมดุลระหว่างการดำเนินการระยะสั้นที่มีประสิทธิภาพกับการลงทุนที่ทำให้พวกเขาสามารถสร้างขีดความสามารถในอนาคตได้”

กระบวนการทำให้เทคโนโลยีทำงานได้

กลยุทธ์ที่ยั่งยืนซึ่งเกี่ยวข้องกับ AI (หรือเทคโนโลยีอื่นใด) ไม่ได้เกี่ยวกับคำ รูปภาพ และช่องทางที่สร้างสรรค์ พวกเขาเกี่ยวกับกิจกรรมและกระบวนการที่เพิ่มแบนด์วิธ เพื่อให้ทีมสามารถสร้างได้

ในการวัด ปรับปรุง หรือทำงานในกิจกรรมและกระบวนการเหล่านั้น คนในองค์กรต้องเข้าใจและยอมรับ

วิศวกรและศาสตราจารย์ W. Edwards Deming เคยกล่าวไว้ว่าระบบและกระบวนการไม่สามารถเข้าใจตัวเองได้ นอกจากนี้เขายังกล่าวอีกว่า: "การทำงานหนักและความพยายามอย่างเต็มที่โดยปราศจากความรู้จากภายนอก เพียงแค่ขุดหลุมลึกที่เราอยู่"

แต่นั่นหมายความว่าอย่างไร?

ฉันไม่มีระบบหรือขั้นตอนในการเขียนหนังสือเล่มล่าสุดของฉัน แต่ฉันสามารถคาดเดาได้ว่าฉันจะส่งไปยังผู้จัดพิมพ์ตรงเวลา ฉันรู้ว่าฉันกำลังทำอะไรอยู่ นักการตลาดจำนวนมากขาดกระบวนการในการสร้างเนื้อหา แต่ก็เกิดขึ้น พวกเขาดูเหมือนจะรู้ว่ากำลังทำอะไรอยู่

คุณหรือฉันอาจผลิตเนื้อหาของเราได้ทันเวลาหรือได้รับผลลัพธ์ที่ยอดเยี่ยมจากการใช้เทคโนโลยี AI กำเนิด แล้วองค์กรที่เหลือล่ะ? เพื่อนร่วมงานของคุณเข้าใจสิ่งที่คุณกำลังทำอยู่หรือไม่? จะเกิดอะไรขึ้นถ้าทุกคนทำสิ่งที่ตัวเองทำ?

ในหลาย ๆ บริษัท ทีมโกงและซื้อเทคโนโลยีของตัวเองเพราะใช้เวลานานเกินไปในการติดตามเส้นทางการได้มาอย่างเป็นทางการหรือโซลูชันที่ได้รับอนุมัติไม่ทำในสิ่งที่ต้องการ

ฉันเคยเห็นการตลาดขององค์กรและเทคโนโลยีเนื้อหาถูกแฮ็กให้ทำสิ่งที่พวกเขาไม่ได้ตั้งใจจะทำ ทีมการตลาดที่ฉันทำงานด้วยได้เปลี่ยนเครื่องมือเวิร์กโฟลว์ทรัพยากรบุคคลให้เป็นเครื่องมือปฏิทินเนื้อหา มันใช้งานได้ดี - จนกว่าจะไม่ทำงาน ตอนนี้พวกเขากำลังมองหาที่จะแทนที่มัน

ฉันรู้จักทีมการตลาดของบริษัทที่ติดอันดับ Fortune 100 ซึ่งจัดการส่วนหนึ่งของเว็บไซต์โดยการแก้ไขเนื้อหา HTML ในเซลล์ของสเปรดชีต Microsoft Excel และอัปโหลดไปยังเซิร์ฟเวอร์ กระบวนการที่เทอะทะนั้นยังคงอยู่จนกว่าพนักงานใหม่จะลองและถามว่า “ไม่มีวิธีที่ดีกว่านี้แล้วหรือ”

เทคโนโลยีสามารถทำหน้าที่เป็นทรัพยากรที่มีค่าอย่างยิ่ง แต่แม้แต่ AI เชิงกำเนิดก็ยังดีพอๆ กับกระบวนการที่ตั้งใจสร้างมาตรฐานและปรับขนาด หากคุณใช้เทคโนโลยีเพื่อทำให้งานเฉพาะกิจเป็นแบบอัตโนมัติ แสดงว่าคุณไม่ได้ปรับขนาดหรือสร้างมาตรฐาน

ครั้งต่อไปที่คุณคิดเกี่ยวกับการเพิ่ม AI หรือเทคโนโลยีอื่นๆ ให้กับการตลาดหรือกลุ่มเนื้อหาของคุณ ให้ถามว่าคุณสามารถกำหนดกระบวนการและกิจกรรมที่คุณต้องการให้เป็นมาตรฐานและปรับขนาดได้หรือไม่ ซื้อหรือเพิ่มบางอย่างเมื่อคุณทำได้เท่านั้น

การกำหนดกระบวนการและกิจกรรมที่คุณต้องการปรับปรุงจะช่วยขจัดคำถามมากมายที่คุณมีว่าเทคโนโลยีจะช่วยคุณสร้างมูลค่าเพิ่มได้อย่างไร หรือแม้กระทั่งหากทำได้

มันเป็นเรื่องของคุณ บอกเลยดี.

ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute